Competitive Marketing Strategies of Selected Hotels

  • Published on
    09-Mar-2016

  • View
    217

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

jurnal pribadi

Transcript

Competitive marketing strategies of selected hotels: an exploratory studyStrategi Pemasaran Kompetitif dari Hotel Yang diPilih: Studi EksplorasiBy:D.J. Petzer, T.F.J. Steyn & P.G. MostertTranslate:Bagas R.N. (Dictionary, Google & Bing Translator)

AbstrakPerusahaan terus mencari cara baru untuk memperoleh, mempertahankan dan meningkatkan bisnis, karena resiko kehilangan pelanggan yang semakin meningkat. Perusahaan jasa seperti hotel perlu memperhatikankan tingkat kompetitif di pasar untuk meningkatkan daya saing mereka dan dapat mempertahankan para pelanggannya.Penelitian ini mengkaji tentang bagaimana pentingnya hotel menjalankan strategi pemasaran yang kompetitif, seperti mengelola permintaan dan penawarann. Penelitian ini juga menentukan apakan perbedaan dari ukuran dan jenis kepemilikan hotel mempengaruhi cara pandang mereka tentang pentingnya menjalankan fungsi-fungsi ini.Wawancara dan survey kantor di berikan untuk mengumpulkan data dari manajer hotel di Gauteng (Johannesburg).Manajer hotel yang termasuk dalam daftar (across the board) menyadari semua strategi pasar yang kompetitis merupakan hal yang penting. Ada korelasi yang siknifikan diantara bagaimana menjalankan strategi pemasaran yang kompetitif dengan ukuran besarnya hotel itu sendiri, tidak ketinggalan jenis dari kepemilikan hotel.

Kata Kunci: strategi pemasaran kompetitif, hotel, jasa pemasaran, keunggulan kompetitif, keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, penempatan, siklus pelayanan, panawaran, permintaan, kapasitas.PendahuluanDi sebagian besar negara maju, sekitar 80% dari angkatan kerja bekerja di sektor jasa. Industri sektor jasa meliputi pendidikan, ritel, pariwisata dan perhotelan, jasa medis dan rumah sakit, serta komunikasi dan jasa konstruksi (McColl, Callaghan & Palmer 1998: 43). Sejak tahun 2000-an, diperkirakan bahwa sektor jasa sudah menyumbang 72% dari produk domestik bruto (PDB) dari negara maju, dan 52% dari PDB negara berkembang (Hill 2007: 245). Industri perhotelan diperkirakan tumbuh sebesar 6,2% dan industri pariwisata sebesar 4,1% pada tahun 2007 (Economist Intelligence Unit 2005: 107110). Industri perhotelan telah tumbuh fenomenal sejak tahun 2001 dan di dorong oleh permintaan untuk rekreasi dan bisnis (Kloppers 2005: 28). Kegiatan pariwisata di Afrika Selatan menyumbang sekitar 5% terhadap PDB (Dikeni 2001: 519) dan dengan demikian dapat membantu untuk meningkatkan pendapatan nasional, tingkat kesempatan kerja, neraca pembayaran dan nilai tukar asing. Banyak hotel berdiri dengan berbagai gaya dan ukuran, beberapa bahkan sampai memiliki 800 kamar tidur. Mulai dari kelas eksekutif, kelas bisnis, kelas melati, dan yang terakhir penginapan kecil (McManus 2000: 131). Hotel menyumbang 37% dari total penjualan akomodasi di Afrika Selatan pada tahun 2004 (Euromonitor International 2005).Perusahaan terus mencari cara baru untuk memperoleh, mempertahankan dan meningkatkan bisnis, karena resiko kehilangan pelanggan yang semakin meningkat. Pelayanan merupakan faktor penting untuk mempertahankan klien. Peran layanan lebih penting daripada sebelumnya, dan diharapkan menjadi lebih baik seiring berjalannya waktu (Choi & Chu 2001: 289). Hotel yang mengembangkan kemampuan untuk menarik, memuaskan dan juga mempertahankan pelanggan lebih mungkin untuk bertahan dari pada hotel yang tidak melakukannya.Kepuasan pelanggan yang baik memungkinkan hotel untuk membangun hubungan dengan pelanggan (Reichheld & Sasser 1990: 105-108; Hoffman, Kelley & Chung 2003: 334).Kurtz dan Clow (1998: 380-381 & 403) berpendapat bahwa, terlepas dari upaya perusahaan jasa memperkenalkan dan mengembangkan strategi kompetitif untuk menarik pelanggan dan efisiensi mengelola penawaran layanan yang mereka tawarkan, pelanggan tidak selalu membeli dari organisasi yang sama atau mereka tidak selalu tetap setia.Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menetapkan pandangan manajemen hotel tentang pentingnya strategi kompetitif dan mengelola penawaran serta permintaan. Perbedaan pandangan di antara manajemen hotel yang berbeda, dan ukuran yang berbeda dari hotel, akan ditentukan.

Landasan TeoriLatar belakang teoritis penelitian ini berfokus pada strategi pemasaran kompetitif yang bisa dimanfaatkan oleh hotel untuk menarik pelanggan. Hal ini juga mengarah pada strategi yang dapat diterapkan untuk mengelola penawaran dan permintaan jasa.Strategi Pemasaran KompetitifDikatakan bahwa organisasi dalam industri pariwisata telah lambat dalam mengadopsi prinsip-prinsip pemasaran, meskipun hal itu sebenarnya dapat memungkinkan mereka untuk meningkatkan kinerja mereka dan kepuasan pelanggan (Appiah-Adu, Fyal & Singh 2000: 96 & 109). Untuk organisasi jasa seperti hotel agar dapat mengakuisisi pelanggan, adalah penting mengerahkan strategi pemasaran untuk meningkatkan kemampuan sendiri agar bersaing dengan hotel lainnya, mendapatkan keuntungan kompetitif dan dengan demikian mempertahankan sejumlah besar pelanggan (Anderson & Vincze 2000: 76 ; Chaharbaghi & Lynch 1999: 49; Bukit & Jones 2002: 123; Hitt, Irlandia & Hoskisson 2001: 5; Kurtz & Clow 1998: 308; Ma 1999: 259 & 261; Passemard & Kleiner 2000: 12).Keunggulan Kompetitif dan Keunggulan Kompetitif Yang BerkelanjutanKeunggulan kompetitif dapat dilihat sebagai nilai yang perusahaan mampu ciptakan untuk membedakan dirinya dari pesaingnya (Dub & Renaghan 1999: 28-33). Nilai yang di buat oleh perusahaan di ukur dengan kesediaan pelanggan membayar untuk setiap layanannya (Passemard & Kleiner 2000: 112). Jika pelanggan menganggap layanan tersebut dapat menghasilkan manfaat yang dibutuhkan, mereka akan membeli layanan itu, dan yang lebih penting, akan terus melakukannya dari waktu ke waktu (Wood 2004: 59).Hitt et al. (2001: 5) melihat keunggulan kompetitif dan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, merupakan hal yang identik. Para penulis mendefinisikannya sebagai 'sesuatu' yang terjadi ketika sebuah organisasi menempatkan strategi penciptaan nilai di tempat yang tepat. Ini harus menjadi strategi yang manfaatnya tidak dapat disalin, atau yang akan terlalu mahal untuk menyalinnya.Anderson dan Vincze (2000: 76) mendefinisikan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan sebagai kemampuan untuk menjadi sukses dari waktu ke waktu. Sukses didasarkan pada kemampuan organisasi untuk mengandalkan keterampilan dan aset yang dimilikinya. Menurut Chaharbaghi dan Lynch (1999: 49), keunggulan kompetitif yang berkelanjutan memenuhi kebutuhan kompetitif saat ini tanpa merugikan kemampuan organisasi untuk memenuhi kebutuhan masa depan. Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan memiliki tiga 'orientasi' yang berbeda. Yang pertama adalah konservasi-orientasi, yang berakar pada gagasan bahwa tidak ada organisasi yang memiliki sumber daya terbatas. Orientasi kedua adalah kebutuhan berbasis sejak kegiatan ekonomi organisasi yang bersangkutan dengan kebutuhan pelanggan. Dan yang terakhir adalah berorientasi pada masa depan, atau fokus pada peningkatan jangka panjang sumber daya untuk mendapatkan keuntungan.Aaker (2001: 134) menganggap bahwa empat faktor yang diperlukan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan: pertama, strategi produk, strategi positioning dan strategi produksi dengan organisasi mana yang bersaing; kedua, aset dan kemampuan organisasi yang membentuk dasar untuk kompetisi; ketiga, pasar di mana organisasi bersaing; dan, terakhir, persaingan dengan organisasi mana harus bersaing.Kim dan Oh (2004: 66) berpendapat bahwa keunggulan kompetitif suatu organisasi adalah hasil dari sumber daya yang organisasi telah kembangkan secara internal. Seperti semua organisasi lain, hotel berbeda dalam hal sumber daya yang mereka miliki. Keunggulan kompetitif yang hotel memiliki bergantung pada bagaimana hotel berkembang dan mempekerjakan sumber daya. Sebuah manajemen hotel mungkin, misalnya, memperoleh keunggulan kompetitif melalui sistem pemesanan sempurna dikembangkan untuk berkembang. Mengingat lingkungan bisnis saat ini, perlu bagi organisasi untuk tetap di depan pesaing dengan memanfaatkan strategi diferensiasi. Diferensiasi dicapai melalui mendapatkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif (Colgate 1998: 80). Branding tampaknya menjadi satu-satunya strategi membedakan berkelanjutan yang hotel mungkin menggunakan. Sebuah strategi diferensiasi yang berkelanjutan dibutuhkan hotel untuk menciptakan ikatan emosional dengan pelanggan dan fokus pada membangun hubungan jangka panjang dengan mereka. Hotel mungkin mencapai diferensiasi yang berkelanjutan dengan terus memberikan pesan merek yang konsisten (Cai & Hobson 2004: 206- 207).McDonald (2002: 460) menyatakan bahwa meskipun suatu organisasi mampu mendapatkan keuntungan kompetitif, mudah bagi pesaing untuk lihat organisasi yang menarik dan kemudian menirunya. Mazzarol dan Soutar (1999: 290 & 292) mengusulkan bahwa organisasi dapat mempertahankan keunggulan kompetitif hanya dengan menambahkan hak cipta. Hak cipta ini melarang pesaing dari meniru organisasi yang memilikinya. Jika pesaing tidak dapat meniru sebuah organisasi, keunggulan kompetitif mungkin akan tetap berkelanjutan dalam jangka panjang.PositioningPositioning adalah strategi penting yang suatu organisasi dapat manfaatkan untuk membuat, dan mempertahankan, keunggulan kompetitif (Anderson & Vincze 2000: 209; Belch & Belch 2004: 51; Cravens, Lamb & Crittenden 2002: 8; Lovelock 2001: 200; Palmer 2001: 177). Setelah organisasi layanan telah mengidentifikasi target pasar, langkah selanjutnya adalah jelas memposisikan layanan yang ditawarkan. Organisasi pertama-tama harus mengidentifikasi dasar yang ingin di buat bersaing, dan kemudian posisikan layanannya dengan cara yang jelas dan unik (Meek, Meek & Ensor 2001: 169).Hal ini penting untuk menetapkan kriteria posisi yang berbeda selama penawaran layanan dapat diposisikan. Kriteria ini meliputi (Aaker & Shansby 1982, dikutip dalam Belch & Belch 2004: 52-54; Trout 1995, dikutip dalam Kotler, Brown, Adam & Armstrong 2004: 365; Clow & baack 2001: 130; Angin 1982, dikutip dalam Palmer 2001 : 179-180): Specific product or service attributes. Sebuah hotel mempromosikan fakta keunggulan bisnis kepada pelancong, misalnya bahwa terletak di jantung pusat keuangan. Benefits or needs. Sebuah hotel memutuskan untuk fokus pada jasa yang ditawarkan kepada segmen usaha. Layanan ini mungkin mencakup, misalnya, akses internet dan pengiriman dokumen. Usage occasions. Sebuah posisi hotel itu sendiri ke penyelenggaraan sebuah konferensi cocok untuk di jadikan penginapan peserta konferensi. User categories. Sebuah posisi dirinya sebagai memenuhi kebutuhan pelanggan bisnis daripada pelanggan individu. Positioning by competitor. Sebuah posisi dirinya sebagai memiliki fasilitas yang lebih baik daripada semua hotel lain di daerah tertentu. Positioning by product class. Sebuah posisi hotel itu sendiri sebagai 'konferensi' hotel daripada sebagai 'liburan' hotel. Positioning by price and quality, Sebuah hotel mungkin memposisikan merek di ujung yang tinggi dari pasar sebagai hotel premium, atau dengan harga yang lebih kompetitif di ujung bawah dari pasar. Positioning by cultural or national symbols. Sebuah hotel bisa mengikat dirinya untuk simbol budaya, misalnya, Sun International Table Bay Hotel di Cape Town asosiasi dirinya dengan Table Mountain dan Table Bay, yang landmark Afrika Selatan.Untuk mempertahankan keunggulan kompetitif dan sesuai posisi korban selama keberadaannya, sangat penting bagi organisasi untuk mengidentifikasi fase siklus hidup layanan yang menawarkan menemukan dirinya. Penempatan korban dalam siklus hidup layanan akan menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk mengatasi tantangan dari fase yang bersangkutan.Service life cycleHotel perlu proaktif mengelola gabungan jasa penawaran, dengan menerapkan pilihan yang sesuai strategi. Sebagai contoh, sebuah hotel menemukan layanan yang ditawarkan dalam fase pertumbuhan siklus hidup layanan akan fokus untuk mendapatkan pelanggan yang memilih merek-merek dari pesaing.Sebuah hotel yang mampu bersaing dengan sukses di industri melalui (1) penciptaan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan untuk menawarkan layanan, dan (2) posisi layanan yang menawarkan berhasil dalam kaitannya dengan para pesaingnya di seluruh lingkup dari bisnis itu, akan akhirnya mempertahankan pelanggan. Sebuah hotel harus memastikan bahwa ia memiliki sistem dan strategi yang diperlukan di tempat untuk mengelola permintaan untuk penawaran. Selain mengelola permintaan, hotel perlu untuk mengelola kapasitas, atau kemampuan untuk memenuhi permintaan yang dibuat oleh pelanggan.Mengelola penawaran dan permintaanKlassen dan Rohleder (2002: 527) pandangan manajemen permintaan sebagai "upaya untuk menggeser permintaan", sedangkan kapasitas atau pasokan manajemen dipandang sebagai "tanggapan terhadap permintaan". Sejak layanan yang mudah rusak, mengelola permintaan dan kapasitas (atau pasokan) sangat penting dalam industri perhotelan (Kotler, Bowen & Maken 2003: 59).Permintaan dan penawaran tidak selalu cocok. Penyediaan jasa oleh sebuah hotel dapat melebihi permintaan dari pelanggan di masa tenang; permintaan dari pelanggan dapat melebihi kemampuan hotel untuk menyediakan layanan yang dibutuhkan pada saat puncak. Ketika penawaran melebihi permintaan, sebuah hotel yang tersisa dengan sumber yang tidak terpakai: kamar, restoran tempat duduk dan fasilitas konferensi, antara lain. Ketika permintaan melebihi penawaran - dan tidak ada kamar atau restoran tempat duduk yang tersedia - hotel mungkin tidak memiliki pilihan lain selain untuk mengubah pelanggan potensial pergi (Kurtz & Clow 1998: 345).Dalam organisasi layanan yang dirancang dengan baik dan dikelola, kapasitas fasilitas, peralatan pendukung dan tenaga pelayanan semua harus seimbang satu sama lain - dan dengan permintaan untuk layanan yang ditawarkan. Operasi harus dirancang sedemikian rupa untuk membatasi kemungkinan bahwa hambatan mungkin terjadi dalam sistem. Hal ini tidak selalu dicapai: tingkat permintaan berfluktuasi tak terduga di industri hotel. Hal ini juga sulit untuk meminimalkan kemacetan, karena waktu dan upaya yang diperlukan untuk secara pribadi melayani pelanggan individu sangat bervariasi (Adenso-Daz, Conzlez-Torre & Garca 2002: 286; Klassen & Rohleder 2002: 527; Lovelock 2001: 401).Manajemen permintaan pelangganFakta bahwa organisasi jasa seperti hotel tidak bisa menyimpan layanannya tidak menjadi masalah - tetapi hanya jika permintaan stabil dan mendatang. Pada kenyataannya, organisasi pelayanan seperti hotel mengalami permintaan yang bervariasi secara signifikan. Variasi ini dapat mengambil sejumlah bentuk (Kandampully 2000: 12; Palmer 2001: 389): Daily variation, Tingkat permintaan bervariasi sesuai dengan waktu hari: sebuah restoran hotel sibuk selama waktu makan daripada selama sisa hari. Weekly variation, Sebuah hotel yang terletak di daerah pemandangan dari kota adalah sibuk selama akhir pekan dari selama seminggu. Seasonal variation, Hunian Sebuah resor hotel lebih tinggi selama liburan daripada selama peri...