Cap10 Politica de Comunicare

  • Published on
    27-Jan-2016

  • View
    25

  • Download
    4

Embed Size (px)

DESCRIPTION

politica de comunicare

Transcript

  • Capitolul X

    POLITICA DE COMUNICARE N MARKETINGUL INTERNAIONAL Marketingul internaional modern presupune conceperea unui produs corespunzator nevoilor segmentelor/pieelor strine int; stabilirea unui pre atractiv n funcie de obiectivele firmei, dar i de factorii ce acioneaz n fiecare pia strin; facilitatea accesului clienilor vizai la acest produs prin alegerea canalului sau combinaiei de canale de distribuie, astfel nct eficiena economic i social s fie ct mai mari; comunicarea cu clienii efectivi i poteniali pentru a face cunoscut oferta firmei i a-i determina pe clieni s cumpere. Comunicarea, la modul general i comunicarea de marketing, n mod special a cunoscut o dezvoltare considerabil n ultimii 20-30 de ani. Datorit progreselor tehnice i tehnologiei, oamenii de pe ntregul glob comunic n prezent rapid i prin mijloace tot mai diversificate; de la mijloace tradiionale (ziare, radio, telefon), la mijloace mai noi (fax, telefoane celulare, calculatoare). n marketing gama instrumentelor de comunicare este mult mai vast, cuprinznd pe lng cele enumerate mai sus i publicitatea (la rndul ei ntr-o multitudine de forme, publicitate tiprit, la radio, la televiziune, prin panouri expuse n exterior, pe mijloace de transport .a.); promovarea vnzrilor (care cuprind aezarea mrfurilor n spaiile de vnzare, premii, cadouri, vnzri grupate .a.); vnzarea personal (include toate aciunile ce au ca scop prezentrile n scopul vnzrii, expoziiilor comerciale i programele stimulent) marketingul direct (bazat pe utilizarea cataloagelor, telemarketingul, Internetul .a.); relaiile publice (care presupun stabilirea de bune relaii cu publicul intern i extern pentru formarea i consolidarea imaginii firmei). De asemenea, pe lng toate aceste instrumente i tehnici promoionale, n markenting comunicarea se asigur i prin designul de produs i de ambalaj, prin marc, prin preul produsului precum i prin magazinul n care se vinde. Aceast viziune ne face s nelegem c toate elementele mixului de marketing asigur comunicarea, motiv pentru care ele trebuie combinate i coordonate corespunztor, astfel nct s se obin cel mai bun impact al comunicrii. Comunicarea n marketing se modific datorit evoluiilor tehnologice, datorit modificrilor cantitative i calitative ale comerului internaional, precum i datorit schimbrilor teoretice i practice cunoscute de elementele mixului de marketing. Comunicarea exist n toat derularea activitii de marketing i nu numai (aa cum a fost viziunea pn acum) n momentul final al activitii, dup ce produsul fusese realizat, avea stabilit preul, era distribuit i trebuia s se fac cunoscut pentru a fi cumprat. Din acest motiv ne propunem ca n cadrul acestui capitol s dezbatem problema comuncrii n procesul derulrii activitii de marketing.

    X.1. Comunicarea i schimburile internaionale de marketing

    Schimburile de marketing, care au loc la nivel internaional se refer la tranzaciile cu active i multitudinea de acorduri de marketing ce se formeaz n cadrul activitilor de export i alianelor concurentiale i al investiiilor strine directe.

  • Schimbul de marketing implic prezena a dou pri, numite la modul general vnztor i cumprtor. Schimbul de active presupune o gam larg de activiti. Marketingul se ocup de activitile de schimb i de maniera n care sunt stabilite condiiile unui astfel de schimb. Se poate vorbi, pe de o parte de: schimburi punctuale n cadrul crora se stabilesc doar relaiile superficiale ntre pri, iar pe de alt parte de schimburi negociate, care se refer la implicarea activ a vnztorilor i cumprtorilor ntr-un proces care poate duce la stabilirea unei relaii de marketing mai ndelungate i mai profunde (Bradley, Fr.-op.cit.).

    Schimburile punctuale, care intr n categoria vnzrilor, sunt de cele mai multe ori definite ca schimburi ce presupun un transfer de bani contra unui produs uor de identificat i cuantificat. Ele necesit un grad limitat de comunicare i de detaliere a produsului/serviciului tranzacionat (de exemplu ara A cumpr o singur dat din ara B diferite componente pentru maini-unelte). Schimburile negociate au un grad ridicat de interdependent care, odat bine stabilite/dezvoltate conduc la fidelitate i afaceri repetate. Aceste relaii strnse dintre cele dou pri, conduc la atingerea unui anumit nivel de adaptare a produselor/serviciilor ceea ce nseamn difereniere, iar aceasta poate aciona ca o barier n calea nlocuirii (crend un avantaj concurenial). De asemenea, relaiile astfel dezvoltate pot reduce incertitudinea i asigur obinerea de beneficii mari pentru ambele pri. Toate acestea se pot realiza printr-o comunicare eficient (Bradley, Fr.-op.cit). Chiar dac schimburile de marketing sunt procese ce au loc ntre dou sau mai multe pri (nsemnnd organizaii, firme sau indivizi), n derularea lor antreneaz o reea de indivizi i grupuri/organizaii care contribuie n diverse moduri la implementarea lor.

    Activele ce fac obiectul schimburilor de marketing pot fi reprezentate de produse, servicii, idei, informaii sau recompense asociate cu transferul de produse industriale sau de consum, contracte de licen sau de societate mixt, contractele de distribuie sau de reprezentare prin ageni i informaii (Bradley, Fr. op.cit.). Schimburile de marketing sunt considerate punctul central al marketingului, tocmai pentru c reprezint intersectarea procesului de vnzare cu cel de cumprare. Firmele vanztoare i cumprtoare sunt conectate ntre ele prin produse i procese (vezi figura nr.59).

  • Figura nr. 59 Natura schimburilor sau relaiilor de marketing Sursa: Bradley, Fr.- op. cit.

    Negocierea reprezint orice succesiune de procese de comunicare scris sau verbal prin care prile participante, avnd deopotriv interese comerciale comune i contradictorii i provenind din medii culturale diferite, analizeaz forma oricrei aciuni comune pe care ar putea-o ntreprinde n vederea realizrii obiectivelor lor individuale i care va definii sau redefinii interdependena dintre ele (Mc Cull, J.B., Warrington, M.B.-Marketing by Agreement, citat n Bradley, Fr. op. cit.).

    n literatura de specialitate ntlnim dou tipuri de negociere: - negocierea distributiv de tip ctig pierdere, n care scopurile unei pri sunt, de regul, n conflict cu scopurile celeilalte pri; - negocierea integrativ de tip ctig-ctig, n care scopurile prilor nu se exclud reciproc, existnd posibilitatea ca ambele pri s-i ating obiectivele.

    Din ce n ce mai mult, n marketingul internaional firmele se orienteaz spre negocierea de tip ctig-ctig. Deosebit de important n acest demers este comunicarea, care, n cazul marketingului internaional se desfoar ntre parteneri care provin din sisteme culturale diferite, vorbesc limbi diferite i provin din medii de afaceri diferite. Comunicarea contribuie la asigurarea schimbului/tranzaciei de informaii i deziderate, ceea ce mai departe contribuie la stabilirea de relaii comerciale eficiente ntre partenerii internaionali. Comunicarea se afl n centrul negocierilor de vnzare i cumprare de pe pieele internaionale. Comunicarea eficient este esenial pentru nelegere, cooperare i finalizarea schimburilor (Graham, J.L. -The influence of Culture on the process of business negociations: an exploratory study, n Bradley, Fr. op.cit.).

    Firma vnztoare din ara de referin

    Produsul care face obiectul schimbului produse servicii idei-informaii relaii

    Procesul de schimb vnzare personal negocieri de marketing managementul relaiilor

    Schimbul relaiile de marketing

    Firma cumprtoare din ara strin

  • Comunicarea poate fi analizat ca un proces bidirecionat de interaciune din care fac parte un emitor, un receptor i mesajul (vezi figura nr. ). Emitorul i receptorul au rol activ n trasmiterea-recepionarea mesajului. Mesajul poate fi transmis verbal sau n alt mod, cu ajutorul unui cod, ceea ce include exprimarea n limbaj scris sau oral, precum i o serie de elemente paralingvistice (ca de exemplu accentul sau intensitatea sunetului) i elemente nonverbale (cum ar fi gesturi i expresii faciale) (Codbey, R.E - Codes and contexts: an argument for their description, n Bradley, Fr. op.cit.). Codificarea i decodificarea sunt modaliti prin care participanii la procesul de schimb negociaz i definesc noile cunotine, noua nelegere, noile prioriti comune i noile valori ca pe o cheie pentru nelegerea procesului de comunicare intercultural (Bradley, Fr.-op. cit.). Distorsiunea i pierderea mesajelor pot s apar pe tot parcusul procesului de comunicare din diferite motive, cele mai importante fiind filtrele i zgomotul. Filtrele se refer la mecanismele psihologice interne de distorsionare susceptibile s modifice mesajul interlocutorului, precum i mesajele duble care fac dificil ascultarea, deoarece una din pri recepioneaz mai mult dect un singur mesaj de la interlocutor. Mesajele duble sugereaz confuzii i interpretri eronate, motiv pentru care reclamele de la televizor urmresc s utilizeze mesaje cu neles general/universal i se ncearc evitarea temelor care pot fi interpretate diferit n ri/culturi diferite (Bradley, Fr.-op.cit.). Zgomotul se refer la aa-numitele ntreruperi de fundal prezente pe toate pieele sub form de zgomot fizic, prezena altor persoane, calitatea slab a legturii telefonice, viteza diferit de operare a internetului, obiceiurile celor care comunic (gesturi, comportament, mbrcminte).Toate acestea pot complica procesul de comunicare n sensul c zgomotul poate duce la apariia unor situaii neplcute; o interpretare greit a situaiei; de schimbare a inteniei interlocutorului sau o modificare de sens a mesajului n sine (Bradley, Fr.-op.cit.).

  • Vnztorul din ara de referin Cumprtorul din ara strin Figura nr. 60 Factorii care influeneaz nelegerea n acelai fel a mesajului n marketingul internaional Sursa: Bradley, Fr.-op.cit.

    Domeniul de experien al vnztorului Domeniul de experien al cumprtorului

    Cultura -sensibilitate la cultura de afaceri a cumprtorului -nelegere cultural -ateptri

    Alegerea cuvintelor i a simbolurilor

    -neles -adaptare cultural -evitarea nenelegerilor

    Alegerea cuvintelor i a simbolurilor folosite -nelegere -adaptare cultural -asociaii

    Cultura -sensibilitate la cultura de afaceri a vnztorului -nelegere cultural -ateptri

    Emitor Codificator Decodificator

    Receptor

    Mesajul

    Mijlocul de comunicare:

    -televiziune -tipar/afi -trguri de mostre -sponsorizri -vizite de vnzri -negociere -comunicare oral din vorb n vorb

  • X.2. Evoluia impactului comunicrii n relaiile de marketing internaional

    Dezvoltarea unor relaii dincolo de graniele naionale este un proces ce angreneaz un consum foarte mare de resurse i timp pentru ca partenerii s se identifice, s se cunoasc, s comunice i s coopereze. Stabilirea unor relaii pe termen lung presupune o interactiune (ntre cele dou pri, vnztor i cumprtor) n ceea ce privete dezvoltarea produsului, calitatea acestuia, condiiile de livrare, service-ul, preul i ali factori. Interaciunea bazat pe comunicare/negociere este procesul prin care se urmrete ca furnizorii i clienii s se adapteze unii la ceilali. Interaciunea nu se poate realiza dect acolo unde s-au stabilit relaii ntre oameni. Pe pieele internaionale configuratia relaiilor de marketing s-a schimbat foarte mult (vezi figura nr.61) pentru c schimburile de marketing se fac ntre firme independente, localizate n ri diferite, dar i pentru c a crescut complexitatea deciziei de cumprare (care se manifest adesea prin desemnarea unui numar mare de persoane care s se ocupe efectiv de servirea clienilor). (a) Produs, servicii, idei

    Figura nr.61 Evoluia relaiilor de marketing n marketingul internaional a)Se ine cont de interfaa simpl vnztor-cumprtor b)Sunt recunoscute relaiile de marketing

    Sursa: Bradley, Fr.-op. cit. adaptare dup Turbull P.W Marketingul exercit o funcie interactiv n structura firmei. Abordarea vnzrii i cumprrii ca dou procese separate, adesea aflate n conflict reprezint o manier

    Firma cumprtoare

    Firma furnizoare

    Firma furnizoare Producie------------Marketing i vnzri Cercetare- Serviciul Dezvoltare financiar

    Firma cumprtoare Utilizatori------Serviciul financiar Aprovizionare--Influenatori

  • greit pentru firm. Tot mai mult marketingul trebuie neles ca i interaciunea n cadrul schimburilor dintre sisteme, astfel nct prin utilizarea resurse firmei furnizoare i a celei cumprtoare i s realizeze obiective reciproc benefice. Interaciunea ca manier de aciune apreciaz dezvoltarea relaiilor cu alte organizaii/firme ca fiind evoluia de baz pentru repartizarea i utilizarea eficient a resurselor n cadrul firmelor. Bineneles, c aceste relaii se stabilesc prin comunicare negociere. n cadrul acestui subcapitol vom rezuma negocierea doar la demersul prin care vnztorii i cumprtorii ncearc s stabileasc bazele viitorului lor comportament dincolo de graniele naionale i culturale proprii, fr intervenia vreunei tere pri. Graniele culturale fac referire att la microculturi (cum ar fi filosofiile i stilurile corporative), ct i la macroculturi (cum sunt sistemelecadru naionale, politice i legislative). Graniele culturale acioneaz ca bariere n calea comunicrii dintre firm i clienii si internaionali. Conceptul de vnzare s-a modificat semnificativ. n prezent, vnzarea este foarte mult orientat spre cooperare i colaborare, motiv pentru care n literatura de specialitate ntlnim noiuni de vnzare consultativ, vnzare negociativ, vnzare de sisteme i vnzare n echip. Vnzarea consultativ presupune ca reprezentatul de vnzri s-i asume rolul unui consultant care l ajut pe client s-i maximizeze satisfacia. Este foarte important ntlnirea fa n fa ntr-o astfel de vnzare i capacitatea de a formula ntrebri pertinente i de a asculta. Vnzarea negociativ urmrete optimizarea avatajelor pe care cumprtorii i vnztorii le pot obine dintr-o tranzacie de marketing. De cele mai multe ori, obiectivul urmrit este constituirea unui parteneriat. Vnzarea de sisteme se bazeaz pe presupunerea c n majoritatea situaiilor de vnzare-cumprare va fi nevoie de o oferta mai ampl dect cea a produsului n sine, incluznd aici i recomandri n ceea ce privete utilizarea, faciliti, informaii i consultan i chiar programe de pregtire profesional. Vnzarea n ehip implic constituirea unui grup de persoane cu nalt competen profesional pentru a servi n diverse moduri i diverse momente procesul de vnzare-cumprare. Firmele/indivizii sunt implicai permanent n procese de vnzare-cumprare, cautnd soluii la diverse probleme. Pe de o parte, cumprtorii poteniali sunt n cutare de informaii i-i doresc ca acest aciune s fie ct mai simpl i rapid, iar vnztorii, pe de alt parte, au n vedere aceast preocupare i intervin cu informaii capabile s-I ajute pe cumprtori i realizeaz interaciunea dintre vnzare i cumprare pentru asigurarea unei soluii cu scopul de a reduce incertitudinea sau de a evita strile de conflict. Convergena proceselor de vnzare-cumprare pe pieele internaionale este influenat ntr-o mar...