Bab 7 Resume Marketing Research

  • Published on
    08-Jan-2016

  • View
    215

  • Download
    0

DESCRIPTION

Ringkasan Materi bab 7 buku riset pemasaran karangan naresh maholtra

Transcript

Penyesuaian (Matching)Membandingkan unit uji atas serangkaian variabel latar belakang sebelum pemberian nilai atas unit uji tersebut terhadap kondisi perlakuan. Misal: dalam percobaan mengenai pajangan dagangan, toko-toko dapat disesuaikan berdasarkan penjualan tahunan, ukuran dan lokasi. Lalu, satu toko dari setiap pasangan yang sesuai akan ditugaskan ke setiap kelompok percobaan.Kelemahan: Unit uji dapat disesuaikan hanya berdasarkan sedikit karakteristik, sehingga unit uji akan serupa dalam hal variabel yang dipilih tapi bersifat unik terhadap variabel yang lain. Jika karakteristik yang disesuaikan tidak relevan dengan variabel dependen, maka upaya penyesuaian akan sia-siaPengendalian StatistikMengukur variabel ekstra dan menyesuaikan dampaknya melalui analisis statistik. Dapat menggunakan prosedur statistik yang lebih tinggi seperti analisis kovarian (ANCOVA) yang dapat menghilangkan dampak variabel ekstra pada variabel dependen dengan penyesuaian nilai rata-rata variabel dependen di dalam masing-masing kondisi perlakuan.Pengendalian RancanganPenggunaan percobaan yang dirancang untuk mengendalikan variabel ekstra. Ilustrasi:Percobaan Produk BaruPasar uji elektronik dengan distribusi yang dikendalikan semakin banyak digunakan untuk melakukan riset percobaan mengenai produk baru. Dengan metode ini kita dapat memastikan tingkat ketepatan diterimanya produk baru di toko serta distribusi volume komoditas produk baru, penempatan produk baru yang benar di dalam lorong setiap toko, frekuensi keseringan pembeli melihat produk baru di rak, mempunyai harga murah setiap hari, tidak pernah mengalami masalah kehabisan persediaan barang, memperoleh tingkat promosi perdagangan, pajangan, dan fitur harga yang terencana pada jadwal waktu yang diinginkan. Sehingga, tingkat validitas internal yang tinggi dapat diperoleh.Contoh ini menunjukkan bahwa pasar uji elektronik dengan distribusi terkendali dapat efektif dalam mengendalikan variabel ekstra yang spesifik.Klasifikasi Rancangan PercobaanRancangan Pra PercobaanTidak menggunakan pengacakan untuk mengendalikan variabel ekstra. Contoh rancangan:Studi Kasus SingkatSimbol : XO1X: kelompok tunggal unit-unit pengujianO1: pengukuran tunggal variabel dependenRiset AktifMengukur efektifitas iklan uji untuk toserba, misalnya Sears. Dengan melakukan wawancara telepon terhadap sampel responden nasional. Mereka diminta melaporkan acara televisi tertentu malam sebelumnya. Iklan Sears (X), variabel dependen (O1) adalah mengingat tanpa bantuan dan mengingat dengan bantuan. Mengingat tanpa bantuan diukur dengan mengajukan kepada responden pertanyaan Apakah anda ingat telah melihat iklan untuk sebuah toserba tadi malam? jika mereka mengingat iklan itu, detil mengenai isi dan eksekusi iklan ditanyakan. Responden yang tidak ingat iklan ditanya mengenai iklan tersebut secara spesifik seperti Apakah anda ingat telah melihat iklan untuk Sears tadi malam? (mengingat dengan bantuan). Hasil mengingat tanpa dan dengan bantuan dibandingkan untuk menentukan skor bagi penyusunan indeks untuk menginterpretasikan skor.Rancangan Uji Awal-Uji Akhir Satu KelompokSimbol: O1XO2Kelompok unit uji diuji dua kali tanpa ada kelompok kendali. Pengukuran dilakukan saat pra perlakuan (O1), dikenai perlakuan (X), dan pascaperlakuan (O2). Pengaruh perlakuan dihitung sebagai O2-O1, tetapi validitas kesimpulan dipertanyakan karena variabel ekstra sangat tidak terkendali. Riset AktifMengukur efektivitas uji komersial yang dilakukan toserba, misalnya Sears. Para responden direkrut ke lokasi teater terpusat di kota-kota uji yang berbeda-beda. Di lokasi itu, para responden diwawancarai secara personal untuk mengukur, antara lain sikap terhadap toserba itu, Sears (O1), memperlihatkan kepada mereka program TV yang berisi uji komersial Sears (X), kemudian para responden sekali lagi diwawancarai secara personal guna mengukur sikap mereka terhadap toserba Sears (O2). Efektifitas uji komersial diukur sebagai O2-O1.Rancangan Kelompok StatisRancangan percobaan dua kelompok. Satu kelompok, disebut kelompok percobaan (EG), dikenai perlakuan, kelompok lainnya disebut kelompok kendali (CG), tidak mendapat perlakuan. Pengukuran kedua kelompok dilakukan hanya setelah perlakuan, dan unit uji tugas dilakukan secara acak.

Simbol: EG:XO1 CG:O2Unit uji tidak ditugaskan secara acak, kedua kelompok (EG dan CG) dapat berbeda sebelum perlakuan, dan memungkinkan terjadinya bias seleksi. Pengaruh mortalitas dapat terjadi karena lebih banyaknya unit uji yang dapat diambil dari kelompok percobaan daripada kelompok kendali. Prakteknya, kelompok kendali adalah kelompok yang mendapatkan aktivitas pemasaran pada tingkat yang ada sekarang, bukan kelompok yang tidak mendapat perlakuan sama sekali.Kelompok StatisMengukur efektivitas sebuah iklan uji untuk toserba tertentu. Dua kelompok responden direkrut berdasarkan kenyamanan. Hanya kelompok percobaan yang diekspos ke acara TV yang berisi iklan ini. Pengukuran dilakukan terhadap kelompok percobaan maupun kelompok kendali. Efektivitas iklan uji diukur sebagai O1-O2Rancangan Percobaan SejatiDalam desain ini, peneliti secara acak memberi nilai atas unit uji ke kelompok percobaan dan perlakuan terhadap kelompok percobaan. Rancangan Kelompok Kendali Uji Awal-Uji Akhir Rancangan percobaan sebenarnya yang didalamnya kelompok percobaan dikenai perlakuan tetapi kelompok kendali tidak . Pengukuran sebelum dan sesudah perlakuan dilakukan atas kedua kelompok tadi .Rancangan Kelompok Kendali Uji Akhir Saja Rancangan percobaan seperti yang didalamnya kelompok percobaan dikenai perlakuan, tetapi kelompok kendali tidak dan pengukuran sebelum perlakuan tidak dilakukan .