citra merek brand image

  • Published on
    08-Dec-2015

  • View
    20

  • Download
    2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

citra merek

Transcript

MAKALAH

CITRA MEREK PRODUKMata Kuliah Seminar Bisnis InternasionalOleh :Alfian Dwi Kurniawan105030300111012

PROGRAM STUDI BISNIS INTERNASIONALFAKULTAS ILMU ADMINISTRASIUNIVERSITAS BRAWIJAYA2012BAB IPENDAHULUAN

Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), symbol atau kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten memberikan features, benefits, dan services kepada para pelanggan. Dan janji inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut, lebih dari yang lain (Aaker, 2001).

Kenyataannya sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different) sehingga memperkuat citra merek perusahaan. Semua perusahaan ingin membangun ekuitas merek yang kuat, karena adanya korelasi positif antara ekuitas merek yang kuat dengan keuntungan yang tinggi dan memberi laba bersih masa depan bagi perusahaan (Aaker, 2001) serta revenue potensial di masa yang akan datang (Kertajaya, dalam Yoestini dan Rahma, 2007).

Light dalam Yoestini dan Rahma (2007) mengatakan: Perang pemasaran akan menjadi perang antar merek, suatu persaingan dengan dominasi merek, berbagai perusahaan dan investor akan menyadari merek sebagai asset perusahaan yang paling bernilai. Ini merupakan konsep yang amat penting, sekaligus merupakan visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat dan mengelola suatu perusahaan. Satu-satunya cara untuk menguasai pasar adalah memiliki merek yang dominan.

Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing atau dapat juga dikatakan sesuatu yang terkait dengan janji, penerimaan, kepercayaan, dan pengharapan, sehingga suatu merek dari suatu produk yang kuat akan membuat konsumennya merasa lebih yakin, nyaman, dan aman ketika mereka membeli produk tersebut (Kotler, 2008).

Merek adalah entitas yang mudah dikenali, dan menjanjikan nilainilai tertentu (Nicolino, 2004: 4). Merek juga dapat diartikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan (Durianto, 2001: 1).Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek sudah menjadi konsep yang komplek dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis.

Citra merek (Brand Image) adalah suatu persepsi rasional dan emosional konsumen atau pelanggan terhadap suatu merek tertentu (Low dan Lamb, 2000). Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran (Aaker, 2001).

Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumen.

Dalam pekembangannya, perusahaan semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai. Hoeffler dan Keller (2003), Mengemukakan dimensi dari citra perusahaan (corporate image), yang terdiri dari:a) Atribut produk, manfaat, dan perilaku secara umum, terkait kualitas dan inovasib) Orang dan relationship, terkait pada pelanggan (customer orientation)c) Nilai dan program, terkait kepedulian lingkungan dan tanggung jawab sociald) Kredibilitas perusahaan terkait keahlian, kepercayaan, dan menyenangkan.

BAB IIPEMBAHASAN

Pengertian Citra (Image) Citra konsumen yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Merek yang baik menjadi dasar untuk citra perusahaan yang psoitif.

Menurut Kotler (2002:629) adalah : Citra (image) adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.

Menurut Wilson Arafat (2006:27) adalah : Image adalah persepsi masyarakat terhadap jati diri dari suatu perusahaan.

Dari kedua definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa image merupakan persepsi seseorang terhadap perusahaan berdasarkan atas apa yang mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan dan dapat saja dipandang secara berbeda secara dimetral sesuai dengan kaca mata sudut pandang yang dipakai.

Adapun langkah-langkah untuk membangun keberhasilan sebuah image menurut Wilson Arafat (2006:59) adalah sebagai berikut :1. Image yang dibangun berdasarkan orientasi manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan kelompok sasaran2. Manfaat yang ditonjolkan realistis3. Image yang ditonjolkan sesuai dengan kemampuan perusahaan4. Image mudah dimengerti oleh kelompol sasaran5. Image merupakan sarana dan bukan tujuan usaha

Terdapat tiga identitas utama yang akan membentuk jati diri perusahaan dan selanjutnya akan menjelma menjadi sebuah image yang dipersepsikan oleh target pesan yang dibidik, yaitu nama, logo dan tagline atau slogan.

Image ini sendiri perlu dilakukannya sebuah pengkomunikasikan, menurut Wilson Arafat (2006:59), agar dapat menguaisai aliran informasi maka perusahaan perlu melakukan hal-hal sebagai berikut :1. Menentukan tipe image yang akan dipopulerkan2. Mengambil inisiatif mempopulerkan image3. Tidak mengetengahkan image secara berlebihan4. Membentuk image secara bertahap5. Memilih sarana penyampaian image yang baik

Pengertian Brand atau MerekMerek merupakan suatu atribut penting dari sebuah produk yang penggunaannya saat ini sudah meluas. Selain itu, merek merupakan identitas untuk membedakan identitas produk perusahaan dengan prroduk yang dihasilkan oleh pesaing.

Merek juga dapat membantu perusahaan untuk memperluas lini produk serta mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk. Gagasan-gagasan mengenai merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya dan kepribadian yang tercermin dari merek tersebut. Hal-hal tersebut menentukan inti dari sebuah merek.

Agar dapat memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pengertian merek, berikut pengertian merek menurut beberapa ahli :

Pengertian merek menurut Bison Simamora (2002:149) adalah :Merek adalah nama, tanda, istilah, symbol, desain atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lain

Fandy Tjiptono (2005:2) berpendapat bahwa pengertian merek adalah sebagai berikut :merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa

Dari kedua definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa merek adalah suatu nama, istilah, symbol, tanda, desain atau kombinasi dari semuanya yang digunkan untuk mengidentifikasikan produk dan membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Pada hakikatnya merek mengidentifikasikan penjual dan pembeli. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan cirri, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.

Merek-merek terbaik memberikan jamina kualitas tetapi merek lebih dari sekedar symbol karena memiliki enam tingkatan, menurut C.M. Lingga Purnama (2002:119) sebagai berikut :1. Atribut, yaitu merek mengingatkan kepada atribut-atribut tertentu2. Manfaat, yaitu merek lebih dari sekedar serangkaian atribut, pelanggan tidak membeli atribut tetapi membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional3. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen4. Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu5. Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu6. Pemakai, yaitu merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut

Setelah diputuskan untuk memberi merek pada produk, selanjutnya perlu diputuskan merek apa yang harus digunakan. Merek apapun yang digunakan semestinya mengandung sifat berikut ini seperti yang diukemukakan oleh Bilson Simamora (2001:154) :1. Mencerminkan manfaat dan kualitas2. Singkat dan sederhana3. Mudah diucapkan, didengar, dibaca dan diingat4. Memiliki kesan berbeda dari merek-merek yang sudah ada5. Mudah diterjemahkan kedalam bahasa asing dan tidak mengandung konotasi negatif dalam bahasa asing6. Dapat didaftarkan dan mendapatkan perlindungan hukum sebagai hak paten

Selain beberapa pengertian mengenai merek, peneliti juga ingin memberikan pengetahuan mengenai klasifikasi merek. Secara garis besar, merek dapat digolongkan menjadi beberapa jenis. Menurut A.B. Susanto (2004:12) garis besar pengelompokan merek menjadi tiga jenis, yaitu :1. Merek fungsional (Functional Brands). Merek fungsional terutama berkaitan dengan manfaat fungsional sehingga terkait dengan penafsiran yang dikaitkan dengan atribut fungsional. Merek fungsional sangat mengutamakan kinerja produk dan nilai eonomisnya. Faktor yang menentukan adalah produk, tempat dan harga sehingga kualitas produk, harga dan ketersediaannya pada saluran distribusi sangat menentukan.2. Merek Citra (Image Brand). Merek citra terutama untuk memberikan manfaat ekspresi diri (self expression benefit). Sebagai merek yang bertujuan untuk meningkatkan citra pemakainya, merek harus mempunyai kekuatan untuk membangkitkan keinginan konsumen.3. Merek Eksperiensial (Experiental Brands). Merek eksperiensial terutama untuk memberikan manfaat emosional. Merek jenis ini sangat mengutamakan kemampuannya dalam memberikan pengalaman yang unik kepada pelanggan sehingga pelanggan merasa terkesan

Pengertian Brand ImagePengertian brand image menurut Wilson Arafat (2006:53) adalah Brand Image didefinisikan sebagai persepsi terhadap merek yang direfleksi oleh asosiasi merek dalam memori konsumen yang mengandung makna bagi konsumen.

Pengertian brand image menurut Fandy Tjiptono (2005:49) adalah : brand image atau brand description yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.

Dari kedua definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand image merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image.Brand image itu sendiri memiliki arti kepada suatu pencitraan sebuah produk dibenak konsumen secara massal. Setiap orang akan memiliki pencitraan yang sama terhadap sebuah merek.

Indikator Citra Merek (Brand Image)1. Kesan ProfesionalDimana produk/jasa memiliki kesan profesional atau memiliki kesan memilki keahlian dibidang apa yang dijualnya.2. Kesan ModernProduk/jasa memiliki kesan modern atau memiliki teknologi yang selalu mengikuti perkembangan zaman.3. Melayani Semua SegmenProduk/jasa mampu melayani semua segmen yang ada, tidak hanya melayani segmen khusus saja.4. Perhatian Pada KonsumenDimana produk/jasa yang dibuat produsen memberikan perhatian/peduli pada keinginan/kebutuhan konsumen.

Menurut Kotler (2003:326) Brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu :1. Membangun karakter produk dan memberikan value proposition2. Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para pesaingnya3. Member kekuatan emosional dari kekuatan rasional

Brand Image merupakan hal yang sangat substansial dalam dunia bisnis. Apapun bentuk bisnis/usaha kita, Brand Image sangatlah penting kita bangun guna menciptakan loyalitas konsumen terhadap bisnis kita, minimal bisnis kita dikenal baik oleh masyarakat/konsumen tersebut. Dengan demikian setiap upaya pemasaran yang kita lakukan dapat tercapat secara maksimal.

Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) mengenal upaya pencitraan melalui iklan dan promosi. Yang juga mempunyai peran sangat penting dalam membangun suatu brand image. Beriklan dan promosi mempunyai target audience yang sangat luas. Sehingga dalam waktu singkat, pesan yang ingin disampaikan tentang brand image akan lebih diterima oleh masyarakat/konsumen. Dalam melakukan aktifitas bisnis tidak mustahil kita sebagai pelaku bisnis akan melupakan yang namanya iklan dan promosi, agar konsumen mengenal produk utama usaha bisnis kita.

Namun dalam upaya membangun brand image perusahaan yang baik, ada beberapa faktor pendukung yang patut kita ketahui. Setidaknya ada 3 faktor utama yang dapat berpengaruh pada usaha pencitraan brand image perusahaan yang kita lakukan (Keller, 2003).

1. Favorability of brand association / Keunggulan asosiasi merek.Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan.

Contoh: Oliver Footwear merupakan penghasil alas kaki terbesar di Australia. Produknya adalah sepatu bot tinggi untuk tempur, sepatu tinggi untuk pemadam kebakaran. Sepatu bot yang diproduksi awal tahun 1990-an ini sekarang menjadi salah satu model sepatu terbaik di Australia. Kelebihan sepatu ini adalah kualitas yang unggul baik dalam hal model maupun kenyamanan pada saat di pakai. Sepatu ini berusaha untuk terus mempertahankan gaya gagah dan watak sederhana.

Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan ciri khas itulah yang menyebabkan sepatu ini mempunyai daya tarik tersendiri bagi berbagai kalangan jenis konsumen.

2. Strength of brand association / Familiarity of brand association / Kekuatan asosiasi merekContoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui periklanan: Hotel Shangri-la sebagai hotel bintang lima yang berhasil menampilkan diri sebagai merek hotel yang berkualitas di wilayahnya pada tahun 1990-an.

Strategi yang digunakan adalah dengan melakukan kampanye iklan dengan slogan : Kemana lagi kecuali ke Shangri-La ?

Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus. adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/ kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya.

Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengahtengah maraknya persaingan.Membangun popularitas sebuah merek menjadi merek yang terkenal tidaklah mudah. Namun demikian, popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentuk brand image konsumen.

3. Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merekKeunikan atau sesuatu yang menjadi nilai lebih dari produk lain, merupakan hal yang mesti d...

Recommended

View more >