Croma High Tech Retail 2016

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    16-Apr-2017

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<ul><li><p>HIGH-TECH RETAILA Tecnologia e o Comportamento de Compra do Brasileiro</p><p>Estudo realizado pelaCroma Marketing Solutions</p><p>So Paulo | Julho, 2016</p><p>Todos os direitos reservados</p></li><li><p>A Tecnologia e o Comportamento de Compra do Brasileiro</p><p>Solues completas em marketing e negcios</p><p>cromasolutions.com.br</p><p>-</p></li><li><p>O que High-tech Retail06</p><p>Apoiadores e Parceiros10</p><p>Macrotendncias16</p><p>Sobre a Croma Marketing Solutions 08</p><p>Metodologia 12</p><p>RelatrioContexto atualO shopper brasileiroComportamento de compra e consumo Introduo Buscadores E-commerce Lojas fsicasEvoluo da jornada de compra Varejo omnichannel Experincia de compra e usabilidade</p><p>2424</p><p>26</p><p>37</p><p>37</p><p>42</p><p>4548</p><p>53</p><p>54</p><p>54</p><p>Glossrio60</p><p>Fontes63</p><p>Consideraes Finais 58</p><p>High-tech Retail</p><p>Sobre a Croma Marketing Solutions 08</p><p>12</p><p>RelatrioContexto atualO shopper brasileiroComportamento de compra e consumo Introduo Buscadores E-commerce Lojas fsicasEvoluo da jornada de compra Varejo omnichannel Experincia de compra e usabilidad</p><p>2424</p><p>26</p><p>37</p><p>37</p><p>42</p><p>4548</p><p>53</p><p>54</p><p>54</p><p>Glossrio60</p><p>Fontes63</p><p>Consideraes Finais 58</p><p>NDICE</p></li><li><p>O QUE HIGH-TECH RETAIL</p><p>High-Tech Retail um estudo de tendncias no varejo brasileiro, em diferentes segmentos, canais e formatos, mapeadas a partir do com-portamento humano de compra, com impac-tos em tecnologia.</p><p>A partir da indicao de caminhos de atuao para os prximos trs anos, so apresentados vetores que podem influenciar positivamente a fidelidade e receita das marcas. Entre eles, convenincia e experincia so, mais do que nunca, as grandes expectativas do shopper.</p><p>Os resultados deste projeto endossam o pa-pel da tecnologia nas jornadas de compra do brasileiro no futuro prximo, destacando ini-ciativas que apresentam impacto tambm no consumo.</p><p>A Croma acredita, desta forma, contribuir com oportunidades para gerar real diferenciao e vantagem competitiva s empresas no Brasil, especialmente em um momento que exige escolhas mais assertivas de investimento.</p><p>Boa leitura! </p><p>Edmar BullaDiretor Executivo | Croma Marketing Solutions</p><p>6 7</p><p>High-Tech Retail</p></li><li><p>SObrE a CRomA mARkETING SoLuTIoNS</p><p>A Croma Marketing Solutions uma empre-sa de solues de marketing e negcios que atua desde 2011 no Brasil, Amrica Latina e Estados Unidos.</p><p>O portflio de servios est distribudo em trs unidades de negcios:</p><p> Croma Consulting: solues de marketing geis, colaborativas e personalizadas;</p><p> Croma Insights: pesquisa 3.0 para a melhor tomada de decises;</p><p> Croma Knowledge: gesto do conhecimen-to e capacitao para o amanh.</p><p>Com a misso de oferecer respostas para qual-quer desafio de marketing, a Croma atende grandes marcas e empresas de diferentes seg-mentos, sendo responsvel por transforma-es significativas e resultados comprovados.</p><p>Conhea mais sobre a Croma emwww.cromasolutions.com.br</p><p>8 9</p><p>High-Tech Retail</p></li><li><p>ApoIADoRES E pARCEIRoS</p><p>pATROCinADORES</p><p>ApOiADORES</p><p>pARCEiROS</p><p>COLABORADORES</p><p>Adriana KnackfussDiretora de Comunicao Integrada de Marketing</p><p>Coca-Cola Brasil</p><p>Bruno CoutoHead de Marketing e Comuni-</p><p>cao Netshoes e Zattini</p><p>Netshoes e Zattini</p><p>Fabiana MareuseGerente de Marketing</p><p>Extra</p><p>Carolina BaracatHead de </p><p>Marketing Latam</p><p>Spotify</p><p>Fabio Vaselli Diretor de Vendas e </p><p>Trade Marketing perfetti Van melle</p><p>Flvia AlthemanDiretora de Marketing e Inteligncia de Mercado</p><p>Via Varejo</p><p>Fabrcio GuimaresDiretor</p><p>HomeRefill</p><p>Fernando TakahashiConsultor de Solues de </p><p>Marketing Digital</p><p>Adobe</p><p>Gabriele BelliniScio</p><p>Grupo Tectra</p><p>Guilherme WroclawskiFundador e Diretor</p><p>Sites Saveme e modait</p><p>Maria Cristina de Amarante Meron</p><p>Diretora de Marketing e Comunicao</p><p>Saraiva</p><p> Malu LopezDiretora de Negcios</p><p>Facebook</p><p>Maria Cecilia A. CuryGeneral and Marketing </p><p>Management</p><p>Fnac</p><p>Murillo BocciaDiretor de CrM e Operao </p><p>de rede Natura</p><p>Natura</p><p>Natacha VolpiniHead de Digital e </p><p>Contedo</p><p>Heineken Brasil</p><p>Rodrigo RochaGerente de Servios</p><p>NeoGrid</p><p>Sany WorcmanGerente de Operaes e </p><p>Expanso Natura</p><p>Natura</p><p>Marcos AntunesScio-Diretor</p><p>AEF Inteligncia</p><p>10 11</p><p>High-Tech Retail</p></li><li><p>mEToDoLOGIa ETapa quANTITATIVA</p><p>O estudo foi realizado atravs da aplicao de diferentes metodologias em sete praas do Bra-sil (So paulo, Belo Horizonte, Distrito Federal, Rio de Janeiro, Recife, porto Alegre e Manaus).</p><p>A etapa quantitativa considerou aplicao de questionrio estruturado online. J a eta-pa qualitativa utilizou desk research, entrevistas em profundidade com especialistas e varejistas, alm de neurocincia cognitiva aplicada. Os re-sultados foram analisados conjuntamente.</p><p>Amostra margem de erro</p><p>pesquisa quantitativa atravs de questionrio estruturado de autopreenchimento online.</p><p>So paulo, Belo Horizonte, Distrito Federal, Rio de Janeiro, Recife, porto Alegre e Manaus.</p><p>intencional cotado de acordo com o perfil da populao (iBGE).</p><p>3.000 entrevistas, distribudas desproporcionalmente nas sete praas do estudo</p><p>(nvel de confiana a 95%)</p><p>So paulo 1.000 3 p.p.</p><p>600 4 p.p.</p><p>300 6 p.p.</p><p>300 6 p.p.</p><p>300 6 p.p.</p><p>250 6 p.p.</p><p>250 6 p.p.</p><p>3.000 2 p.p.</p><p>Rio de Janeiro</p><p>Belo Horizonte</p><p>Distrito Federal</p><p>Manaus</p><p>Recife</p><p>porto Alegre</p><p>total</p><p>ponderao: os dados foram ponderados de acordo com a representatividade de cada praa.</p><p>ESpECiFiCAES TCniCAS</p><p>Shoppers de diversas categorias, homens e mulheres, 16 a 60 anos, classes ABC.</p><p>praa</p><p>metodologia Desenho da amostra</p><p>Abrangncia geogrfica Tamanho da amostra</p><p>pblico-alvo12 13</p><p>High-Tech Retail</p></li><li><p>Pesquisa qualitativa</p><p>Dados declarados (explcitos).Entrevistas em profundidade sobre planejamento das compras na loja (online/off-line) versus compras efetivamente realizadas.</p><p>Dados no declarados (implcitos). Mtricas do eye-tracking fornecem insights sobre reaes no conscientes dos shoppers.</p><p>Estratgias de busca, localizao e seleo de produtos/servios. O que os shoppers notam e quais elementos geram envolvimento implcito nas compras, bem como quais as principais lacunas a se preencher na experincia de compra.</p><p>Articulao entre os dados implcitos e explcitos sobre as jornadas de compras, gerando aprendizados exclusivos.</p><p>NeuroStyle</p><p>Anatomia das compras</p><p>Integrao analtica</p><p>Com o propsito de realizar uma ampla anlise do comporta-mento dos shoppers, foram investigadas 60 jornadas de compras online e off-line nas configuraes mais tpicas do varejo brasileiro atual. O levantamento abrangeu desde as estratgias de busca e planejamento at percursos em lojas e processos gerais de deci-so envolvendo a aquisio de produtos e servios. Assim, foi pos-svel elencar uma srie de oportunidades aplicao de tecnolo-gia nas relaes de compra. Para alcanar tal fim, empregou-se um mix de ferramentas de pesquisa que, de maneira articulada, foi capaz de aprofundar o conhecimento sobre o comportamen-to do shopper brasileiro.</p><p>ETAPA QUALITATIVA</p><p>Viso Geral</p><p>Detalhamento Metodolgico</p><p>ESPECIFICAES TCNICAS</p><p>Pr-compra</p><p>In Depth InterviewEntrevista de carter qualitativo, realizada antes da jornada de compra, para entender o perfil do shopper e suas expectativas quanto experincia de compra a priori.</p><p>Eye-tracking &amp; GoProRegistro da movimentao ocular e das aes do shopper durante a jornada de compra, para anlise etnogrfica e neurocientfica do comportamento.</p><p>RTA Interview(Retrospective Thinking Aloud)O shopper observa o vdeo de eye-tracking enquanto descreve sua jornada de compra e fornece elementos para compreender as aes.</p><p>Jornada de compra Ps-compra</p><p>O QUE SO HEATMAPS</p><p>Buscadores</p><p>Tarefa principal: explorar o buscador como se fosse realizar uma compra, selecionando um modelo de produto ou servio pr-determinado e adicionando-o lista de pesquisas disponvel no buscador. Objetivo: testar se os recursos dos buscadores de produtos so notados e usados espontaneamente, influenciando a deciso de compra.</p><p>Tarefa principal: explorar a loja virtual, selecionando trs modelos de produto ou servio pr-determinado, at adicionar produtos ao carrinho de compras.Objetivo: testar junto ao shopper se as tecnologias diponveis em alguns e-commerces so notadas e usadas espontaneamente, influenciando a deciso de compra.</p><p>Manchas vermelhas so associadas a regies cuja visitao dos participantes mais frequente. Inversamente, man-chas esverdeadas so associadas a reas de menor frequncia de visitao do olhar dos shoppers.</p><p>Tarefa principal: realizar seleo de produtos no autosservio, sem nmero pr-determinado de SKUs, adicionando-os ao carrinho de compras e dirigindo-se ao check-out.Objetivo: identificar na jornada de compra do shopper hotspots potenciais para implementao de solues tecnolgicas que possam influenciar a deciso de compra.</p><p>E-commerce Ponto de venda fsico</p><p>A seguir, uma descrio das tarefas realizadas pelos shoppers:</p><p>14 15</p><p>High-Tech Retail</p></li><li><p>MaCrOTENDNCIAS</p><p>03VAREJO SELF-SERVICEFoco no autoatendimento.</p><p>01EU, MOBILEA mobilidade integradorados dois mundos.</p><p>10SHOPPER, SHOPPER, SHOPPEREst na hora de conhec-lo.</p><p>09A reinveno das operaes. </p><p>08LDERES DE VAREJOE DE TECNOLOGIA O varejista do futuro high-tech. </p><p>NO S O FRONT-END</p><p>07SERVIMOS BEM</p><p>PARA SERVIR SEMPRESai o vendedor, entra o consultor.</p><p>04COMPARANDO E COMPRANDO</p><p>O poder inexplorado dos buscadores.</p><p>06ALM DO PLSTICOA revoluo dos meios de pagamento.</p><p>05QUEM EXPERIMENTA, COMPRAA experincia virtual sedutora.</p><p>02AQUI E AGORA</p><p>A obrigao de ser til e entreter.</p><p>03VAREJO SELF-SERVICEFoco no autoatendimento.</p><p>01EU, MOBILEA mobilidade integradorados dois mundos.</p><p>10SHOPPER, SHOPPER, SHOPPEREst na hora de conhec-lo.</p><p>09A reinveno das operaes. </p><p>08LDERES DE VAREJOE DE TECNOLOGIA O varejista do futuro high-tech. </p><p>NO S O FRONT-END</p><p>07SERVIMOS BEM</p><p>PARA SERVIR SEMPRESai o vendedor, entra o consultor.</p><p>04COMPARANDO E COMPRANDO</p><p>O poder inexplorado dos buscadores.</p><p>06ALM DO PLSTICOA revoluo dos meios de pagamento.</p><p>05QUEM EXPERIMENTA, COMPRAA experincia virtual sedutora.</p><p>02AQUI E AGORA</p><p>A obrigao de ser til e entreter.</p><p>16 17</p></li><li><p>VarEJO SELF-SERVICE</p><p>60% dos shoppers afirmam que pretendem usar muito o auto-atendimento. Tecnologias como check-out automtico e per-sonalizao de layout de lojas fsicas e digitais so alguns viabi-lizadores dessa tendncia. O varejo self-service deve primar pela convenincia da compra e por tecnologias capazes de evidenciar benefcios, como vdeos explicativos, telas interativas, realidade aumentada e visualiza-o 3D, por exemplo.O shopper ser cada vez mais independente, visual e interativo, especialmente os millennials, que apresentam os resultados mais expressivos de aderncia s tecnologias.</p><p>60,4%pretendem usar muitoo autoatendimento teis no momento</p><p>da compra</p><p>50%mais de</p><p>dos entrevistados declaramque as tecnologias sero</p><p>EU, moBILE</p><p>pesquisa e compra em meios digitais aumentam significativa-mente nos prximos trs anos. Alimentos e bebidas so pes-quisados atualmente pela internet por 22% dos entrevistados e h inteno de pesquisa futura de 38%; ainda nesta catego-ria, a compra atual salta de 5% para 25% em inteno futura. Cosmtico e perfumaria, categoria pesquisada atualmente por 43% dos entrevistados, tem inteno de pesquisa futura por 57% da amostra. J a compra passa de 20% para 43%.Se a internet cresce em importncia na jornada de compra do brasileiro, o mobile o que vai juntar o melhor dos varejos vir-tual e fsico. Entre escolher investir em ponto de venda fsico ou digital, escolha os dois. A experincia presencial no substitui-r a virtual e vice-versa, j que o shopper estar cada vez mais propenso a escolher comprar onde, como e quando quiser. Atravs de georeferenciamento, ser cada vez mais possvel ma-pear clientes e utilizar informaes e dados para gerar intelign-cia de personalizao. A trade big data, mobilidade e usabilida-de so exemplos capazes de integrar os dois mundos, gerando, inclusive, consistncia de preos em todos os canais e promo-es em tempo real.</p><p>18 19</p><p>AquI E AGoRA</p><p>As tecnologias estimuladas neste estudo se mostram teis para mais de 50% dos respondentes e sero responsveis por viabilizar, em tempo real, a melhor compra, seja no preo, seja na experincia. O varejo ser cada vez mais reestruturado com foco integral no shopper, usando as tecnologias para ser til e entreter. Alguns exem-plos dos viabilizadores dessa tendncia: vdeos explicativos, aplicati-vos de compra, novos meios de pagamento e autoatendimento.</p></li><li><p>SErVIMOS BEm para SErVIr SEmpRE</p><p>O que vai influenciar a compra futura a comodidade (69%), o tempo (61%) e o atendimento (44%), ou seja, convenincia e ex-perincia so fundamentais para alavancar vendas.O autoatendimento tem aderncia em quase todos os canais para 60% dos shoppers. O vendedor, portanto, tende a ceder es-pao ao consultor, fruto do impacto principal do comportamen-to de millennials e Gerao Z. Capacitar o ponto de venda com informaes e tecnologias aptas a orientar o shopper tornar a experincia de compra mais atrativa.</p><p>20 21</p><p>High-Tech Retail</p><p>QUEM ExpErIMENTa,CompRA</p><p>COMparaNDOE CompRANDo</p><p>O crescimento das compras multicanal vai alavancar a necessi-dade de promover experimentao virtual de produtos, o que uma demanda do shopper no varejo fsico. Tecnologias como realidade aumentada, vdeos e 3D sero ferramentas importan-tes para aproximar o shopper da sua compra, j que 28% se em-polgam a comprar atravs de aplicativos, 26% atravs da realida-de aumentada e 25% atravs da visualizao 3D. Experimentar, definitivamente, auxilia a converso.</p><p>A busca online j relevante na maioria das categorias pesqui-sadas, sempre com tendncia de crescimento. Destaca-se aqui o papel protagonista dos buscadores como ferramenta de apoio ao shopper. De modo geral, h o entendimento de que a misso dos buscadores seria ampliar as cestas de opes de produtos e servios durante as compras. no entanto, os entrevistados ten-dem a encarar os buscadores como meros intermedirios entre as lojas que comercializam os itens que pretendem adquirir, e percebem pouco valor agregado ao servio de busca.</p><p>aLM DO pLSTICo</p><p>49% pretendem utilizar muito novos meios de pagamento, dis-pensando o uso de cartes ou dinheiro fsico, contra 7% que refutam inovaes do gnero. A adeso surge como uma ten-dncia que confirma o investimento feito por grandes players do mercado na busca de solues seguras, inovadoras e prticas. As fintechs (start ups de tecnologia no setor financeiro) passaram a liderar uma movimentao frentica que obriga bancos e ins-tituies de meios de pagamento a acelerar a inovao exigida pelo shopper. nos prximos trs anos, esse tipo de soluo ser muito mais relevante, acirrando a competitividade.</p></li><li><p>22 23</p><p>SHOppEr, ShoppeR,SHoppER</p><p>Varejistas e fabricantes entendem muito de consumidor, mas ainda pouco de shopper. As inovaes em produtos e servios so ainda pautadas nas necessidades de consumo, mas os pon-tos de venda ainda carecem de inovaes pensadas e desen-volvidas para o comprador. O foco nos prximos trs anos deve estar no entendimento da jornada de compra. Tecnologias di-gitais e mveis compem uma inteligncia de comportamento rica e plena de nuances. Mais uma vez, big data, CRM e neuro-cincia cognitiva so alguns dos viabilizadores dos algoritmos que vo mapear o comportamento do shopper. O desafio ser realizar uma integrao inteligente das vrias infor-maes do comportamento humano. </p><p>NO S O FRoNT-END</p><p>A integrao de canais precisa ir alm do sortimento de pontos de contato. Esquea as operaes complexas. Esquea que o e-commerce um concorrente do varejo fsico. As tendncias de comportamento do shopper, como comprar online e retirar em um ponto...</p></li></ul>