Ebook Publicitatea şi rolul ei în comunicarea de marketing internaţional

  • Published on
    07-Jul-2015

  • View
    273

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

<p>1</p> <p>CUPRINS Introducere.......................................................................................................2 CAPITOLUL I - Fundamente teoretice privind publicitatea.........51.1. Noiunea i evoluia publicitii n timp...................................................5 1.2. Funciile publicitii...................................................................................11 1.3. Clasificri i forme de publicitate............................................................15</p> <p>CAPITOLUL II Piaa internaional a publicitii spaiul aplicrii strategiilor de publicitate..........................................................222.1.Tendine de globalizare, concentrare i dominan pe piaa internaional a publicitii..............................................................................22 2.2. Metode folosite n practicile de publicitate internaional.....................27 2.3. Standardizare sau difereniere n publicitatea internaional...............33</p> <p>CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ Distribuia consumului de publicitate la nivel internaional i naional.........................................383.1. Evoluia veniturilor i chletuielilor cu publicitatea global...................38 3.2.Tendinele n mediile de publicitate romneti analiza n date i cifre.....................................................................................................................44 3.3. Analiza publicitii online intern i internaional................................48 CONCLUZII......................................................................................................56 BIBLIOGRAFIE...............................................................................................58</p> <p>2</p> <p>INTRODUCERELucrarea reprezint un studiu profund dedicat publicitii internaionale forma cea mai vizibil a comunicaiei de marketing i, cel puin pentru pieele de consum, cel mai important instrument strategic de la nivelul mixului promoional. Primul capitol prezint noiuni elementare ale publicitii cum ar fi particularitile acesteia, dublate de condiiile specifice ale mediului de afaceri internaional care au condus n practic, dar i n literatura de specialitate, la conturarea unor serii de decizii particulare ce pot avea un potenial efect asupra eficienei demersului de comunicare la nivel internaional. Capitolul al doilea este dedicat celor mai importante decizii care trebuie luate n legtur cu publicitatea internaional printre care se numr: standardizarea sau adaptarea publicitii internaionale fie prin centralizarea sau descentralizarea deciziei publicitare la nivel local. Din teoriile reliefate pe parcursul lucrrii, deciziile ce privesc publicitatea internaional, se fundamenteaz pe nelegerea pieelor externe, prin tot ce presupune acest lucru, o bun definire a ateptrilor i dorinelor consumatorilor dublat de identificarea soluiilor optime pentru rezolvarea, n condiii de profitabilitate, a acestor ateptri. Printre primele decizii pe care o companie le poate lua n condiiile internaionalizrii afacerilor, trebuie s se refere la modul de organizare a activitilor promoionale. Aceast decizie are un impact important din perspectiv strategic i operaional pentru publicitatea internaional. De altfel, modul n care companiile i propun s fructifice oportunitile prezente la nivelul pieelor externe, n funcie de propriile posibiliti i resurse, influeneaz n mod direct organizarea acestei activiti. n practic ns, nu exist o unic soluie de organizare care s implice doar prezena unor avantaje manageriale, ci3</p> <p>exist forme de organizare care sunt n concordan, de obicei, cu specificul companiei i caracteristicile mediului n care aceasta i dezvolt afacerile. Astfel, opiunile generale de organizare sunt: centralizarea, descentralizarea sau combinarea primelor dou opiuni. Dei exist o mare varietate a opiniilor exprimate n legtur cu alternativele strategice de adaptare/standardizare n publicitatea internaional i a factorilor de influen ai acestora, sesizm totui necesitatea unui demers suplimentar de structurare i clarificare a factorilor i a motivaiilor ce sunt invocate n sprijinul uneia sau a alteia din variantele menionate. Altfel spus, demersurile de standardizare, adaptare sau echilibru n publicitatea internaional sunt un rspuns la existena i manifestarea simultan a unor factori de context i a unor factori de motivare. Din perspectiva activitii de marketing la nivel internaional, dar i n cazul publicitii, factorii de context i factorii de motivare, ce se manifest n direcii diferite, au caracteristica relativ de a se limita reciproc. Din aceste observaii se nate un posibil model descriptiv al rspunsului publicitii n sfera activitii internaionale. Localizat n punctul de contact dintre producie i consum, industria publicitii intrenaionale, joac un rol extrem de important n redefinirea spaiilor de referin specifice pieelor actuale, precum i n ceea ce privete internaionalizarea culturii consumatorului. Capitolul cu numrul trei reliefeaz cele mai noi tendine i schimbrile de pe piaa internaional a publicitii. Sunt prezentate cheltuielile i veniturile alocate pe diferite regiuni de pe mapamond precum i tranformrile din piaa de publicitate global. Din prezentrile evideniate, se poate observa c exist o tendin de formare a unui mediu publicitar nou, cel online, devenit foarte activ dar nc struitor n redefinirea cotelor de pia. Din datele prezentate se observ o tendin cresctoare la nivelul pieei de publicitate i divertisment pe regiuni cum ar fi: America Latin preconizndu-se pentru urmtorii ani o rat medie anual de cretere de 8,8%, urmat de Asia Pacific cu 6,4%.</p> <p>4</p> <p>De asemenea, publicitatea pe Internet la nivel global este de ateptat s creasc cu 48%, pn la 91,5 miliarde de dolari n 2013. Cea mai mare cretere este de ateptat n cadrul pieei chineze care va cunoate trenduri de peste 50%, de la 22,6 miliarde de dolari n 2010 la 34,2 miliarde de dolari n 2013, urmnd s depeasc piaa german n anul 2011. La nivel global, veniturile din mediile digitale i mobile vor crete cu o rat medie anual de 22% de la 87 mld USD la 234 mld USD pn n 2012. Romnia nu a ntrziat s se nscrie n circuitul pieei de publicitate internaional. Cu toate c cheltuielile totale nete de publicitate au sczut n Romnia n anul 2010 cu 9% pn la 308 milioane de euro, este de ateptat ca piaa romneasc de media i divertisment s nregistreze o rat medie anual de cretere de 9,1% n intervalul 2011-2014, ajungnd la 3,5 miliarde USD la finalul perioadei, cu aproximativ 60% mai mare fa de valoarea din 2010. n Romnia mediul online va continua s fie un punct de interes n harta antreprenorilor i va cunoate un boom din punct de vedere al afacerilor lansate. Primele trei luni din anul 2010 au nregistrat creteri peste nivelul anului 2009, estimndu-se la peste 40%. Acest ritm de cretere s-a prevalat pe tot parcursul anului i a dus la o cretere global de 15%. Este de ateptat ca vnztorii s contribuie la o concuren tot mai agresiv i la o definire tot mai clar a cotelor de pia din mediul online. Cifrele sunt ct se poate de evidente, ceea ce arat c n anul 2010, volumul pieei de publicitate online a atins cifra record de peste 42.053.916 lei (aproximativ 10 milioane de euro), cea mai mare cifr nregistrat pn acum pentru un semestru. Cu toate acestea, la o pia romneasc estimat la 21,5 milioane de consumatori, cheltuielile de publicitate s-au ridicat la puin peste 300 de milioane de euro n 2010, rezultnd deci, la nivel de individ, investiii de 0,26% destul de nesemnificative n PIB-ul pe cap de locuitor. Totui n Europa Occidental, nivelul acestui indicator este de 0,63%, deci ar fi loc de cretere de cel puin 2,5 ori. Att la nivel internaional ct i naional, viitorul publicitii este online este din ce n ce mai evident, cu toate acestea online-ul a fost cel mai puin5</p> <p>afectat de criz i s-a dovedit a fi un mediu matur, destul de ncredere i creterea n valoare a cotelor la bugetele de cheltuieli alocate, aa cum am evideniat pe parcursul lucrrii.</p> <p>6</p> <p>CAPITOLUL I - Fundamente teoretice privind publicitatea1.1. Noiunea i evoluia publicitii n timp Istoricii publicitii1 i-au mpins originile departe n trecut, neezitnd s identifice nc din preistoria umanitii diverse forme. Primele forme de publicitate au aprut o dat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din natura uman, iar faptul c printre cele mai vechi vestigii rmase la diverse organizaii strvechi s-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate de peste 5000 de ani, confirm aceast realitate. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datat n Antichitate a avut iniial un caracter pur informativ i doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adugare a unor elemente estetice i emoionale, ce au mrit ansele ca publicitatea s fie recepionat i reinut. Astfel putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: perioada pre-marketing dinainte de Antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas; perioada comunicrii de mas perioad ce poate fi ncadrat ntre 1800 i pn la jumtatea secolului XX; perioada publicitii tiinifice ncepe din anii '50 i pn n prezent. Perioada pre-marketing. Aceast perioad este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numr diverse obiecte specifice precum tblie de lut sau gresie, inscripiile n piatr, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunuri etc. O prim tbli de lut babilonian, datat 3000 .e.n., vorbete despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i unul care se ocupa cu copierea documentelor. La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a1</p> <p>Petre D., Nicola Mihaela Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 5.</p> <p>7</p> <p>face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse ca i recompensele oferite pentru returnarea sclavilor fugii. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cntau prin orae anunnd sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti strigtori vor deveni mai trziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene ale Evului Mediu. Afiul stradal sau outdoor cum este cunoscut n prezent, este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului imperiului Roman; ea poate fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI XVIII. Astfel primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depeau o anumit distan de la faada cldirilor n scopul protejrii trectorilor. ns primul pas spre comunicarea n mas a fost fcut o dat cu apariia tiparului la mijlocul secolului al XV lea. Deci prima form de publicitate n Anglia avea s fie un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, ;i era afiat pe uile bisericilor, constituind prima form de publicitate outdoor din Anglia. Perioada comunicrii de mas. Este perioada n care publicitatea ia un avnt considerabil deoarece acum se poate vorbi n adevratul sens al cuvntului despre o industrie a publicitii care se va dezvolta intens de la mijlocul secolului al XIX lea, cnd revoluia industrial a determinat progrese importante n toate sectoarele sociale. Acestea au avut ca efect creterea productivitii economice, ceea ce a condus la apariia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate i vndute. Comercianii beneficiau acum de o reea incipient de transport pe distane mari, iar telefonul, telegraful i maina de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de mas, avnd astfel impact asupra industriei publicitare.8</p> <p>ns publicitatea modern i are rdcinile, ca parte vital a unui sistem economic solid i eficient, n Statele Unite iar momentul poate fi localizat la sfritul secolului al XIX lea i nceputul secolului XX. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate a ziarelor din anii 1870. Perioada publicitii de mas poate fi mprit la rndul ei n mai multe etape, respectiv: perioada anilor 1870 1900; perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial; perioada dintre cele dou rzboaie mondiale. Perioada anilor 1870 1900 poate fi considerat perioada n care publicitatea se prefigureaz n structurile ce sunt folosite i n prezent. n aceast perioad, caracterizat de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nu este nc reglementat, se putea spune orice, luda orict, mini cu nonalan n privina oricrui produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia primelor reglementri n domeniu: 1906 The Pure Food and drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914. Perioada dintre 1900 i Primul Rzboi Mondial este considerat epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii domeniului, moment n care apar primele asociaii ale managerilor diverselor companii comerciale, organizate n cluburi de advertising.2 Acestea se unesc n Associated Clubs af the world i lanseaz, n 1911, prima campanie de promovare a adevrului n publicitate. n 1916 sunt nfiinate n SUA asociaii profesionale formate din firme productoare de bunuri i servicii, agenii de publicitate i structuri media (suporturi media) numite BBB (Better Business Bureaus), care militau pentru standardele profesionale care s reglementeze activitatea n publicitate i sancionau publicitatea ilegal. Din perspectiva coninutului comunicrii publicitare se consider c perioada profesionalizrii publicitii ncepe n Statele Unite o dat cu Elmo2</p> <p>Adascliei V., Marketing publicitate, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p. 123.</p> <p>9</p> <p>Calkens, de la agenia de publicitate Bates. Aceasta a introdus n publicitate un stil specific artelor plastice adecvat reclamelor de revist, reuind astfel s atrag atenia publicului i, totodat, s creasc prestigiul profesiei de designer publicitar. n aceast perioad publicitatea a fost folosit ntr-un mod unic, ca un instrument de aciune social, trecnd de la promovarea bunurilor de consum prin argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente, precum: sprijinirea efortului de rzboi, ntrirea sentimentelor patriotice, ncurajarea atitudinii de a economisii. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale, publicitatea a suferit un recul drastic, datorit marii crize economice din SUA din (1929 1931) astfel comercianii punnd la ndoial nsi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Marea problem a publicitii acestei perioade const n principal n lipsa unor principii i norme specifice domeniului, fiecare creator de publicitate avnd propriile legi dup care lucra, neavnd acces la ceea ce se descoperise ntre timp n domeniu. n aceast perioad s-a lansat conceptul de marc (brand), de ctre Hellen i Stanley Resar, concept care desemna la acel moment numele folosit pen...</p>