Ebook Publicitatea şi rolul ei în comunicarea de marketing internaţional

Embed Size (px)

Text of Ebook Publicitatea şi rolul ei în comunicarea de marketing internaţional

1

CUPRINS Introducere.......................................................................................................2 CAPITOLUL I - Fundamente teoretice privind publicitatea.........51.1. Noiunea i evoluia publicitii n timp...................................................5 1.2. Funciile publicitii...................................................................................11 1.3. Clasificri i forme de publicitate............................................................15

CAPITOLUL II Piaa internaional a publicitii spaiul aplicrii strategiilor de publicitate..........................................................222.1.Tendine de globalizare, concentrare i dominan pe piaa internaional a publicitii..............................................................................22 2.2. Metode folosite n practicile de publicitate internaional.....................27 2.3. Standardizare sau difereniere n publicitatea internaional...............33

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ Distribuia consumului de publicitate la nivel internaional i naional.........................................383.1. Evoluia veniturilor i chletuielilor cu publicitatea global...................38 3.2.Tendinele n mediile de publicitate romneti analiza n date i cifre.....................................................................................................................44 3.3. Analiza publicitii online intern i internaional................................48 CONCLUZII......................................................................................................56 BIBLIOGRAFIE...............................................................................................58

2

INTRODUCERELucrarea reprezint un studiu profund dedicat publicitii internaionale forma cea mai vizibil a comunicaiei de marketing i, cel puin pentru pieele de consum, cel mai important instrument strategic de la nivelul mixului promoional. Primul capitol prezint noiuni elementare ale publicitii cum ar fi particularitile acesteia, dublate de condiiile specifice ale mediului de afaceri internaional care au condus n practic, dar i n literatura de specialitate, la conturarea unor serii de decizii particulare ce pot avea un potenial efect asupra eficienei demersului de comunicare la nivel internaional. Capitolul al doilea este dedicat celor mai importante decizii care trebuie luate n legtur cu publicitatea internaional printre care se numr: standardizarea sau adaptarea publicitii internaionale fie prin centralizarea sau descentralizarea deciziei publicitare la nivel local. Din teoriile reliefate pe parcursul lucrrii, deciziile ce privesc publicitatea internaional, se fundamenteaz pe nelegerea pieelor externe, prin tot ce presupune acest lucru, o bun definire a ateptrilor i dorinelor consumatorilor dublat de identificarea soluiilor optime pentru rezolvarea, n condiii de profitabilitate, a acestor ateptri. Printre primele decizii pe care o companie le poate lua n condiiile internaionalizrii afacerilor, trebuie s se refere la modul de organizare a activitilor promoionale. Aceast decizie are un impact important din perspectiv strategic i operaional pentru publicitatea internaional. De altfel, modul n care companiile i propun s fructifice oportunitile prezente la nivelul pieelor externe, n funcie de propriile posibiliti i resurse, influeneaz n mod direct organizarea acestei activiti. n practic ns, nu exist o unic soluie de organizare care s implice doar prezena unor avantaje manageriale, ci3

exist forme de organizare care sunt n concordan, de obicei, cu specificul companiei i caracteristicile mediului n care aceasta i dezvolt afacerile. Astfel, opiunile generale de organizare sunt: centralizarea, descentralizarea sau combinarea primelor dou opiuni. Dei exist o mare varietate a opiniilor exprimate n legtur cu alternativele strategice de adaptare/standardizare n publicitatea internaional i a factorilor de influen ai acestora, sesizm totui necesitatea unui demers suplimentar de structurare i clarificare a factorilor i a motivaiilor ce sunt invocate n sprijinul uneia sau a alteia din variantele menionate. Altfel spus, demersurile de standardizare, adaptare sau echilibru n publicitatea internaional sunt un rspuns la existena i manifestarea simultan a unor factori de context i a unor factori de motivare. Din perspectiva activitii de marketing la nivel internaional, dar i n cazul publicitii, factorii de context i factorii de motivare, ce se manifest n direcii diferite, au caracteristica relativ de a se limita reciproc. Din aceste observaii se nate un posibil model descriptiv al rspunsului publicitii n sfera activitii internaionale. Localizat n punctul de contact dintre producie i consum, industria publicitii intrenaionale, joac un rol extrem de important n redefinirea spaiilor de referin specifice pieelor actuale, precum i n ceea ce privete internaionalizarea culturii consumatorului. Capitolul cu numrul trei reliefeaz cele mai noi tendine i schimbrile de pe piaa internaional a publicitii. Sunt prezentate cheltuielile i veniturile alocate pe diferite regiuni de pe mapamond precum i tranformrile din piaa de publicitate global. Din prezentrile evideniate, se poate observa c exist o tendin de formare a unui mediu publicitar nou, cel online, devenit foarte activ dar nc struitor n redefinirea cotelor de pia. Din datele prezentate se observ o tendin cresctoare la nivelul pieei de publicitate i divertisment pe regiuni cum ar fi: America Latin preconizndu-se pentru urmtorii ani o rat medie anual de cretere de 8,8%, urmat de Asia Pacific cu 6,4%.

4

De asemenea, publicitatea pe Internet la nivel global este de ateptat s creasc cu 48%, pn la 91,5 miliarde de dolari n 2013. Cea mai mare cretere este de ateptat n cadrul pieei chineze care va cunoate trenduri de peste 50%, de la 22,6 miliarde de dolari n 2010 la 34,2 miliarde de dolari n 2013, urmnd s depeasc piaa german n anul 2011. La nivel global, veniturile din mediile digitale i mobile vor crete cu o rat medie anual de 22% de la 87 mld USD la 234 mld USD pn n 2012. Romnia nu a ntrziat s se nscrie n circuitul pieei de publicitate internaional. Cu toate c cheltuielile totale nete de publicitate au sczut n Romnia n anul 2010 cu 9% pn la 308 milioane de euro, este de ateptat ca piaa romneasc de media i divertisment s nregistreze o rat medie anual de cretere de 9,1% n intervalul 2011-2014, ajungnd la 3,5 miliarde USD la finalul perioadei, cu aproximativ 60% mai mare fa de valoarea din 2010. n Romnia mediul online va continua s fie un punct de interes n harta antreprenorilor i va cunoate un boom din punct de vedere al afacerilor lansate. Primele trei luni din anul 2010 au nregistrat creteri peste nivelul anului 2009, estimndu-se la peste 40%. Acest ritm de cretere s-a prevalat pe tot parcursul anului i a dus la o cretere global de 15%. Este de ateptat ca vnztorii s contribuie la o concuren tot mai agresiv i la o definire tot mai clar a cotelor de pia din mediul online. Cifrele sunt ct se poate de evidente, ceea ce arat c n anul 2010, volumul pieei de publicitate online a atins cifra record de peste 42.053.916 lei (aproximativ 10 milioane de euro), cea mai mare cifr nregistrat pn acum pentru un semestru. Cu toate acestea, la o pia romneasc estimat la 21,5 milioane de consumatori, cheltuielile de publicitate s-au ridicat la puin peste 300 de milioane de euro n 2010, rezultnd deci, la nivel de individ, investiii de 0,26% destul de nesemnificative n PIB-ul pe cap de locuitor. Totui n Europa Occidental, nivelul acestui indicator este de 0,63%, deci ar fi loc de cretere de cel puin 2,5 ori. Att la nivel internaional ct i naional, viitorul publicitii este online este din ce n ce mai evident, cu toate acestea online-ul a fost cel mai puin5

afectat de criz i s-a dovedit a fi un mediu matur, destul de ncredere i creterea n valoare a cotelor la bugetele de cheltuieli alocate, aa cum am evideniat pe parcursul lucrrii.

6

CAPITOLUL I - Fundamente teoretice privind publicitatea1.1. Noiunea i evoluia publicitii n timp Istoricii publicitii1 i-au mpins originile departe n trecut, neezitnd s identifice nc din preistoria umanitii diverse forme. Primele forme de publicitate au aprut o dat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din natura uman, iar faptul c printre cele mai vechi vestigii rmase la diverse organizaii strvechi s-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate de peste 5000 de ani, confirm aceast realitate. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datat n Antichitate a avut iniial un caracter pur informativ i doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adugare a unor elemente estetice i emoionale, ce au mrit ansele ca publicitatea s fie recepionat i reinut. Astfel putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: perioada pre-marketing dinainte de Antichitate pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas; perioada comunicrii de mas perioad ce poate fi ncadrat ntre 1800 i pn la jumtatea secolului XX; perioada publicitii tiinifice ncepe din anii '50 i pn n prezent. Perioada pre-marketing. Aceast perioad este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numr diverse obiecte specifice precum tblie de lut sau gresie, inscripiile n piatr, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunuri etc. O prim tbli de lut babilonian, datat 3000 .e.n., vorbete despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i unul care se ocupa cu copierea documentelor. La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a1

Petre D., Nicola Mihaela Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 5.

7

face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse ca i recompensele