Positionierungsmanagement. Impulsreferat IAM live 2011

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    25-Dec-2014

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Positionierung bedeutet, Strken bewusst zu schaffen und sie hervorzuheben. Bedingung fur eine erfolgreiche Positionierung sind also tatschliche Strken; leere, nicht einlsbare Versprechen werden schnell entlarvt, besonders in digitalen Kommunikationsrumen. Erfolgreich positionieren sich also Unternehmen, die ihren Wesenskern, ihre Identitt kennen und aufzeigen knnen. Wer dabei Narration und Argumentation angemessen verbindet, positioniert sich uberzeugender.

Transcript

<ul><li> 1. IAMInstitut fr Angewandte Medienwissenschaft Impulsreferat Positionierungsmanagement IAM live 31. Mai 2011 Dr. Nicole Rosenberger Markus NiederhuserZrcher Fachhochschule </li> <li> 2. Wie funktioniert klassischePositionierung? Positionierung: Fokussierung auf wenige Merkmale/Strken des Unternehmens. Ziele: Differenzierung von den Wettbewerbern, Identifikationsangebot fr Kunden. Positionierung ist traditionellerweise Aufgabenfeld des Branding und auf den Absatzmarkt gerichtet. Unternehmenskommunikation bearbeitet alle Meinungsmrkte, um gnstiges Umfeld fr die Unternehmenspositionierung zu schaffen. Das Branding verkauft die Aktivitten des Unternehmens, Unternehmenskommunikation schafft Handlungsspielraum.Zrcher Fachhochschule 2 </li> <li> 3. Welche Entwicklungen beeinflussenPositionierung? Kommunikationsarena: Fragmentierung, Individualisierung, Interaktivitt Steuerung wird schwieriger (Social Media) Medien: Skandalisierung wird zum vorherrschenden Paradigma Glaubwrdigkeit entscheidendes Gut Gesellschaft: verlangt zunehmend Legitimitt statt nur Legalitt CR-Strategie ntigZrcher Fachhochschule 3 </li> <li> 4. Was bedeutet das fr Positionierung? Integrierter Kommunikationsansatz wird wichtiger Blick auf alle Meinungsmrkte Legitimationsthemen in Positionierung einbeziehen Diese mssen in der Unternehmensidentitt zentral verankert sein, ansonsten droht SkandalisierungZrcher Fachhochschule 4 </li> <li> 5. BP: vom l- zum EnergiekonzernZrcher Fachhochschule 5 </li> <li> 6. Helios auf dem PrfstandZrcher Fachhochschule 6 </li> <li> 7. Modell der Unternehmensidentitt Umfeld Unternehmen Kommunikationsarena Reale Manifestationen Reputation Steuerungs- Definierte Elemente instrumente Manifestationen Images Kapitalgeber Marketing- Leistungs- Mission Konzept angebot Kunden Identitt MedienPolitik Verhaltens- Mitarbeitende Vision Verhalten Richtlinien ffentlichk./NPO Symbol- Staat Werte Symbole Handbuch Lieferanten Kommunik. Kommuni- Konkurrenz Strategie konzept kation Kultur Zrcher Fachhochschule 7 Quelle: Niederhuser/Rosenberger 2011: 29 </li> <li> 8. In welchem Verhltnis stehen Marken- und Unternehmensidentitt? Unternehm.positionierung UnternehmensidentittUnternehemenspolitik Reputation Marken- Marken- Umsetzung Marken- identitt positionierung in sichtbare image Massnahmen Images Feedback Zrcher Fachhochschule Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Esch 2007: 91 8 </li> <li> 9. Wie funktioniert Positionierungsmanagement? Selbstverstndnis des Unternehmens unter Bercksichtigung der Legitimationsthemen klren; evt. neue Unt.politik definieren Welche Strken/Positionierungsmerkmale ergeben sich daraus? Welche Merkmale wurden bisher herausgehoben?Welche Merkmale bestehen den Legitimations- bzw. den Identittstest? Wie positionieren sich die Konkurrenten? Auf welche Merkmale setzen wir in der zuknftigen Kommunikation? Implementierung Zrcher Fachhochschule Controlling 9 </li> <li> 10. Welche Aufgaben sollte die UK beimPositionierungsmanagement bernehmen? Legitimation sichern Einbringen von Legitimationsaspekten in Positionierung Stakeholder-Dialog ermglichen mittels Kommunikationsplattformen Monitoring der Diskurse in der Kommunikationsarena auf Positionierungsmerkmale ausrichten Differenzierung ber Kommunikation sicherstellen Kommunikation der Positionierungsbotschaften gegen innen und aussen Themenmanagement auf Positionierung ausrichten Bezug der Positionierung zur Identitt zeigen (Identittskommunikation)Zrcher Fachhochschule 10 </li> <li> 11. Wie kann Positionierung wirkungsvollkommuniziert werden? Positionierungsbotschaften sollten mittels Argumenten gesttzt und mittels Geschichten illustriert werden. (Instrumentelles Storytelling)Zrcher Fachhochschule 11 </li> <li> 12. Wie kann Positionierung wirkungsvollkommuniziert werden? Botschaften sollten ber eine Corporate Story miteinander verknpft werden. (Strategisches Storytelling) Idealfall: Corporate Story aktualisiert in den Kpfen der Stakeholder Basis-Narrationen. (Public Storytelling)Zrcher Fachhochschule 12 </li> <li> 13. Corporate Story von Apple:Ongoing RevolutionApple ignited the personal computer revolution in the 1970s with theApple II and reinvented the personal computer in the 1980s with theMacintosh. Today, Apple continues to lead the industry in innovation withits award-winning computers, OS X operating system and iLife andprofessional applications. Apple is also spearheading the digital mediarevolution with its iPod portable music and video players and iTunesonline store, and has entered the mobile phone market with itsrevolutionary iPhone.(Medienmitteilung Apple, 27. Januar 2010, zur Lancierung des iPad, Boilerplate)Zrcher Fachhochschule 13 </li> <li> 14. Zrcher Fachhochschule 14 </li> <li> 15. Zrcher Fachhochschule 15 Quelle: FuW, 20.5.11 </li> <li> 16. Fazit Positionierung muss zentral in der Identitt verankert sein, damit das Positionierungsversprechen spezifisch geprgt und effektiv eingelst wird. Unternehmenskommunikation muss Legitimation der Positionierung sichern und die Positionierungsbotschaften gegen innen und aussen tragen. Arbeitsteilung von Branding und Unternehmenskommunikation muss neu definiert werden. Integrierte Kommunikation als Klammer. Positionierungsbotschaften sollten nicht nur mittels Argumenten gesttzt und mittels Erzhlungen illustriert werden, sondern ber eine Corporate Story miteinander verknpft werden. Im Idealfall aktualisiert diese kulturell vorgeformte Erzhlsequenzen.Zrcher Fachhochschule 16 </li> <li> 17. Quellen Esch, Franz-Rudolf (2010): Strategie und Technik der Markenfhrung. 6., vollstndig berarbeitete und erweiterte Auflage. Mnchen Niederhuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2011) : Unternehmenspolitik, Identitt und Kommunikation. Modell Prozesse Fallbeispiele. Wiesbaden Niederhuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2011): Identittsorientiertes Kommunikationsmanagement. In: prmagazin 01/2011, S. 58-63 Public Storytelling: http://www.iam.zhaw.ch/de/linguistik/iam/ueber-uns.htmlZrcher Fachhochschule 17 </li> </ul>