DISRUPTIVE PRODUCT INNOVATION STRATEGY: ?· Proses penjualan dan distribusi dalam strategi Apple ...…

  • Published on
    08-Jul-2018

  • View
    212

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

  • 1

    DISRUPTIVE PRODUCT INNOVATION STRATEGY: KASUS

    IPHONE 5

    Galih Permadi

    galih.permadi@aitinesia.com

    Abstrak Innovasi adalah kata kunci dalam kompetisi industri teknologi. Berbagai perusahaan dalam industri

    tersebut berlomba-lomba menawarkan inovasi dalam produknya. Apple sebagai salah satu pemain utama

    di industri tersebut telah berulang kali memanfaatkan inovasi dalam strategi utamanya. Sejak peluncuran

    iPhone generasi pertama di tahun 2007, Apple telah banyak menciptakan inovasi produk yang mengisi gap

    di dalam pasar yang telah ada (existing market) serta kemudian menciptakan sebuah pasar baru yang saat itu

    belum terdapat persaingan yang berarti (blue ocean). Hal tersebut terus dilakukan sampai dengan

    pengembangan produk terbarunya, iPhone 5 yang menuai banyak pujian serta kritik. Paper ini mencoba

    menjelaskan strategi inovasi Apple melingkupi analisis internal-eksternal, strategi, serta implikasinya.

    Disamping itu paper ini juga mencoba menunjukan hubungan sequential antara strategi disruptive innovation

    dan sustaining innovation.

    Kata kunci: Disruptive Innovation Strategy, Sustaining Innovation Strategy, Apple, iPhone 5.

    Pendahuluan Apple terkenal melalui produk-produknya yang dianggap inovatif dan menjawab kebutuhan konsumen.

    Kesuksesan ini tercapai melalui visi Apple yang memang di-set demikian, mengisi gap yang ada di existing

    market yang belum pernah dilakukan oleh kompetitor-kompetitornya. Beberapa contoh inovasi Apple

    dengan strategi demikian adalah iPod yang melakukan inovasi dalam industri music player (Islam et al,

    2012), iPhone yang melakukan inovasi dalam cara orang menggunakan smartphone, serta iPad yang

    menjadi leader di industri computer tablet.

    Banyak yang menilai bahwa kesuksesan Apple dikarenakan pemilihan strategi sampai dengan eksekusi

    strategi yang dilakukan sejalan dengan visi perusahaan yang diformulasikan dengan baik oleh para

    CEOnya. Apple juga perusahaan yang dikenal berinvestasi terhadap detil-detil produknya sehingga

    produk-produknya tidak hanya digemari konsumen tapi juga menciptakan loyalitas yang tinggi diantara

  • 2

    para konsumennya. Hal-hal demikianlah yang menyebabkan perusahaan ini sering diangkat profil dan

    aksinya dalam ranah akademis, khususnya untuk pembahasan manajemen strategik.

    Lahirnya iPhone

    Sebelum membahas tentang strategi iPhone 5, diperlukan pendahuluan mengenai analisis strategi pra

    kelahiran iPhone generasi pertama meliputi peluang serta strength yang dimiliki Apple sehingga mereka

    memutuskan untuk mengambil risiko berinvestasi di pasar yang belum pernah ada sebelumnya.

    Analisis Eksternal - Peluang Dengan strategi dan visinya, Apple melahirkan iPhone pada tahun 2007. Sebelumnya, konsep telepon

    genggam tidak jauh dari alat komunikasi. Steve Jobs, CEO Apple saat itu, mengambil risiko dengan

    melakukan terobosan baru dalam industri tersebut. Ide inovasi disruptif tersebut bermula dari kebencian

    Jobs terhadap perangkat telepon genggam yang ada di pasar pada saat itu, dan juga betapa industri

    telepon genggam memiliki peluang yang begitu menggiurkan.

    We all had cell phones. We just hated them, they were so awful to use. The software was terrible.

    The hardware wasn't very good. We talked to our friends, and they all hated their cell phones too.

    Everybody seemed to hate their phones. And we saw that these things really could become much more

    powerful and interesting to license. It's a huge market. I mean a billion phones get shipped every year,

    and that's almost an order of magnitude greater than the number of music players. It's four times the

    number of PCs that ship every year. (Fortune, 2009)

    Dari peluang inilah Jobs memformulasikan strateginya dan menciptakan iPhone. Perlu dicatat bahwa

    menangkap peluang tersebut tidak hanya sekedar menciptakan sebuah pasar yang baru, tapi juga

    diperlukan kemampuan untuk menangkap dinamika industri yang ada dan key success factor yang

    menetukan kinerja. Disamping itu dibutuhkan juga pemetaan konteks lingkungan makro untuk

    menganalisis dampaknya terhadap ekonomi, demografi, sosial-budaya, dan pasar global. Dengan analisis

    demikian, seorang CEO dapat mengamati gap yang ada, dan kemudian bergerak menjadi first mover.

    Terbukti strategi ini berhasil melihat kesuksesan iPhone generasi pertama hingga sekarang.

    Analisis Internal Kekuatan (Strength) Tahun-tahun awal 2000-an bukanlah tahun yang buruk bagi Apple. Mac dan iPod buatannya sudah

    memiliki fans tersendiri dengan loyalitas yang mengagumkan. Sistem operasi Macintosh yang ada saat itu

    juga dianggap Apple cukup unggul, serta ke-simple-an iPod yang digemari banyak orang saat itu

    menjadikan komposisi kekuatan internal untuk menciptakan iPhone.

  • 3

    It was a great challenge. Let's make a great phone that we fall in love with. And we've got the

    technology. We've got the miniaturization from the iPod. We've got the sophisticated operating system

    from Mac. Nobody had ever thought about putting operating systems as sophisticated as OS X inside

    a phone, so that was a real question. We had a big debate inside the company whether we could do

    that or not. And that was one where I had to adjudicate it and just say, 'We're going to do it. Let's

    try.' The smartest software guys were saying they can do it, so let's give them a shot. And they did.

    (Fortune, 2009)

    Apple juga memiliki budaya yang kuat yang ditanamkan kepada para pegawainya khususnya untuk urusan

    produk. Para analis menyebutkan Halo Effect yang diberikan Apple kepada produk-produknya. Hal ini

    terjadi dikarenakan produknya yang didesain dan direncanakan dengan baik dan dapat saling melengkapi

    satu sama lain.

    Analisis Value Chain

    Apple menitik beratkan inovasinya pada Research and Development. Terlihat juga dari tahun ke tahun Apple

    menyisihkan porsi yang cukup besar dari keuntungannya bagi departemen ini.

    Gambar 1. Value Chain Apple

    Teknologi dan produk menjadi elemen penting dalam value chain Apple. Hal tersebut yang membantu

    meningkatkan ekspertis Apple dalam mengembangkan produk-produknya serta interkonektivitas yang

    dimiliki, misalnya iPhone dengan iTunes dan iOS.

    Tidak berhenti pada proses di Gambar 1, Apple juga melanjutkan proses value chain pada tahap marketing,

    penjualan, distribusi serta pelayanan konsumen. Proses penjualan dan distribusi dalam strategi Apple

    cukup berbeda. Apple menangani sendiri proses tersebut yang berujung kepada dibukanya Apple Store.

    Menurut Apple hal ini penting selain karena sales experience yang dialami konsumen merupakan bagian

    integral dalam product mix, juga dapat digunakan untuk mengukur sentimen konsumen serta perubahan

    dalam tren.

    iPhone - Disruptive Innovation Dalam hal inovasi, terkenal dua konsep yang cukup populer; sustaining innovation dan disruptive innovation.

    Konsep yang pertama menjelaskan mengenai inovasi yang tidak menciptakan pasar baru, namun

  • 4

    melakukan perubahan di pasar yang ada dengan memberikan value yang lebih baik sehingga dapat

    berkompetisi dengan yang lain (Christensen, 1997). Sedangkan konsep disruptive innovation menjelaskan

    mengenai perubahan dalam bisnis dan teknologi yang mengimprovisasi produk atau jasa dengan cara-

    cara yang tidak pernah terpikirkan oleh pasar sebelumnya. Konsep disruptive innovation ini juga pertama kali

    disebutkan oleh Clayton M. Christensen pada artikelnya berjudul Disruptive Technologies: Catching the Wave.

    Dalam industri teknologi kedua konsep ini sadar tidak sadar dapat menentukan masa depan perusahaan.

    Disatu sisi karena hubungan teknologi dan bisnis dapat saling mempengaruhi, teknologi dapat mengubah

    proses bisnis dan juga proses bisnis dapat mengubah bagaimana teknologi berkembang, disisi lain karena

    ekspektasi konsumen akan teknologi itu sendiri yang cukup tinggi dan semakin meningkat.

    Apple dan Disruptive Product Innovation Strategy Lahirnya iPhone menegaskan keunggulan Apple dalam mengeksekusi disruptive product innovation strategy.

    Apple melihat adanya gap yang dapat dieksploitasi mengingat angka-angka yang dicetak industri telepon

    genggam sangat baik. Gap tersebut diisi dengan pemanfaatan layar sentuh secara penuh sebagai

    antarmuka iPhone. Pada saat itu, teknologi layar sentuh untuk industri telepon genggam belum banyak

    dijumpai dan telepon genggam yang memanfaatkan teknologi tersebut masih memiliki beberapa

    kekurangan seperti kurang responsif, membutuhkan alat bantu (stylus), atau parsial (masih menggunakan

    keypad untuk proses input). Disamping dari segi tampilan dan teknologi, Apple mengisi gap tersebut

    dengan sistem operasinya. iPhone kemudian dikembangkan sebagai telepon genggam berbasis aplikasi.

    Pada saat itu hal ini cukup revolusioner, sehingga cara orang memandang dan menggunakan telepon

    genggam mulai berubah.

    Sebagaimana yang telah dibahas sebelumnya, ekspektasi konsumen juga menentukan dalam keberhasilan

    produk. Dengan inovasinya, iPhone tidak hanya memuaskan ekspektasi konsumennya, tapi juga

    memberikan pengalaman pengguna (user experience) yang benar-benar baru dalam menggunakan telepon

    genggam. Hal ini membuat bergesernya ekspektasi pengguna telepon genggam pada umumnya yang

    mempengaruhi pasar, sehingga munculah kompetitor yang mencoba memenuhi ekspektasi serupa, seperti

    Google dengan Androidnya dan Microsoft dengan Windows Phone/Windows Mobilenya.

    iPhone 5 Tidak Lagi Disruptif? iPhone yang diluncurkan pada tahun 2007 terbukti menjadi senjata andalan Apple dalam portofolio

    produknya untuk men-generate sales yang luar biasa besar. Keberhasilan ini salah satunya disebabkan

    strategi disruptif yang dilakukan Apple sejak peluncuran iPhone generasi pertama.

  • 5

    Gambar 2. Grafik Penjualan iPhone sejak 2007 Per kuartal (Statista, 2012)

    Dapat dilihat pada gambar 2 grafik penjualan seri iPhone yang cenderung meningkat dengan angka

    penjualan yang cukup tinggi. Terbukti dengan mengisi gap yang ada di existing market dapat memberikan

    penjualan produk yang baik. Bagaimana dengan iPhone 5? Jelas bahwa kemunculan iPhone generasi

    pertama pada tahun 2007 menciptakan pasar smartphone yang baru. Sejak saat itu banyak perusahaan yang

    mencoba menggeser Apple pada pasar ini, sebut saja Samsung dengan Androidnya. Kemudian, ketika

    pasar smartphone tersebut sudah tidak lagi dapat disebut baru, dan tidak terlihat dengan jelas gap yang dapat

    diisi, muncul pertanyaan apakah iPhone 5 masih dapat mendulang kesuksesan dengan strategi yang sama.

    iPhone 5 dan Inovasi

    Bagi perusahaan teknologi, inovasi menjadi faktor kunci kesuksesan. Selain disruptif, terdapat konsep lain

    dari pengembangan inovasi yaitu sustaining. Setelah berhasil dengan disruptifnya menciptakan pasar baru,

    Apple dituntut untuk mempertahankan pasar tersebut juga dengan inovasi-inovasi nya yang menciptakan

    value yang lebih baik dibanding kompetitor. Untuk membentuk value tersebut, ada beberapa framework

    yang dapat digunakan salah satunya adalah Four Actions Framework yang dicetus oleh Kim dan Mauborgne

    pada tahun 2010. Dalam framework tersebut dilakukan kegiatan yang berfokus kepada empat hal;

    mengurangi, menambah, menghilangkan, dan menciptakan hal-hal dengan perbandingan industri.

  • 6

    Gambar 3. Four Actions Framework

    Reduce

    Apple melakukan pengurangan terhadap ketebalan, volume serta berat perangkat. Apple mengklaim

    bahwa iPhone 5 lebih tipis 18%, lebih ringan 20%, dan memiliki 12% volume lebih sedikit disbanding

    iPhone sebelumnya.

    Raise

    Apple melakukan penambahan terhadap tinggi layar, kejernihan layar serta kecepatan prosesor dan daya

    tahan baterai.

    Eliminate

    Apple menghilangkan ketergantungan dengan vendor lain. Layanan peta dari google serta supply

    semikonduktor dari Samsung.

    Create

    Apple menciptakan user experience baru dalam menikmati musik dengan desain earphone barunya, fitur

    panorama di kamera, navigasi pada layanan petanya (flyover feature), fitur-fitur baru pada Siri, serta layanan

    komputasi awan iCloud.

    Keempat aksi tersebut dirangkai Apple dengan presentasi produk yang menarik sehingga para konsumen

    loyalnya kembali membeli produk Apple ini. Melihat penjualan iPhone 5 yang menembus angka 5 juta

    unit pada minggu pertama penjualan sampai-sampai stok iPhone 5 yang ada sold-out di semua Negara

    (theinquirer, 2012) dapat disimpulkan bahwa Apple masih meraih kesuksesan dengan strategi berbasis

    inovasinya.

  • 7

    Satu hal tambahan yang dapat disimpulkan dari pengamatan kasus iPhone ini adalah ketika sebuah

    perusahaan mengadopsi strategi inovasi disruptif dalam produknya, maka untuk jangka panjang

    perusahaan tersebut perlu memfokuskan pada strategi selanjutnya, sustaining innovation strategy untuk dapat

    tetap bertahan di pasar yang dulu mereka ciptakan.

    Downside Kasus iPhone 5 Disamping menerapkan strategi disruptive product innovation, Apple juga terkenal menggunakan strategi

    diferensiasi. Hal ini berakibat harga produk yang premium dengan konsekuensi pangsa pasar yang

    terbatas. Dari sisi ini sudah terdeteksi beberapa weakness dan threat yang dimiliki Apple, misalnya dengan

    diferensiasi yang demikian, sangat mudah bagi pesaing utama Apple untuk menyasar kelas atau pangsa

    pasar lain yang tidak dapat dijangkau Apple sehingga penetrasi sistem operasi kompetitor menduduki

    pangsa pasar yang lebih besar dibanding Apple. Hal inilah yang telah dilakukan Google dengan

    Androidnya yang dipimpin Samsung.

    Disisi lain, dengan menerapkan strategi disruptive product innovation, Apple telah mengubah ekspektasi para

    konsumen loyalnya. Terdapat beberapa downside dari strategi ini dan fakta yang menjawab hal tersebut

    mencakup kondisi internal dan eksternal Apple.

    Ekspektasi iPhone 5

    Setelah sukses dengan iPhone 4 nya, banyak rumor beredar mengenai seri iPhone selanjutnya. Namun

    ternyata Apple mendapat banyak kritik setelah rilis iPhone 4S nya yang tidak memberikan perubahan

    signifikan dibandingkan iPhone 4. Sebagaimana telah disebutkan diatas, Apple dengan inovasinya telah

    mengubah ekspektasi konsumen sehingga konsumen mengharapkan sebuah produk yang mengejutkan

    mereka. Hal yang sama terjadi dengan iPhone 5. Beberapa bulan sebelum dirilisnya iPhone 5 ke pasar,

    banyak yang memprediksi hal-hal baru yang akan ditampilkan dalam iPhone 5 seperti layar yang

    transparan, kemampuan sensor holografis, dan teknologi menarik lainnya, namun ketika iPhone 5

    diluncurkan, banyak yang mengkritik bahwa tidak ada perubahan yang berarti.

    Terlihat bahwa salah satu downside dari disruptive product innovation adalah kesulitan memenuhi ekspektasi

    konsumen yang kian meningkat. Terkadang ekspektasi konsumen melampaui teknologi yang ada, atau

    tidak praktikal. Sebuah tantangan bagi Apple untuk meyakinkan konsumennya bahwa produk barunya

    adalah sebuah inovasi juga.

    Kondisi pasar juga cukup sengit mengingat rival utamanya, Samsung, telah merilis Galaxy SIII dengan

    spesifikasi high-end yang tinggi serta fitur-fitur menarik yang ditawarkan. Hal ini dinilai memperburuk

  • 8

    kondisi Apple yang mengeluarkan iPhone 5 yang memiliki...