Competitive Marketing Strategies of Selected Hotels

  • View
    217

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

jurnal pribadi

Transcript

Competitive marketing strategies of selected hotels: an exploratory studyStrategi Pemasaran Kompetitif dari Hotel Yang diPilih: Studi EksplorasiBy:D.J. Petzer, T.F.J. Steyn & P.G. MostertTranslate:Bagas R.N. (Dictionary, Google & Bing Translator)

AbstrakPerusahaan terus mencari cara baru untuk memperoleh, mempertahankan dan meningkatkan bisnis, karena resiko kehilangan pelanggan yang semakin meningkat. Perusahaan jasa seperti hotel perlu memperhatikankan tingkat kompetitif di pasar untuk meningkatkan daya saing mereka dan dapat mempertahankan para pelanggannya.Penelitian ini mengkaji tentang bagaimana pentingnya hotel menjalankan strategi pemasaran yang kompetitif, seperti mengelola permintaan dan penawarann. Penelitian ini juga menentukan apakan perbedaan dari ukuran dan jenis kepemilikan hotel mempengaruhi cara pandang mereka tentang pentingnya menjalankan fungsi-fungsi ini.Wawancara dan survey kantor di berikan untuk mengumpulkan data dari manajer hotel di Gauteng (Johannesburg).Manajer hotel yang termasuk dalam daftar (across the board) menyadari semua strategi pasar yang kompetitis merupakan hal yang penting. Ada korelasi yang siknifikan diantara bagaimana menjalankan strategi pemasaran yang kompetitif dengan ukuran besarnya hotel itu sendiri, tidak ketinggalan jenis dari kepemilikan hotel.

Kata Kunci: strategi pemasaran kompetitif, hotel, jasa pemasaran, keunggulan kompetitif, keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, penempatan, siklus pelayanan, panawaran, permintaan, kapasitas.PendahuluanDi sebagian besar negara maju, sekitar 80% dari angkatan kerja bekerja di sektor jasa. Industri sektor jasa meliputi pendidikan, ritel, pariwisata dan perhotelan, jasa medis dan rumah sakit, serta komunikasi dan jasa konstruksi (McColl, Callaghan & Palmer 1998: 43). Sejak tahun 2000-an, diperkirakan bahwa sektor jasa sudah menyumbang 72% dari produk domestik bruto (PDB) dari negara maju, dan 52% dari PDB negara berkembang (Hill 2007: 245). Industri perhotelan diperkirakan tumbuh sebesar 6,2% dan industri pariwisata sebesar 4,1% pada tahun 2007 (Economist Intelligence Unit 2005: 107110). Industri perhotelan telah tumbuh fenomenal sejak tahun 2001 dan di dorong oleh permintaan untuk rekreasi dan bisnis (Kloppers 2005: 28). Kegiatan pariwisata di Afrika Selatan menyumbang sekitar 5% terhadap PDB (Dikeni 2001: 519) dan dengan demikian dapat membantu untuk meningkatkan pendapatan nasional, tingkat kesempatan kerja, neraca pembayaran dan nilai tukar asing. Banyak hotel berdiri dengan berbagai gaya dan ukuran, beberapa bahkan sampai memiliki 800 kamar tidur. Mulai dari kelas eksekutif, kelas bisnis, kelas melati, dan yang terakhir penginapan kecil (McManus 2000: 131). Hotel menyumbang 37% dari total penjualan akomodasi di Afrika Selatan pada tahun 2004 (Euromonitor International 2005).Perusahaan terus mencari cara baru untuk memperoleh, mempertahankan dan meningkatkan bisnis, karena resiko kehilangan pelanggan yang semakin meningkat. Pelayanan merupakan faktor penting untuk mempertahankan klien. Peran layanan lebih penting daripada sebelumnya, dan diharapkan menjadi lebih baik seiring berjalannya waktu (Choi & Chu 2001: 289). Hotel yang mengembangkan kemampuan untuk menarik, memuaskan dan juga mempertahankan pelanggan lebih mungkin untuk bertahan dari pada hotel yang tidak melakukannya.Kepuasan pelanggan yang baik memungkinkan hotel untuk membangun hubungan dengan pelanggan (Reichheld & Sasser 1990: 105-108; Hoffman, Kelley & Chung 2003: 334).Kurtz dan Clow (1998: 380-381 & 403) berpendapat bahwa, terlepas dari upaya perusahaan jasa memperkenalkan dan mengembangkan strategi kompetitif untuk menarik pelanggan dan efisiensi mengelola penawaran layanan yang mereka tawarkan, pelanggan tidak selalu membeli dari organisasi yang sama atau mereka tidak selalu tetap setia.Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menetapkan pandangan manajemen hotel tentang pentingnya strategi kompetitif dan mengelola penawaran serta permintaan. Perbedaan pandangan di antara manajemen hotel yang berbeda, dan ukuran yang berbeda dari hotel, akan ditentukan.

Landasan TeoriLatar belakang teoritis penelitian ini berfokus pada strategi pemasaran kompetitif yang bisa dimanfaatkan oleh hotel untuk menarik pelanggan. Hal ini juga mengarah pada strategi yang dapat diterapkan untuk mengelola penawaran dan permintaan jasa.Strategi Pemasaran KompetitifDikatakan bahwa organisasi dalam industri pariwisata telah lambat dalam mengadopsi prinsip-prinsip pemasaran, meskipun hal itu sebenarnya dapat memungkinkan mereka untuk meningkatkan kinerja mereka dan kepuasan pelanggan (Appiah-Adu, Fyal & Singh 2000: 96 & 109). Untuk organisasi jasa seperti hotel agar dapat mengakuisisi pelanggan, adalah penting mengerahkan strategi pemasaran untuk meningkatkan kemampuan sendiri agar bersaing dengan hotel lainnya, mendapatkan keuntungan kompetitif dan dengan demikian mempertahankan sejumlah besar pelanggan (Anderson & Vincze 2000: 76 ; Chaharbaghi & Lynch 1999: 49; Bukit & Jones 2002: 123; Hitt, Irlandia & Hoskisson 2001: 5; Kurtz & Clow 1998: 308; Ma 1999: 259 & 261; Passemard & Kleiner 2000: 12).Keunggulan Kompetitif dan Keunggulan Kompetitif Yang BerkelanjutanKeunggulan kompetitif dapat dilihat sebagai nilai yang perusahaan mampu ciptakan untuk membedakan dirinya dari pesaingnya (Dub & Renaghan 1999: 28-33). Nilai yang di buat oleh perusahaan di ukur dengan kesediaan pelanggan membayar untuk setiap layanannya (Passemard & Kleiner 2000: 112). Jika pelanggan menganggap layanan tersebut dapat menghasilkan manfaat yang dibutuhkan, mereka akan membeli layanan itu, dan yang lebih penting, akan terus melakukannya dari waktu ke waktu (Wood 2004: 59).Hitt et al. (2001: 5) melihat keunggulan kompetitif dan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, merupakan hal yang identik. Para penulis mendefinisikannya sebagai 'sesuatu' yang terjadi ketika sebuah organisasi menempatkan strategi penciptaan nilai di tempat yang tepat. Ini harus menjadi strategi yang manfaatnya tidak dapat disalin, atau yang akan terlalu mahal untuk menyalinnya.Anderson dan Vincze (2000: 76) mendefinisikan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan sebagai kemampuan untuk menjadi sukses dari waktu ke waktu. Sukses didasarkan pada kemampuan organisasi untuk mengandalkan keterampilan dan aset yang dimilikinya. Menurut Chaharbaghi dan Lynch (1999: 49), keunggulan kompetitif yang berkelanjutan memenuhi kebutuhan kompetitif saat ini tanpa merugikan kemampuan organisasi untuk memenuhi kebutuhan masa depan. Keunggulan kompetitif yang berkelanjutan memiliki tiga 'orientasi' yang berbeda. Yang pertama adalah konservasi-orientasi, yang berakar pada gagasan bahwa tidak ada organisasi yang memiliki sumber daya terbatas. Orientasi kedua adalah kebutuhan berbasis sejak kegiatan ekonomi organisasi yang bersangkutan dengan kebutuhan pelanggan. Dan yang terakhir adalah berorientasi pada masa depan, atau fokus pada peningkatan jangka panjang sumber daya untuk mendapatkan keuntungan.Aaker (2001: 134) menganggap bahwa empat faktor yang diperlukan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan: pertama, strategi produk, strategi positioning dan strategi produksi dengan organisasi mana yang bersaing; kedua, aset dan kemampuan organisasi yang membentuk dasar untuk kompetisi; ketiga, pasar di mana organisasi bersaing; dan, terakhir, persaingan dengan organisasi mana harus bersaing.Kim dan Oh (2004: 66) berpendapat bahwa keunggulan kompetitif suatu organisasi adalah hasil dari sumber daya yang organisasi telah kembangkan secara internal. Seperti semua organisasi lain, hotel berbeda dalam hal sumber daya yang mereka miliki. Keunggulan kompetitif yang hotel memiliki bergantung pada bagaimana hotel berkembang dan mempekerjakan sumber daya. Sebuah manajemen hotel mungkin, misalnya, memperoleh keunggulan kompetitif melalui sistem pemesanan sempurna dikembangkan untuk berkembang. Mengingat lingkungan bisnis saat ini, perlu bagi organisasi untuk tetap di depan pesaing dengan memanfaatkan strategi diferensiasi. Diferensiasi dicapai melalui mendapatkan dan mempertahankan keunggulan kompetitif (Colgate 1998: 80). Branding tampaknya menjadi satu-satunya strategi membedakan berkelanjutan yang hotel mungkin menggunakan. Sebuah strategi diferensiasi yang berkelanjutan dibutuhkan hotel untuk menciptakan ikatan emosional dengan pelanggan dan fokus pada membangun hubungan jangka panjang dengan mereka. Hotel mungkin mencapai diferensiasi yang berkelanjutan dengan terus memberikan pesan merek yang konsisten (Cai & Hobson 2004: 206- 207).McDonald (2002: 460) menyatakan bahwa meskipun suatu organisasi mampu mendapatkan keuntungan kompetitif, mudah bagi pesaing untuk lihat organisasi yang menarik dan kemudian menirunya. Mazzarol dan Soutar (1999: 290 & 292) mengusulkan bahwa organisasi dapat mempertahankan keunggulan kompetitif hanya dengan menambahkan hak cipta. Hak cipta ini melarang pesaing dari meniru organisasi yang memilikinya. Jika pesaing tidak dapat meniru sebuah organisasi, keunggulan kompetitif mungkin akan tetap berkelanjutan dalam jangka panjang.PositioningPositioning adalah strategi penting yang suatu organisasi dapat manfaatkan untuk membuat, dan mempertahankan, keunggulan kompetitif (Anderson & Vincze 2000: 209; Belch & Belch 2004: 51; Cravens, Lamb & Crittenden 2002: 8; Lovelock 2001: 200; Palmer 2001: 177). Setelah organisasi layanan telah mengidentifikasi target pasar, langkah selanjutnya adalah jelas memposisikan layanan yang ditawarkan. Organisasi pertama-tama harus mengidentifikasi dasar yang ingin di buat bersaing, dan kemudian posisikan layanannya dengan cara yang jelas dan unik (Meek, Meek & Ensor 2001: 169).Hal ini penting untuk menetapkan kriteria posisi yang berbeda selama penawaran layanan dapat diposisikan. Kriteria ini meliputi (Aaker & Shansby 1982, dikutip dalam Belch & Belch 2004: 52-54; Trout