Case "Redken for Men" - Comportamento do Consumidor Online

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    29-Jun-2015

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Trabalho final do mdulo "Comportamento do Consumidor Online" da 4 turma da Ps em Gesto Estratgica de Marketing Digital da FACHA/IGEC 2009-2010 Participantes: Carlos Baggetti, Fbio Storino, Laura Dias, Rodrigo Braga e Thiago Verosa.

Transcript

  • 1. GRUPO Carlos Baggetti Fbio Storino Laura Dias Rodrigo Braga Thiago Verosa Comportamento do Consumidor > Case Redken for Men

2. Anlise: Histrico

  • A Redken
  • Fundada em 1960, pela modelo PaulaKen t e seu cabeleireiro, JheriRed ding
  • Incio: 3 produtos e intensivo programa de educao a cabeleireiros.
  • Foco em 3 diferenciais: pH do produto,protenas polipeptdicas evenda exclusiva em sales
  • Anos 70 e 80: lder em tcnologia de produtos no EUA
  • 1993: comprada pela LOral,
  • 2005: lanamento da linha masculina no EUA
  • 2007: expanso global da linha, inclusive para o Brasil

3. Anlise: Guidelines da Marca

  • Valores centrais da marca: Moda, Cincia e Inspirao
  • Global: produtos distribudos em sales de beleza em 50 pases
  • Profissional: atual lder em produtos profissionais para cabelos (cosmtica de tratamento)
  • Faturamento mundialem 2006:350 mi

4. Anlise: Pblico

  • O Homem Redken
  • acima de 30 anos
  • classe A / B (critrio Brasil)
  • vive em metrpole / grande centro
  • estilo urbano
  • discreto
  • bem sucedido / em busca de sucesso
  • valoriza moda e tendncias

5. Anlise: Pblico

  • Papis de Compra
  • Iniciador : HOMEM REDKEN e mulher > necessidade de uma aparncia cuidada;
  • Influenciador : cabeleireiro e mulher;
  • Decisor : HOMEM REDKEN (perfil urbano, seguro) e mulher;
  • Comprador : HOMEM REDKEN e mulher;
  • Usurio : HOMEM REDKEN.

6. Anlise: Concorrentes / E-servqual

  • Natura for men:
  • www.natura.com.br
  • As 5 dimenses da avaliao de um servio online.
  • EFICINCIA: acesso ao site, busca de informaes e compra com o menor esforo possvel.
  • CUMPRIMENTO: entrega com especificaes e prazos prometidos.
  • CONFIABILIDADE: aspectos tcnicos do site
  • PRIVACIDADE: preservar as informaes do consumidor.
  • PRESTEZA: fornecer as informaes necessrias, solucionar problemas e logstica reversa.
  • COMPENSAO:reembolso da compra e frete.
  • CONTATO:conseguir falar com a empresa online ou por telefone.

7.

  • Nivea for Men:
  • www.nivea.com.br
  • EFICINCIA:O acesso ao site simples.
  • CUMPRIMENTO:Os prazos de entrega so especificados claramente na parte de venda dos produtos.
  • CONFIABILIDADE:O site tem navegao bastante intuitiva, indo bem na parte de usabilidade.
  • PRIVACIDADE:A Nivea explica claramente como usa os dados dos usurios de seu site.
  • PRESTEZA:Todos os produtos apresentam uma descrio prpria.
  • COMPENSAO:No site no h informaes sobre reembolso de produtos.
  • CONTATO: A parte de contato bastante diversificada e facilita a interao com os clientes.

Anlise: Concorrentes / E-servqual 8.

  • Paul Mitchell:
  • www.paulmitchell.com
  • EFICINCIA:Acesso a todas as reas do site, porm de forma confusa.
  • CUMPRIMENTO:Produtos so vendidos em sales de beleza, no h e-commerce.
  • CONFIABILIDADE:Alguns momentos o site demorou para abrir o assunto selecionado.
  • PRIVACIDADE:A rea para profissionais acessada apenas sendo cadastrado.
  • PRESTEZA:Todos os produtos que o site evidncia tem descrio.
  • COMPENSAO:No site no h informaes sobre reembolso de produtos.
  • CONTATO: o site possui apenas um telefone para o consumidor.

Anlise: Concorrentes / E-servqual 9. Anlise: Internautas e produtos de beleza e cuidados pessoais

  • 85% dos compradores levam at 7 dias pesquisando sobre os produtos
  • 56% comeam a pesquisa com uma marca decidida
  • Site do fabricante : considerado por 30% de quem pesquisa um produto 3 item mais considerado na escolha de um produto, atrs apenas de amigos/famlia e lojas
    • funes: lembrar opes, aprender mais sobre o produto, descobrir onde comprar
  • 37% decidiram sua compra influenciados por vdeos
  • Homens: 39% dos compradores de produtos para cuidados pessoais
  • (fonte: Estudo Google - Brazil Touchpoints - Beleza e Cuidados Pessoais)

10. Anlise: Comportamento Masculino sobre Cosmticos fisiolgicas segurana afiliao estima necessidade hednica: consumo de xampus de luxo necessidade psicognica - coerncia cognitiva: produtos que fazem parte do seulifestyle a.r. 11.

  • Necessidade hednica de certos grupos;
  • Ditada pelo desejo de dada percepo social:lifestyle= modernidade, ateno s tendncias, autoconscincia;
  • M esmo na intimidade, uso reduz uma tenso social, mas no cessa a motivao: uso constante;
  • Tenso social s reduzida se h a percepo de que a expectativa (impulso cognitivo: razes) foi atendida;

Anlise: Comportamento Masculino sobre Cosmticos 12. Anlise: Percepes do Homem sobre Esttica e Cosmticos

  • O uso de produtos para esttica cresceu 16% nos ltimos anos;
  • Atualmente, 56% declaram usar algum produto para cabelo, rosto ou corpo;
  • Para a grande maioria muito importante manter-se jovem.
  • (fonte: Target Group Index:http://mktmidia.ibope.com.br/novo_homem/index.html)

13. Estratgia: Pblicos Abordados e Segmentao

  • Homens Redken:abordagem pela auto-imagem.
  • Profissionais de Estilo (cabeleireiros):
    • posicionamento da marca: cosmticos profissionais;
    • segmento profissional principal fonte de pesquisa pr-compra do consumidor;
    • principal pblico do site internacional.

14. Estratgia: Motivao para a Compra e Abordagem Homens Redken: abordagem pela autopercepo Jovens Adultos: abordagem aspiracional Cabeleireiros: abordagem por julgamento social; ao racionalizada 15. Estratgia: Segmentao

  • Site Principal:voltado para o consumidor final.
  • Site para Profissionais:segmentao clara, porm discreta.
  • Entrada pelo site principal para ambos pblicos:
    • muitas vezes o profissional , ele mesmo, consumidor da marca;
    • imerso do principal vetor no universo de significados da marca;
    • acesso ao site profissional no interfere no interesse do pblico consumidor (vigilncia perceptiva).

16. Estratgia: Elementos Visuais

  • Estmulos sensoriais:
  • Viso:
    • sbrio e sofisticado;
    • poucos detalhes;
    • navegao clara e objetiva (barra, menus,breadcrumb );
    • base escura (baixa percepo) +highlightsdiscretos no contedo (mdia percepo) + fotos em destaque (alta percepo): uso da cor como fator de seleo de estmulos.
  • Tato:
    • tratamento das imagens dos modelos deve acentuar textura dos cabelos.
  • Olfato:
    • as pginas de cada linha e produto devem ser ilustradas
    • pela matria-prima que lhe d aroma (menta, abacate...).

17. Estratgia: Elementos Visuais

    • esttica converge com a de sites de produtos de luxo, valorizados pelo pblico (similaridade)

18. Estratgia: Funcionalidades

  • Site principal:
  • Linhas de produtos Redken:
    • fotos que estimulem sentidos como olfato e tato
    • indicaes e descries tcnicas simplificadas
    • busca por gnero de produto, tipo de cabelo e finalidade do tratamento
    • no haver e-commerce: - estmulo experincia no salo
    • - parcerias com e-lojas que vendam Redken
  • Stylebook:
    • blog com referncias sobre estilo (no limitado a cabelos, mas a roupas e acessrios):how-to
    • atualizao semanal: condicionamento instrumental (no pelo uso do produto, mas pela relao com a marca)
    • envolvimento do usurio com a marca, em busca daformao de uma atitude(cognio afetocomportamento)

19. Estratgia: Funcionalidades

  • Site principal:
  • Localizador de sales credenciados:
    • usando Google Maps e o recurso de busca local, indicar os sales mais prximos do usurio
    • importncia de levar o usurio a consultar o cabeleireiro: construo de uma experincia associada marca

20. Estratgia: Funcionalidades

  • Apple Store:
  • Aplicativo SocialGuide para iPhone:
    • guia de estilo para o Homem Redken em eventos diversos(almoo de negcios, primeiro encontro, possvel network)
    • estilo em sentido amplo: desde a aparncia do homem at sugesto de locais para o evento e programas na cidade predefinida
    • sugestes baseadas a combinao de dados inputados como tipo de encontro (negcios, familiar, relacionamento de baixo envolvimento, relacionamento de alto envolvimento), horrio, perfil (despojado, formal, natural) e gnero de atividades (cultural, balada, gastronmico)

21. Estratgia: Funcionalidades

  • Projeto Clube Redken Alpha:
  • Clube de fidelidade:
    • destinado ao cliente final
    • distino a partir da compra de produtos, da visita a sales credenciados e de visitas ao sites; cada atividade implica um peso
    • parcerias com grandes lojas de roupas, restaurantes, teatros, boates, e demais marcas / empresas que tenham relao com o perfil de consumo do Homem Redken
    • descontos e promoes em datas comemorativas para os fidelizados, tanto em produtos Redken quanto em produtos e servios dos parceiros
    • estmulo a parceiros: insero privilegiada no aplicativo para iPhone

22. Estratgia: Wireframe e Concluso HOME 23. Estratgia: Wireframe VERSO PARA CLIENTES 24. Estratgia: Wireframe VERSO PARA PROFISSIONAIS 25. Obrigado!