Curs Advertising

  • Published on
    16-Jul-2015

  • View
    154

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

<p>ADVERTISING I IMPACT EDUCATIV</p> <p>Obiective generale ale cursuluiContientizarea de ctre studeni a impactului educativ al advertisingului; Cunoaterea unor aspecte eseniale legate de advertising, ca baz a unor posibile viitoare spcializri; Sensibilizarea studenilor fa de posibilele consecine ale advertisingului n planul educaiei copiilor, tinerilor i adulilor; Dezvoltarea unor capaciti de analiz pertinent a reclamelor n vederea unor posibile intervenii avizate n plan educaional. REPARTIZAREA TEMELOR PE STMNI</p> <p>TEMATICI Capitol 1 ADVERTISING- UN DOMENIU CU IMPACT SOCIO -PSIHOLOGIC DEOSEBIT 1.1. Conceptul de advertising 1.2. Dimensiuni ale advertising-ului TIPURI DE RECLAME. RECLAMA AUDIO-VIDEO TV I RECLAMA TIPRIT Capitolul 3 ELEMENTELE RECLAMEI Capitolul 4 CONSUMATOR- CONSUM- COMPORTAMENT DE CUMPRARE ASPECTE FUNDAMENTALE CU IMPLICAII N ADVERTISING 4.1. Definirea principalelor concepte 4. 2. Definirea conceptelor : consumator- tipuri de consumatori din perspectiva procesului de marketing 4.3. Nevoile clientului i utilitatea produsului 4. 4. Funciile consumului n societate. Modaliti de fructificare n advertising 4.5. Comportamentul consumatorului: cheie a strategiei n advertising 4.6. Decizia de cumprare i evaluarea postconsum Capitol 5 ASPECTE SPECIFICE DE PSIHOLOGIE A RECLAMEI Capitol 6 INFLUENE N PLAN EDUCAIONAL ALE RECLAMELOR PENTRU COPII, TINERI I ADULI Capitol 7 DIRECII DE ACIUNE EDUCAIONAL PENTRU DIMINUAREA EFECTULUI PERVERS AL RECLAMELOR DIN PERSPECTIV EDUCAIONAL Cateva elemente generale. Concluzii i deschideri</p> <p>S 1</p> <p>2 3,4,5</p> <p>6</p> <p>7 8 9,10, 11, 12</p> <p>14</p> <p>Sptmna 1</p> <p>CAPITOLUL I</p> <p>ADVERTISING- UN DOMENIU DEOSEBIT 1.1. Conceptul de advertising 1.2. Dimensiuni ale advertising-ului</p> <p>CU</p> <p>IMPACT</p> <p>SOCIO-PSIHOLOGIC</p> <p>Obiectivele cursuluiObiectivele capitolului: Dezvoltarea unui fond de cunotine funcionale legate de conceptele fundamentale aferente domeniului advertising; Dezvoltarea capacitii de a utiliza corect conceptele implicate; Dezvoltarea capacitii de analiz a dimensiunilor advertising-ului. 1.1. Conceptul de advertising n literatura de specialitate se realizeaz o distincie nuanat ntre un set de concepte conexe pe care noi, n general, le denumim prin termenul de reclam. Multitudinea de mesaje comerciale ce ne vin prin pot, prin emisiunile TV, pe care le ntlnim n ziare sau alte tipuri de publicaii, pe care le gsim i cnd dorim i cnd nu pe internet, bonusurile oferite n magazine, scrisorile invitaie la cele mai nstrunice i mai tentante concursuri se pot denumi corect prin termenul de modaliti de comunicare n marketing (marketing communication) (Arens W., F., 1999, p.6). Advertising-ul, ca i concept, nseamn mai mult dect aproximativul echivalentul su lingvistic n romn : reclam (advertisment fiind tradus prin anun, ntiinare, reclam, iar verbul advertise este folosit cu sensul de a face publicitate). Astzi exist o multitudine de definiii ale acestui concept: advertising, nuanele lor depinznd de perspectiva profesional a celui ce le construiete. Astfel: din perspectiv jurnalistic advertising-ul este focalizat pe comunicare, relaii publice, pe procesul de persuasiune asupra publicului int; din perspectiva omului de afaceri advertising-ul este un aspect al procesului de marketing; economitii i sociologii focalizeaz semnificaia conceptului pe societal, etic i economic; consumatorii pot defini acest concept prin termenul de neplcere sau prin sintagma ceva enervant i plictisitor( Arens W., F., 1999, p.7). Autorul citat definete advertising-ul ca pe un proces de comunicare de informaii despre produse/ servicii/ idei, structurat i nonpersonal, pentru care, de obicei se pltete i care, tot de obicei are natur persuasiv.(Arens W., F.,., 1999, p.7). Analiza componentelor definiiei O analiz atent a componentelor acestei definiii relev (n opinia autorului) cteva aspecte importante: n primul rnd advertising se include n conceptul de comunicare ca activitate. Este o form foarte bine structurat de comunicare aplicat, implicnd att comunicarea</p> <p>verbal ct i pe cea nonverbal, elemente ale celor dou forme de comunicare fiind combinate pentru a umple spaii determinate i timpi prestabilii n anumite formate grafice sau de emisiune audio- video, controlate de sponsori. Cele mai multe dintre formele de adverstising au intenia explicit de persuasiune- de a determina ntr-un mod implicit comportamentul de cumprare a unui serviciu/ al unui produs sau a unei idei. Exist, ns, i reclame care au doar intenia de informare i care sunt incluse n aceast categorie a advertising-ului pentru c au primele dou caracteristici i, uneori, chiar i pe cea anterioar ( se pltete pentru ele). Advertising-ul are o form direct a actului de comunicare i una indirect- implicit (ca efect al celei directe). Promovarea unor bunuri tangibile (produse alimentare de tipul citrice, ulei de msline etc., produse de larg consum etc.) ajut publicizarea serviciilor intangibile ce in de bnci (care-i pot oferi banii necesari), servicii de reparaii, servicii de ntreinere a frumuseii (n care citricele, uleiul de msline sau alte produse tangibile din aceast arie sunt utile). Din ce n ce mai mult advertising-ul este utilizat spre a impune, a promova sau a apra o gam variat de idei economice, politice, religioase sau de ordin social. Advertising-ul ajunge la public printr-un canal de comunicare (medium) reprezentat de orice mijloc pltit pentru a prezenta o reclam publicului int. Cum advertising-ul este nonpersonal (deci nu individual) se adreseaz unei mase de oameni, se utilizeaz pluralul de la medium si anume media pentru multitudinea de canale. Aa s-a nscut conceptul de mass-media. Este un concept al sfritului celui de al doilea mileniu, cu conotaii noi n cel de-al treilea i plaseaz advertisingul destul de departe, i nu doar n timp, de ceea ce reprezenta el la ncepulul secolului 20 cnd se consider c Albert Lasker a pus bazele advertising-ului modern. n al doilea rnd acest tip de comunicare aplicat este direcionat ctre grupuri int n special i nu spre indivizi umani. Este aadar o comunicare nonpersonal, sau mass. .( ARENS W., F.,.,., 1999, p.7). Grupurile int sunt extrem de diferite, de la cumprtorul de pine de la magazin la oamenii de afaceri care aprovizioneaz magazinul de la depozit sau chiar managerii de depozit crora li se comunic ce produse noi au aprut spre desfacere i ce tipuri de servicii exist. .Despre fiecare dintre acetia, n funcie de nivelul lor de aspiraii, n calitate de consumatori, de felul n care se las influenai de funcia de difereniere a consumului, se poate vorbi de integrarea lor n grupuri int, crora li se adreseaz advertising-ul pentru produse i servicii variate. Advertising-ul ca o modalitate structurat de comunicare aplicat mai are un specific aparte: este pltit de sponsori pentru a se realiza. Sponsorii doresc a fi identificai de ctre publicul int. Acest aspect distinge advertising-ul de PR (relaiile publice) care nu sunt sponsorizate n mod deschis. Aceast caracteristic se aplic n cele mai multe cazuri de advertising dar nu n toate. De pild, Crucea Roie i aciunile ei, UNESCO i alte societi n slujba eradicrii bolilor majore ale secolului pot face un astfel de tip de comunicare, fr a plti pentru ea.</p> <p>1.2. Dimensiuni ale advertising-ului Advertising-ul are mai multe dimensiuni: 1. dimensiunea comunicare 2. dimensiunea marketing 3. dimensiunea economic 4. dimensiunea social i etic 1.2.1. Dimensiunea comunicare Advertising-ul este o form specific de comunicare. McCann-Erickson de la Coca Cola susine c advertising-ul este adevrul bine spus(ceea ce implic i dimensiunea etic a comunicrii). Pentru aceasta este nevoie s cunoti bine specificul comunicrii umane, s poi s comunici ntr-un mod creativ i... s vrei s comunici numai adevrul. Schema cea mai simpl a comunicrii cuprinde urmtoarele elemente:</p> <p>RECEPTORU L</p> <p>SURSA</p> <p>mesajul</p> <p>Codifica rea Codificarea</p> <p>ul nal an al n ul C Ca</p> <p>Decodificarea Decodificare a</p> <p>feedback</p> <p>Figura 1.1. Comunicarea n advertising</p> <p>Analiznd aceast schem prin raportare la definiia advertising-ului se poate spune (Arens W., F.,1999, p.9): sursa este reprezentat de sponsor mesajul este reclama n sine</p> <p> canalul este medium sau media receptorul este consumatorul. Este corect aceast interpretare dar puternic simplificatoare, rezultatul fiind departe de semnificaiile profunde ale advertising-ului acestui moment n care consumatorul intr n relaie direct cu mesajul, i extrage ceea ce-l interesaz, poate manipula informaia, practic ceea ce este cunoscut sub denumirea de interactive media. 1.2.2.Dimensiunea marketing a advertising-ului Aceast dimensiune explic rolul advertising-ului n business. Orice activitate de business presupune trei funcii importante: operarea/ producia, administrarea- finane i marketing. Cea din urm are ca esen atragerea de fonduri pentru a duce activitatea nainte. Marketingul este definit ca proces de planificare i punere n practic a unei concepii, de stabilire a preurilor pentru produsele firmei (bunuri, servicii, idei) distribuie a acestor produse i, nu n ultimul rnd de promovare a lor pentru a se asigura dezvoltarea (ARENS W., F., 1999, p. 13). Astfel, marketingul este neles ca un proces strategic ca o serie planificat de aciuni sau metode care se deruleaz pe secvene. Acest proces include dezvoltarea de produse, stabilirea preurilor ntr-o manier strategic, crearea unei reele de distribuie adecvate i promovarea lor prin vnzare i, mai ales, prin aciuni de advertising. Rolul advertising-ului este acela de a informa consumatorii, de a-i determina s doreasc produsele propuse i de a avea/ oferi un feedback al gradului de satisfacere a nevoilor pieei prin produsele oferite. n esen advertising-ul ajut compania s-i realizeze finalitile propuse prin marketing. Un advertising eficient presupune ca marketerii s aib o viziune global asupra procesului n sine pentru a ti ce tip de promovare este cel mai potrivit pentru fiecare situaie n parte (produs n raport cu un anume public int). Se determin astfel: tipul de promovare, publicul concret cruia i se va adresa, n ce locaii se va derula, ce media se vor folosi i crui scop i servete promovarea respectiv. n aceste condiii se poate vorbi de faete diferite ale procesului de advertising i ale produsului de advertising (reclama) n funcie de perspectiva din care procesul de marketing l abordeaz (fig.1.2 Clasificarea reclamelor ). ntregul demers de promovare, ntreaga strategie (advertising-ul) se va derula difereniat n funcie de criteriile ce stau la baza clasificrii iar produsele acestui proces (reclamele) vor fi i ele difereniate. Marketing i advertising ntr-o analiz comparativ a celor dou procese se pot face urmtoarele afirmaii: Advertising-ul ca proces se pune n slujba marketing-ului, fiindu-i subordonat. Exist o serie de similituni ntre cele dou concepte: Ambele presupun o derulare procesual Ambele se adreseaz unui public int: publicul de pia n cazul marketingului (market target) i publicului consumator de reclam (audien- target audience) Exist dou mari categorii de public consumator de reclam- audien: consumatorul vizat spre a cumpra produsul (bun, serviciu, idee);</p> <p> oamenii de afaceri Advertising pentru consumatori ultimi Pentru realizarea unor reclame eficiente adresate acestei categorii de consumatori este necesar ca cei ce conduc procesul de advertising s cunoasc foarte bine psihologia acestor consumatori i s compatibilizeze atributele produsului promovat cu nevoile reale ale celor ce ar trebui s le consume. Promovarea produselor trebuie s in cont nu doar de aceast compatibilizare ci, reclama nsi, ca un produs al activitii de advertising trebuie s corespund particularitilor psihologice ale grupului int cruia i se adreseaz. Advertising pentru lumea afacerilor Cumprtorii nu au ca scop consumul individual ci pe cel productiv sau comercializarea. n aceste condiii media trebuie s fie adecvate, mesajele corecte i persuasive, publicul int bine segmentat, n raport cu tipul de bun/serviciu/ idee promovate. n literatura de specialitate acest tip de advertising este denumit BTB (business to business advertising) . De obicei acest tip de promovare este invizibil pentru consumatorul ultim. Media de promovare sunt diferite. Cele trei subcategorii ale acestui tip de advertising sunt: Pe pia- pentru desfacerile en gros; Pentru profesioniti care le folosesc n munca lor; Pentru agricultori care le folosesc pentru producie; Pentru desfacerile engros se recurge, de obicei la cataloage sau la reviste promoionale distribuite n mediile de afaceri. Scopul acestui tip de reclame este de a promova cumprarea n cantiti mari de produse direct de la productor spre a fi ulterior distribuite en detail, de a lrgi reeaua de depozite cu desfacere en gros sau /i en detail. Pentru servicii sau bunuri oferite profesorilor, medicilor, arhitecilor, inginerilor, juritilor sau altor tipuri de profesioniti se recurge la ceea ce se cheam reclama profesional. Revistele profesionale acord spaii pentru astfel de reclame, ele fiind mediul cel mai potrivit de prezentare. Acest tip de reclame au ca obiectiv convingerea unei categorii anume de profesioniti s utilizeze un anume tip de produs n activitatea lor sau ca i consumatori ultimi. Pentru reclama destinat sectorului agricol inta promovrii sunt agricultorii iar produsele promovate sunt bunuri / servicii sau idei destinate mai ales produciei agricole, spre a o eficientiza. Elementele specificate ca fiind aspecte ale strategiei de marketing: producerea produsului i calitile acestuia, stabilirea preului, distribuia ca i concepere, comunicarea influeneaz fiecare i toate la un loc procesul de advertising. Producerea i natura- calitatea produsului ofer acele informaii ce trebuie transmise prin reclama ca aspect de comunicare cu clientul. Natura produsului este strns corelat cu un anume tip de client i, prin psihologia acestuia luat n calcul, corelat cu informaia specific despre produs se vor alege medium-ul/ media, tipul de reclam etc.</p> <p>De asemenea, natura produsului va determina recurgerea la reclame ale produsului, sau reclame focalizate pe promovarea unor idei. O companie de asigurari poate face reclam unor produse (tipuri de asigurari si alte servicii oferite) ceea ce e reclam centrat pe produs, sau poate face reclam companiei nsi, concepiei i realizrilor ei, ceea ce este o reclam non-produs. Preul determin i el o anume strategie n reclam: preul nalt va determina o reclam focalizat pe calitile produsului i promovarea unei imagini de consumator care face un efort de a cumpra pentru c merit. Ideea de dai un ban dar stai n fa are la baz funcia de difereniere a consumului i este regsit mai ales n promovarea produselor de lux. Pedalarea pe frustrrile oamenilor simpli care trebuie s fac un efort pentru a cumpra un produs mai scump este pus n practic de reclame ca cele de la produsele lOreal. Orice femeie epuizat dup o zi de munc nu va rmne indiferent la sloganul Pentru c merii. Ecoul acestui slogan este n esen acelai Eu nu merit ? i are...</p>