Dinâmicas da campanha na esfera online: um estudo ... ?· similaridades e diferenças no que diz respeito…

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10 Encontro da Associao Brasileira de Cincia Poltica

Cincia Poltica e a poltica: memria e futuro Belo Horizonte, 30 de agosto a 2 de setembro 2016

REA TEMTICA Comunicao Poltica e Opinio Pblica

Dinmicas da campanha na esfera online: um estudo comparativo entre websites e redes sociais dos presidenciveis de 2014

Michele Goulart Massuchin Universidade Federal do Maranho (UFMA)

mimassuchin@gmail.com

Camilla Quesada Tavares Universidade Federal Fluminense (UFF)

Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG) camilla.tavares8@gmail.com

mailto:mimassuchin@gmail.commailto:camilla.tavares8@gmail.com

Dinmicas da campanha na esfera online: um estudo comparativo entre websites e redes sociais dos presidenciveis de 2014

Resumo: Este trabalho tem como objetivo discutir as dinmicas da campanha na esfera online a partir das caractersticas do contedo produzido para alimentar os websites dos candidatos, assim como suas redes sociais. Procura-se identificar as similaridades e diferenas no uso que os candidatos fazem deste espao no que diz respeito ao contedo de campanha veiculado em ambos, assim como o modo como eles se complementam e interagem ao longo do processo eleitoral. Para a anlise, tem-se como contexto a eleio presidencial de 2014 e analisam-se as redes sociais e websites dos trs principais candidatos s eleies de 2014, no Brasil: Acio Neves (PSDB), Dilma Rousseff (PT) e Marina Silva (PSB). A anlise de contedo quantitativa feita com base em uma amostra de 803 postagens realizadas no Facebook dos trs candidatos, assim como nas 824 postagens feitas nos websites e observa-se trs variveis especficas: estratgias discursivas, mensagem geral de campanha e presena de links. O trabalho parte de duas hipteses principais: 1) ambos os espaos integram uma mesma dinmica de campanha, mas tm caractersticas distintas em seu contedo; 2) os websites e redes sociais focam na horizontalidade da informao por meio da hipertextualidade, permitindo fluxos de leitura entre diferentes espaos. Palavras-chave: campanha online; eleies 2014; redes sociais e websites.

Dinmicas da campanha na esfera online: um estudo comparativo entre websites e redes sociais dos presidenciveis de 2014

Introduo

Este paper discute as dinmicas da campanha na esfera online a partir das caractersticas

do contedo produzido para alimentar os websites dos candidatos e as redes sociais. O objetivo

central entender de que modo os espaos se complementam, interagem e apresentam

similaridades e diferenas no que diz respeito s estratgias de atuao em relao ao contedo

disponibilizado. Para discutir essa relao entre website e redes sociais e como os candidatos se

organizam na rede, tem-se como objeto de anlise os perfis no Facebook representando as

redes sociais e os websites dos trs principais candidatos Presidncia nas eleies de 2014,

no Brasil: Acio Neves (PSDB), Dilma Rousseff (PT) e Marina Silva (PSB).

A pesquisa feita tendo como base trs aspectos: as estratgias discursivas empregadas

em ambos os espaos, a mensagem geral de campanha empregada e, tambm, a presena de

links. Dentre as motivaes para a produo da pesquisa comparada sobre as campanhas online

brasileiras, esto as seguintes indagaes: como possvel entender a dinmica integrada entre

redes sociais e websites? O que distinguem e assemelham ambos os espaos em termos de

contedo disponvel? possvel indicar que as redes sociais servem como mecanismo de ponte

entre eleitor e website, o qual ainda segue como catalizador de informaes da campanha? Estas

questes devem ser respondidas com as variveis e categorias includas na anlise dos dados.

O artigo rene dados de duas pesquisas, mas que juntas podem explicar aspectos

relevantes da campanha online, principalmente permitindo comparaes a respeito de dois

espaos distintos, mas que integram o mesmo ambiente. A pesquisa comparada permite

resultados mais amplos e d indcios para entender dinmicas at ento analisadas de maneira

pouco integrada na composio das campanhas eleitorais. Tendo como base a juno dos dados

relativos aos websites e ao Facebook possvel identificar com a campanha ocorre, em termos de

contedo, em diferentes espaos online, e ao mesmo tempo entender o modo como elas se

relacionam. Ressalta-se que se utiliza para o estudo o contexto das eleies mais recentes, de

2014, que pode demonstrar um uso mais avanado destas ferramentas e, tambm mais moderno,

por se tratarem das campanhas presidenciais.

A discusso parte de duas hipteses principais: a H1 sustenta que ambos os espaos

possuem estratgias distintas no contedo, sendo os websites mais temticos e as redes sociais

mais preocupadas com a formao da imagem e com formas de buscar o engajamento do eleitor;

j a H2 afirma que os websites e redes sociais focam na horizontalidade da informao por meio

da hipertextualidade, permitindo fluxos de leitura entre diferentes espaos.

1. A comunicao das campanhas eleitorais na internet

A eleio de 1996 nos EUA pode ser considerada como o marco da presena desta

ferramenta em campanhas de modo mais efetivo, pois j havia um percentual considervel de

candidatos que aderiram rede nas eleies americanas: 71% candidatos a senadores, 68% dos

deputados e 68% dos governadores possuam website (CORNEFILD, 2004). Na perspectiva de

Norris (2001), h a identificao dos novos meios como ferramenta de campanha nos anos 1990.

Segundo a autora, h estratgias diferentes da televiso, inclusive no que diz respeito ao

processo de interao entre partidos, pblico e mdia. Alm das possibilidades interativas muitas

vezes caras aos partidos e candidatos a internet passa a ser usada no marketing eleitoral, pois

teria determinadas caractersticas relevantes para contatar o eleitor (NORRIS, 2000). Foot e

Schneider (2006), por exemplo, consideram que todas as estruturas online produzidas por

determinados atores associados a uma eleio constituem uma web esfera eleitoral.

Vale ressaltar aqui que atualmente as discusses se baseiam mais em como a internet

contribui como difusora de informaes. neste sentido que se analisa os websites e tambm as

redes sociais, principalmente observando as caractersticas desse contedo a partir das

estratgias de campanha levantadas por Lavareda (2009) e Figueiredo et al (1998). Dader (2009)

e Sampedro (2011) ressaltam tambm que mesmo com o processo de solidificao do uso da

internet pelos partidos e candidatos, as estratgias esto justamente concentradas em direo

persuaso e para cativar emocionalmente os eleitores. Os websites, por exemplo, fazem parte do

leque de alternativas que os partidos possuem para tratar do candidato por meio da propaganda,

seja para criar uma imagem positiva, atacar ou se defender, segundo Benoit (2000). Se at os

anos 1990 a possibilidade mais prxima das campanhas modernas de fazer propaganda eram os

spots e os programas em bloco do Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), a internet

oferece espaos para ampliar a cadeia de propaganda do candidato.

Ao estudar as campanhas em um espao especfico como os websites ou as redes sociais,

parte-se do pressuposto de que a lgica online est relacionada como o mundo off-line. O

comportamento da elite poltica neste espao continua baseado na trajetria poltica, no perfil do

candidato, no cenrio de disputa e na sua relao com os adversrios, ou seja, o online est

relacionado com as esferas off-line de campanha. Isso indica que os resultados da anlise podem

ser explicados, em alguma medida, por essas questes externas ao online. Alm disso, como

ressaltam Foot e Schneider (2006), as campanhas podem estar bastante conectadas. o caso,

por exemplo, do contedo de vdeos disponibilizados nos sites que so produzidos para outros

meios originalmente e depois segue para a internet, o que demonstra tambm convergncia entre

os meios, o que algo a ser verificado entre os websites e as redes sociais.

Destaca-se que mesmo que a informao seja, ainda, algo aqum das potencialidades

oferecidas pela rede, a manuteno de um website ou rede social gera esforo por parte de uma

equipe profissionalizada nas campanhas modernas para manter os espaos atualizados. H,

segundo Foot e Schneider (2006), regras na quantidade de informaes disponveis para

satisfazer os possveis leitores, assim como preciso mesclar textos para visitantes regulares e

espordicos, dados mais rasos ou aprofundados. Apesar de todas essas questes, a informao

emerge como a prtica dominante neste cenrio de expanso da web nas campanhas.

A pesquisa parte ainda do processo de complementaridade entre os meios e no da

disputa de ateno do pblico. Tanto os websites quanto redes sociais so produtores de

informao poltica durante as campanhas e oferecem aos eleitores maior quantidade de

contedo disponvel na rede, dando visibilidade aos candidatos que disputam o pleito. Enquanto

as redes sociais e os blogs possuem uma interao mais efetiva, ainda que alguns candidatos a

evitem (STROMER-GALLEY, 2000), os websites tm a funo de centro de distribuio de

informaes, atendendo inclusive os meios de comunicao (DADER et al, 2014).

Na perspectiva de Benoit et al (2007), a propaganda atualmente o meio mais importante

para buscar votos e o principal componente das campanhas eleitorais. Toda essa preponderncia

se justifica pelas suas funes de adicionar informao, influenciar a percepo dos eleitores,

alterar as atitudes e preferncias (BENOIT et al, 2007). Para Lavareda (2009), as campanhas

eleitorais contm diferentes tipos de estratgias comunicao, arrecadao, jurdica, entre

outras sendo que se compreende aqui o termo estratgias como a organizao de uma

competio de modo calculado e planejado. Parte-se do pressuposto de que a maneira como tal

publicao se apresenta resultado de aes planejadas e de escolhas quanto necessidade de

formar a imagem, atacar o adversrio, enfatizar temas, entre outros objetivos.

No Brasil, as pesquisas observando o contedo das mensagens propagandsticas de

campanha passaram a chamar a ateno dos pesquisadores a partir da eleio de 1989

(FIGUEIREDO et al, 1998) e foram direcionadas, principalmente, para a televiso. Se at ento o

objetivo da Cincia Poltica era estudar o comportamento do eleitor, passou-se a dar mais ateno

aos aspectos do contedo que era veiculado para tentar compreender as estratgias utilizadas

pela elite poltica nas propagandas feitas durante os meses que antecediam a disputa

(FIGUEIREDO et al, 1998). No HGPE, Albuquerque (1999) delimita os diferentes tipos de

mensagens veiculadas nos programas e quais as funes que elas desempenham. Mais

recentemente Borba (2015) se detm aos estudos sobre campanha negativa como estratgia dos

candidatos. Depois disso, os estudos que antes analisavam as campanhas apenas nos meios

convencionais, passaram a ser feitos tambm em websites (MASSUCHIN, 2015) e em redes

sociais (CERVI e MASSUCHIN, 2009; AGGIO, 2014; ASSUNO et al, 2015; MASSUCHIN e

TAVARES, 2015), com a finalidade de entender as dinmicas das campanhas modernas em

espaos recentes, mas que se apropriaram de estratgias j utilizadas em outros ambientes.

2. As dinmicas das redes sociais e websites que integram as campanhas

A internet passou a ser incorporada ao marketing geral de campanha (DADER et al, 2014),

principalmente por disseminar a informao com rapidez e servir tambm como meio de

propaganda (LEUSHNER, 2012). Uma das caractersticas da campanha online, na opinio de

Vergeer (2012), a possibilidade de os polticos desenvolverem uma campanha mais

personalizada e individualizada, ou seja, separada da campanha do partido. Assim, a internet

serviria como um ambiente frtil para as campanhas centradas na figura dos candidatos.

Separando-se do partido, o candidato pode utilizar o espao para falar mais sobre si, apresentar-

se aos cidados que ainda no o conhecem, promover um dilogo com os potenciais eleitores. No

entanto, isto no quer dizer que assuntos temticos perpassaro pela discusso, conforme

identificou Aggio (2015) em uma anlise sobre o Twitter.

No entanto a internet no um espao homogneo e h diferenas entre os websites e as

redes sociais, aqui representadas pelo Facebook. Os websites como fonte de informao servem

para dar espao ao contedo no veiculado em outros formatos e suportes, como o HGPE, por

exemplo, para evitar problemas com a Justia Eleitoral (MARQUES e SAMPAIO, 2011). Marques

e Sampaio (2011), embora ressaltem essa ideia de que os websites contribuem para aumentar o

leque de informaes polticas disponveis, mostram que o candidato precisa informar, mas

tambm convencer, ou seja, agir estrategicamente.

Diferente do contexto da exposio acidental (ASSUNO et al, 2015) das redes sociais,

os sites tm um pblico mais restrito. So aquelas pessoas j interessadas por poltica (NORRIS,

2001; BIMBER e DAVIS, 2003) que acessam e agem como formadores de opinio (SAMPEDRO e

POLLETI, 2011; STROMER-GALLEY, 2014). Segundo Foot e Scheneider (2006), as poucas

pessoas que acessam a internet so aquelas que possuem mais influncia na formao da

agenda, opinies e movimentos. Do mesmo modo, Nielsen e Vaccari (2013) j diferenciam o que

chamam de mdia pull e push em termos de comunicao poltica na internet. Enquanto as redes

sociais seriam push media, os websites seriam pull media, em que no primeiro ocorre um

acesso no necessariamente direcionado, enquanto no segundo caso as pessoas precisam optar

em acessar. Este o caso dos websites, em que o usurio/eleitor precisa ter o interesse em entrar

para obter as informaes ali depositadas. Por outro lado, Lavareda (2009) ressalta que as redes

sociais tm o papel de direcionar seguidores atingidos diretamente para o contedo dos websites,

ampliando seu potencial.

Norris (2003) defende que a campanha feita nos websites prega para os convertidos, ou

seja, aquelas pessoas que j tm uma predisposio em buscar assuntos polticos ou simpatia

pelo candidato em questo, no atingindo os indecisos que so, em tese, os principais alvos das

campanhas eleitorais (SIGNATES e CARDOZO, 2015). Mesmo alcanando este pblico mais

pontual, os websites completam o sistema de comunicao nas eleies com maior

heterogeneidade de informaes, vises e perspectivas. Os sites no sofrem a interferncia da

mdia tradicional assim como as redes sociais - e tambm podem ser um espao para

proposio de temas e polticas atendendo os indivduos que j possuem interesse em poltica. A

informao oferecida pelos candidatos em seus websites est livre dos gates da mdia tradicional,

como...

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