digital luxury

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    17-Jan-2017

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<ul><li><p>Christiane SANTAMARIA </p><p>Master IMT-Sorbonne (Promo 2015) </p><p>Directrice de mmoire: Hela BEN MILLED-CHERIF </p><p>Transformation digitale du luxe : </p><p>vers un secteur plus empreint de </p><p>modernit </p></li><li><p>Sommaire Problmatique </p><p>Premire phase de la transformation digitale du luxe </p><p> Dcryptage sur la gnration Y, le moteur de cette transformation </p><p>Luxe et Internet </p><p> Des bricks &amp; mortar du luxe aux bricks &amp; clicks Evolution de la prsence sur les rseaux sociaux </p><p> Lentre en scne des pure players dans le secteur du luxe Start-up, des gants technologique et quels impacts de lentre des pure players ? </p><p> Discussion sur les volutions de cette transformation Conclusion </p><p>Analyse et Leviers daction </p></li><li><p>Problmatique </p><p>Quel cap le luxe devrait se fixer pour tre plus empreint de modernit et embrass son poque ? </p></li><li><p>Le luxe peut tre dfini </p><p>comme une faon dtre, </p><p>une manire de vivre mais </p><p>aussi une faon dacheter, </p><p>de consommer et dutiliser </p><p>(Nyeck, 2004). </p></li><li><p>Dans le luxe, la part dimmatriel est immense et lunivers cr est primordial. Dans ce contexte, les marques jouent un rle </p><p>fondamental. Ce sont elles qui vhiculent les rcits et racontent des histoires. Elles doivent tre le vecteur des valeurs dunicit, de raret et </p><p>de slectivit. </p></li><li><p>Le secteur du luxe sest toujours illustr par une grande capacit dinnovation quelle soit </p><p>technologique ou non</p><p>Louis Vuitton, Coco </p><p>Chanel, Herms et Dior </p><p>tous des innovateurs </p></li><li><p>Des paradoxes dj </p><p>existants, renforcs sur </p><p>internet </p><p>Les marques de luxe : entre slectivit et diffusion, raret et expansion, tant au niveau de leur communication que de leur distribution. Les marques de luxe doivent mettre en avant une image litiste avec notamment un choix de communication slective. </p></li><li><p>Internet tant un canal de distribution de grande ampleur, les marques de luxe qui sy exposaient peuvaient tre face un risque accru de diffusion de contrefaons (Kapferer et Bastien, 2008). Les marques redoutaient aussi une potentielle cannibalisation du e-commerce par rapport leurs magasins traditionnels (Larbanet et Ligier, 2010 ; Kapferer et Bastien, 2008). </p><p>Des risques potentiels </p></li><li><p>Figure 1. Sondage ralis par Source : rapport BCG Altagamma True-luxury Global Consumers Insight </p><p>La vente en ligne ne permettait pas de vhiculer les motions et le sensoriel pourtant essentiels dans le luxe (Kapferer et Bastien, 2008). Le luxe est superlatif et non comparatif (Kapferer et Bastien, 2008). Les consommateurs avaient de fait une prfrence pour lexprience en magasin (DallOlmo Riley et Lacroix, 2003). </p><p>Des risques potentiels </p></li><li><p>Vers une acclration de le-commerce </p><p>Figure 2. Evolution de la contribution des diffrentes composantes la croissance du secteur du luxe venir ( droite) et 10 ans auparavant ( gauche) (ALTAGAMMA, 2013) </p><p>Figure 3. Contribution des diffrents canaux avant lachat (ALTAGAMMA, 2013) </p></li><li><p>Dcryptage </p><p>sur la gnration Y, </p><p>le moteur de cette </p><p>transformation </p><p>Aujourd'hui, Ils sont 14 millions de franais soit 21,9% de la population franaise en 2013 et il sont dotes dun fort pouvoir dachat (Noble et al., 2009 ; Parment, 2013) </p></li><li><p>Comportement cross-canal / cross-enseigne de </p><p>la gnration Y </p><p>Figure 4. Sondage sur les usages de services digitaux avant achats (ALTAGAMMA, 2013) </p><p>Le choix dun canal chaque tape du processus de dcision dachat constitue autant de situations durant lesquelles un individu cherche rpondre ses besoins utilitaires et hdoniques Des motivations utilitaires et hdoniques spcifiques ont ainsi dmontr leur pouvoir explicatif dans un contexte multi-canaux (Schrder and Zaharia, 2008) </p></li><li><p> Besoin dindpendance </p><p> Besoin dexprience rcrationnelle </p><p> Besoin de comparer le prix des produits Besoin de varit </p><p> Besoin dinteraction sociale</p><p>Des motivations </p><p>utilitaires et hdoniques </p></li><li><p>Les entreprises traditionnelles du luxe possdant des boutiques physiques encore (ou brick &amp; mortar) se transforment de plus en plus avec le digital. Ci-aprs, nous avons analys les volutions en cours sur le-commerce, les rseaux sociaux et le </p><p>point de vente </p><p>Les bricks &amp; mortar du luxe aux bricks &amp; </p><p>clicks </p></li><li><p>Pourtant synonyme dlitisme, dexclusivit et de raret, le Luxe a largement investi les mdias sociaux. La difficult est de surmonter le paradoxe qui existe entre la distance naturelle du Luxe et le caractre universelle des rseaux sociaux </p><p>Evolution de la </p><p>prsence sur les rseaux </p><p>sociaux </p></li><li><p>Certains rseaux sociaux sont particulirement adapts ce genre de communication visuelle et ont largement t investis par le Luxe comme Instagram ,Pinterest, Vine et Tumblr. Avec lavnement du web 2.0, les relations entre les entreprises et les consommateurs deviennent plus horizontales et le nouveau dfi du marketing est de concilier les exigences anciennes et les conditions nouvelles de communication. </p><p>Limagerie , composant-cls </p></li><li><p>Le Luxe raconte son histoire mais pas seulement. Le storytelling du luxe met galement en avant le savoir-faire unique de ces grandes maisons qui lvent le voile sur leur hritage tout en gardant la part </p><p>de mystre qui les caractrise. Secrets de fabrications, coulisses, artisans et petites mains viennent enrichir leur ligne ditoriale et </p><p>participent tisser un lien fort avec leur communaut sur les rseaux sociaux </p><p>Retranscription de lhistoire de marque </p></li><li><p>Le Luxe faonne des communauts de passionns qui se retrouvent dans les expriences uniques que les marques leur font vivre. Outre laccs aux coulisses et du contenu exclusif, sur les rseaux sociaux, le Luxe propose ses fans une exprience unique et leur donnent la sensation dappartenir un club de privilgis. </p><p>Une communaut de </p><p>privilgis </p></li><li><p>Un dbut de convergence sur le web </p><p>Le comportement des marques sur la toile a tout dabord t loin dtre homogne Daprs Veg Sala, et Geerts (2012), on peut distinguer 4 typologies de site en 2012 : E-shop traditionnalistes 42% des sites analyss (Lanvin) E-shops artistiques et regroupe seulement 8% des sites </p><p>analyss (Herms) Les Interactifs du luxe reprsentant 21% des sites analyss </p><p>( Chanel ou Boucheron) les Traditionnalistes reprsentant 29% des sites analyss </p><p>(Missoni) </p></li><li><p>Positionnement des marques de luxe en fonction de lefficacit de lexprience pour le consommateur et digital et de la performance e-commerce </p><p> Parmi les fortes volutions, on peut noter que le click &amp; collect est un standard propos par toutes les marques amricaines et une rduction des temps de livraison, ex. Herms propose une livraison en 3h Paris. </p><p> En termes de tendance mergente, </p><p>on peut noter quInstagram se transforme en une nouvelle marketplace pour les marques de luxe </p></li><li><p>Des start-ups qui </p><p>tentent de </p><p>sapproprier les </p><p>codes du luxe </p></li><li><p>Des gants technologiques qui dbarquent dans </p><p>le luxe </p><p>Illustration de lhybridation entre les entreprises du luxe et du high-tech </p></li><li><p>Que peuvent faire les marques de luxe face aux </p><p>pure-players ? </p><p>Effet de lopen innovation sur la concurrence dacteurs majeurs de la high-tech </p></li><li><p> Homognisation est en cours notamment en </p><p>raison de lessor de benchmark (phase 1) </p><p> Instagram qui volue en vritable </p><p> marketplace (phase 2) </p><p> La technologie comme un support de plus </p><p>lexprience de vente mais garder la relation </p><p>client au cur de lacte dachat. (phase 3) </p><p> Au niveau des objets connects (phase 4) </p><p> Une importante quantit de donnes sur la </p><p>prsence sur le web des marques du luxe </p><p>(phase 5) </p><p>Discussion sur les </p><p>volutions de cette </p><p>transformation </p></li><li><p>Phases dvolution de la transformation digitale du </p><p>luxe </p><p>Les volutions de cette transformation et qui nous sont apparues au cours de ce travail de mmoire </p></li><li><p>La transformation digitale du luxe est en cours et sacclre notamment dans le-commerce et la digitalisation du point de vente. Les entreprises traditionnelles du luxe feront donc surement davantage appel l open innovation pour intgrer et assimiler des innovations digitales plus rapidement dans le domaine des objets connects </p></li><li><p>La mission dun luxe lre du digital devrait tre de r-</p><p>enchanter la technologie car le luxe touche limaginaire et aux </p><p>rves des gens. </p></li><li><p>LEMOINE J.-F., la recherche dune meilleure comprhension du comportement des internautes , Management &amp; Avenir, Vol. 8, No. 58, p. 116-119, 2012 LIPOVETSKY G. et ROUX E. , Le luxe ternel : de lge du sacr au temps des marques, Gallimard, 2003 MEYER N., MAUMY-BERTRAND M. et BERTRAND F., Comparaison de variantes de rgressions logistiques PLS et de rgression PLS sur variables qualitatives : application aux donnes dalllotypage , Journal de la Socit Franaise de Statistique, 2002 NOBLE S.-M., HAYTKO D.-L. et PHILIPS J. , What drives college-age Generation Y consumers?, Journal of Business Research, Vol. 62, p. 617-628, 2009 NYECK S. et ROUX E., WWW as a communication tool for luxury brands: compared perceptions of consumers and managers, 24th International Research Seminar in Marketing, Communications and Consumer Behavior, june 3-6, La Londe les Maures, IAE Aix-FNEGE, 296-316., 1997 NYECK S., Luxury Brands Online and Offline: The Case of French Brands, The European Retail Digest, Janvier, 41, 2004 OKONKWO U. 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