57129551 Piata Tigarilor Refacut

  • Published on
    06-Aug-2015

  • View
    87

  • Download
    3

Embed Size (px)

Transcript

Academia de Studii Economice Bucureti

Masterat n Economie Internaional i Afaceri Europene Anul II

Proiect politicile firmei-Analiza pieei igrilor-

-2011-

Piata reprezinta sfera economica in care productia de bunuri si servicii apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile solvabile de consum sub forma de cerere de marfuri. Piata este terenul valorificarii activitaii unui cerc larg si eterogen de intreprinderi, fiecare in parte urmarind ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor oferite spre vanzare. Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa, insumand un numar de peste un miliard de consumatori (fumatori adulti), adica 16.67% din populatia de pe glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de miliarde de euro. Cele mai dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA( piata din care se obtine 35% din profit), China si Japonia. Tigarile sunt supuse unei accize specifice in valoare de 65 de euro/1000 de tigarete. Desi volumul de vanzari in cazul produselor din tutun este in scadere in unele tari din cauza interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata tigarilor ramane una extrem de profitabila cu cresteri in tari ca Romania, Rusia si Germania .

1.PRODUSUL1.1 Scurt istoric al produsului la nivel mondial i naional Tutunul este o planta ierbacee cu ciclu de viata anual, originar din Mexic unde, in secolul al VI-lea a fost folosit in ritualuri magico-religioase. Acesta creste s p o n t a n denumirea de in America de Sud, unde este cunoscut sub bacon, tiutium, tabac sau duhan . Istoria tutunului si a

tabagismului debuteaza o data cu descoperirea Americii de catre Cristofor Columb, in

2

1492. Primele insemnari despre obiceiul de a f u m a a p a r d e l a C r i s t o f o r C o l u m b , c a r e a r a t a c a l a d e b a r c a r e a s a i n i n s u l a Guanahani (San Salvador) a constatat ca populatia indigena fumeaza niste piped e de bambus, preparate cu frunzele plantei de tutun. In anul 1519, n a v i g a t o r i i spanioli ai lui Columb s-au intors cu frunze de tutun in Peninsula Iberica. In Europa, Nicotina Tabacum a inceput sa fie cultivata in Anglia, mai intai ca planta decorativa, urmand mai apoi sa fie cultivata pentru prepararea tutunului. Dupa Europa, tutunul a fost introdus in Orientul Apropiat si apoi in Africa, Asia si Oceania. In China si India, marinarii spanioli l-au introdus in anii 1600 1605. n tarile romane, cele mai vechi nsemnari cu privire la fumat dateaza din a n u l 1 7 2 2 . n p e r i o a d a i n t e r b e l i c a t u t u n u l e r a m o n o p o l d e s t a t , i a r C a s a Autonoma a Monopolurilor Regatului Romaniei detinea 6 manufacturi de tutun, un institut de cercetare si 12 inspectorate care supravegheau cultura si fermentarea tutunului. Fabricile de tigarete se aflau la Bucuresti, Iasi, Timisoara si Sf. Gheorghe . Centrala Industriei Tutunului din timpul comunismului, a devenit n a n u l 1 9 9 0 , p r i n t r - o h o t a r a r e d e g u v e r n , Regia Autonoma regia a a Tutunului fost din Romania. n n vederea 1997 n privatizarii, transformata anul

Societatea Nationala a Tutunului Romanesc (SNTR). SNTR a ajuns s a a c u m u l e z e datorii fata de bugetele statului, o data cu intrarea pe piata, ca producatori, a multinationalelor British American Tobacco, Philip Morris si JTI, iar n anul 2000 , Ministerul Agriculturii a initiat procesul de privatizare a SNTR .D e z v o l t a t a r a p i d i n t a r i l e i n d u s t r i a l e i n c e p a n d c u s e c o l u l X X , i n d u s t r i a tutunului cunoaste in prezent o evolutie contradictorie .

3

1.2 Gama sortimentala pe piata tutunului Varietatea este unul din cuvintele cheie de pe aceasta piata, o gama cat mai diversificata si mai bine adaptata la nevoile consumatorilor c o n s t i t u i n d o baza puternica pentru un producator. Fiecare marca este prezenta pe piata in m a i m u l t e v a r i a n t e : f u l l f l a v o u r - t i g a r i t a r i , c u un nivel crescut de nicotina ,lightstigari mai usoare, e x t r a l i g h t s , d a r s i i n v a r i a n t a m e n t h o l . S e p o t diferentia trei segmente in functie de pretul acestora si anume : Segmentul super premium reprezentat de marci ca D u n h i l l , Vogue si Parliament. Aceste marci sunt cele mai exclusiviste si se adreseaza consumatoriilor cu exigente ridicate si venituri mari. Liderul este Parliament cu o cota de 1.4 procente din intreaga piata, marcile ce apartin de BAT fiind mai recent lansate pe piata . Segmentul premium c a r e s e a d r e s e a z a c o n s u m a t o r i i l o r c u u n nivel mediu si ridicat al veniturilor. Disputa are loc intre marcile Kent si Marlboro. Ambele sunt in crestere, Marlboro fiind cu un procent in urma Kent . Segmentul de baza este de departe cel mai aglomerat al pietei cu marci ca Pall Mall, Viceroy, Next , L&M, Winston sau Winchester, si are drept consumatori tinta fumatorii cu venituri medii si r e d u s e . De asemenea, produsele din tutun se mai clasifica si in functie de urmatoarele criterii de preferinta ale pietei care stau la baza conceperii acestor modele: Puterea tutunului p e l a n g a t i g a r i l e t r a d i t i o n a l e Red, e x i s t a s i t i g a r i Lights sau Ultra Lights Aroma tutunului pe langa aroma obisnuita, producatorii au introdus si tigari cu aroma de mentol Dimensiunile tigarilor dupa acest criteriu, exista tigari King Size si tigari Medium.

4

Formatul ambalajului exista pachete Soft (necartonate) si pachete FTB Flip Top Box. Culoarea filtrului maro sau alb (White Filter).

2.OFERTA2.1 Principalii productori de igri de pe piaa naional Caderea regimului comunist in anul 1989 a facilitat intrarea pe piata din Romania a marilor companii multinationale producatoare de tigari . In ziua de astazi suprematia pe aceasta piata este disputata de jucatori cu renume mondial cum ar fi: British American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Inc. , Gallaher. Marcile autohtone de tigari ca Snagov sau Carpati nu au rezistat concurentei puternice si ocupa acum o cota redusa a pietei. In prezent pozitia de lider din domeniul tigarilor in Romania este compania British American Tobacco.

British American Tobacco (BAT) are o experienta in producerea si vanzarea de tigari de peste o suta de ani. Firma a luat nastere in anul 1902 printr-un acord intre The American Tobacco Company (SUA) si The Imperial Tobacco Company din Regatul Unit al Marii Britanii. De-a lungul timpului compania s-a dezvoltat ajungand in prezent la cifra de 90 000 de angajati , 81 de fabrici de tigari in 64 de tari si un volum de 835 de miliarde de tigari produse. Prezenti in peste 180 de piete, din care in mai mult de 50 detin suprematia, cei de la BAT se pot mandri cu un portofoliu ce cuprinde marci precum: Kent, Rothmans, Dunhill, Vogue, Lucky Strike, Pall Mall sau Viceroy. Este prezenta pe piata romaneasca din 1994 iar in anul 1997 a inaugurat fabrica de la Ploiesti unde pana in prezent a investit 140 de milioane de euro .

5

Philip Morris (PMI) , parte a grupului de companii Altria, este una din cele mai mari companii de tutun din lume. In prezent detine o cota de 14,5% din piata internationala a tigarilor si are peste 60.000 de angajati in intreaga lume. Marcile PMI sunt produse in peste 50 de fabrici in lume si sunt vandute in peste 160 de tari. Avand o pozitie bine consolidata in Statele Unite, Philip Morris Incorporated a decis sa isi promoveze produsele in toata lumea. In 1954 a infiintat Philip Morris (Australia) Ltd, iar peste un an a urmat Philip Morris Overseas - o divizie internationala care, in 1961, avea sa devina Philip Morris International . Inca de la infiintare, Philip Morris International a depus eforturi pentru a se afirma in diferite tari si teritorii din intreaga lume, inclusiv in America Centrala si de Sud, respectiv Japonia. Intre 1981 si 2004, volumul productiei a crescut de la 249 miliarde de tigari la 761 de miliarde. Venitul operational a crescut in mod proportional, atingand in 2004 nivelul de 6,6 miliarde de USD. Dupa 1990 pietele strict controlate din Europa de Est s-au deschis intreprinzatorilor, iar Philip Morris a achizitionat cote de proprietate determinante in numeroase fabrici din Lituania , Rusia si Polonia si a construit fabrici noi in orase precum Sankt Petersburg din Rusia si Almaty din Kazahstan. PMI joaca rolul de firma challenger in Romania, avand o cota de piata de 33.3%. Cele mai cunoscute marci ale PMI sunt: Marlboro, Parliament, Chesterfield, L&M, Next si Assos.

Japan Tobacco International (JTI) este compania internaional de tutun deinut de Japan Tobacco, al treilea juctor ca mrime al industriei, cu un procent de 11% din piaa global i o capitalizare de pia de aproximativ 32 miliarde USD. Grupul a fost format n 1999, cnd Japan Tobacco Inc. a achiziionat, pentru suma de 8 miliarde 6

dolari americani, filialele internaionale ale companiei multinaionale americane R.J Reynolds. n 2007, compania Gallaher a fost preluat de Japan Tobacco pentru suma de 9,4 miliarde de lire sterline . La momentul respectiv, aceasta a reprezentat cea mai mare achiziie strin efectuat de o companie japonez. Cele 8 mrci Global Flagship constituie esena portofoliului JTI, care include 3 din cele mai populare cinci mrci de igarete din lume: Winston - marca numrul 2 din lume, Mild Seven - cea mai vndut igaret cu filtru de carbon i Camel - igareta original american, cu o tradiie de aproape 100 de ani. Portofoliul include, de asemenea, Benson & Hedges i Silk Cut dou mrci de top cu tutun Virginia, prestigioasele Sobranie of London, Glamour - marca de igarete super slim destinat sexului feminin i marca de renume internaional din segmentul value, LD. JTI a intrat pe piata din Romania in anul 1993, fiind primul jucator international din industria tutunului care a investit in Romania .De asemenea , JTI este lider in domeniul managementului c a l i t a t i i , f i i n d s i n g u r a companie de profil din Romania detinatoare a standardelor de calitate ISO 9001 s i I S O 1 4 0 0 1 , p r e c u m s i a P r e m i u l u i p e n t r u C a l i t a t e : P r e m i u l d e E x c e l e n t a i n Afaceri J.M. Juran , obtinut in anul 2001. 2.2 Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor Piata interna a tigaretelor, incluzand si piata neagra, valoreaza circa 2,5 miliarde euro, potrivit datelor primite de la producatori. Tigarile au fost categoria de produse care a inregistrat cele mai mari vanzari in 2008, volumul de vanzari depasind 5 miliarde de lei noi, adica aproximativ 1,4 miliarde de euro, potrivit companiei de cerecetare de piata AC Nielsen. Suma reprezinta peste 1% din PIB-ul Romaniei din 2008 .Vanzarile si productia de tigari din Romania a continuat sa creasca si sa se dezvolte, in ciuda faptului ca preturile pentru aceste produse au crescut. Valoarea pietei a cunoascut o evolutiei ascendenta de la an la an .Piata mondiala a tigarilor este una e x t r e m d e e x t i n s a , i n s u m a n d u n n u m a r d e p e s t e u n m i l i a r d d e c o n s u m a t o r i ( f u m a t o r i adulti), adica 16.67% din populatia de pe glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui v o l u m d e a p r o x i m a t i v 6 0 0 0 d e m i l i a r d e d e tigarete. 7

Companiile de tigari inregistreaza a n u a l p r o f i t u r i d e m i l i a r d e d e e u r o . Cele mai dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA( piata din care se obtine 35% din profit), China si Japonia.Tigarile sunt supuse unei accize specifice in valoare de 65 de euro/ 1000 de tigarete.D i n p u n c t u l d e v e d e r e a l v a n z a r i l o r , p i a t a t i g a r e t e l o r d i n Romania s-a mentinut la un nivel constant in ultimii ani - in jur de 35 miliarde de tigarete vandute pe an. Conform estimarilor, valoarea e i s e r i d i c a l a a p r o x i m a t i v 1 , 4 miliarde de euro. Piata tigaretelor din Romania nu prezinta particularitati specifice fata de de pietele similare din alte state europene. Piata romaneasca de t i g a r i r a m a n e c e a m a i mare piata valorica a FMCG (Fast Moving Consumer Goods), cu o valoare de peste un m i l i a r d d e e u r o a n u a l , d e s i i n r e g i s t r e a z a u n d e c l i n d i n p u n c t d e v e d e r e a l volumului vanzarilor, datorita cresterii taxelor. Comparativ cu alte piete din Europa, acestea se diferentiaza atat din punctul de vedere al tariei tigaretelor, cat si din cel al segmentelor de pret . Piata romaneasca de tigarete se indreapta acum spre variantele Lights, in timp ce pietele din Vest sunt deja dominate de acestea. Totusi, sunt inca piete unde v a r i a n t e l e F u l l F l a v o r d e t i n o c o t a i m p o r t a n t a . I n ceea ce priveste piata de tigari cu aroma de mentol, aceasta este destul de constanta:B A T - 1 . 5 % ( 5 m a r c i m e n t o l a t e ) , P M I - 1 . 4 % ( 3 m a r c i ) s i J T I 1.1% (4 marci). Un pachet poate contine 10 sau 20 de tigari, acestea din urma realizand grosul vanzarilor . Importurile si exporturile din Romania s-au clasat la un nivel ascendent , in ciuda cresterii preturilor produselor. I m p o r t u r i l e s e c l a s e a z a c u m u l t d e a s u p r a e x p o r t u r i l o r , aceasta piata contribuind la inclinarea balantei din comerciale. tutun Principalele de piete tara de deasfacere sunt a in produselor exportate noastra

R u s i a , Polonia, Bulgaria, Orientul Mijlociu, precum si in alte tari ale Europei Centrale si de Est .

8

Tutunurile importate sunt aduse, n special, din Olanda, Belgia, Germania,M a r e a Britanie, America Centrala si de Nord, de sase firme i m p o r t a n t e : Danroth , ITT , JPB , Davidoff , Gallaher si Casa del Habanos . 2.3 Repartitia vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata Potrivit marilor jucatori, piata tigarilor din Romania s-a cifrat, in anul 2009 , la 36 de miliarde de tigarete, in valoare totala de 1,4 miliarde de euro, iar in 2010 la 1,7 miliarde de euro . Primele companii situate in topul producatorilor de tutun din R o m a n i a , British American Tobacco, Philip Morris si Japan Tobacco International detin peste 9 0 % d i n c o t a d e p i a t a . In ianuarie 2010, JTI avea o cota de piata de 15,6%, in timp ce BAT si PMI aveau 32,5%, respectiv 14,5%. JTI a cumparat, pe plan international, in 2007, grupul britanic G a l l a h e r , contra sumei de 14,7 miliarde de euro, o tranzactie record pe piata tutunului, potrivit presei internationale. Astfel, producatorul de tigarete Phillip Morris Romania a piardut locul doi pe piata tigarilor din Romania. Pentru BAT, atat vanzarile, cat si cota de piata, au continuat sa creasca,d a t o r i t a s u c c e s u l u i p r i n c i p a l e l o r p a t r u m a r c i a l e g r u p u l u i . P r o f i t u l a c r e s c u t semnificativ, datorita volumului mai mare de vanzari, scumpirilor si gamei variate de...