Bachelor Sanne

  • Published on
    13-Oct-2014

  • View
    39

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

Sanne Hyun Jacobsen, BA Film- og Medievidenskab, maj 2011 Analyse af Frit Falds lancering p Facebook

Indholdsfortegnelse1. Introduktion 1.1 Indledning 1.2 Problemformulering og metode 2. Lancering af film 3. Casestudy af filmen Frit Fald 3.1 Analyse af Dilmemma testen 4. Diskussion 5. Konklusion 6. Litteraturliste 6.1 kilder 7. Bilag Bilag A: Sprgeskema Bilag B: Resultater p sprgeskema 2 2 2 3 7 11 16 19 21 21

1

Sanne Hyun Jacobsen, BA Film- og Medievidenskab, maj 2011 Analyse af Frit Falds lancering p Facebook

1. Introduktion1.1 Indledning Facebook er p f r blevet en integreret del af danskernes hverdag og sociale medier en naturlig del af vores ordforrd. Sledes findes der ca. 2,672 millioner danske personprofiler p Facebook1, og Danmark var i 2009 det land i verden, hvor flest indbyggere i forhold til indbyggertal var p Facebook2. Facebook og sociale medier generelt ndrer ogs vores mde at kommunikere med hinanden, og mange firmaer er begyndt at ndre den mde de kommunikerer eller markedsfrer deres produkter over for forbrugerne. Der findes allerede en del hndbger i hvordan man gebrder sig p web 2.0 og hvad sociale medier ellers bliver kaldt. Men set i forhold til de gngse annonceplatforme som aviser, tv og radio og for den sags skyld web, s er sociale medier et nyt fnomen, og det kombineret med lancering af film, som er udfordret af produkternes korte livscyklus, har jeg fundet det interessant at undersge hvordan sociale medier kan bruges i lancering af film. 1.2 Problemformulering og metode P trods af den store udbredelse af Facebook i Danmark viser en undersgelse af danske biografgngere, at kun 2 % af de adspurgte respondenter der skulle ind at se en dansk film havde hrt om filmen via sociale medier, og for dem der skulle ind at se en udenlandsk film var tallet 8 %3. Til sammenligning havde 31 % hrt om filmen via en reklame i tv. P grund af denne diskrepans imellem udbredelsen af Facebook og det lave kendskab til film via sociale medier til trods, vil jeg i denne opgave undersge hvordan man kan bruge sociale medier til at markedsfre film i Danmark med filmen Frit Fald som case. Filmen havde en ung mlgruppe p 14-20 r, primrt piger, og en af udfordringerne for markedsfringen af filmen var en for mlgruppen ukendt hovedrolleindehaver og instruktr. Sociale medier har spillet en central rolle i markedsfringen af filmen, som har sin egen Facebookside og her en konkurrence-applikation4. Jeg vil frst undersge hvilke strategiske overvejelser der ligger til grund for brug af Facebook i1 2 3 4

Tal genereret ved at oprette en Facebook-annonce og vlge alle danskere Danmark nummer et p Facebook http://bit.ly/jQqXST DFI FILMBASEN ... en status p det danske publikum Jeg har vret med til at udvikle Facebook-strategi og koncept til denne test qua mit job 2

som Community Manager p Nordisk Film

Sanne Hyun Jacobsen, BA Film- og Medievidenskab, maj 2011 Analyse af Frit Falds lancering p Facebook

markedsfringen og hvilke tiltag der er gjort, og dernst vil jeg analysere Dilemma testen ved hjlp af en empirisk analyse5, hvor jeg undersger brugernes handlinger og hvilken effekt det har haft og deres holdning til konkurrence-applikationer. Undersgelsens forml er at afdkke hvad sociale medier kan bruges til og hvilken rolle det kan spille i lancering af film, og hvordan det kan bidrage til den overordnede markedsfringsstrategi. Men frst vil jeg redegre for mekanismerne og udfordringerne i lancering af film med fokus p det danske marked.

2. Lancering af filmLancering og distribution af film6 er en kompliceret affre. Der er mange interessenter involveret i processen, stor konkurrence og mange hensyn at tage ssom instruktrens og producentens kunstneriske vision, men i sidste ende handler det om at skabe et overskud p bundlinien. Jeg vil i dette afsnit skitsere nogle af de mekanismer op, der gr sig gldende for lancering af film og de srlige forhold og udfordringer man m tage hensyn til i forhold til det danske marked. Filmdistribution er kendetegnet ved skaldte udstillingsvinduer, som reprsenterer en films livscyclus. Filmens frste vindue er biografen, herefter flger lancering til DVD og udlejning typisk seks mneder efter, 1 r efter betalings-tv og til slut visning i tv to r efter filmens premiere7. Det er et system der har eksisteret siden 80erne i USA, som en mde hvorp de store Hollywood-studier kunne styre lancering til forskellige markeder8. Fokus i denne opgave er p biografvinduet, da det markedsfringsmssigt og konomisk er det vigtigste. Nr man skal markedsfre et produkt, benytter man ofte et marketing-mix bestende af de fire per: price, place, product og promotion9. Prisen er givet p forhnd; billetpriserne i biograferne ligger fast (der kan vre ekstra tillg for 3D-film og helaftensfilm). Place er i denne sammenhng et vigtigt parameter, nemlig hvor mange kopier filmen skal udgives i. I Danmark findes der 162 biografer og i alt 399 sale10 , og antallet af kopier er et udtryk for hvor stort man nsker at g ud med en film, og hvor5 6 7 8 9

Sprgeskema som har frt til reduktion i opgave Danske eller udenlandske spillefilm, der kommer i dansk biografdistribution Wmpelmann s. 24-25 Epstein (2010) s. 183 Marketing mix (Price, Place, Promotion, Product): http://bit.ly/jaLvcn Danmarks Statistik http://www.statistikbanken.dk 3

10

Sanne Hyun Jacobsen, BA Film- og Medievidenskab, maj 2011 Analyse af Frit Falds lancering p Facebook

mange biografer det er lykkedes at booke filmen ind til. Hver eneste kopi er kostbar, og DFI har endda en srlig sttteordning netop tilegnet kopisttte11, s det er en central og grundlggende del af distributionsstrategien, og et parameter for hvor meget en film har mulighed for at tjene ind i biografen. Timing, skaldt dating and competition, er afgrende for om en film fr succes12. I 2010 havde 222 film biografpremiere i Danmark13 det er mere end fire om ugen. Derudover skal biograferne konkurrere med tv, download af film og anden underholdning om forbrugernes opmrksomhed. Ydermere s faldt biografernes billetsalg i 2010 med 8 %14, s det glder derfor om nje at analysere markedet og konkurrencesituationen p det pgldende tidspunkt, og lgge sig i en premiereuge, hvor der ikke ligger en film i tilsvarende genre eller en blockbuster, som for eksempel Pirates of the Caribbean eller en Harry Potter-film, som vil stjle al fokus i den periode, med mindre der er tale om en film, der henvender sig til en helt anden mlgruppe. Fafid, foreningen af filmudlejere i Danmark, stiller en oversigt til rdighed over filmpremierer i Danmark, og her kan man se hvilke film der er oppe imod hinanden15. Der er ogs timing i forhold til ferier, rstider og helligdage at tage hensyn til. Da Nordisk Film Distribution skulle vlge en premieredato for Klovn: The Movie, valgte man en lancering op til jul, selvom man skulle tro at de fleste har travlt med julegaveindkb og skal vre sammen med familien i julen. ret forinden havde filmen Avatar haft premiere i julen og haft stor succes med det, s det valgte Nordisk Film Distribution at forsge at gentage ved at lgge premieren 16. december 201016. Strategien viste sig at vre en succes og Klovn: The Movie nede p de godt to uger at blive den mest slgende danske film i 2010 og senere den mest sete film i 10 r17. Grundet den store konkurrence om biografmarkedet er det vigtigt at have en god bningsweekend: If a picture is not performing as expected, its virtually impossible to rescue18. I Danmark bner film om torsdagen, s hvor mange der ser en film fra den fr11

Lancering og kopifremstilling af danske spillefilm stttetildeling Oplg ved Helle Karina Pedersen 5. maj 2011 Danmarks Statistik www.statistikbanken.dk Nyt fra Danmarks Statistik 24. marts 2011 http://www.dst.dk/nytudg/14268 http://www.fafid.dk/movies.php Oplg ved Frederik Honor 5. maj 2011 'Klovn - The Movie' smadrer danske film http://bit.ly/mGmZCT (www.bt.dk) Squire (2004) s. 294 4

http://bit.ly/imoVlR12 13 14 15 16 17 18

Sanne Hyun Jacobsen, BA Film- og Medievidenskab, maj 2011 Analyse af Frit Falds lancering p Facebook

premiere om torsdagen til den efterflgende sndag er afgrende for dens videre forlb. Hvis en film ikke slger s godt som forventet, kan der nemlig ske det at den enkelte biograf flytter filmen til en mindre sal eller tager filmen af til fordel for en mere indbringende titel19. Biografens fysiske forhold har ogs betydning for forbrugerens valg af film. I en undersgelse af danske biografgngere svarer 44 % at deres valg var pvirket af, at de kunne f nogle gode pladser i salen, 34 % svarer at der var et godt lrred og 19 % svarer at det var en stor sal20. Hvis en film bliver flyttet til en mindre sal kan det derfor yderligere mindske filmens chance for at blive valgt. Meget afhnger alts af bningsweekenden, og denne mekanisme har stor betydning for hvordan distributren vlger at tilrettelgge filmens markedsfring, som derfor typisk vil vre koncentreret omkring premieredatoen og vre tilstede p flere platforme som tv, webannoncer og outdoor-reklamer, s mlgruppen oplever at de ikke kan komme uden om filmen. 25 % svarer i samme undersgelse at de besluttede sig for hvilken film de ville se 2-3 dage fr og 19 % bestemte sig frst nogle timer fr. Der er derfor relativt stor spontanitet forbundet med valg af film, s sammen med en eventuel pr-indsats og anmeldelser er formlet at skabe en hj tilstedevrelse og dominans hos den pgldende mlgruppe, s filmen er top of mind, nr de skal bestemme sig. Ved at bne stort hber man ogs p at generere word of mouth (herefter kaldet WOM) omtale fra familie, kollegaer og venner, s filmen kan fastholde sin position i biografen s lnge som muligt, inden den tages af. Playability er filmens evne til at tilfredsstille publikum og eventuelt generere WOM og betegner i forhold til marketing-mixet product. For at afdkke om en film har dette potentiale kan man afholde testvisninger, hvor man bagefter bede