Digital Marketing Live. Evoluerende bannercampagnes.

  • Published on
    12-May-2015

  • View
    212

  • Download
    0

Transcript

  • Dia 1
  • Digital Marketing Live
  • Dia 2
  • Evoluerende bannercampagnes
  • Dia 3
  • Michlle Theeuwen Key Accountmanager Youri Harmsen Projectmanager Even voorstellen /michelletheeuwen /youriharmsen /adlantic
  • Dia 4
  • Ouderwetse channelmarketing werkt niet meer De consument is verbonden via tal van devices (tablet, smartphone, etc.) Integrale marketingstrategie is nodig; touchpointfocus ipv channelfocus Denk in contactmomenten, niet in kanalen Dus hanteer een cross mediale benadering inclusief een cross mediale meting
  • Dia 5
  • Het Multi Touchpoint model Forrester Model van onderzoeksbureau Forrester Het model laat verschillende fases zien waarmee een klant in aanraking komt tijdens een aankoopproces Buitenste cyclus geldt voor nieuwe klanten Tweede cyclus geldt voor bestaande klanten Derde cyclus geldt voor trouwe klanten Bron: http://stephaniefierman.com/wp- content/uploads/2011/06/Welcome-to-the-Age-of-Agile- Commerce-Forrester-3-11.pdf
  • Dia 6
  • Welke rol speelt online display in dit model? Het is de kunst om de juiste bezoeker op het juiste moment de juiste boodschap te tonen. Rol Display
  • Dia 7
  • Het probleem met het model is dat veel contactmomenten niet meetbaar zijn (branding), dus valt men terug naar Last Click- meting. Brandingcampagnes hebben een lage conversieratio, dus niet rendabel. Daardoor wordt bijv. een contactmoment als discover uitgesloten. Rendabele campagnes blijven dan over; dus terug bij af. Gevolg is dat je geen integrale marketingstrategie meer hebt, maar over gaat naar silo-marketing. Het meetprobleem
  • Dia 8
  • De oplossing voor het meetprobleem is drieledig: 1)Gebruik van conversie attributie modellen 2)Cross Mediale Effectmetingen: Effect van het ene marketingkanaal op het andere marketingkanaal 3)Multi touch point metingen: KPIs bijstellen per contactmoment; Laat de banner evolueren De oplossing
  • Dia 9
  • Grafische weergave model en oplossingen Voor uitleg: zie volgende sheet
  • Dia 10
  • Blauwe lijn staat voor het kanaal display Oranje lijn staat voor andere marketingkanalen De pijlen in het model zijn bezoekersstromen Zo kunnen bezoekers van het ene contactmoment naar het andere contactmoment geraken via een behaalde KPI in kanaal display Bezoekers kunnen ook verdwijnen naar andere kanalen en in een willekeurig andere fase weer in aanraking komen met display Bezoekers kunnen ook lost gaan. Deze converteren niet of converteren bij een concurrent Uitleg grafische weergave
  • Dia 11
  • Oplossing 1: Conversie Attributie Met ouderwetse last click counts zou de conversie in het plaatje volledig toegekend worden aan Social Media. Maar je wil ook inzicht in welke kanalen nog meer bijgedragen hebben aan de conversie. Analyseer dus ook wie de opbouwende verdediger en middenvelder is.
  • Dia 12
  • Contactmomenten per afzonderlijke conversie Dit is het conversiepad van een klant die een reis geboekt heeft Eerste contactmoment via Zoover op 31 januari Laatste contactmoment via Google
  • Dia 13
  • Tijd tot conversie per kanaal Met conversie attributie wordt inzicht vergaard in waar een marketingkanaal in het multi-touchpoint model geplaatst kan worden De grafiek geeft de periode tussen het eerste contactmoment (via het specifieke kanaal) en de daadwerkelijke aankoop weer Hoe korter deze time to conversion hoe later in het aankoopproces het kanaal van waarde is
  • Dia 14
  • Oplossing 2: Cross Online Mediale Effectmeting Analyseer de effecten van display op de andere marketingkanalen Bovenstaande grafiek geeft de conversieratio weer van bezoekers die geconverteerd hebben via Adwords De bovenste lijn is de conversie ratio van diegenen die wel banner gezien hebben De onderste lijn is de conversie ratio van diegenen die geen banner gezien hebben
  • Dia 15
  • Cross Online Mediale Effectmeting De bovenste (gele) lijn geeft het aantal extra conversies weer dankzij een display campagne, zowel post click als post view Op deze manier meet je de effecten van de displaycampagne, ook postview en via andere marketingkanalen
  • Dia 16
  • Doelgroep; wie moet bereikt worden? Doelstelling; wat wil je bereiken? KPI; wat ga je meten? Creative; waar moeten de displayuitingen aan voldoen? Oplossing 3: de banner laten evolueren Per contact een andere strategie op basis van 4 handvatten:
  • Dia 17
  • Het Multi Touchpoint model Forrester
  • Dia 18
  • 1. Discover Fase Brede doelgroep, maar met targeting-technieken te specificeren. Creatives moeten inspireren en onderscheidend zijn om een latente behoefte triggeren. Verschillende KPIs mogelijk. Multivariate testing; testen met tientallen variabelen in een banner. Placement optimalisatie; de banner tonen op plaatsen waar hij het beste rendeert.
  • Dia 19
  • Voorbeelden Drie inspirerende en interactieve voorbeelden Klik op de banners om te openen
  • Dia 20
  • 2. Search fase Bezoekers hebben lage koopintentie. Doelgroep in te kopen via audience of te herkennen aan laag aantal pageviews Creatives laten producten op categorie niveau zien en zijn interactief Verschillende KPIs mogelijk Met behulp van de Recommendation Marketing System kan op basis van historische data bepaald worden welke product- categorien in de banner worden geladen
  • Dia 21
  • Voorbeeld Banner met categorie Reizen GOA en interactieve video Klik op de banner om te openen
  • Dia 22
  • 3. Research fase Doelgroep is bezoekers die meerdere producten bekeken hebben en een gemiddelde koopintentie hebben. Creatives laten producten zien die de klant bekeken heeft aangevuld met andere producten (met behulp van Recommendation Marketing System). KPI is klik, want de klant moet verder onderzoek doen naar jouw product.
  • Dia 23
  • Voorbeeld Banner met specifiek product Klik op de banner om te openen
  • Dia 24
  • 4. Compare fase Doelgroep is bezoekers die dezelfde producten meerdere keren bekeken hebben en dus een hoge koopintentie hebben. Deze bezoekers weten wat ze willen en zijn nu aan het vergelijken (bijv. leveranciers). Creatives laten alleen de bekeken producten zien waarin de USP duidelijk naar voren komt. KPI kan klik zijn, maar ook een x aantal impressies. Je wil immers top of mind blijven in deze fase. Dat kan ook met een impressie.
  • Dia 25
  • 5. Decide fase Doelgroep zijn de bezoekers die al weten dat ze willen kopen. Ze zijn echter afhankelijk van externe factoren zoals geld, toestemming partner etc. Deze bezoekers zijn te herkennen omdat ze bijv. in de winkelwagen zijn geweest of contactformulier hebben ingevuld. Creatives tonen alleen de bekeken producten met extra korting om de klanten te verleiden tot het doen van de aankoop. De KPI is een conversie, omdat dit de laatste fase voor de daadwerkelijk aankoop is.
  • Dia 26
  • Voorbeeld Banner met specifiek product en USP Altijd GRATIS verzending en retour! Klik op de banner om te openen
  • Dia 27
  • 6. Purchase fase In deze aankoopfase speelt display advertising geen rol meer. Om conversies te meten is het goed om te geconverteerde bezoeker naar een http-omgeving te sturen om zich bijv. te registeren voor garantie. Op deze manier kunnen ook offline aankopen gemeten worden.
  • Dia 28
  • 7. After sales Dit is de tweede cyclus van het multi touchpoint-model. De doelgroep is bezoekers die al geconverteerd hebben en tevreden klanten zijn (te meten met bijv. een enqute). In de creatives worden upsell-producten getoond en/of social buttons zoals een like-knop van Facebook. De doelstelling is om klanten te binden.
  • Dia 29
  • Voorbeeld Banner met korting bij aankoop extra game en sociale knop
  • Dia 30
  • 8. Evangelize Dit is de derde cyclus van het multi touchpoint-model. De doelgroep is bezoekers die al vaak een aankoop gedaan hebben en sociaal actief zijn met betrekking tot het merk/product. In de creatives wordt een speciale propositie getoond. Kortom; deze trouwe klanten worden als VIPs behandeld. De doelstelling is om trouwe klanten te transformeren moeten ambassadeurs worden van het merk.
  • Dia 31
  • Voorbeeld Banner met speciale aanbieding voor de trouwe klanten. Als extra service wordt direct contact met de klantenservice aangeboden
  • Dia 32
  • De 3 oplossingen in het model Meet de KPI per contactmoment door Meet de effecten van display op andere kanalen door (cross online mediale effectmeting) Meet het proces van het eerste contactmoment tot en met het laatste (conversie attributie) De doelstelling is sociale conversies. Deze trouwe klanten moeten ambassadeurs worden van het merk
  • Dia 33
  • Resultaten integrale marketingstrategie De bovenstaande cijfers zijn het resultaat van enqutes die Forrester gehouden heeft onder organisaties die werken op basis van een integrale marketingstrategie
  • Dia 34
  • Bedankt voor de aandacht!

Recommended

View more >