Atestat Final

  • View
    333

  • Download
    2

Embed Size (px)

Transcript

ARGUMENT

Paleta de tehnici de promovare aflate la dispoziia unei societi comerciale pentru a realiza obiectivele propuse, pe termen scurt, mediu i lung, este extrem de bogat. Ea cuprinde: publicitatea, promovarea vnzrilor, utilizarea mrcii, participarea la manifestri promoionale, relaii publice, fore de vnzare, sponsorizarea. Fiecare metod prezint avantaje i dezavantaje. Alegerea tipului de campanie care va fi derulat depinde n primul rnd de publicul int, caracteristicile organizaiei i resursele disponibile. De fapt rareori se alege o singur tehnic de promovare. Obiectivele fixate se ating n mod optim atunci cnd se folosete o combinaie a acestora. Stabilirea acestui mix de promovare este, de multe ori, un proces subiectiv i depinde de inspiraia/experienta celui care-l proiecteaz. ntreprinderile mici i mijlocii trebuie s depeasc i alte probleme n procesul de dezvoltare a unei campanii de promovare. Cea mai evidenta i stringent dificultate este mica disponibilitate a resurselor, att a celor financiare, ct i a celor umane sau materiale. Datorit activitii mai restrnse i a campaniilor restrnse de promovare impactul i recunoaterea public a acestor ntreprinderi este mai mic. De altfel de cele mai multe ori aceste ntreprinderi se adreseaz unui public restrns, de multe ori specializat, drept urmare activitile de promovare nu trebuie s fie foarte ample pentru a fi eficiente i a influena clienii organizaiei. Totui, de multe ori imaginea public de marc poate influena deciziile de cumprare i comportamentul clienilor, motiv pentru care se recomand ca n msura posibilitilor s se desfoare i campanii de promovare pentru dezvoltarea imaginii n rndul publicului larg. Nu este uor pentru ntreprinderile mici i mijlocii s se dezvolte, innd cont c ele intr n concuren direct cu companii mari, importante pe pia. Acetia au de cele mai multe ori o imagine bun i solid pe piaa, dezvoltat pe parcursul unei perioade lungi de timp prin diferite mijloace, inclusiv promovare intens. ntotdeauna clienii vor compara activitatea i imaginea unei ntreprinderi mici/mijlocii cu marile firme care activeaz n acelai domeniu. Din aceast cauz imaginea este un element important, care influeneaz hotrtor 3

comportamentul clienilor poteniali. Este vital pentru o ntreprindere care nu are o mare putere financiar s aib o imagine puternic, bine individualizat comparativ cu concurena. Acest lucru nu se poate realiza dect printr-o politic coerent i sistematic de promovare. Deoarece o ntreprindere mic/mijlocie nu poate aloca n permanen fonduri mari pentru promovare, campaniile sale de promovare, mai puin ample, trebuie s fie mult mai eficiente i, vizibile dect n cazul marilor firme. Soluia este proiectarea i derularea unor campanii originale, care s surprind n mod plcut i s atrag publicul int. Direciile pe care trebuie s se axeze promovarea trebuie s fie prezent in permanen n mintea clienilor, dezvoltarea unui grup de avocati ai firmei, fidelizarea clienilor i obinerea ncrederii publicului. O componena a marketingului, vital din acest punct de vedere este promovarea. De multe ori influenarea comportamentului publicului este o problem de comunicare eficient. De exemplu pentru a crete vnzrile firma nu trebuie n mod obligatoriu s scad preul, ea putnd convinge clientul fie c produsul oferit este cel mai bun din perspectiv dorinelor sale, fie c preul actual este avantajos, fie i poate oferi diferite alte beneficii astfel nct acesta s achiziioneze produsul la preul actual. Publicul trebuie s tie despre alternativele pe care le are la dispoziie i efectele lor, el putnd fi motivat s acioneze ntr-o anumit direcie, n beneficiul tuturor prilor implicate. Necesitatea de a comunica permanent cu clienii poteniali/efectivi, cu alte componente ale pieei (cum ar fi partenerii de afaceri, concuren, mass-media, bnci sau instituii publice) i chiar cu proprii angajai trebuie contientizat de ctre orice organizaie, indiferent de dimensiuni i profil. Fiecare firm trebuie s cunoasc propriile nevoi i obiective, s-i dezvolte i monitorizeze stilul de a comunica, precum i mijloacele utilizate. Pentru aceasta ea are la dispoziie o palet foarte larg de instrumente, cum ar fi mass-media, afie, brouri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziii, oferte speciale, concursuri, demonstraii, seminarii etc. Procesul de comunicare este complex i influenat de numeroi factori care numai parial pot fi controlai de organizaia care emite mesajul. Nu este suficient ca acesta s fie transmis pentru a genera reacia dorit. De la emitor, pn la receptor mesajul strbate un canal de comunicare (cum ar fi mass-media) pe parcursul cruia el poate fi distorsionat, fiind de asemenea influenat i de alte elemente din mediu. Un alt factor de alterare al mesajului este de altfel chiar emitentul care, n vederea 4 innd cont de eforturile fcute, mai

transmiterii, l codifica sub o anumit form. Receptorul la rndul su decodific mesajul. Este posibil deci ca intenia emitentului s nu fie corect perceput de ctre destinatarul mesajului. Pentru a elimina factorii perturbatori emitentul mesajului (organizaia) trebuie s cunoasc foarte bine fiecare component a procesului de comunicare, trebuie ca la proiectarea i codificarea mesajului s in cont de caracteristicile receptorului, de sistemul su de valori, de nevoile i dorinele sale exprimate i neexprimate, de sistemul su de decodificare. De asemenea factorii perturbatori din mediu (cum ar fi zvonurile, mesajele concurenei) trebuie cunoscui i contracarai. Rolul promovrii este de a cunoate toate aceste aspecte, de a proiecta i derula procesul de comunicare al organizaiei. Acest proces nu are numai menirea de a influena modul de aciune i chiar de gndire al publicului int, ci i scopul de a dezvolta o imagine favorabil pentru organizaie i oferta sa. Imaginea este o reprezentare mental a firmei care sintetizeaz caracteristicile acesteia, aa cum sunt ele percepute de public. Acesta trebuie s fie un element care s atrag clienii, s le dea ncredere n firm i oferta sa, s doreasc s cumpere produsele oferite i s accepte informaiile i mesajele transmise de organizaie. n general publicul nu are disponibilitatea de a consuma energie, timp i bani pentru a se informa n detaliu cu privire la fiecare companie, drept urmare acestea trebuie s-i furnizeze datele necesare. Modul n care se transmit aceste informaii este extrem de important, ele trebuind s fie credibile. Crearea imaginii nu este un proces facil, el se desfoar pe o perioad ndelungat de timp i are la baz studii de marketing privind publicul. Imaginea ar trebui s fie simpl i convingtoare, uor de reinut i extrem de atractiv. Ea trebuie s evoce n mintea publicului anumite caracteristici i beneficii (calitate, fiabilitate, ncredere i altele). Toate acestea trebuie atent proiectate i controlate de organizaie prin intermediul activitilor promoionale desfurate. Pentru realizarea unei imagini corespunztoare, pentru comunicarea adecvat i oportun cu publicul, organizaia are la ndemn numeroase mijloace de promovare.

5

CAPITOLUL I

Tehnici de promovare

Publicitatea este una dintre tehnicile care promoveaz uor, ctre o mare mas de poteniali clieni, o anume tem. n cazul hotelului Best Western Balvanyos o folosim pentru impulsionarea vnzrilor n preajma marilor srbtori - Crciun, Revelion, Pati - cnd aprem cu o machet adecvat programului respectiv, sau o folosim pentru meninerea imaginii, prin inserarea de articole descriptive, care scot n eviden avantajele competitive ale hotelului. Uneori, folosim pretextul interviurilor n ziare sau reviste de larg circulaie, n care spunem numai de bine despre rezultatele hotelului, ceea ce d o ncredere sporit n produsul Best Western Balvanyos. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager). Publicitatea este tehnica promoional cea mai rspndit, multe persoane considernd-o i cea mai important din punct de vedere al impactului. De asemenea, n special pentru publicul larg, publicitatea este i cel mai vizibil instrument de promovare. n acelai timp, ea este i un subiect controversat. Pe de o parte i se recunoate utilitatea economic i chiar socio-cultural, pe de alt parte numeroase voci acuz publicitatea i pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate i de faptul c s-ar urmri cu orice pre obinerea unor avantaje financiare i chiar de tip politic.

DEFINIRE

Activitatea publicitar este complex i poate mbrca numeroase forme. De asemenea se constat de-a lungul timpului anumite evoluii n form i preferine. Drept urmare esena acestui proces este dificil de surprins ntr-o scurt definiie. Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici, definind publicitatea astfel:

6

-

procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra

unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta; toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonala) - oral

sau vizual - a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre un susintor (pltitor) identificat ; - form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt reale. n ansamblu, conceptul de publicitate reprezint orice form de comunicare nepersonala pltit de ctre o organizaie identificabil cu uurin , menit s informeze, s conving i s influeneze publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente/activiti, idei, persoane i/sau organizaii economice sau non-profit. Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care se poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorial larg. Planificarea i desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur etic, cum ar fi oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi care sugereaz i propun ca model/alternativ comport