Analisis de los KPI de una Tienda Online y consejos para aumentar la rentabilidad de un ecommerce

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    07-Dec-2014

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Material de apoyo de la conferencia plenaria dictada por Mariano Faria Gormide CEO de VTEX durante el evento eMerging Markets 2014 realizado en en Centro de Convenciones Frei Caneca de la ciudad de San Pablo, Brasil Si le interesa acceder al reporte completo eCommerce REPORT ingrese en: http://www.einstituto.org/site/ecommerce-report/

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<ul><li> 1. Strictly Private and Confidential Estritamente Restrito e Confidencial w w w . b r a p . c o m . b r E-Commerce: Entendendo a cadeia de valor </li> <li> 2. 2 Este relatrio foi preparado e emitido pelo Departamento de Research do BR Partners Corretora de Ttulos e Valores Mobilirios S.A. (BR Partners), mas no deve ser considerado um relatrio de Research (relatrio de anlise) para os fins do artigo 1 da Instruo CVM n 483, de 6 de julho de 2010. Este relatrio prove parmetros para avaliao do e-commerce, e no deve ser considerado como uma indicao para compra ou venda, ou uma solicitao de oferta para compra ou venda de qualquer valor mobilirio, ou participar de qualquer estratgia de negociao em qualquer jurisdio. As informaes aqui presentes so consideradas confiveis na data de sua publicao, e foram obtidas de fontes pblicas consideradas confiveis. O BR Partners, suas afiliadas e subsidirias no se responsabilizam por decises de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados e no se responsabiliza pela preciso dessas informaes. Opinies, estimativas, e projees aqui presentes na data de sua publicao fazem parte da anlise e julgamento do(s) analista(s) e esto sujeitas a modificaes sem aviso prvio em decorrncia de alteraes das condies de mercado. O BR Partners no tem a responsabilidade de atualizar e alterar as informaes deste relatrio para o leitor. O analista responsvel pela produo deste relatrio, cujo nome est destacado em negrito, confirma que as opinies aqui expressas representam precisa e exclusivamente o reflexo de suas prprias opinies e foram preparadas de forma autnoma e independente, inclusive do BR Partners. Este relatrio no pode ser reproduzido ou distribudo para qualquer pessoa, inteiramente ou em parte, para qualquer propsito, sem o consentimento escrito do BR Partners. O BR Partners, suas afiliadas e subsidirias no se responsabilizam por decises de investimento tomadas com base nos dados aqui divulgados. This report has been prepared and issued by the Research Department of BR Partners Corretora de Ttulos e Valores Mobilirios S.A. (BR Partners). This report is not a product of the Equity Research Department of BR Partners and should not be construed as a research report (relatrio de anlise) for the purposes of the article 1 of the CVM Instruction NR. 483, dated July 06, 2010. This report aims at providing parameters on evaluating e-commerce, and does not constitute, and should not be construed as an offer to buy or sell, or a solicitation of an offer to buy or sell any financial instrument, or to participate in any particular trading strategy in any jurisdiction. The information herein is believed to be reliable as of the date on which this report was issued and has been obtained from public sources believed to be reliable. BR Partners Group does not make any express or implied representation or warranty as to the completeness, reliability or accuracy of such information, nor does this report intend to be a complete statement or summary of the markets or developments referred to herein. Opinions, estimates, and projections expressed herein constitute the current judgment of the analyst responsible for the substance of this report as of the date on which it was issued and are, therefore, subject to change without notice. BR Partners Group has no obligation to update, modify or amend this report and inform the reader accordingly. The analyst responsible for the production of this report, whose name is highlighted, hereby certifies that the views expressed herein accurately and exclusively reflect his or her personal views and opinions and were prepared independently and autonomously, including from BR Partners Corretora de Ttulos e Valores Mobilirios S.A. and other group companies. This report may not be reproduced or redistributed to any other person, in whole or in part, for any purpose, without the prior written consent of BR Partners. BR Partners and/or any other group companies is not, and will not be liable for any investment decisions (or otherwise) based on the information provided herein. Disclaimer </li> <li> 3. 3 E-commerce Report Cenrio Atual: foco em crescimento de receita e EBITDA Anlises simplistas excluem parmetros operacionais relevantes sustentabilidade do negcio Cenrio Atual: Crescimento de receita diretamente relacionado ao investimento em publicidade online Growth on Steroids ou compra de receita Crescimento reflete recorrncia e sustentabilidade da receita? E-Commerce: Entendendo a Cadeia de Valor Alto crescimento Iluso de altos retornos potenciais Crescimento de receita vs. recorrncia CAPEX vs. OPEX Cenrio Atual: Custos atrelados sustentabilidade do negcio (ex: publicidade para compra de receita) classificados como investimentos Margens podem no refletir a realidade Crescimento de Receita Recorrncia Retorno </li> <li> 4. 4 E-commerce Report Varejos Eletrnicos tem Margens Apertadas (R$ mil) Abertura da Margem Ex: Empresa com Faturamento de R$ 500 mil Observao Venda 100% 500 Marketing 10,0% 50 ROI de 10x Impostos 10,0% 50 ICMS CMV 60,0% 300 Markup de 65% Adquirente + Gateway 3,0% 15 Adiantamento Financeiro 3,0% 15 Plataforma 2,5% 12,5 Frete 2,5% 12,5 Anti-fraude 1,0% 5 Fraude apurada 0,5% 2,5 Fulfillment 3,0% 15 Margem Contribuio 4,5% 22,5 Outras Despesas (Pessoal, Adm.) (definido em cada operao) (definido em cada operao) Lucro ?? ?? Fonte: VTEX, BR Partners. Exemplo de estrutura de custo de um varejo eletrnico bem administrado </li> <li> 5. 5 E-commerce Report Como Garantir a Gerao de Caixa Contnua Receita Taxa de Converso e Retorno Orgnico do Cliente Margem Bruta Definio de Markup Custos / Despesas Operacionais Estrutura de Custo da Indstria (Ex: Planejamento Tributrio vs. Custo de Frete) Investimentos Capex voltado para marketing ao invs de infraestrutura </li> <li> 6. Capex vs. Opex </li> <li> 7. 7 E-commerce Report Capex vs. Opex A distino do CAPEX e OPEX fundamental para determinar a real margem do comrcio eletrnico. Classificao do CAPEX O que deveria ser? Investimentos em infraestrutura para manter a competitividade da empresa (softwares, centros de distribuio) O que muitas vezes ? Composta principalmente por investimentos recorrentes em marketing, que deveriam ser classificados como OPEX Principal consequncia: Distoro do custo e falsa impresso de ganho de margem </li> <li> 8. KPIs para Avaliao de um Varejo Eletrnico </li> <li> 9. 9 Visitantes Carrinho de Compras Processo de Checkout Aprovao de Pagamento E-commerce Report 1) Taxa de Converso 2,5% Efetivam a Compra (comrcio eletrnico bem administrado) 100% 50% 30% 17,5% O funil de vendas permite mapear o percentual de clientes que efetivamente realizam a compra no site sobre os usurios que visitam o site. Hoje no Brasil este ndice de 1,5% vs. 3,3% nos EUA. Funil de Vendas Etapas do Processo de Venda % de Visitantes Marketing Usabilidade / Portflio / Preo Interface &amp; Flexibilidade Clearing &amp; Recuperao Converso </li> <li> 10. 10 Definio e parmetros E-commerce Report Exemplo: Processo de checkout em uma pgina Compra rpida e simples Aumento de 0,34% para 1,15% no ndice de Converso Pontos a serem avaliados: O processo de compra simples? Quantos passos pussui o checkout? Qual o grau de abandono do funil de vendas? Qual etapa possui o maior grau? Qual investimento previsto em interface? Com qual frequncia so realizados os testes a/b? Compra com 1 clique 1) Taxa de Converso Converso = Vendas captadas / Visitas Fatores que afetam a converso: Usabilidade do site Mix de produtos Perfil de visitantes Avaliao Rating Abaixo de 1,0 % Insatisfatria 0 Entre 1,0% - 1,3% Ruim 1 Entre 1,3% - 1,6% Razovel 2 Entre 1,6% - 2,0% Boa 5 Acima de 2,0% tima 7 Fonte: VTEX, BR Partners. </li> <li> 11. 11 1) Taxa de Converso Exemplo: Simplificao do processo de checkout. E-commerce Report &gt;200% Aumento de converso </li> <li> 12. 12 Definio e parmetros Exemplo: Antigas mdias Contratos at 2007 (Terra, Uol, etc.) ROI fixo 20x Hoje no so mais aceitos contratos com ROI fixo Mdia que mais gera ROI 10x (Cenrio Bom) CPC (Custo por clique) em crescimento contnuo Consequncia: projeo de diminuio do ROI Como manter ROI alto? Investimento em interface e plataforma (aumento da converso) Aumento de portfolio de produtos Investimento em engajamento para recompra Alternativa Programas de afiliados e carto fidelidade 2) ROI Retorno do Investimento em Mdia E-commerce Report ROI = R$ venda captada / R$ investimento em mdia Fatores que afetam o ROI: Preo das mdias ROI Avaliao Rating Abaixo de 2 Insatisfatria 0 Entre 2 e 4 Ruim 1 Entre 4 e 6 Razovel 2 Entre 6 e 10 Boa 5 Acima de 10 tima 7 Fonte: VTEX, BR Partners. </li> <li> 13. 13 Definio e parmetros E-commerce Report 3) Nvel de Servio SLA (Service Level Agreement) SLA de entrega = Pedidos despachados / Pedidos entregues no prazo SLA de expedio = Pedidos despachados no dia esperado / Pedidos aprovados SLA Entrega Avaliao Rating Abaixo de 65% Insatisfatria 0 Entre 65% e 75% Ruim 1 Entre 75% e 85% Razovel 2 Entre 85% e 95% Boa 5 Acima de 95% tima 7 SLA Expedio Avaliao Rating Abaixo de 70% Insatisfatria 0 Entre 70% e 80% Ruim 1 Entre 80% e 90% Razovel 2 Entre 85% e 95% Boa 5 Acima de 95% tima 7 Custo Fulfillment Avaliao Rating Acima de 5% Insatisfatria 0 Entre 4% e 5% Ruim 1 Entre 3% e 4% Razovel 2 Entre 2% e 3% Boa 5 Abaixo de 2% tima 7 Fonte: VTEX, BR Partners. Fonte: VTEX, BR Partners. Fonte: VTEX, BR Partners. </li> <li> 14. 14 E-commerce Report 3) Nvel de Servio SLA (Service Level Agreement) Exemplo: Loja online: SLA de entrega de 91% Fulfillment Mdia de 3,0% a 3,5% do faturamento Classificado erroneamente como despesa Classificao correta: custo Frete no entra na conta de Fulfillment Imprevisibilidade Construo de mltiplos CDs Contratos com empresas com espao ocioso Terceirizao do Fulfillment Visitantes Carrinho de Compras Processo de Checkout Aprovao de Pagamento 2,5% Efetivam a Compra Funil de Vendas SLA:aumentaarecompraorgnica </li> <li> 15. 15 Definio e parmetros E-commerce Report Exemplo: Produtos marca prpria Oferta de solues de servio Atuao em meios de pagamento Produtos de nicho Solues de fullfilment e logstica Desconto com fornecedor vs. desconto em mdia 4) Condio de Margem Markup = Preo de venda / CMV Markdown = 1 / (1+Markup) Fatores que afetam a margem Preo de venda definido pelo mercado Preo de compra definido pelo varejista Escolha de mix Localizao do CD (Palmas TO e Estrema - MG) Capital de giro Fonte: VTEX, BR Partners. Markup Mdio Avaliao Rating Abaixo de 34% Insatisfatria 0 Entre 34% e 54% Ruim 1 Entre 54% e 81% Razovel 2 Entre 81% e 122% Boa 5 Acima de 122% tima 7 </li> <li> 16. 16 Posies chave Gestor Principal Gerente Comercial Gerente Operacional Gerente de Marketing Exemplo: 5) Mo de Obra Qualificada Equipe = Ativo mais valioso de um E-commerce Fonte: VTEX, BR Partners. Cargo KPI de Avaliao Gestor Principal KPIs de Faturamento e EBITDA Gestor Comercial Margem e Conta Frete Gestor de Marketing ROI e Converso Gestor Operacional SLA de Entrega, Expedio e Atendimento E-commerce Report Varejo eletrnico vs. varejo fsico Muitas empresas enxergam o E-commerce como uma extenso da loja fsica e no como uma operao O varejo eletrnico exige competncias especficas Necessidade de treinamento para o varejo eletrnico Ativos Online Varejo Fsico Taxa de Recompra Orgnica (TRO) Ponto Clientes Ativos Marca Taxa de Converso Online Varejo Fsico Gestor Principal Dono/CEO da loja Gestor Comercial Compras, pricing e estoque Gestor de Marketing Marketing e layout de loja Gestor Operacional Ps venda (pouca comparabilidade com varejo fsico) Fonte: VTEX, BR Partners. </li> <li> 17. 17 Definio e parmetros Campanha Empresa A Empresa B Investimento R$ 10.000 R$ 10.000 Pedidos Captados R$ 50.000 R$ 100.000 ROI 5,0 10,0 6) Taxa de Recompra Orgnica (TRO) TRO = R$ venda captada de forma orgnica ao ano / Investimento para captao da base de cliente TRO: indica as vendas realizadas sem a necessidade de investimento em marketing ROI Corrigido: que reflete a alavancagem do investimento em marketing pelo TRO ROI Corrigido = (ROI * TRO) + ROI Investimento na Empresa B Campanha Empresa A Empresa B Investimento R$ 10.000 R$ 10.000 Pedidos Captados R$ 50.000 R$ 100.000 ROI 5,0 10,0 TRO 6,0 2,0 ROI Corrigido 35,0 30,0 Insero de TRO como parmetro altera o resultado Poucos / nenhum varejo eletrnico acompanha o TRO e o ROI corrigido Exemplo 1: E-commerce Report Fonte: VTEX, BR Partners. Fonte: VTEX, BR Partners. (50%) 12% </li> <li> 18. 18 Modelos mais complexos para clculo do TRO considera parmetros como: ROI por cliente Valor de venda aprovada Adio do custo aquisio recorrente Custo do Cliente ROI corrigido atravs do TRO ndice...</li></ul>