Markenerlebnisse messen, managen, maximieren

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Markenerlebnisse sind die neue Leitwhrung in der Markenfhrung - das war die Hauptthese, die fhrende Markenexperten auf dem 3. Club der Markenfreunde zum Thema Markenerleben am 27. Januar 2011 diskutierten. Uwe Munzinger fasst in seiner Prsentation die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und erklrt, wie Markenverantwortliche auf Grundlage neuester Forschungserkenntnisse Markenprferenz kategoriespezifisch messen, managen und maximieren knnen.

Transcript

  • 1. Markenerlebnissemessen managen maximieren.Die neue Leitwhrung der Markenfhrung.3. Club der MarkenfreundeBerlin, 27. Januar 2011Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft fr umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Prsentationsleistungen istohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulssig. Dies gilt auch und gerade fr Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderergesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.
  • 2. Das Markenerlebnis:die neue Leitwhrung in der Markenfhrung! 3. Club der Markenfreunde 2
  • 3. Das Markenerlebnis: die neue Leitwhrung in derMarkenfhrung. Jeder erlebt mehr, als er versteht aber das Erlebnis, nicht das Verstndnis, beeinflusst unser Verhalten. Marshall McLuhan 3. Club der Markenfreunde 3
  • 4. Wir wissen: mehr als 99% der Informationen, die wir berunsere fnf Sinne aufnehmen, verarbeiten wir unbewusst. Pilot Komplexitt Overload Bewusst-explizite Verarbeitung Markensignale Aktion Autopilot Zeitdruck Automatisch-implizite Low Involvement VerarbeitungAbbildung nach Scheier (2007) 3. Club der Markenfreunde 4
  • 5. Vom Markenerlebniszur Markenprferenz. 3. Club der Markenfreunde 5
  • 6. Prferenz beim Menschen Blindtest 51% 44% 5% other 3. Club der Markenfreunde 6
  • 7. Prferenz beim Menschen entsteht durch das gesamteMarkenerlebnis! Blindtest Gebrandeter Test 65% 51% 44% 23% 12% 5% other other 3. Club der Markenfreunde 7
  • 8. Markenerlebnissemessen, managen, maximieren. 3. Club der Markenfreunde 8
  • 9. Das Markenerlebnis: wir messen Determinanten,Gre und Qualitt. KANLE INHALTE SIGNALE MARKENERLEBNIS GRSSE + STRKE QUALITT 3. Club der Markenfreunde 9
  • 10. Das Markenerlebnis im Zentrum eines Steuerungssystems frmehr Prferenz und mehr Effizienz fr Marken. MARKENSTRKE RETURN ON BRAND Umwelt, Gesellschaft, Politik, Wettbewerb INVESTMENT RAHMENBEDINGUNGEN MARKTANTEIL MARKENPRFERENZ MARKENERLEBNIS VERKNPFUNGEN KANLE INHALTE SIGNALE BRAND INVESTMENT 3. Club der Markenfreunde 10
  • 11. 1. Das Markenerlebnis korreliertextrem hoch mit Marktanteilen. 3. Club der Markenfreunde 11
  • 12. Das Markenerlebnis eine Whrung, die fr alle Kontaktartengilt korreliert extrem hoch mit der Kaufentscheidung. Markenerlebnis = psychologischer r = .8 Marktanteil Marktanteil ... 3. Club der Markenfreunde 12
  • 13. Es besteht ein auergewhnlich hoher Zusammenhangzwischen Markenerlebnis und Marktanteil. Technologie .90 Mode und Bekleidung .89 PKW .81 Lebensmitteleinzelhandel .88 - .92 3. Club der Markenfreunde 13
  • 14. Das Markenerlebnis reagiert sehr sensibel aufVernderungen und spiegelt damit den Markt. 1. Welle 2. Welle Marke A Marke A Marke B Marke B -14% Marke X Marke X 361.693 Markenerlebnispunkte 311.056 Markenerlebnispunkte 3. Club der Markenfreunde 14
  • 15. 2. Jede Kategorie hat ihre eigenenMarkenerlebnis-Gesetze. 3. Club der Markenfreunde 15
  • 16. Die Kontaktpunkte unterscheiden sich in ihrem Impactvon Kategorie zu Kategorie erheblich.Impulsartikel Babypflege Technologie Tankstelle Automobil Empfehlung anderer Produkttests undTV-Werbung Mitarbeiter Probefahrt Mtter -vergleiche Empfehlung vonPlakate Proben nach Hause Preistafeln am Eingang Hndler-Showroom Freunden/Bekannten Professionelle Gepflegter Modell imSonderangebote Ausprobieren im Handel Empfehlung Sanitrbereich Straenverkehr Messen undHnger im Laden Professionelle Proben Waschanlage Testberichte Ausstellungen Homepage desHandzettel Starter Kit Tankkarte zum Sammeln Prospekte HerstellersVerkufe auf ffentlichen Empfehlung von Presseartikel Presseberichte TV-WerbungPltzen Freunden/Bekannten Empfehlung der Empfehlung vonGutscheine in Anzeigen Verpackung Suchmaschinen Autowerkstatt Freunden/BekanntenCoupons im Supermarkt Website der Marke Homepage des Hndlers Kooperationen Anzeigen Empfehlungen des Plakate mit monatlichenHnger an der Kasse Info ber E-Mails Kundenmagazine Hndlers SonderangebotenBeschriftung an der Anzeigen in TV-Werbung Online-Diskussionen Fahnen mit AngebotenTruhe Tageszeitungen 3. Club der Markenfreunde 16
  • 17. 10 = 50% 3. Club der Markenfreund