Dd No2 Greenwashing

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    13-Jul-2015

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<ul><li><p>3:HIKSKH=XUZ^UU:?a@k@a@c@k;M 08073 - 2 - F: 5,90 E - RD</p><p>mar</p><p>s-av</p><p>ril 2</p><p>010</p><p>02</p><p>www.decisionsdurables.comLE MAGAZINE DU MANAGEMENT DURABLE</p><p>N2</p><p>bluff le graNdcolo et social </p><p>enqute vrit sur 759 entreprises</p><p> claude allgre : propositions crues</p><p> comment investir local</p><p> biodiversit en entreprise</p></li><li><p>communiquer Durables</p><p>Selon ltude tat des lieux et perspectives du Green Marketing mene fin 2009 par le cabinet Quintess : </p><p> 78% des Franais ne font plus confiance aux discours environ-nementaux des entreprises,</p><p> 80 % dentre eux estiment que le terme dveloppement dura-ble est galvaud, </p><p> 75% des consommateurs ont une mauvaise opinion des entreprises qui sen revendi-quent. </p><p>Quand tout le monde se dit vertueuxLes entreprises qui saffirment cologiques et ne le sont pas, ne trompent plus grand monde. Reste un problme : les marques qui font de vrais efforts ne ris-quent-elles pas dtre assimiles </p><p> celles qui font semblant ? Cette imposture cologique pourrait ruiner les efforts des entreprises responsables (produits bio, verts, quitables). Cest dire limpor-tance de la lutte contre ce satan greenwashing . </p><p>Les publicits qui prsen-tent une crme largement issue de la ptrochimie comme lcologie des cheveux , sont catastrophi-ques par leur impact sur les perceptions et les compor-tements de consommation.</p><p>Pouvoirs publics, abuss ou complices ? Pour les pouvoirs publics, le sys-tme dautorgulation reposant sur une charte de bonne conduite mise en place par le syndicat des grosses agences (AACC) et des </p><p>annonceurs de la publicit (UDA) donne des rsultats satisfaisants. Ce nest pas lavis de lObser-vatoire indpendant de la publi-cit (OIP) : lautorgulation (non contraignante) na pas suffi pour empcher la diffusion intgrale de ce que lOIP considre comme les plus importantes campagnes de lavage vert de lanne 2009 :1. Areva ( Lnergie au sens pro-</p><p>pre ),2. Le Chat, lessive ( co effica-</p><p>cit ),3. Renault ( Eco2 ).</p><p>Une autorit indpendante ? Tant quune autorit administrative indpendante et vraiment paritaire nassurera pas un vrai contrle, rien hormis le comportement des consommateurs eux-mmes nenrayera ce phnomne de communication par lequel les en-treprises tentent de compenser les transformations quelles devraient vraiment faire pour entrer dans un dveloppement durable. </p><p>Il se gargarise dobjectifs, il oublie les rsultats : cest le greenwashing , le lavage vert . Trop souvent, la communication ne sappuie sur aucune procdure justifiant les qualifications prtendues de produits et de services. </p><p>Prvenir limPosture cologique, mode demPloi</p><p> par Alexandre Pashedirecteur dEco&amp;Co</p><p>07</p><p>72 dci</p><p>sio</p><p>ns</p><p>du</p><p>rab</p><p>les </p><p>_ m</p><p>ars</p><p> - a</p><p>vril</p><p> 10</p></li><li><p>Greenwash, </p><p> la premire machi</p><p>ne </p><p>qui lave plus vert</p><p>comment viter le greenwashing ?</p><p>Cette image est une fausse publicit. Elle a t conue pour runir tout (ou presque) ce quil faut viter. </p><p>1 Donner un nom induisant une qualit environnementale non prouve Cest le cas des marques Maison verte ou Le Chat lessive co-efficacit, qui ne dis-posent daucun label certifiant leur carac-tre cologique (contrairement aux mar-ques LArbre Vert ou Atout Vert, dotes de lEcolabel europen).</p><p>2 Se prsenter en 1er de la classe Pour linstant les machines laver, comme les automobiles ou les parpaings en bton, restent des produits lourd impact environ-nemental. tre le premier de la classe revient tre aussi mauvais que les autres. </p><p>3 Utiliser des images suggestives De lherbe qui pousse sur une machine laver, des fleurs qui sortent du pot dchap-pement dune berline, un oiseau qui chante au passage dun vhicule 4x4, etc. sont des images qui peuvent tre qualifies de mta-phores trompeuses sur le plan cologique.</p><p>4 Se faire recommander par un tiers imaginaire Le label EcoGreen nexiste pas. Certains labels, Sustainable cleaning par exemple, semblent attribus par des tiers indpendants. Il sagit en fait de labels auto-dcerns par les marques elles-mmes.</p><p>Ce quil ne faut pas faire </p><p>La machine laver Greenwash, labellise EcoGreen 4 , a t conue aprs consu</p><p>ltation </p><p>dexperts en Sustainable eco-efficiency 5 . Fabrique av</p><p>ec des matriaux issus de ressour-</p><p>ces naturelles 6 , elle est 100 % cologique (zro pollutio</p><p>n) 7 . Recyclable plus de 50 %, </p><p>Greenwash utilise des nergies renouvelables. Le ca</p><p>rbone gnr par son fonctionnement peut </p><p>tre compens intgralement 8 . </p><p>Pour en savoir plus : ecocitoyen-greenwash.com </p><p>1 </p><p>2 </p><p>3 </p><p>73 dci</p><p>sio</p><p>ns</p><p>du</p><p>rab</p><p>les </p><p>_ m</p><p>ars</p><p> - a</p><p>vril</p><p> 10</p></li><li><p>communiquer Durables</p><p>5 Sexprimer en langage vague Sustainable eco-efficiency comme SME , RSE sont des termes flous qui permettent dapparatre co-responsable aux yeux du grand public sans engagements prcis.</p><p>6 Aligner des arguments non pertinents Matriaux issus de ressources naturelles , re-cyclable : ces arguments peuvent tre revendi-qus par nimporte quel produit, mme le plus polluant ou dangereux.</p><p>7 Mettre en avant des arguments abusifs Les produits industriels 100 % cologiques ou zro pollution nexistent pas. Les affirma-tions de ce type sont abusives, telle laffirmation dAnne Lauvergeon, prsidente dAreva : Le nu-claire cela ne fait pas de CO2 (France Info, 7 dcembre 2009).</p><p>8 Se dfausser de sa responsabilit sur le consommateur </p><p>Le produit ou service est soi-disant cologique mais condition que le consommateur fasse tout leffort. Par exemple, en versant de largent pour compenser le CO2 produit par son voyage en avion ou en modifiant sa faon de conduire sa voiture (co-conduite).</p><p>En 2008 dans le magazine Le Monde 2 [devenu Le Monde Magazine, depuis] Carlos Gohn, prsident de Renault Nissan dclare que son grand plaisir est de rouler en 4x4 dans le dsert gyptien . Il ne semble pas se ren-dre compte des consquences de son discours anti en-vironnemental : mais il fabrique et vend des automobiles ! Renault sort Koleos, un 4x4 qui est un chec commercial. Moins de deux ans plus tard, le tournant semble avoir t pris. dfaut dune offre de modles rpondant la nou-velle demande des co-conducteurs, Renault sort un film publicitaire plutt sympathique et chaleureux qui expose la nouvelle philosophie de la marque : des voitures plus sres, plus citoyennes et moins productrices de CO2. On a envie de croire la sincrit de la conversion de Renault. On attend avec impatience et curiosit les auto-mobiles de la nouvelle re.</p><p>Greenwash, </p><p> la premire machi</p><p>ne </p><p>qui lave plus vert</p><p>Ce quil ne faut </p><p>pas faire (suite)</p><p>Ce quil vaut mieux faire</p><p>Les trois vraies campagnes qui suivent donnent des pistes sur ce quil convient de faire pour viter le greenwashing , sans pour autant verser dans lcologiquement correct.</p><p>1 Changer de philosophie, dfaut de changer le produit </p><p>74 dci</p><p>sio</p><p>ns</p><p>du</p><p>rab</p><p>les </p><p>_ m</p><p>ars</p><p> - a</p><p>vril</p><p> 10</p></li><li><p>McDonalds transforme son huile de friture en carburant, conomise leau, recycle le carton, utilise du bois bien gr pour ses charpen-tes. Voil les messages vhicu-ls par quatre annonces parues dans la presse magazine. Certes McDonalds continue proposer des hamburgers, des frites, des desserts, des sodas qui ne sont ni sains, ni dittiques. </p><p>Mais lenseigne marque des points avec cette campagne axe sur des progrs concrets. Il nest pas toujours convaincant de manier les grands sentiments et daligner les bonnes intentions, surtout lorsque lon ne dispose pas dune image citoyenne. Mieux vaut revendiquer des points pr-cis, prouvs et quantifiables. </p><p>2 La politique des petits pas</p><p>3 Sduire, au-del des prjugs</p><p>Le papier recycl est peru comme cologique, mais pas trs esthtique (lire aussi en page 66). Un peu limage du baba cool des annes 1970 : sympathique, bien intentionn mais pas trs propre sur lui ! Cette image ne correspond plus la ralit. Les papiers re-cycls peuvent tre blancs, lisses et offrir une grande qualit dimpression. Leader du papier recycl destin limpression de livres et brochures, Arjowiggins Graphic a russi avec cette campagne trs visuelle et amusante modifier la perception des professionnels.Dsormais un papier peut tre vert et beau .</p><p>Prvenir limPosture cologique, mode demPloi</p><p>75 dci</p><p>sio</p><p>ns</p><p>du</p><p>rab</p><p>les </p><p>_ m</p><p>ars</p><p> - a</p><p>vril</p><p> 10</p></li></ul>