Communication Politique Des Entreprises

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    24-Jun-2015

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1re journe thmatique du Nord-Est de la France sur la Communication marketing :

"Les modes de communication non traditionnels : communication vnementielle, parrainage, mcnat, lobbying, rumeurs, placement de produits, relations publiques"

La communication et l'information comme leviers de la stratgie politique des entreprises

Mourad Attara Universit Nancy2 GREFIGEIUT Charlemagne 2 ter boulevard Charlemagne 54000 Nancy e-mail : mourad.attarca@univ-nancy2.fr tl : 03 83 91 31 97 ou 06 77 61 46 23

RsumLa communication est un des leviers sur lequel repose les oprations de lobbying conduites par les entreprises. Si elle ne diffre pas totalement de la communication commerciale dans les moyens quelle met en uvre, la communication politique se distingue par sa finalit et par ses enjeux. Sur la base d'une enqute conduite auprs d'acteurs chargs du lobbying et de plusieurs tudes de cas, nous nous proposons dans cet article dexplorer les diffrentes formes de communication politique ainsi que leur usage dans le cadre des stratgies de lobbying des entreprises. Nous avons ainsi identifi huit catgories d'actions de communication ou d'information dont nous prcisons les finalits dans le lobbying et dont nous donnons les caractristiques. Il s'agit des actions suivantes : lancement de campagne de publicit politique, coordination d'actions de lobbying de terrain ("grass-roots"), organisation de manifestations de relation publiques, prise de position publique, lancement de campagne dinformation politique, diffusion de dossier dargumentation politique, organisation de confrences et colloques, et ralisation de dossier dinformation technique. Nous discutons galement dans cet article l'efficacit des diffrentes formes de communication politique. Nous proposons un modle des facteurs qui peuvent dterminer le recours par les entreprises aux diffrentes actions de communication et d'information politique. 1

IntroductionDepuis une quinzaine dannes, les entreprises franaises ont de plus en plus recours au lobbying pour dfendre leurs intrts auprs des pouvoirs publics. Limportance prise par les institutions communautaires dans la rgulation conomique a fortement contribu ce phnomne (Van Den Hoven, 2002). La communication est un des leviers sur lequel repose les stratgies de lobbying -et plus gnralement les stratgies politiques- des entreprises (Baldi, 1990 ; Clamen, 1995 ; Farnel, 1994). Nous pouvons qualifier cette communication de politique car elle sexerce dans le champ socio-politique. Si elle ne diffre pas totalement de la communication dentreprise traditionnelle dans les moyens quelle met en uvre, la communication politique se distingue par sa finalit et par ses enjeux. La communication politique vise promouvoir des positions idologiques de lentreprise et dfendre des intrts conomiques en rapport avec des dcisions publiques1. Les choix des modes de communication politique ne sont pas anodins ni sans consquences, pour l'entreprise comme pour la socit. En effet, le lobbying n'est pas toujours peru, par l'opinion publique comme par les dirigeants politiques, comme une pratique totalement lgitime (Lorho, 1994). En France, la pratique du lobbying n'est pas rglemente et la dfense dintrts particuliers reste entoure de certains tabous. Aussi, le recours des actions de communication "ouvertes" (par exemple des campagnes de publicit politique), traduit la volont de lentreprise de quitter -au moins temporairement- le terrain de linfluence discrte et de la ngociation, pour aller sur le terrain, plus risqu, de la controverse et de laffrontement politique. Dans ce cas, l'entreprise cherche ainsi rallier l'opinion publique -ou une frange de l'opinion publique- ses propres positions pour faire pression indirectement sur les responsables publics. Dans quelles mesures ces actions de communication politique sont-elles efficaces et contribuent rellement la stratgie d'influence de l'entreprise ? Des actions de communication politique peuvent-elles tre sans effet, voire contreproductives ? Nous nous proposons dans cet article dexplorer les diffrentes formes de communication politique ainsi que leur usage dans le cadre des stratgies de lobbying conduites par des entreprises. Il s'agit donc d'identifier et de caractriser les diffrentes initiatives en matire de communication et d'information politique. Il s'agit galement de discuter les enjeux pour les entreprises de leur mise en uvre ; par exemple, quelles sont les spcificits de la communication politique par rapport la communication commerciale traditionnelle ? quels sont les risques qui sont attachs ce type de communication ? quels sont les dterminants des choix des actions de communication politique ? Cet article est structur en quatre parties. La premire partie est consacre aux dfinitions de la notion de lobbying et, plus gnralement, la notion de stratgie politique des entreprises qui intgre la1

Il peut sagir par exemple de : sopposer une rglementation contraignante (p.e. concernant le recyclage des vhicules pour les constructeurs automobile), favoriser ladoption de mesures protectionnistes (p.e. les industriels de la sidrurgie aux Etats-Unis ont obtenu, grce au lobbying, ladoption de mesures protectionnistes vis--vis des concurrents japonais et europens), bnficier de mesures fiscales favorables (p.e. lobtention dune TVA taux rduit rclame pour les restaurateurs franais), bnficier de meilleures conditions concurrentielles dexercice dactivit (p.e. obtenir une autorisation douverture le dimanche pour les distributeurs de meubles ou de produits de bricolage ), etc.

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dimension managriale du lobbying. Dans la deuxime partie, nous prciserons la problmatique de l'article et nous exposerons la mthodologie utilise pour le recueil des donnes empiriques. Les rsultats du travail empirique sont prsents sans la troisime partie sous forme d'une synthse des diffrentes formes d'actions de communication et d'information politique mises en uvre dans les processus de lobbying. Nous discuterons dans la quatrime et dernire partie de l'efficacit des actions de communication et d'information politique. Nous formulerons des propositions quant l'utilisation des diffrentes actions de communication politique et nous proposerons un modle explicatif des choix tactiques des entreprises.

La notion de lobbyingDfinitionDans son sens originel, le lobbying dsigne la pratique qui consiste intervenir auprs des lus du Congrs amricain ou de la Chambre des Communes britannique, afin dinfluencer leurs votes. Le terme de "lobbying" trouve sa racine dans le mot "lobby" qui dsigne en langue anglaise, un vestibule, lentre dun btiment ou un couloir. Au milieu du 19me sicle, les reprsentants des groupes de pression privilgiaient les rencontres informelles avec les lus du Congrs dans les halls dhtels (Ornstein et Elder, 1978). En Angleterre, le terme de lobbying renvoie la pratique qui consiste intercepter les lus dans les couloirs de la Chambre des Communes pour s'entretenir avec eux au sujet de dcisions en cours. La notion de lobbying s'est peu peu gnralise pour dsigner toute initiative d'influence d'un dcideur public. Clamen (1995) prcise qu' "il y a lobbying ds qu'il y a initiative prive en vue de changer ce qui tient lieu collectivement de rgle du jeu". Il n'est pas rare par ailleurs que le terme de lobbying soit utilis comme simple synonyme d'une action d'influence, quelle que soit la cible (publique ou prive) et quelle que soit l'instigateur de l'action (acteur prive ou public). Nous considrerons pour notre part que le lobbying est un processus d'actions d'influence mis en uvre par un acteur priv en direction dinstitutions ou d'acteurs publics. Toute action de lobbying renvoie donc des intrts privs et des dcisions publiques.

Lobbying et lgitimitLes Etats-Unis sont considres comme la partie du lobbying. On y value ainsi 42000 le nombre de lobbyistes en exercice dont 35000 bass Washington (Deysine, 1996). La conception amricaine de lintrt particulier, garantie dans le Premier amendement de la Constitution, lgitime en effet lintervention de tous types de lobbies dans les processus de dcision lgislatifs. La pratique du lobbying et le mtier de lobbyiste sont non seulement lgitims mais aussi rglements. Le dveloppement du lobbying nest pas sans poser de problmes puisque cette pratique donne lieu de nombreuses drives : pression exerce sur les lus, corruption, utilisation de mthodes dinfluence3

douteuses, etc. La construction europenne a galement constitu -et constitue toujours- un terrain favorable au dveloppement du lobbying (Van Den Hoven, 2002). Le processus de dcision communautaire favorise en effet la confrontation des intrts et donc lmergence et le renforcement du pouvoir des lobbies (Rideau, 1993). En France, le lobbying a une connotation pjorative. Il s'agit d'une pratique "grise" : ni tout fait interdite sur le plan lgal, ni tout fait accepte et reconnue comme une dmarche normale et lgitime. Le rejet moral et politique du lobbying (Basso, 1983) sexplique par la conception rpublicaine de l'intrt gnral, transcendant les intrts particuliers2. L'mergence des enjeux et des institutions communautaires a cependant contribu ddramatiser la pratique du lobbying en France. A la fin des annes 80, plusieurs cabinets spcialiss dans le lobbying ont propos leurs services aux entreprises et aux autres groupes d'intrt (Boucher, 1993). Certains responsables publics ont mme encourag les lobbies franais dans leur dmarche dinfluence auprs des institutions europennes, dans le sens o les lobbies peuvent constituer des relais efficaces du gouvernement franais auprs de ces institutions (Van Den Hoven, 2002). Ces volutions se traduisent en particulier par une plus grande visibilit de la pratique du lobbying. Alors que traditionnellement, les dirigeants franais privilgiaient un lobbying discret et fond sur des rseaux relationnels (Eugne, 2002), un recours plus impo

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