Branding im Digital Age. Alles brandneu?

  • Published on
    05-Dec-2014

  • View
    603

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Welche Auswirkungen hat die Digitalisierung auf Branding und Brand Management? -- Die Digitalisierung macht Interaktionen zum Kern der Markenfhrung. Die Vernetzung von Kontaktpunkten und Komplexitt der Systeme werden zu neuen Herausforderungen. Die alten Branding-Basics bleiben relevant, reichen alleine aber nicht mehr aus. Weiche Faktoren wie die Verinnerlichung der Bestimmung, Mission und/oder Kultur sichern Handlungsschnelligkeit in der operativen Markenfhrung. Markenfhrung im Digital Age muss tiefer in Unternehmen eingreifen. Neben das Re-Styling tritt zunehmend ein Re-Engineering. Dies erfordert die verstrkte Einbeziehung der Unternehmensfhrung.

Transcript

  • 1. Branding im Digital Age.Alles brandneu?Auswirkungen der Digitalisierung auf Branding und Brand Management Carsten Totz Januar 2013 Berlin
  • 2. Das Konzept der Marke Aus der Not geboren zum Knig gewordenKurzes Recap zum Konzept der Marke: Es ist ein Kind der Industrialisierung. Es war die Antwort der Industrie auf den Verlust der persnlichen Beziehung zwischen Herstellerund Konsument. Es kommuniziert etwas ber das Produkt und den Hersteller bzw. die Herkunft, grenzt sich von anderen Produkten ab, hilft ein Preisprmium zu erzielen undsorgt im Idealfall fr eine Art Monopolstellung in der Psyche des Konsumenten. Es ist vielleicht DAS Konzept der BWL, seine Knigsdisziplin.
  • 3. Auch fr den Menschen wertvoll Marken steigern die LebensqualittDas Konzept der Marke wre aber nicht so erfolgreich geworden, wenn Marken das Leben der Menschen nicht leichter und besser machen wrden. Marken geben Orientierungin einem Meer aus Produkten und Diensten, machen relevante Produkte und Angebote leichter erkennbar, verringern das Risiko von Fehleinkufen und stiften auch ideellenNutzen. Sie strken das Selbstbewusstsein, untersttzen die Selbstdarstellung und die damit verbundene Zugehrigkeit zu oder Abgrenzung von sozialen Gruppen.
  • 4. Aufgabe des Branding Entwicklung einer begeisternden PersnlichkeitWas ist Branding in diesem Sinne? Es ist die Kunst und Wissenschaft aus einem gesichtslosen, austauschbaren Produkt, einer Leistung, einem Unternehmen oder einer Regioneine Pseudo-Persnlichkeit werden zu lassen. Eine Persnlichkeit, die Menschen begeistert, die ihnen Halt gibt, die durch ihre Dienste das Lebens besser macht. Und vor allem,eine Persnlichkeit, der sie vertrauen. Das war, ist und wird auch in Zukunft gltig sein. Die Frage: wie erschaffe und entwickele ich so eine Persnlichkeit im Digital Age?
  • 5. Photo: Copyright Time Magazine - www.ibtimes.com/time-person-year-2011-past-20-years-winners-photos-709242 Vom Konsumenten zum Prosumenten Es sind neue Formen der Wertschpfung entstanden. 100 Mio. Stunden Aufwand (Wert von $ 3,5 bis $ 7 Mrd.) Upload von 48h Video pro Minute $ 100 Mio. an Zusagen 2011Bislang quasi "stumme" Menschen fangen an immer eloquenter zu "sprechen". Sie finden ein Auditorium und erlangen damit Macht. Wir haben es nicht mehr mit demKonsumenten als "Wertvernichter" zu tun. Er ist zum Prosument und wichtigen Teil der Wertschpfung geworden - und dabei so informiert, so aufgeklrt und so kritischwie nie zuvor. Die vernderte Rolle zeigt sicht auch in der Mediennutzung. Medien werden immer spezifischer und fragmentierter genutzt.
  • 6. Spiegel Online - 02.03.09 Ausgedruckt: Das rasche Sterben des US-Zeitungsmarktes. Spiegel Online - 18.10.12 Nach fast 80 Jahren: Newsweek stellt gedruckte Ausgabe ein. Spiegel Online - 13.11.12 Zeitungskrise: Ende Frankfurter Rundschau meldet der alten Insolvenz an. Massenmedien Spiegel Online - 23.11.12 Zeitungskrise: Gruner + Jahr verkndet Aus fr Die Broadcasting-ra Financial Times Deutschland ist vorbei Bild.de - 25.11.12 Miese Quoten bei Turmspringen & Das Supertalent Schaut am Samstagabend keiner mehr TV?Das hat Auswirkungen auf die klassischen Medien. Die ra des Broadcasting ist vorbei. Wir beobachten tglich wie Massenmedien an Bedeutung verlieren. Das Ende derFinancial Times Deutschland und Frankfurter Rundschau sind dabei genauso Belege wie der Versuch totalitrer Regime die Nutzung des Internet bzw. sozialer Medien zukontrollieren. Das hat Auswirkungen auf das bisherige Lieblingsinstrument des Marketing, die Kommunikation, oder sagen wir besser, die Massenkommunikation.
  • 7. Photo: Copyright Banksy? - wwbi.wordpress.com/2010/05/05/banksy-balloon-girl/ Verlust der Meinungshoheit 65 von 74 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich Vernetzung Schick und komfortabel - aber unzuverlssig! demokratisiert die 8. Dezember 2008 Kommunikation von FruchtzwergDie eindimensionale - oder besser ausgedrckt, uni-direktionale - Kommunikation verliert an Kraft. Es sind nicht mal mehr 20% der Menschen, die Werbung vertrauen. Inter-essanterweise vertrauen aber - je nach Studie - bis zu 90% der Menschen "peer reviews". Die Vernetzung demokratisiert die Kommunikation. Es gibt eine zweite Meinung, einedritte und vierte Sichtweise - und zwar schnell, umsonst und von beachtlicher Qualitt. Das hat sich zur Herausforderung fr alle Institutionen, nicht nur fr Marken entwickelt.
  • 8. Photo: Copyright by Brooks Birdsall/Dearworld 2013 - dearworld.me/galleries/message/5/61/Brooks-Birdsall Interaktionen prgen Marken Die alten Basics reichen nicht mehr ausDigitalisierung hin, Digitalisierung her - viel von dem was wir als Basics bezeichnen bleibt relevant: Es geht immer auch noch darum sich richtig zu positionieren, von anderenabzugrenzen. Es geht immer auch noch darum die eigene Identitt auszudrcken. Wo ist das Problem? Es geht auch noch, nicht mehr nur um diese Basics. Die Personen, dieman beeindrucken mchte sind anspruchsvoller geworden. Die Basics gut zu knnen reicht nicht mehr aus. Das Bild, das sie sich von Marken formen wird nicht mehr nur durchErscheinungsbilder und Vers