Analys och affärsmodeller - grundkurs i Digital Marknadsföring

  • Published on
    28-Nov-2014

  • View
    1.098

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Lr dig analysera trafik, skapa business case och frst affrsmodeller fr kundanskaffning p internet.

Transcript

  • 1. ANALYS OCH UPPFLJNING AV DIGITAL MARKNADSFRING Therese Reuterswrd @TrulyTherese Digital Management - Berghs School of Communication

2. Lektion 1 Customer Experience Journey Rtt budskap och innehll Content marketing Context is queen De digitala kanalerna Lektion 2 Affrsmodeller Life Time Value Kostnadseffektiv annonsering Webbanalys Attributionsmodeller KPI:er och ml Skriva en kampanjbrief Kpcykel Kanal Content Kostnad KPI:er 3. Skriva kampanjbrief Budskap. Vad r det kommunikativa budskapet? Kortfattat. Avsndare. Vem sger vad? Vilken del av varumrket passar bst? Kanaler. Som r anpassade efter mlgrupp och sammanhang Kontext. Tid, plats, sammanhang, lge. Vljs med fingertoppsknsla. Formen frmedlar och strker budskapet Effektml. Vad r det vergripande mlet? kad knnedom, kad frsljning? Kampanjml (mtbara) Vad vill vi att mottagaren ska gra? Gilla, registrera, kommentera, tvla, kpa? Mlgruppen. Vem vill vi sga det till? En eller flera, direkt eller indirekt. Kunskapsml. Vad vill vi att mottagaren ska frst? Beteendeml. Vad vill vi att mottagaren ska tycka? Attitydml. Vad vill vi att mottagaren ska knna? Tas med beroende p byr och typ uppdrag 4. KPI:er och ml Varumrkes- byggande Spontan knnedom Engagemang Associationer till varumrket Kundnjdhet Dwell time Spridning och rckvidd Share of Voice Ranking p Google Omnmnanden Followers Klout Score Trafik Frsljning Leads Sales kad preferens Konverteringsgrad Snittordervrden Andel nya kunder Minskade kostnader Lgre anskaffningkostnader Frre returer kad terkpsgrad 5. Hemlxa: Vilka affrsmodeller gller? Sponsored ads for Brand or Generic keywords KW volume and conversion data facilitate SEO planning. SEM Price comparison sites capture high purchase intent-customersMetasearch Optimise content and landing pages for important KWs. Good SEO will lower customer acquisition costs SEO To decrease drop-offs, lower CPA & capture the hesitant Negative retargeting - avoid paying for customers twice Retargeting Marketing to existing customer base High conversion rate. Personal and engaging Email Affiliate marketing to boost sales. Captures long tail/niche categories Affiliate Word-of-mouth more trusted than branded content Facebook big traffic referral - rewards engaging content Social Media Display advertising when search is exhausted Halo effect increase awareness Display 6. Affrsmodeller Kpa trafik Cost per Impressions (CPM) Cost per Action (CPA) Cost per Click (CPC) Cost per View Cost per Engagement Analysera intkt Cost Per Order (CPO) Cost Per Lead (CPL) Cost Of Sale (COS) 7. Fler affrsmodeller Affiliatemarknadsfring (CPA. Kan kombineras med CPM) Googles displayntverk (CPC, CPM eller CPA) Skmotorannonsering (CPC: Pay Per Click) YouTube TrueView (Cost-Per-View. Man betalar sitt max CPV nr tittaren sett antingen 30 sek eller nr hela filmen r slut, vilket som intrffar frst) In-app ads i iPhoneappar (CPM. Utvecklaren behller 70%, Apple tar 30%) WebbTV (CPM) Facebookannonsering (CPC fr externa lnkar. CPM fr actions p FB) Twitter (CPE, Cost Per Engagement) Bloggsamarbeten (Pengar, tjnster, produkter. Mste framg) 8. Kpt trafik vlja affrsmodell Frga 1 Nr ska du vlja CPM? (betala per 1000 visningar) Nr ska du vlja CPC? (betala per klick) Frga 2 Du tror att mnga kommer att klicka p din annons. Vilken affrsmodell (1) eller (2) blir billigast? om CPC r 10 kr och CPM r 100 kr? Hur hg mste klickfrekvensen i s fall vara? Kostnad 1 = Klickfrekvens x visningar x CPC Kostnad 2 = (Visningar/1000) x CPM 9. Bygg ett business case Givet 1. 50 000 klick/mn 2. CPC r 2 3. CPA r 20% Antaganden 1. Click Through Rate 2. Konverteringsgrad 3. Snittordervrde Oknt Varumrkeseffekter Attributionsfaktorer ..mer? Steg 1 Gr relevanta antaganden Steg 2 Stt upp en berkning med CPC Stt upp en berkning med CPA Steg 3 Diskutera oknda faktorer Presentera ert case! 10. Diskussion r det lnsamt med Tripadvisor Meta Search? Vad har ett kund frn Tripadvisor fr vrde? Vad kostar det att inte finnas med? Finns det osynliga frdelar? Hur kan vi sjlva pverka lnsamheten i caset? 11. Anskaffningskostnad Cost per Visitor - CPV Antal beskare Kostnad fr trafiken CPV = (Kostnad/besk) Cost per Lead - CPL Antal leads Konverteringsgrad av besk CPL = (CPV/konv.grad) Cost per Order - CPO Antal ordrar eller kunder Konverteringsgrad av besk CPO = (CPL/konv.grad) 5% 10% 1000 besk 500 kr Vad blir CPL? Vad blir CPO? 12. En rimlig kundanskaffningskostnad? Det beror p.. Olika trafikkllor konverterar olika Kunder r vrda olika mycket Tips! Rkna ut kundanskaffningskostnad och Customer Lifetime Value per kundsegment, t.ex existerande kunder, engngskpare, big spenders osv 13. Customer Lifetime Value (CLV) (s) Snittordervrde per kp (c) Antal kp per kund och r (t) Antal r man frblir kund (r) Andel terkommande kunder (p) Vinstmarginal per order (i) Rate of discount = 10% (m) Bruttomarginal under kundlivslngd = s*c*t*p s*c*t = s*c*t*p = m(r/1+i-r) = 14. CLV:CPO ratio 2250 kr : 500 kr = 4:1 6:1 = Hgt. Du underinvesterar i digital marknadsfring 1:1 = Lgt. Du frlorar pengar p den trafik du kper 4:1 = Bra balans. http://conversionxl.com/customer-lifetime-value/ https://life-time-value.appspot.com/ 15. Att tnka p med CLV-modeller Modellen tar inte hnsyn till varumrkes- eller relationsbyggande aktiviteter Spricker s fort du brjar snittberkna En kund blir vrd mer ju oftare de kper Finns det en anledning till att kunden konverterar via en annons ven vid andra besket? Vad kan den digitala marknadsfringen tillfra bst/mest effektivt? I vilka situationer? 16. Vad r ett betalt klick till mobilen vrt? Hur mnga samtal fr vi frn ring oss? Hur mnga pbrjar i mobilen men avslutar kpet p desktop? Hur mnga besker mobilsajten fr att hitta adress till en butik? Mobilens bidrag till resultatet http://www.thinkwithgoogle.com/tools/f ull-value-of-mobile-calculator.html 17. Webbanalys Berttar om vrdet p trafiken Berttar om varumrkesknnedom Berttar om nykundstillvxt Berttar om vgen till kp Upptck tillvxtmjligheter Upptck nya samarbeten Direct traffic Paid Search Natural Search Referring Domains Email Affiliates Partners Display marketing 18. Analysera trafikkllor Email: Conversion rate gr ner men Revenue gr upp. Hur? Social Media: Click-throughs gr ner men revenue gr upp. Varfr? Vad sger dessa siffror om lget fr fretagets onlinemarknadsfring? 19. Hur ser vgen till konvertering ut? Direkt trafik Organiskt sk Betalt sk Inlnkar 20. Mer n bara sista klicket 21. Visualisera mera 22. Utnyttja Bandwagon- effekten: Alla andra har redan.. Inte mnga mnniskor kan rkna i procent. Ta fram erbjudanden som r lttare att vrdera Anvnd samma typsnitt, frg och grafiskt manr i annonserna som p sajten Ge begrnsat med tid fr kunden att fatta beslut 23. Vad r mest effektivt? Att prata om vad kunden gr miste om Sociala signaler och personliga rekommendationer Faktiska priser istllet fr procent Ett bra inledande erbjudande bddar fr tillggstjnster Positiva omdmen resulterar i hgre snittordervrden X kunder har kpt denna produkt Det senaste kpet skedde fr X minuter sen Det finns X produkter kvar 24. Therese Reuterswrd Flj mig p Twitter: @TrulyTherese Besk min blogg: www.trulytherese.se Tack!