Elaboration Likelihood

  • Published on
    18-Oct-2015

  • View
    98

  • Download
    0

Transcript

Elaboration Likelihood Elaboration Likelihood (Elaborasi Kemungkinan) - Pengertian             Teori ini untuk pertama kalinya dikembangkan oleh Richard E Petty dan John T. Cacioppo, pakar komunikasi persuasif dari Ohio State University AS, pada tahun 1980. Asumsi yang mendasari teori ini adalah bahwa orang dapat memproses pesan persuasive dengan cara yang berbeda. Elaboration Likelihood adalah model komunikasi yang bersifat persuasif. Elaboration Likelihood adalah bagaimana orang atau penerima dapat terpengaruhi oleh maksud dari pesan yang disampaikan oleh komunikator sehingga tujuan yang diinginkan oleh komunikator dapat  direalisasikan secara langsung. Model ini melatih bagaimana proses berpikir secara kognitif dapat dilakukan oleh para komunikan. Pada umumnya kasus yang terlibat dalam model ini adalah komunikasi yang terjadi di media massa. - Jenis Di model elaboration likelihood ini memiliki dua rute bagaimana penerima dapat menerima pesan yang disampaikan, yaitu diantaranya adalah : 1.         Central / Terpusat     : Bagaimana penerima secara kritis menerima pesan        dengan pendapat yang rasional. Contoh kasusnya adalah seperti, pengawas lapangan golf sangat prihatin dengan kondisi rumput di lapangan golf tempat dia bekerja, maka ketika sebuah iklan produk baru keluar untuk menyemprot gulma, ia akan membayar perhatian, ia akan menganalisis isi pesan dan apa artinya untuk dia supaya rumput menjadi lebih hijau. Di sisi lain, seorang wanita bisnis yang tinggal di lantai apartemen  tidak memiliki perhatian dengan rumput itu, karena dia tidak memiliki halaman rumput. Oleh karena itu iklan semprotan gulma tidak penting baginya. 2.         Peripheral                   : Bagaimana penerima tidak berpikir secara kognitif         untuk mengevaluasi pesan dan proses dari informasi        dari pesan tersebut. Contoh kasusnya adalah seperti seseorang yang membeli sabun setelah melihat iklan dari sabun tersebut dibintangi oleh model yang cantik atau idolanya. Ketika rute central dalam mepersuasifkan aktif, maka penerima terlibat dalam elaborasi yang tinggi. Sedangkan dalam rute peripheral maka penerima terlibat dalam elaborasi yang rendah. Elaborasi yang dimaksud adalah "sejauh mana seseorang dengan hati-hati berfikir tentang issue-relevant argument yang terkandung didalam suatu komunikasi persuasi" Dalam hal lain, Central juga bisa dikatakan sebagai primer, sedangkan Peripheral juga bisa dikatakan sebagai Sekunder. ELABORATION LIKELIHOOD MODEL         Model ini dikemukakan oleh Richard Petty & John Cacioppo (1986) yang menyatakan bahwa proses perubahan sikap perlu mempertimbangkan faktor pemediasi dari proses persuasi, yaitu bobot (valence) dan jumlah pesan yang berkaitan dengan respon kognitif. Oleh karena itu, proses elaborasi yang berkaitan dengan kesesuaian objek sikap dengan informasi yang sudah dimiliki oleh individu menjadi langkah yang amat penting. Keunggulan model ini ada pada langkah-langkah yang digunakan dalam memandang persuasi, yaitu (a) menemukan kondisi persuasi yang perlu dimediasi oleh pemikiran yang berhubungan dengan pesan (specifies the conditions under which persuasion shoud be mediated by message-related thinking) dan (b) mempostulatkan bahwa mekanisme pheriperal alternatif dapat diterapkan terhadap persuasi apabila kondisi yang disyaratkan tidak dapat terpenuhi. Petty & Cacioppo mengemukakan ada 7 postulat mengenai sikap, yaitu:  (1) Manusia sesungguhnya mempunyai dorongan untuk penganut sikap yang benar,  (2) Walaupun manusia ingin menganut sikap yang benar, jumlah isu relevan yang dibutuhkan individu untuk mengevaluasi pesan yang berkaitan dengan sikap, bervariasi antara individu. Dalam hal ini motivasi dan kemampuan individu akan sangat menentukan.  (3) Variabel-variabel yang mempengaruhi jumlah dan arah sikap dapat berupa: argumen-argumen persuasif, pheriperal cues, dan motivasi dan kemampuan individu.  (4) Variabel mempengaruhi motivasi dan kemampuan dalam memproses pesan yang dapat mempengaruhi keinginan merubah sikap, baik ke arah positif maupun negatif.  (5) Bila motivasi menurun dibutuhkan peripheral cues, sebaliknya bila motivasi meningkat maka peripheral cues sudah tidak dibutuhkan lagi.  (6) Variabel-variabel yang mempengaruhi proses pembentukan sikap akan berdampak negatif atau positif terhadap motivasi.  (7) perubahan sikap yang dihasilkan dari proses argumentasi yang relevan dengan topik akan memberikan dampak perubahan yang lebih dapat memprediksi perilaku daripada perubahan sikap yang diperoleh daripada peripheral cues.      Apabila individu menerima pesan dalam keadaan nyaman (non-distracting) maka pesan akan dihantarkan melewati central route persuasion sehingga akan lebih kuat. Sebaliknya, apabila pesan diterima pada keadaan yang tidak nyaman (distracting) atau tidak relevan dengan individu maka pesan akan dihantarkan melalui pheriperal route persuasion yang sifatnya lebih lemah daripada central route persuasion. Salah satu faktor yang menentukan kesiapan individu dalam menerima pesan adalah kejelasan informasi yang diterima. Penelitian yang dilakukan oleh Fabrigar, et.al., (2006) menyatakan bahwa jumlah informasi atau luasnya knowledge yang dimiliki individu sebelumnya mengenai objek sikap menentukan kekuatan perubahan sikap yang dialami individu. Beberapa Teori Komunikasi Teori Elaboration Likelihood Model Teori Elaboration Likelihood Model adalah sebuah teori yang dikemukakan oleh Richard E. Petty dan John Cacioppo (dalam Baron & Bryne 1991) dan juga Greenwald (1968 dalam Brehm & Kassin) Teori ini menyatakan bahwa sewaktu individu dihadapkan kepada pesan persuasif maka ia akan memikirkan pesan itu, memikirkan argumentasi apa yang terkandung didalamnya dan argumentasi apa yang tidak. Pemikiran â pemikiran (elaboration) inilah yang membawa kepada penerimaan/penolakan pesan yang disampaikan itu sangat penting dan relevan bagi kita, barulah kita akan berpikir secara lebih hati â hati dan mendalam. Menurut saya teori ini dapat dikategorikan kedalam teori komunikasi intrapersonal karena teori ini mengkaji tentang penerimaan pesan persuasif di dalam diri seorang individu, apakah individu tersebut menerima pesan yang tersampaikan tersebut atau menolaknya.

Recommended

View more >