Teads Luxury FR

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    17-Jul-2015

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<ul><li><p>Once upon a time.Le storytelling des marques de luxe lre de la vido.</p></li><li><p>44% des ventes de cette industrie (soit 97Md) sont impactes par lexprience digitale2</p><p>PrambuleOn entend souvent dire que lindustrie du luxe entretient une relation difficile voire conflictuelle avec le monde digital ou encore quelle sy engage reculons : je ne partage pas tout fait ce point de vue. </p><p>Au contraire, les marques de luxe sont naturellement portes vers linnovation et la modernit, et beaucoup dentre elles ont su sadapter un environnement digital en constante volution, sans pour autant renier leurs valeurs.</p><p>E-commerce, SEO, SEM, Smartphone, multi-cran, vido, sont des sujets abords dsormais au plus au niveau dans les grandes maisons. </p><p>Cependant, cette rputation de frilosit nest pas tout fait usurpe. En effet, elles ne sont pas aussi prsentes en publicit online quelles ne peuvent ltre dans les mdias traditionnels, en presse, en TV ou encore en affichage. Pourtant, leurs audiences passent dsormais plus de temps face lcran dun smartphone, tablette ou ordinateur quavec un magazine dans les mains ou devant la tlvision. </p><p>La raison de cette distorsion est trs simple : la publicit online avec ses promesses de ciblage, dinteraction et efficacit nest jamais parvenue sduire les acteurs de cette industrie et les convaincre en proposant un format adapt leurs exigences de qualit.</p></li><li><p>La bannire, que linternaute a pris lhabitude dignorer, ne permet pas aux marques de sexprimer comme elles le voudraient. </p><p>La video en pre-roll, concept import directement de la TV pour une consommation media passive ne sadapte pas la consommation active quont les internautes (91% des internautes trouvent le pre-roll irritant).1</p><p>Alors que 44% des ventes de cette industrie (soit 97Md) sont impactes par lexprience digitale2, il devient stratgique pour ces marques de trouver un format digital qui leur permette de raconter des histoires, partager des motions et crer une nouvelle connexion avec leur audience au sein dun environnement mdia premium. Chez Teads, nous partageons avec nos clients dans lindustrie du luxe cette passion pour lexprience de lutilisateur, ce got pour linnovation et bien sr cette audace, qui nous pousse remettre en question le statu quo. Cela nous a conduit crer un nouveau concept de format outstream qui runit le meilleur des deux mondes : la qualit de contexte de la presse et la puissance </p><p>vocatrice des mdias audiovisuels. </p><p>Grce au format inRead, visible par design, la publicit vido est place au cur dun article et bnficie de lenvironnement ditorial des titres dj investis par les marques de luxe en presse. </p><p>Nous sommes convaincus que ce format-crin est le signal que lindustrie attendait pour investir plus significativement dans le digital et mdiatiser ses films TV et ses vidos accessibles sur le web. </p><p>Des contenus dune richesse et dune qualit extraordinaire, comme nous pouvons le constater grce notre Lab Teads, qui suit lactivit de publication des marques sur les plates-formes vido et les rseaux sociaux. Des contenus qui mriteraient galement dtre vus et distribus au prs dune audience plus large ! </p><p>Nous avons dcid de leur consacrer cette tude et de la partager. Nous esprons que vous aurez autant de plaisir la parcourir, que nous avons eu les regarder.</p><p>Rachid Ait Addi Directeur du ple Luxe, Teads</p><p>1 Source : Ipsos, Efficacit compare des formats vidos pour Teads, septembre 2014 2. McKinsey Altagamma - Digital Luxury Experience 2013 2 McKinsey Altagamma- Digital Luxury Experience 2013 </p></li><li><p>Le luxe, cest du temps et de lmotion</p><p>Jiang Qiong-er</p></li><li><p>Le primtre de ltude</p><p>Periode : janvier novembre 2014 - 46 marques de luxe - 2 689 vidos tudies </p><p>dont 751 publies sur Instagram</p><p>Des vidos plus courtes que la moyenne des secteurs et plus engageantes</p><p>Taux dintraction Dure en secondes</p><p>Moyenne</p><p>1,64%</p><p>Luxe</p><p>2,58%</p><p>Moyenne</p><p>292Luxe</p><p>133</p><p>IntroductionInterviewe dans le Monde, Jiang Qiong-er, directrice gnrale et artistique de Shang Xia, une </p><p>toute nouvelle maison de luxe chinoise, dclarait Le luxe, cest du temps et de lmotion. </p><p>Si cette dfi nition capture lessence mme du luxe, alors la vido simpose comme un mdia </p><p>vident pour les marques de ce secteur dans lunivers du digital, o la vido conserve le pouvoir </p><p>de susciter des motions et gagne en sus en puissance dvocation car elle nest plus contrainte </p><p>aux bornes des espaces publicitaires audiovisuels.</p><p>En sappuyant sur ce format, la communication des marques de luxe explore de nouveaux </p><p>registres publicitaires et cre un nouvel espace temps dans lequel le consommateur est invit </p><p>approfondir sa connaissance de la marque, de son histoire, de ses produits, ou tout simplement </p><p> se divertir.</p><p>Sur la base des informations collectes par notre Teads Labs, nous avons identifi six axes </p><p>temporels partir desquels les marques de luxe vont puiser leur inspiration pour susciter une </p><p>motion et crer une connexion avec les consommateurs. </p></li><li><p>La vido est un extraordinaire moyen de faire revivre le patrimoine cher aux marques de Luxe, </p><p>et les consommateurs sont trs rceptifs ces rcits portant sur lorigine des marques et leurs </p><p>crateurs. </p><p>Ainsi, le court-mtrage Reincarnation , ralis par Karl Lagerfeld, fait revivre Coco Chanel </p><p>sous les traits de Graldine Chaplin, et relate sa rencontre avec un liftier, dont la tenue lui </p><p>inspirera lemblmatique veste Chanel, lors dun sjour dans un htel des environs de Salzbourg </p><p>en 1954. Avec un casting rsolument actuel, assur par la participation de Pharell Williams et </p><p>Cara Delevingne, ce film de 7 minutes parvient faire le lien entre le pass charg dHistoire et </p><p>lactualit de la marque, dont le dfil des mtiers dart a eu lieu le 2 dcembre Salzbourg.</p><p>Aussi, la srie intitule Inside Chanel , qui compte 44 vidos denviron 3 minutes, rencontre </p><p>un franc succs, la vue des taux dinteraction obtenus : lpisode Marilyn and N5 a </p><p>enregistr un taux dinteraction de 11,5%, contre 3,5% pour le dernier film publicitaire Chanel </p><p>N5 : The One That I Want dune dure quivalente.</p><p>Le voyage dans le temps</p><p>Autre exemple : les vidos produites par Jaeger-LeCoultre sur ses modles phares comme la </p><p>vido de prs de 2 minutes Geophysics 1958 You deserve a legendary watch qui a ralis </p><p>prs dun million de vues.</p><p>Inside Chanel </p><p>- 9 vidos qui dpassent le million de vues </p><p>- 31,3 millions de vues au total avec une moyenne de 710 784 vues/vido </p><p>- 7 835 commentaires </p><p>- Meilleur taux dinteraction : 11,5 % pour Marilyn and N5 </p></li><li><p>La vido est galement utilise pour mettre la matire premire en vedette, comme par exemple </p><p>les pierres prcieuses chez Van Cleef &amp; Arpels ou le cuir chez Herms, et pour montrer les </p><p>savoir-faire artisanaux qui font la rputation des grandes maisons. </p><p>La srie Les Mains dOr de Van Cleef &amp; Arpels ralise par Loc Pringent, permet ainsi de </p><p>pntrer au sein de latelier du clbre joaillier la rencontre des diffrents mtiers, qui travaillent </p><p>habituellement labri des regards.</p><p>Autre exemple remarquable du point de vue de lengagement quil suscite : la srie The Mans </p><p>Guide to Haute Horlogerie, qui sadresse aux passionns dhorlogerie pour les initier la </p><p>complexit du mcanisme des montres IWC.</p><p>Le temps de fabrication</p><p>IWC The Mans Guide to Haute Horlogerie </p><p>- 8 pisodes qui cumulent 365 000 vues </p><p>- Un taux moyen dinteraction de 39% </p><p>- Meilleur taux dinteraction : 77% pour lpisode The Minute Repeater</p></li><li><p>Anniversaires, ou ftes rituelles, chacune de ces grandes occasions, les marques de luxe </p><p>rivalisent dimagination et de moyens pour nous enchanter et nous merveiller. </p><p>Cette anne, Cartier a livr un nouvel pisode de sa saga en mettant en scne ses fameuses </p><p>panthres ; Dior lui a embot le pas avec sa fabrique enchante. Quant Montblanc, la marque </p><p>livre aux internautes son Parisian Winter tale crit par Tatiana de Rosnay. Des vidos qui </p><p>ressuscitent la magie de Nol, et merveillent nos mes denfant.</p><p>Les rendez-vous sacrs</p><p>Les contes de Nol 2014</p><p>Les vidos peuvent galement servir marquer le compte rebours avant un grand vnement, </p><p>comme la montr Roger Dubuis avec son exprience Goodbyecuckoo#Helloextraordinary , </p><p>qui a dmarr 30 jours avant le Salon International de la Haute Horlogerie. Chaque jour, une </p><p>nouvelle vido mettant en scne la mise mort dun coucou suisse, tait publie la mme </p><p>heure pour crer un rendez-vous avec les afficionados de la marque. Lensemble des vidos </p><p>en noir et blanc, qui ont t rassembles sur un site ddi, relve dune dmarche crative, </p><p>artistique, totalement en rupture avec les codes de lindustrie.</p><p>Enfin, la vido est galement utilise pour clbrer les anniversaires, limage des 13 films et </p><p>histoires cratives produits pour le Monogram de Louis Vuitton.</p><p>Cartier</p><p>Dior</p><p>Montblanc</p><p>Winter Tale</p><p>The Enchanted Factory</p><p>A Parisian Winter</p><p>1min02</p><p>1min28</p><p>3 pisodes</p><p>102 398</p><p>561 610</p><p>8 073</p><p>15,76%</p><p>0,44%</p><p>2,3%</p><p>Dure Nb de vues Tx dinteraction</p></li><li><p>Au travers des vidos, les marques de luxe sinscrivent dans le quotidien des consommateurs </p><p>en leur donnant le mode demploi des produits et en les aidant en tirer le meilleur parti dans </p><p>un temps le plus court possible. Cest le principe des vidos How to and Speed Make up de </p><p>Guerlain qui expliquent comment appliquer un fard paupire pour obtenir un effet colour block </p><p>en moins dune minute. Autres exemples : la srie Make up tips de Lancme.</p><p>Les marques dans lunivers de la mode ralisent galement des vidos How to sur un ton </p><p>dcal, comme Louis Vuitton qui nous livre lart et la manire de faire ses bagages dans </p><p> The Art of Packing ou Herms qui donne le mode demploi pour nouer ses carrs.</p><p>Le quotidien sublim</p><p>Playlist des marques cosmtiques</p><p>Chanel</p><p>Guerlain</p><p>Lancme</p><p>Make up Lesson by Lisa Eldridge</p><p>How to and Speed Make up</p><p>Make-up tips</p><p>40</p><p>39</p><p>37</p><p>4 404 315</p><p>1 037 033</p><p>656 756</p><p>5,2%</p><p>2,49%</p><p>0,30%</p><p>Nb de vidos Nb de vues Tx dinteraction</p></li><li><p>Avec son slogan Slow is our Fast , IWC donne le tempo du luxe dans une vido humoristique, </p><p>imagine pour promouvoir ldition limite dIngnieur Chronograph des coureurs automobiles </p><p>Nico Rosberg et Lewis Hamilton. </p><p>Les marques de luxe dans le digital proposent ainsi aux consommateurs dappuyer sur pause, </p><p>darrter le temps ou encore de le ralentir comme dans le film The Big Leap de Lacoste, </p><p>rcompens par de nombreux prix. Il est intressant de voir que la version dune minute gnre </p><p>plus dengagement que la version courte.</p><p>La pause enchante</p><p>A ces consommateurs avides de dconnexion, certaines marques de luxe vont galement offrir </p><p>des moments de pur divertissement et cela de manire totalement gratuite, non commerciale. </p><p>Cest le cas de Burberry qui propose aux consommateurs de dcouvrir de nouveaux talents de </p><p>la scne britannique au travers une centaine de sessions regroupes dans la playlist Burberry </p><p>Accoustic . </p><p>Le digital est galement un espace dexploration pour les marques qui exprimentent de </p><p>nouvelles formes de communication, comme le clip Snapshhot in LA , issu de la collaboration </p><p>entre Marion Cotillard, grie Dior et Joseph Mount de Metronomy.</p><p>Version longue</p><p>Version courte</p><p>1 min </p><p>30 secondes</p><p>3 119 533</p><p>20 255 595</p><p>3,9%</p><p>0,07%</p><p>Dure Nb de vues Tx dinteraction</p></li><li><p>Contrairement aux films publicitaires classiques dans lesquels limage de la marque est </p><p>parfaitement contrle, dans le digital, les marques de luxe peuvent se livrer une forme de </p><p>lcher prise en dvoilant aux internautes des moments pris sur le vif, sur les coulisses dun </p><p>tournage ou en backstage dun dfil. Elles peuvent galement faire partager les moments forts </p><p>de la vie de la marque comme louverture dun magasin.</p><p>Cela confre leur audience le sentiment dtre privilgie, et de faire partie dune communaut.</p><p>Lespace dun instant</p><p>Les applications mobiles comme Vine ou Instagram sont les plateformes les plus propices ce </p><p>type de communication. </p><p>Burberry est la marque la plus laise dans ce registre, qui lui permet de crer une forme de </p><p>proximit avec ses abonns. Elle fdre la deuxime plus grande communaut de fans sur </p><p>Facebook, et la cinquime communaut de followers sur Instagram et Twitter.</p><p>Les marques savent aussi jouer de la curiosit des internautes la recherche de contenus non </p><p>officiels : ainsi le film Dior Homme avec Robert Pattinson intitul Uncensored Official Directors </p><p>cut a t dix fois plus visionn que sa version officielle.</p><p>Dfils Chanel Fall-Winter 2014 / 2015</p><p>CHANEL Fall-Winter 2014/15 Ready-to-Wear show - Full Film</p><p>13 min 57</p><p>17 min 13</p><p>3 min 18</p><p>1 007 560</p><p>688 752</p><p>285 905</p><p>9,18%</p><p>0,94%</p><p>8,80%</p><p>Dure Nb de vues Tx dinteraction</p><p>Fall-Winter 2014/15 Haute Couture CHANEL Show</p><p>Making-of the CHANEL Fall-Winter 2014/15 Haute Couture Collection</p></li><li><p>Sohrab GhotbiWorldwide Digital Media DirectorGUCCI</p><p>Questions &amp; Answers</p><p>Gucci fait partie des marques de luxe les plus suivies sur Instagram. Avez-vous une plateforme de prdilection pour la publication des vidos?</p><p>SG- Chaque plateforme joue son rle. Les rseaux sociaux sont tout ce qui a de plus dmocratique. On laisse les internautes interagir avec nous au travers des plateformes de leur choix. Cela signifi e quil faut tre prsent sur toutes les plateformes cls, sans oublier les autres manires de partager nos vidos que sont les bannires sur desktop et mobile, les bloggeurs et les plateformes de distribution de vidos telles que Teads, etc</p><p>Quels sont pour vous les formats vido et les environnements les plus propices la diffusion de vos vidos ?</p><p>SG- Il est important pour nous de diffuser nos vidos en haute dfi nition dans un environnement qualitatif et contrl. Celles-ci peuvent tre intgres dans le newsfeed/wall (Facebook, Twitter, Instagram..) ou au sein du lecteur vido (youTube, Vimeo etc..). Au-del de ces plateformes, nous avons recours aux formats vido display pour les campagnes dimage avec une garantie dexclusivit sur des titres de rfrence.</p><p>Parmi toutes les vidos que vous avez diffuses cette anne, quelle est celle qui a reu le meilleur accueil ?</p><p>SG- Nous avons eu la chance de connatre un trs grand succs sur nos diffrentes vidos en 2014. La plus importante fut la campagne The Jackie . Mais attention, le succs se mesure travers le nombre de vues au total et non seulement celles gnres sur les rseaux sociaux ou sur les lecteurs vido tels YouTube. Nous regardons donc le nombre total de vues au travers de toutes les plateformes et moyens de distribution de la vido en ligne. Ces chiffres se mesurant en millions.</p></li><li><p>What is the positioning of video content in your editorial offering?</p><p>CN - The Financial Times places a huge emphasis on video content to engage and excite our audience across the broad spectrum of content we are famous for. From business, political and markets coverage to the arts, travel and luxury lifestyle, if we cover it with words we also look where appropriate to create video. We have invested signifi cantly in state of the art studios in London and New York to drive this video creation.</p><p>How do you integrate video advertising on your site and mobile app?</p><p>CN - We have many different video advertising opportunities across our digital platforms and are able to tailor and adapt to different client needs. From building rich content environments to support our clients message to more stra...</p></li></ul>