EBrania -Case study -Pepsi the choice of a new generation campaign

  • Published on
    12-Jan-2015

  • View
    1.186

  • Download
    1

DESCRIPTION

 

Transcript

  • 1. 2010-05-19 Analiza kampanii z udziaem Michaela Jacksona Ewelina Brania 1

2. 2010-05-19 1.PepsiCo 2.Historia Pepsi 3.Cele kampanii 4.Grupa docelowa 5.Zasig terytorialny 6.Zaanga owani celebryciA.Przykady spotwB.Michael Jackson 7.Instrumenty 8.Timeline 9.Rezultaty 10. Koniec nowej generacji 11. rda2 3. 2010-05-19 Jeden z najwikszych producentw w bran y gazowanych napojw bezalkoholowych i sonych przeksek Siedziba: Nowy Jork, USA Gwne marki firmy m.in.: Pepsi, Diet Pepsi, Mountain Dew, Lipton Ice Tea, 7up, Lays, Cheetos, Fritos 43,2 mld USD dochodu (2009) 185 tys. pracownikw Nazwa pochodzi prawdopodobnie od pepspepsyny i orzeszkw koliko wykorzystywanych do produkcji flagowego produktu firmy - Pepsi 3 4. 2010-05-19 1898- 1898 Caleb Bradham, aptekarz z New Bern w Pnocnej Karolinie USA czy wod cukier orzeszki koli wanili olejki gazowan i otrzymuje nowy napj, ktry nazywa Brads Drink. Szybko jednak produkt zmienia nazw na Pepsi-Cola.4 5. 2010-05-19 1902entuzjastyczne przyjcie przez klientw 1902produktu skaniaBradhama dootwarcia wasnej firmy Pepsi-Cola Pepsi-CompanyCompany 1903-nazwa produktu zostaje zastrze ona 1903 1905-ze wzgldu na wysoki popyt na produkt 1905Bradham postanawia sprzeda licencjna wytwarzanie produktu rozlewniom wCharlotte i Durham 1910-franczyzowe rozlewnie istniej we 1910wszystkich 24stanach w USAsprzedajc cznie ponad 100 tys.galonw napoju rocznie 1923-Pepsi-Cola 1923bankrutujew wynikugwatownych zmian na rynku cukrupodczas I wojny wiatowej; Bradhamsprzedaje znak firmowy Pepsi firmieCraven Holdings Corporation5 6. 2010-05-19 1923-1931-firma wielokrotnie zmienia waciciela, ponownie 1923-1931 bankrutuje zostaje przejta przez CharlesaGutha,Gutha prezydenta Loft Inc. 1933-Pepsi odzyskuje swoich klientw, osigajc pod koniec 1933roku zysk w wysokoci 1mln USD Lata 30.-nastpuje ekspansja marki na rynki Ameryki 30. aciskiej i Zwizku Radzieckiego 1945-na rynku amerykaskim pojawia si Pepsi w puszkach 1945 Lata 50.-Pepsi zmienia strategi marke- 50. tingow i koncertuje si na propagowaniunapoju jako formy stylu ycia, a nie na jegoycia cenie; firma wykorzystuje wystpujcy powojenny wy demograficzny, nazywajc go pokoleniem Pepsi (the Pepsithe generation) generation6 7. 2010-05-19 1965-nastpuje 1965 fuzja Pepsi-Cola Company z Frito-Lay i powstaje spka PepsiCo Lata 70.pocztek the cola wars 70.the wars agresywnarywalizacja w mass mediach midzy Pepsi a Coca-Col Lata 70.Pepsi rozpoczyna70.kampani Pepsi. The choice Pepsi.of new generation, generation,wybierajc Michaela Jacksonajako gwnego artyst dowspierania marki7 8. 2010-05-19 Pepsi wielokrotnie zmienia logo. Rozliczne logo. kampanie reklamowe z udziaem wiatowej sawy gwiazd muzyki, filmu i sportu maj na celu powizanie marki z nowoczesnym stylemycia (m.in. Generation Next Spice Girls,y Dare for more B. Spears, Pink, Beyonce, E. Iglesias/A.Diab w wersji arabskiej) Obecnie Pepsi dostpne jest w ponad 200 krajach wiata. Na pocztku roku 2010 ruszya nowa kampania reklamowa Every Pepsi refreshes the world.*Analiza historii Pepsi po TChoNG jest mao znaczca dlaniniejszego case study, dlatego te zostaa pominita 8 9. 2010-05-19 Coca-Cola wyrazem przeszoci Pepsi jako wiadomy wybrPowizaniemodego wizerunku Pepsi z pokolenia, pokolenia modymi odzwierciedlajcy gwiazdami mass ich styl yciamediw Pepsi synonimem modociStworzenie wiziemocjonalnej zmark9 10. 2010-05-19 W 1984 mino 20 lat od narodzin pokolenia Pepsi a jej przedstawiciele wchodzili wanie w wiek dorosy. Kampania miaa na celu zakodowanie w wiadomoci odbiorcw silnego poczucia przynale noci do pokolenia gwnie koca lata 50, a tym samym wizi emocjonalnej z Pepsi. Celem byo sprawienie, aby Pepsi wygldao modo a Coca- Cola staro. Michael Jackson by wyborem tamtego pokolenia by ju Krlem Popu, mimo, e jeszcze tego nie zadeklarowa Jay Coleman, zao yciel Entertainment Marketing & Communications International10 11. 2010-05-19 Ludzie modzi w wieku od 5 do 30 lat Wielbiciele Coca-Coli Osoby urodzone w czasie wy u demograficznego koca lat 50. tzw. The Pepsi generation Interesujcy si nowoczesn muzyk, filmem lub sportem Modzieszukajca niezale noci i powiewu wie oci Propagatorzy nowego stylu ycia 11 12. 2010-05-19 Kraje kampaniiBrak danych**Brak danych w Internecie mogcy potwierdzi, e kampania niebya prowadzona we wskazanych krajach dziaania PepsiCo12 13. 2010-05-19 Michael Jackson Tina Turner David Bowie Rod Steward Michael J. Fox Don Johnson Lionel Richie Gloria Estefan Glen Frey Joe Montana Dan Marino i inni 13 14. 2010-05-19 www.youtube.com/watch?v=NykiB5HW8gY www.youtube.com/watch?v=coL3smMzVbE www.youtube.com/watch?v=t1zvvIjzHWQ www.youtube.com/watch?v=ueloemF54OM www.youtube.com/watch?v=WQSiiZrtVkg&NR=1 www.youtube.com/watch?v=C9Ozs5OZW3U www.youtube.com/watch?v=0Rc9uw-5i2k www.youtube.com/watch?v=DaISR46uOec www.youtube.com/watch?v=p_Mj5kfq9mI 14 15. 2010-05-19 Urodzony w Gary,USA w 1958 r. W 1968 wraz z brami podpisuje jako The Jacksons 5 kontrakt pytowy z wytwrni Motown, zesp odnosi wiatowy sukces a piosenki (m.in. I want you back, ABC) okupuj pierwsze miejsce listy Billboard 5. solowa pyta w karierze artysty Off the wall (1979) sprzedaje si nakadzie 20 mln egzemplarzy 1982Thriller staje si najlepiej sprzedajc si pyt wszechczasw (109 mln egz.*); kr ek utrzymuje si przez 37 tygodni na 1. miejscu listy Billboardu; popularno pyty pobija wystp Jacksona na 25. rocznicy wytwrni Motown, podczas ktrej po raz pierwszy zaprezentowa moonwalk *dane na rok 200915 16. 2010-05-19 Z 12 nominacji Jackson zdobywa rekordow liczb 8 nagrd Grammy (1984) 1987-Bad 32 mln egz. 1991-Dangerous - 30 mln egz. W mediach pojawi si informacje o oskar eniu Jacksonao molestowanie seksualne nieletnich (1993 1993); cho sprawa nigdy nie trawia do sdu** na trwae wpyna na wizerunek artysty 25.06.2009 25.06.2009-Jacksonumierana skutek nagego zatrzymania kr enia**sprawa o molestowanie z 2005 r. dotyczya innego przypadku i zakoczya si werdyktem uniewinniajcym 16 17. 2010-05-19 Spoty reklamowe, czsto w wersji mini klipw Sponsoring tras koncertowych Covery znanych piosenek artystw jako jingle reklamowe Konferencje prasowe z udziaem gwiazd z okazji podpisania umowy o wspieranie marki lub rozpoczcia trasy koncertowej Specjalne loga na puszkach z podobiznami gwiazd Wystawy w supermarketach z r nymi gad etami z podobizn gwiazdy 17 18. 2010-05-19 1983Michael 1983 Michael Jackson i The Jacksons podpisuj kontrakt z Pepsi opiewajcy na kwot 5 mln USD27.01.198427.01.1984-podczas krcenia spotu telewizyjnegoJackson doznaje powa nych poparze 2. i 3. stopnia skry gowy na skutek problemw z efektami pirotechnicznymi. Pepsi wypaca odszkodowanie w wysokoci 1,5 mln USD, ktre Jackson przekazuje w caoci na powstanieCentrum Leczenia Poparze im. im. Michaela Jacksona.Jacksona.*Poniewa kampania trwaa a 10 lat dalsza analiza kampanii bdzie oparta jedynie ogwn jej twarz-Michaela Jacksona 18 19. 2010-05-19 W TV pojawiaj si spoty z udziaem Jacksona i jego braci, w ktrej sowa piosenki Billie Jean najwikszego hitu muzyka, zostaj zmienione na tekst dotyczcy pokolenia Pepsi Spoty: www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIcwww.youtube.com/watch?v=e38dSUTPgS4&NR=1Billie Jean is not my lover You are the Pepsi generation She's just a girlGuzzle down and Who claims that I am the one taste the thrill of the day But the kid is not my son And feel the Pepsi way07-12.198407-12.1984The Jacksonswrazz Jacksonem wyruszaj w tras koncertow Victory Tour sponsorowan przez Pepsi, ktra obejmuje55 koncertww Ameryce Pn. Pn. 19 20. 2010-05-19 Udzia Pepsi w rynku napojw bezalkoholowych wzrasta; zyski ze sprzeda y wynosz w 1984 r. 7,7 mld USD 1986-Pepsi przedu a kontrakt z Jacksonem na trzy kolejne 1986lata; umowa opiewa na kwot 15 mln USD bya torekordowa suma jeli chodzi o umowy typu celebrity suma,endorsment w tamtym momencie Video: http://www.youtube.com/watch?v=E--wwGNcDCoPowstaje pierwszy w historii spot w odcinkach; tym razemodcinkach melodia z tytuowej piosenki z nowej pyty Jacksona Bad zostaje poczona z tekstem o generacji Pepsi Because I'm bad, You know I'm Bad I'm bad, come on I'm bad, come on You know I'm bad,And Pepsi's cool I'm bad, you know It It's cool, you know it You know I'm bad, I'm badYou know I'm bad, I'm bad Come on, you knowYou know it, you know And the whole world has to And the whole world has to Answer right now answer right now Just to tell you once again, To tell you the Pepsi way Who's badIt's cool20 21. 2010-05-19 Spoty: www.youtube.com/watch?v=y-4lLhvMOeIwww.youtube.com/watch?v=9e6iwbHr6gA1987-891987-89-Jackson rusza w jedn z najwikszych w historiitras koncertowych - Bad World Tour; wystpuje w24 krajach dajc cznie123 koncerty dla bliskokrajach,4,4 mln fanw. Trasa sponsorowana jest przezfanwPepsi,Pepsi ktrej nazwa pojawia si na wszystkichmateriaach promocyjnych dotyczcych wystpwjak i podczas samych eventw 21 22. 2010-05-19 3.02.1992 02.1992-Pepsi ogasza podpisanie kolejnej 18-miesicznej18- umowy z Jacksonem, na ktrej mocy muzyk ma wystpi w spotach reklamowych firmy, a Pepsi- Cola pokry koszty trasy koncertowej Dangerous Tour. Michael Jackson ogasza, e cao dochodu z trasy przeznaczy na cele charytatywne. Video: http://www.youtube.com/watch?v=4JyG55SMTV4Jedynym powodem, dla ktrego zamierzam ruszy w tras, jest ch zebrania funduszy dla midzynarodowej fundacji charytatywnej Heal The World, utworzonej w celu pomocy powa nie chorym dzieciom i ochrony rodowiska Michael Jackson Spoty: www.youtube.com/watch?v=aYO7QUbK_swwww.youtube.com/watch?v=j3D_8rHH4Gk22 23. 2010-05-19 27.06.1992 27.06.1992-pocztek DangerousWorld Tour, Tour ktrawzao eniu miaa obj 81 koncertw w 28 krajac krajach na wiecie. Trasa miaa zakoczysi11.11.1993. Ostatecznie odbyo si tylko 69 koncertw ktrekoncertw,obejrzao cznie 3,9 mln fanw.fanw Spot: www.youtube.com/watch?v=edsetUCZsFs 24.08.1993 24.08.1993-pojawiaj si pierwsze pogoski o oskar eniuJacksona o molestowanie seksualne nie nieletniegochopca. Pepsi zrywa kontrakt z muzykiem adalsza trasa koncertowa zostaje odwoana 23 24. 2010-05-19 Spoty Pepsi z udziaem Jacksona (z 1984r.) byy najbardziej oczekiwanymi przez konsumentw spotami reklamowymi w historii Zaprezentowany w 1988 roku podczas rozdania nagrd Grammy pierwszy z odcinkw spotu z ery Bad pt. Chase zostaje uznany za przez media za reklam o najwikszej ogldalnoci Pepsi zostaje uznana za zwycizc w the cola wars* i jestwars* czciej wybieran mark w testach preferencji (1985) 1985) Kampania zdobywa ponad 58 nagrd w bran y reklamowej i okoofilmowej Pepsi nie jest ju postrzegana jako substytut, lecz jako konkurent dla Coca-Coli Coca- Fani Jacksona po dzie dzisiejszy czciej sigaj po Pepsi ni po Coca-Col Coca-*czciowo wpyw na to wydarzenia miaa tak e zmiana receptury przez Coca-col, ktra spotkaa si z negatywnym przyjciem przez konsumentw24 25. 2010-05-19 Krtko po nagej mierci Jacksona Pepsi w specjalnym numerze Time (06.2009) zamieszcza reklamYou will always be The King of Pop. Pop. Thank You MichaelMichael Reklama spotyka si z pozytywnym przyjciem fanw muzyka25 26. 2010-05-19 kevincote.wordpress.com/2009/06/13/wtf-pepsi/ erickogelschatz.wordpress.com/2008/12/17/the-convergence-of-cognitive-neuroscience- and-marketing/ Wikipedia.com Pepsicola.pl www.pepsi.com/PepsiLegacy_Book.pdf Forum.mjpolishteam.pl www.reuters.com/article/idUSTRE56252Z20090703 Youtube.com www.geniusmichaeljackson.com www.nytimes.com love4mj.wordpress.com/2010/01/05/michael-you-will-always-be-the-king-of-pop/ www.allmichaeljackson.com/era/bad/ www.garybeene.com/pepsi/pep-hist.htm www.solarnavigator.net/sponsorship/pepsi_cola.htm www.sirpepsi.com/pepsi11.htm26

Recommended

View more >