Communication & influence n°36 (09/2012) - Stratégie d'entreprise et communication d'influence

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    18-Nov-2014

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S'instruire pour vaincre s'impose comme un leitmotiv dans la guerre conomique. Il faut donc saluer l'initiative des Presses universitaires de France de proposer en cette rentre universitaire un Manuel d'intelligence conomique. Christian Harbulot, en charge de la direction de l'ouvrage, a aimablement propos Bruno Racouchot, directeur de Comes communication, de rdiger le chapitre intitul "De la stratgie d'influence la communication d'influence". La proccupation de ce dernier a donc t d'offrir une synthse oprationnelle, rpondant aux questions qui lui sont poses comme chef d'entreprise, jour aprs jour depuis 1999, anne de cration de Comes : De quoi parle-t-on quand on parle d'influence ? En quoi l'influence se distingue-t-elle du lobbying ? Quelle est sa place dans le smart power ? A qui s'adresse-t-elle ? Comment faire en pratique pour engager une communication d'influence ? En direction de quelles cibles ? Pour quels retours sur investissements ?... Un fil d'Ariane suivre pour dcouvrir bien des aspects mconnus de l'intelligence conomique et des nouvelles stratgies de puissance !

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<ul><li> 1. Communication &amp; Influence N36 - Septembre 2012 Quand la rflexion accompagne laction EDITORIAL Stratgie dentreprise et communication dinfluence La rentre universitaire est loccasion de rappeler quaction pratique et rflexion thorique sont indissolublement lies. Sinstruire pour vaincre simpose comme un leitmotiv lheure de la guerre conomique. Il faut donc saluer linitiative des Presses universitaires de France (PUF) de proposer un Manuel dintelligence conomique, ralis sous la direction de Christian Harbulot (voir Communication &amp; Influence, avril 2012). Dans la palette des nouvelles stratgies de puissance, linfluence constitue une arme essentielle. "Les stratgies dinfluence sur les normes, lducation, la structuration de la socit de linformation ou les systmes juridiques (pour se limiter ces exemples) ont des consquences dcisives sur la manire dont les puissances affirmeront leur position sur lchiquier mondial" remarque Christian Harbulot. On entre ainsi au sein dune "aire informationnelle complmentaire qui gnre de nouveaux types de confrontations entre acteursPourquoi Comes ? conomiques."En latin, comes signifie compagnon Lorsque Christian Harbulot ma aimablement propos de rdiger le chapitre intitul "Dede voyage, associ, pdagogue, la stratgie dinfluence la communication dinfluence", ma proccupation a t doffrir unepersonne de lescorte. Socit cre synthse oprationnelle, rpondant aux questions qui me sont poses comme chef dentreprise,en 1999, installe Paris, Torontoet So Paulo, Comes publie chaque jour aprs jour depuis 1999, anne de cration de Comes communication. De quoi parle-t-mois Communication &amp; Influence. on quand on parle dinfluence ? En quoi linfluence se distingue-t-elle du lobbying ? QuellePlate-forme de rflexion, ce vecteur est sa place dans le smart power ? A qui sadresse-t-elle ? Comment faire en pratique pourlectronique sefforce douvrir engager une communication dinfluence ? En direction de quelles cibles ? Pour quels retoursdes perspectives innovantes, la sur investissements ?... Cest une chose de dresser un sduisant cadre thorique, cen est uneconfluence des problmatiques autre dengager concrtement ces actions au quotidien, au profit de structures diverses, quellesde communication classique et soient publiques ou prives, qui exigent bien logiquement des rsultats tangibles. Lexpriencede la mise en uvre des stratgiesdinfluence. Un tel outil sadresse acquise en France, mais surtout linternational (Amrique du nord, Amrique latine, Maghreb,prioritairement aux managers en etc.) nous permet deffectuer des allers-retours permanents entre la thorie et la pratique. Cestcharge de la stratgie gnrale en grande partie ce qui fait notre force. Cest ce quapprcient nos clients. nde lentreprise, ainsi quauxcommunicants soucieux douvrir de Bruno Racouchot Directeur de Comesnouvelles pistes daction.tre crdible exige de direclairement o lon va, de le fairesavoir et de donner des repres. FOCUSLes intrts qui conditionnent lesrivalits conomiques daujourdhui Les ouvertures des PUFne reposent pas seulement sur desparamtres dordre commercial Belle institution bnficiant dune solide notorit, les Presses universitaires de Franceou financier. Ils doivent galement constituent un pilier de la pense en France. Fondes en 1921, elles ont su tout la fois conserverintgrer des variables culturelles,socitales, bref des ides et des leur aura scientifique et universitaire, tout en cherchant souvrir aux ralits du monde - ralitsreprsentations du monde. Cest politiques, conomiques, sociales... A ct des traditionnelles collections de recherche et de ce carrefour entre laboration rfrence, les PUF proposent ainsi de nombreuses revues de sciences humaines et sociales, (voirdes stratgies dinfluence et le site www.cairn.info). Les PUF sont galement apprcies du grand public pour les fameuxprise en compte des enjeux de la Que sais-je ? Quant la collection Major, o a t publi le Manuel dintelligence conomique (432comptition conomique que se p.,28 ), elle offre de solides repres aux tudiants, sous la houlette de Pascal Gauchon (voirdploie la dmarche stratgique Communication &amp; Influence, juin 2011).propose par Comes. Cette volont de souvrir aux ralits du monde conomique est louable. Plus que jamais il importe de croiser les savoirs. Communication &amp; Influence souhaite soutenir cette initiative. Grce lautorisation de la dynamique directrice des relations extrieures des PUF, Dominique Reymond, vous dcouvrirez dans les pages qui suivent le chapitre du livre consacr la communication dinfluence. Une prcision avant de le lire : le copyright appartient aux PUF. Donc, jouez le jeu Pour en savoir plus : www.puf.com nwww.comes-communication.com </li> <li> 2. Meta-systems - 14-03-12 15:23:52 PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 360 - BAT Manuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout 360 | LinfluenceI. Stratgie dinfluence : de quoi parle-t-on ? 1. La logique de linfluence En gnral linfluence a mauvaise presse, assimile le plus souvent de la propa- gande, de la dsinformation, ou de la manipulation, autant de termes sulfureux qui renvoient la guerre froide. Lapproche anglo-saxonne, qui nomme influence toute opration conduisant ladversaire prendre des dcisions non conformes ses int- rts, est galement ngative et limitative. Or linfluence peut aussi sexercer dans un sens positif, savoir ouvrir de nouvelles perspectives. Linfluence, cest un moyen damener celui auquel on sadresse envisager une autre vision des choses, chan- ger son paradigme de pense, modifier ses fondamentaux , explique Alain Juillet, qui prcise : ce changement est produit par des lments quon lui prsente et qui linvitent rflchir. En somme, dune certaine manire, plus on est intelligent, plus on est influenable. Parce que linfluence fait appel la capacit danalyse de laudi- teur, qui doit faire le tri entre ce quil pense habituellement et les lments nou- veaux qui lui sont soumis, dont il lui appartient de mesurer la validit. Tout argument solide qui lui est propos peut ainsi le conduire revoir son jugement, donc son positionnement. Cest partir de l que senclenche le processus de linfluence 1 . 2. Les paramtres cls dune stratgie dinfluence Une stratgie dinfluence rpond prioritairement une volont : conforter les observateurs que la stratgie suivie est pertinente, et ventuellement mener des actions de contre-influence face aux pressions et autres actions de dsinformation venues de lextrieur. Sa mise en uvre suppose une rflexion trs en amont pour acqurir une capacit danticipation et une vision objective de lenvironnement, permettant doptimiser lutilisation des outils de lintelligence conomique et de certains vecteurs de communication. Comme lcrit Franois-Bernard Huyghe, linfluence apparat comme une stratgie indirecte visant obtenir dautrui un assentiment ou un comportement, soit par le prestige de son image, soit par une forme quelconque de persuasion ou de formatage des critres de jugement, soit, enfin, par la mdiation dallis ou de rseaux 2. Linfluence est dautant plus prdo- minante qu elle est dsormais au cur du commerce international 3 . 1. Communication &amp; Influence, hors-srie no 1, juin 2009 (tlchargeable la rubrique Publications du site www.comes-communication.com). 2. Matres du faire croire, de la propagande linfluence, Paris, Vuibert, 2008. 3. ric Delbecque et Christian Harbulot, La guerre conomique, op. cit. ; voir aussi La guerre conomique, Jean- Marc Huissoud et Frdric Munier, Paris, PUF, Major , 2009. </li> <li> 3. Meta-systems - 14-03-12 15:23:52 PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 361 - BAT Manuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout De la stratgie dinfluence la communication dinfluence | 361 Aux antipodes de la communication classique, on ne parle ici ouvertement ni delentreprise ni du cur de mtier (nous englobons sous le terme gnrique entre-prise les diffrentes structures, publiques ou prives, susceptibles dengager unestratgie dinfluence). Il ne sagit plus de sadresser directement au march pour leconvaincre de lexcellence des produits proposs, mais dattirer lattention des relaisdopinion et des parties prenantes (stakeholders) qui font limage de lentreprise.Comment ? En dveloppant un discours rcurrent, tablissant en permanence unlien entre les valeurs que souhaite reflter lentreprise, les traits didentit quellemet en avant, et les questions dactualit. Lentreprise ne se trouve ainsi pas limite son seul savoir-faire. Elle dveloppe un discours cohrent, porteur de sens, appuypar des repres. Elle apparat comme une structure proactive et responsable. Elledevient de facto pour ses parties prenantes en premier lieu les relais dopinion un interlocuteur privilgi. Lobjectif vis par lentreprise est de simposer peu peucomme LA source de rfrence dans la sphre dactivit qui est la sienne.3. Les confusions viter Avant daborder les paramtres autour desquels se structure une communicationdinfluence, il est utile de lever quelques ambiguts. Linfluence devient furieuse-ment tendance ces derniers temps, aussi trouve-t-on tout et nimporte quoi sousce vocable. Les trois erreurs les plus courantes consistent confondre linfluenceavec le lobbying, les RP (relations presse et relations publiques) et les technologies. Linfluence accompagne la ligne stratgique de la structure concerne. En ce sens,les moyens mis en uvre sous ce terme prcdent et accompagnent le lobbying. Lacommunication dinfluence constitue le socle sur lequel peut se dvelopper le lob-bying, elle ne se confond pas avec lui 1. Comme nous le verrons plus loin, linfluencesadapte aux nouvelles formes de pouvoir, celui-ci ntant plus pyramidal commeautrefois, mais diffus et clat. Pour ce qui est des RP, nombre de groupes decommunication ont repris le mot influence pour ripoliner leur faade et vendretout btement leur carnet dadresses, leurs prestations de RP sous un nouveauvocable. Enfin, la confusion entre influence et technologies est celle du fond et dela forme. Rappelons que linfluence au sens o nous lentendons aujourdhui estassimilable un fluide qui se glisse travers des canaux. Le ftichisme technologiquede notre poque, qui vise faire croire que la machine peut tout, ne doit pas nousfaire oublier les racines noplatoniciennes du mot influence , venu aux grandspenseurs de la Renaissance italienne via le philosophe byzantin Georges GmistePlthon 2... Gardons toujours lesprit que linfluence, cest avant tout un fluide,un rayonnement, donc un contenu, pas un contenant. 1. Lobbying et communication dinfluence , Fusions &amp; Acquisitions magazine, septembre 2010. 2. Franois Masai, Plthon et le platonisme de Mistra, Paris, Les Belles Lettres, puis. </li> <li> 4. Meta-systems - 14-03-12 15:23:52 PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 362 - BAT Manuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout 362 | LinfluenceII. Linfluence : redonner du sens 1. Penser la communication autrement Confrontes une crise majeure de confiance, les directions sont de facto conduites de svres remises en question face un march dsorient, en qute de sens et de repres. Cette crise des crances est aussi une crise des croyances que les managers, les analystes financiers ou les professionnels de la communication doivent imprativement prendre en compte. On sait galement que toute crise constitue en mme temps une occasion formidable de repenser sa manire dtre et dagir, tant sur le plan de la stratgie de dveloppement que sur celui de la prsentation de lactivit et des rsultats. Ds lors, cest essentiellement sur limage, les valeurs et surtout lidentit que sopre la diffrence. Une diffrence qui simpose comme un facteur essentiel, par exemple dans les scnarii de fusions et acquisitions dont la multiplication est caractristique de ces priodes de vaste chamboulement. Pour rpondre ces exigences, les entreprises doivent prioritairement revoir leur communication, essentiellement sur le fond. Ce qui implique de renoncer aux dis- cours convenus. Rompre avec les clichs et la pense dite correcte : tel est le point nodal o les stratgies dinfluence sont mme de bouleverser la donne et de confrer un net avantage concurrentiel aux structures suffisamment audacieuses pour les mettre en uvre. Car une communication influente est dabord une com- munication diffrenciante . 2. Plaidoyer pour un re...</li></ul>