El nuevo Branding /según Guillem Recolons

  • Published on
    24-Jun-2015

  • View
    52.616

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Recolons plantea un cambio de modelo de la publicidad hacia un paraguas de branding y utilizando el marketing de atraccin

Transcript

  • 1. Adis publicidad, hola branding marzo 2013

2. El gran salto Tres protagonistas: Felix Baumgartner, Red Bull Stratos y el desa9o a la gravedad. Juntos consiguieron con el salto al vaco de Baumgartner la mayor audiencia que jams haya conquistado un anuncio. Ni siquiera 1984 de Apple consigui ese nivel de impacto. 8 millones de personas vieron el salto en directo (streaming) en YouTube (el evento que le sigue, los JJOO de Londres, consiguieron 500.000 personas conectadas a la vez en esta red). Despus del aterrizaje, Red Bull public la foto de Baumgartner exionando sus rodillas al tocar Oerra en Facebook. En menos de 40 minutos, la imagen fue comparOda con ms de29.000 veces, gener cerca de 216.000 likes y ms de 10.000 comentarios. Durante el salto y en los momentos, la mitad de los trending topics en Twi[er en el mundo hablaban salto quitando el protagonismo de otros eventos simultneos como JusOn Bieber y los juegos de la Liga Nacional de Ftbol USA. Solo en Espaa y a travs de Teledeporte, 4,3 millones de personas siguieron el salto en directo (el 27,8% de la cuota). 3. Pero no todo es 2.0 En efecto, el salto de Baumgartner fue real, como real fue la enorme inversin en la nave y los preparaNvos del salto. El equipo de control de Nerra era digno del lanzamiento de un cohete espacial, y al da siguiente no haba portada de peridico que no hablara del salto. La publicidad de Red Bull llevaba aos en el mundo con el te da alas, por lo que podramos decir que el evento del salto era la culminacin perfecta de la campaa. Una empresa que invierte el 25% de su facturacin en markeNng es una empresa que arriesga y en este caso gana. 4. Storytelling Si tuviera que enmarcar el salto en alguna disciplina de comunicacin, me atrevera a decir que Red Bull ha construido el mejor relato de la historia. Recordad la tensin permanente de todas las horas y minutos previos al salto, un guin impecable. El sudor de los controladores de Nerra. Los miles de comentaristas de radio y TV que aventuraban lo peor para Baumgartner. El riesgo, la intriga, el control (o descontrol) de los Nempos. La preparacin de todos los equipos en el desierto en que cay. Impresionante. MarkeNng de atraccin en estado puro. 5. Medios propios Red Bull uNliz sus propios canales en Facebook, YouTube, Twi`er para retransmiNr el evento. Innovacin pura. Otro hubiera organizado una exclusiva con algn canal de TV, algn diario o revista. Red Bull no quiso comparNr protagonismo, se jugaba demasiado. 6. Ha muerto la publicidad? La pregunta que me hago como publicitario y como vcNma del bombardeo indiscriminado de anuncios de baja calidad es Ha muerto la publicidad? Seguramente en su estadio actual s. La publicidad consistente en interrumpir nuestras vidas con algo que no deseamos est desapareciendo. Las personas nos estamos rebelando contra el anuncio de 20 que nos interrumpe una pelcula. Preferimos grabarla, alquilarla o verla por 2 en alta denicin a travs del Apple TV. Estamos cansados de pasar pginas y pginas de diarios repletos de anuncios los domingos. Apagamos la radio o cambiamos de emisora cuando entra la publicidad. Por qu? Por varias razones: 7. Ha muerto la publicidad? 1. Hay otras opciones, otros canales que quizs en ese momento no emitan publicidad 2. Falta de anidad: No emiten anuncios de productos o servicios que nos interesen, lo que hace ms aburrido tener que escucharlos. 3. La creaNvidad est de capa cada. Solo 1 de 100 anuncios conNene elementos esNmulantes o sorprendentes. 4. Hemos aprendido a valorar el silencio, la paz. Y un buen momento para apagar la TV o la radio es cuando entra publicidad. 5. Se acab el Nempo de repeNNon is reputaNon. Ahora la repeNcin se casNga con el abandono de la marca. Una campaa emiNda entre octubre 2012 y febrero 2013 de seleccin de residuos en Catalua (envs on vas) ha conseguido el efecto contrario al deseado por exceso de repeNcin. Ms vale poco y bueno que mucho y malo. 6. Lo cierto es que la publicidad excesiva en medios clsicos est cambiando las pautas de consumo de los medios. 8. Adis publicidad, hola branding Pienso sinceramente que el presente -y probablemente el futuro- est en el branding, el gran paraguas de la comunicacin comercial. EnNendo el branding como un proceso integral de creacin de valor alrededor de una marca, ya sea corporaNva, social o personal. Intento explicarme con este grco: Corporate Branding Personal BrandingSocial Branding EmpresasPersonas Ciudadanos Instituciones EquiposLobbies ONGs 9. Qu es lo bueno del branding? Es un proceso completo alrededor de la marca. En corporate branding, por ejemplo, incluye la planicacin estratgica de la comunicacin, el naming, la invesNgacin de conceptos e insights, el estudio del campo de signicados de la marca, el diseo de la marca (logoNpo, anagrama), el packaging, la publicidad, el storytelling, las acciones de RRPP asociadas, el publicity (obtencin de noNcias gratuitas en la prensa), la estrategia de Social Media, los eventos, las promociones, el merchandising, el patrocinio, el product placement, el markeNng directo, la planicacin y compra de medios, la construccin de soportes para eventos, las artes grcas, el diseo grco, la fotogra9a, la realizacin audiovisual, los sistemas de medicin de audiencia, inuencia y reputacin -ya sean convencionales u online-, el street markeNng, las acciones de retail en punto de venta (degustaciones, promos, sealizacin), el city branding o estudio de marca de las ciudades, el diseo de web y blogs corporaNvos, todo, todo. 10. Cmo se diseara idealmente una estrategia de branding Del corazn hacia fuera. Desde la visin (el por qu) hasta la misin (el qu) pasando por los valores diferenciales (el cmo). Es muy di9cil parNr del qu, hay que iniciar el proceso con el por qu. Luther King so con una Amrica sin racismo (visin), y por eso su mensaje cal hondo. No se limit a denunciar a los blancos, no le hubiera servido de nada. En su lugar, cre conciencia colecNva, un accin gigantesca de social branding. Algo parecido hizoMahatma Gandhi. Y tambin lo hicieron Steve Jobs, que so hacer las cosas ms fciles a la gente o Bill Gates, que so en 1975 que cada casa podra albergar un ordenador. En el terreno comercial, la visin o sueo de Red Bull ha sido que la gente vuele (y lo ha conseguido, vaya si lo ha hecho). La visin de BMW -en Espaa- es despertar el placer de conducir. No se trata de vender refrescos o automviles, se trata de crear sensaciones y emociones, de llegar al corazn de las personas, de atraer por pasin, no por repeNcin. La respuesta deseada a una accin bien planteada de branding no es esta marca me ha convencido, es esta marca habla mi lenguaje, me enNende, sintoniza. 11. Qu pasar con las agencias de publicidad? Muchas han entendido el cambio y estn ofreciendo -aun sin especicarlo- procesos de branding. Las otras temo que acabarn desapareciendo o convirNndose en especialistas al servicio de empresas de branding. Si solo se dedican a vender anuncios sin querer ver ms all sern agencias de anuncios, poco ms. Hace poco, hablando con una buena amiga, apareci la idea de llamar comunicacin comercial a todo el conjunto de procesos que he descrito antes. Pero creo que se queda cojo, falta un concepto ms alto, falta la marca. Y marca es todo: empresas, insNtuciones, personas, grupos de ciudadanos. Todo deja marca. Por eso la palabra branding (originalmente marcar a fuego las reses con un smbolo disNnNvo) llena tanto, es un eje agluNnador. 12. Y qu pasar con los profesionales de la publicidad A mi juicio hay una excesiva especializacin alrededor de la profesin publicitaria; quedan pocos publicitarios holsNcos y abundan los directores de arte, redactores, planners, directores de cuentas, especialistas de medios Lo cierto es que los anunciantes no quieren ver a un equipo de 5 personas en una reunin. Quieren hablar con uno, con el que puede hablar de todo con conocimiento de causa. Esa historia que se repite en reuniones de esto lo consultar con el redactor aburre al ms pintado. Hay que resolver, asesorar, mojarse. Si a ello aadimos que pocos profesionales de publicidad enNenden demasiado de promociones, de street markeNng, de eventos, nos encontramos que los anunciantes estn obligados a contratar a 10 agencias para resolver la gesNn de una misma marca: la de publicidad, la de medios, la de social media, la de promociones, la de RSC, la de. Por tanto, me atrevo a aventurar que el profesional integral de branding se impondr, ser el ngel de la guarda de la comunicacin de empresas, insNtuciones, profesionales No, aun no existe el grado universitario de branding. Los expertos de branding han adquirido su experiencia trabajando en muchos lugares y con la mente muy abierta. Ser un perl ms creaNvo que de gesNn, eso no lo dudo, pero tendr que comparNr su lado derecho del cerebro con cierta capacidad analNca. Un todoterreno, un brander. 13. El brander Aunque aun no hay estudios para ser Brander, me permito recomendar algunas lecturas para entender el fenmeno del branding MarkeNng de atraccin 2.0 de Oscar Del Santo (e-book gratuito). Explica el cambio de modelo del markeNng de interrupcin al de atraccin. Expertologa, de Andrs Prez Ortega (Alienta). Excelente manual de personal branding. Ser mejor que lo cuentes, de Antonio Nuez (Empresa acNva). De lo mejor que he ledo sobre storytelling. EaNng the Big Fish de Adam Morgan (Adweek Media). Explica cmo las marcas pueden compeNr con los referentes y lderes de sus mercados. Seguir de cerca las webs y blogs de Puro MarkeNng, Antonio Monerris, BlogMorillas y Soymimarca Ar$culo publicado en Puro Marke3ng el 11 de marzo de 2013 14. Gracias! S, tengo ADN publicitario. Aunque despus de 25 aos en agencias de publicidad me di cuenta que mi pasin es el branding... aplicado a las personas. Desde 2005 soy consultor estratgico de personal branding y desde 2010 lo soy de Soymimarca, compaa d