Dra. Ana Rodríguez Martel

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    31-Dec-2015

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Marketing Estratgico. Dra. Ana Rodrguez Martel. Objetivo. Conocer y desarrollar la estrategia de mercadotecnia adecuada, con apoyo de recursos cientficos y tecnolgicos que responda al mercado conveniente. Introduccin. Definiciones de Marketing - PowerPoint PPT Presentation

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Diapositiva 1

Dra. Ana Rodrguez Martel1Marketing Estratgico

1ObjetivoConocer y desarrollar la estrategia de mercadotecnia adecuada, con apoyo de recursos cientficos y tecnolgicos que responda al mercado conveniente.2

IntroduccinDefiniciones de Marketing

Satisfacer necesidades de manera rentable (Kotler, 2009)

Conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo.Idealmente, el resultado del marketing debe ser que el cliente est listo para comprar (Drucker 2000)3

3Tareas del MarketingCon base en los clientes y recursos de la empresa seleccionar los medios para llegar a ellosEl campo de accin del MarketingBienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas

4

Clasificaciones del MarketingPor la institucin a la que sirveMarketing empresarialMarketing polticoMarketing gubernamentalMarketing para instituciones sin fines de lucroPor el objetivo que pretende conseguirMkt particular o individualMkt socialOtras denominacionesDesmarketingAntimarketing5

Por la institucin a la que sirveMarketing empresarialSegn la clase de productoMkt de productos de consumoMkt de productos industrialesMkt de servicioSegn el sector al que pertenezca la empresaMkt bancarioMkt farmacuticoMkt de segurosMkt de alimentacin, etc.Marketing polticoMarketing gubernamentalMarketing para instituciones sin fines de lucro

6

Por el objetivo que pretende conseguirMarketing individual o particularEl beneficio lo obtiene una persona o empresa que lo consume

Marketing socialTiene como objetivo mejorar la sociedad en algn aspectoEjems. Campaas de la Cruz RojaCampaas de Unicef, Teleton, revisin de la vista por clubes sociales7

Otras denominacionesDesmarketingNombre acuado por Kotler. Se refiere al marketing que se utiliza para disminuir el consumoEjems. Campaas contra el alcohol, drogas, etc.AntimarketingTrmino utilizado por Drucker para designar al movimiento de proteccin al consumidorEjem. Campaas de la PROFECO 8

EmpresaSociedad comercial o industrialLa forman: Hardware, software y humanwareDebe contener su Corazn IdeolgicoLa comunicacin permite que sea conocido por todos si se difunde adecuadamente9

Corazn IdeolgicoAbraham NosnikValoresMisinVisin

Cultura10Valores de la empresaDavid BersteinCalidadIntegridadRentabilidadInnovacin TcnicaResponsabilidad social ServicioFiabilidadImaginacin y creatividad11Grupos de inters de la empresa1Comunidad interna2Comunidad local3Grupos influyentes4Ramo5Gobierno6Medios de comunicacin7Finanzas8Clientes9Pblico en general12

Medios por los que la empresa se comunica con sus Grupos de Inters1Producto2Correspondencia3RRPP4Presentacin impersonal5Presentacin personal6Literatura7Punto de venta8Medios de comunicacin permanentes9Publicidad13

La ruedaDavid Berstein14ProductoCorrespondenciaRRPPP. ImpersonalP. PersonalLiteraturaP. VentaMedios de CCperamanentesPublicidadC. InternaC. LocalRamoGobiernoMedios de CCFinanzasClientesPblico en generalGruposInfluyentes

Evolucin del Marketing Mix15Fig 2.1, Pag 13 Oscar SmithMarketing de Imagen ProductoPrecioPlazaPromocinClienteCostoConvenienciaComunicacin4 Cs4 PsLauterbornJerome McarthyCosto:PercibidoTiempoPrecompra-compraDel primer usoDe usoSensorialEmocionalPrecioEl puente de la Comunicacin: CIM16Los mensajes se dirigen hacia las necesidades del cliente objetivo

ClientesCompaa y sus productos

PublicidadRelaciones Pblicase-commercePromocinVenta PersonalPublicitypropaganda16PublicityPalabra inglesa que se traduce como NotoriedadAparentemente el emisor no es la empresaToda aquella informacin acerca de una empresa que aparece en los medios de comunicacin social, no como anuncio pagado, sino como comentarios, reportajes, crticas, etc.Lleva un tono de criterio, lo que da credibilidadLa publicity puede ser positiva o negativa

*Fuente: Fundamentos de Mkt Carmelina Vega, aavv. U Ponitificia de Comillas. Espaa 199217Notas sobre imagen1.Toda empresa tiene el deber de comunicar y comunicarse, la ausencia de comunicacin, es comunicacin negativa2.No podemos fabricar la imagen de una empresa, porque esto es lo que el pblico ve. S podemos fabricar la identidad de una empresa3. La imagen no es lo que la empresa cree, sino lo que el cliente cree, lo que siente de sus marcas o servicios18

El mensaje de la empresaCuando una empresa habla por s misma, est declarando de forma ms directa su responsabilidad corporativa19

ProductoMensajeLogosmbolo19El lenguaje de la triadaProductoMarcaMensaje

20Eleccin del mercado

21 Zonas geogrficasCanales de distribucinClientes elegidosNmero deopcionesActividades distintaspara cada opcinNecesidades que se han de cubrirModo de satisfacerlasempresa21Criterios para la eleccin del mercado22Evolucin de los costosCompetenciaEstabilidadUrgencia y rapidezRecursosfinancierosdisponiblesFacilidad parala comunicacinde la ofertaImagenCaractersticasde los clientesRentabilidady riesgosDeseos de laDireccinPotencial decrecimiento a futuroDIRECCIN22Caractersticas personales de los clientes23FACTORES DE SEGMENTACINVARIABLES OBSERVABLESGEOGRFICOreas de distribucin del productoDiferencias culturales (Costumbres)Movilidad geogrfica

BrasilDEMOGRFICOEdadSexoIngreso anualNivel de educacinClase socialEstado civil15

23Caractersticas personales de los clientesPSICOLGICO

ESTILO DE VIDAPersonalidadEstilos de percepcinActitudes de s mismoLa familia, sociedad, etc.Grupos de referenciaRoles sociales

Correlacin entre las variables demogrficas y psicolgicasActividades e intereses24

16

24Caractersticas personales de los clientesUSO DEL PRODUCTO

BENEFICIOS DEL PRODUCTOFrecuencia de uso para una marca o productoLealtad a la marcaActitudes hacia el producto

25

Rendimientos o prestaciones esperadas del producto.Necesidad de que el producto satisfaga plenamentePercepcin especfica de la marcaSatisfaccin (Medidas de la insatisfaccin)

1725Caractersticas personales de los clientesPROCESO DE DECISINHbitos de compraHbitos de uso de los medios de comunicacin.Bsqueda de informacin para un producto.Sensibilidad al precio; a los puntos de distribucin, a las ofertas de promocin.26

PeridicoSupermercado

18

26El ProductoLas nuevas estrategias de lanzamiento de un producto al mercado no se fundan en las caractersticas fsicas solamenteSu punto de partida es el consumidor, los beneficios de adquirirlo (utilidad piscosocial)ObjetivoLa personalizacin del producto

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ProductoCaractersticas fsico-qumicas (aspecto tcnico)+Caracteres psicosociales (imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor)

28En la fbrica hacemos cosmticos y en la tienda vendemos esperanzas Charles Revlon

Datos del AMAI29

Caractersticas de las fases de vida de un productoFactores de xito del productoIntroduccinCrecimientoMadurezDecliveVentasEscasasCrecen con fuerzaMantienenDescensoBeneficiosNegativosMximosDesciendenBajosClientesInnovadoresPrimera mayoraMayorasRezagadosCompetenciaPocaCrecimiento en nmeroMucha en calidad algo menor en cantidadDecrecientePreciosAltosBajanSiguen bajandoCada total o crecimientoProductosPocosMuchosDiferenciacin y racionalizacinReduccin de la oferta30Modelo de segmentacin *Mc Alister 31PROPENSOSA CAMBIARCONTINUANLEALES A LA MARCALEAL A LA MARCAPROPENSOSA CAMBIARCONTINUANLEALES A LA MARCASWITCHERSQUIENES CAMBIAN DE MARCACATEGORA DEL CONSUMIDORNueva estructura de segmentacin32LEALESLEALES PORDECISINSWITCHERSCOMPRADORESPOR EL PRECIONO USUARIOSCONSUMIDORES

LealesNecesitan refuerzo para consumirIncrementan su usoCapitalizan la marca/ Cruce de venta (muestra gratis)33

Leales por decisinLeales intensivosCompradores por la utilidad y/o calidad del productoHbito

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SwitchersProducto disponible en el mercadoCalidad/precio de la marcaCompradores de ocasinpor la variedad/profundidad de sus productos

35

Compradores por precioPrecioEl valor que el cliente le da al producto es ms bajo que el precio que est dispuesto a pagarNo existe necesidad del producto (es un deseo)36

37Necesidades de Maslow y clasificacin poblacinA/BC+C,D+D, E