Avis « Réseaux sociaux et communication publicitaire ?· Avis « Réseaux sociaux et communication…

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    10-Sep-2018

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    Avis Rseaux sociaux et communication publicitaire

    Historiquement, la publicit a toujours intgr les nouveaux vecteurs de communication, des

    petites annonces la presse, de laffichage la radio puis la tlvision et enfin lInternet.

    Les rseaux sociaux ne font pas exception la rgle et les professionnels de la publicit ont

    rapidement expriment ce nouvel outil.

    Apparus il y a plus de dix ans et encenss pour leur vitesse, les rseaux sociaux se dfinissent comme

    lensemble des outils de communication lectronique qui permettent de relier entre elles des

    personnes et entits ayant des centres dintrts communs. Sont donc exclus les sites internet

    classiques , les forums de discussions, les blogs Loin de la communication verticale

    traditionnelle, les rseaux sociaux permettent une diffusion horizontale de linformation, plus

    directe, que certains qualifient de participative ou collaborative.

    Cependant, peut-on toujours parler de communication, dont la composante essentielle est la

    complexit de la rception de linformation ? Autant il est difficile de contester le formidable atout

    que peut constituer la monte en puissance de la technique dans la facilitation de la transmission de

    linformation, autant la rception de cette dernire par le destinataire-rcepteur, nest pas

    systmatiquement acquise. Plus dinformation nentrane pas ncessairement une meilleure

    communication. Publier une information simplement pour solliciter lattention nappelle pas toujours

    une rponse ou une raction. Le problme se pose dautant plus que les signaux mis sont

    nombreux et se perdent dans le bruit de fond. La communication est dabord et avant tout une

    relation humaine avant dtre la superposition de procds techniques.

    On mesure ds lors les problmatiques nouvelles engendres par ce nouvel espace :

    Sommes-nous devant un territoire de libert absolue que rien ne doit limiter, thse soutenue

    par les pionniers et les inconditionnels de lInternet ?

    Certaines entreprises ou marques ne peuvent-elles pas sinsrer dans le rseau social pour

    dnigrer voire diffamer un concurrent sous couvert dune libre opinion indpendante ou en

    profitant de lanonymat ?

    O est la frontire entre espace priv et communication publique ?

    O se termine lchange priv et o commence la communication dinfluence ?

    La publicit, par sa prsence grandissante sur les rseaux sociaux, est confronte toutes ces

    problmatiques.

    voluant dans un mcanisme de connivence et de co-cration, les marques peuvent voir leur communication leur chapper. Cest prcisment le nouveau problme, mais pas insoluble, qui se pose pour elles sur les rseaux sociaux ds lors que leurs communications sont dpendantes de la raction positive ou ngative des internautes. Ces derniers vont magnifier ou dgrader le message initial par leurs interventions successives telles des discussions de comptoir vantant les mrites de tel ou tel produit ou service.

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    Il est donc ncessaire, pour que la communication publicitaire sur les rseaux sociaux

    puisse tre qualifie dthique et responsable, de dterminer quand on glisse de la

    simple discussion damis vers la vritable communication publicitaire et de veiller ce que les

    marques ne perdent pas la matrise de leurs propres messages.

    Pour ce faire, les marques ne sont pas dpourvues doutils, commencer par les rgles bien tablies

    de la proprit intellectuelle et de la dontologie. La rappropriation par un tiers dun signe distinctif

    de la marque ou de sa communication est tout autant contraire aux rgles dontologiques, prvues

    par la Recommandation de lARPP Communication publicitaire digitale, quau droit de proprit

    intellectuelle. Il nest pas inutile de rappeler le devoir de la marque de corriger une communication

    dont elle est lorigine et qui serait rendue inefficace parce quelle serait reprise et dtourne par un

    tiers. De mme, les rseaux sociaux tant, de part les nombreuses interactions sociales qui font leurs

    spcificits, lorigine dune trs forte concentration de donnes caractre personnel, les marques

    doivent apporter une vigilance toute particulire quant lutilisation quelles font de ces dernires.

    Par ailleurs, rappelons que les individus ont aussi des devoirs vis--vis des marques sur les rseaux

    sociaux ; lusage de leur libert dexpression ne fait pas obstacle lengagement de leur

    responsabilit pnale ou civile. Sur le plan dontologique, le rflexe pour un internaute de citer la

    source lorigine de ses interventions est dautant plus encourag quil permet tout chacun

    didentifier clairement et directement le vritable metteur de la communication publicitaire1.

    Les marques auront-elles pour autant une volont relle et la possibilit de faire usage de ces

    diffrents outils, qui plus est avec les ractions exponentielles que peuvent avoir les partisans dune

    rsistance toute forme de rgulation, quelle soit professionnelle ou non ? Tout est question du

    degr danalyse que lon souhaite avoir dune communication commerciale, de lexigence que lon en

    attend et de la force des rgles que lon souhaite lui appliquer. Les marques doivent assumer

    clairement leur statut dmetteur, sans oublier la fonction commerciale de la publicit. Elles doivent

    galement accepter, ab initio, la quasi-impossibilit technique dassurer un contrle total de leurs

    communications ds lors quelles peuvent tre reprises, modifies et partages par le plus grand

    nombre.

    Ainsi, la prise de conscience par les publicitaires de limportance du respect des rgles pour protger

    lintgrit des marques apparat dautant plus ncessaire quelle permet de restaurer la confiance en

    ces dernires.

    Lhistoire en mouvement des relations entre la dontologie et les mdias nous le rappelle sans

    cesse : la crativit publicitaire est stimule lorsque souvrent elle de nouveaux espaces ; pour

    autant, elle ne steint pas lorsquelle y est progressivement encadre.

    Gageons quil en sera de mme une fois encore sur les rseaux sociaux, derniers ns des outils de

    communication succdant beaucoup dautres.

    Avis publi le 4 aot 2014

    1 Voir en ce sens, lavis du CEP Raffirmer les frontires entre information et publicit du 25 novembre 2011.

    http://www.cep-pub.org/Avis-Reaffirmer-les-frontieres.html