EMPLOYER BRANDING, - pdf. ?· marką jest employer branding, czyli zarządzanie marką organizacji jako…

  • Published on
    02-Jan-2019

  • View
    212

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

<p>EMPLOYER BRANDING, CZYLI ZARZDZANIE MARK </p> <p>PRACODAWCYUWARUNKOWANIA, PROCESY, </p> <p>POMIAR</p> <p>Katarzyna Wojtaszczyk</p> <p>Katarzyna Wojtaszczyk - Katedra Zarzdzania Zasobami Ludzkimi, Wydzia Zarzdzania, Uniwersytet dzki, 90-237 d, ul. </p> <p>Matejki 22/26 personel@uni.lodz.pl</p> <p>REDAKTOR WYDAWNICTWA UEwa Siwiska</p> <p>SKAD I AMANIE</p> <p>Copyright by Uniwersytet dzki, d 2012 Wpyno do Wydawnictwa 24.04.2012</p> <p>Katarzyna Wojtaszczyk Katedra Zarzdzania Zasobami Ludzkimi Wydzia Zarzdzania, Uniwersytet dzki, 90-237 d, ul. Matejki 22/26 </p> <p>RECENZENT </p> <p>Marta Juchnowicz </p> <p>REDAKTOR WYDAWNICTWA U Ewa Siwiska </p> <p>SKAD I AMANIEESUS Agnieszka Buszewska </p> <p>PROJEKT OKADKI </p> <p>Maciej Brodecki </p> <p> Copyright by Uniwersytet dzki, d 2012 </p> <p>Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu dzkiego Wydanie I. 5089/2012 </p> <p>Wydawnictwo Uniwersytetu dzkiego 90-131 d, ul. Lindleya 8 </p> <p>www.wydawnictwo.uni.lodz.pl e-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl </p> <p>tel. (42) 665 58 63, faks (42) 665 58 62 </p> <p>ISBN (wersja drukowana) 978-83-7525-747-2ISBN (ebook) 978-83-7969-247-7</p> <p>SPIS tRECI</p> <p>Wstp ......................................................................................................................................... 5</p> <p>Cz I. Uwarunkowania employer branding......................................................................... 11Rozdzia 1. Zewntrzne determinanty rozwoju koncepcji employer branding ......................... 13</p> <p>1.1 Przemiany demograficzne ........................................................................................... 141.2 Pokolenie Y i jego oczekiwania wobec pracy ............................................................. 211.3 Wojna o talenty ........................................................................................................... 33</p> <p>Rozdzia 2. Employer branding w kontekcie ewolucji nauki o zarzdzaniu i przeobrae wewntrz organizacji .............................................................................................. 47</p> <p>2.1. Tosamo organizacji podstaw budowy employer brand ....................................... 482.2. Zmiany w podejciu do zarzdzania zasobami ludzkimi ........................................... 532.3. Marka i sia jej oddziaywania ................................................................................... 65</p> <p>Cz II. Zarzdzanie mark pracodawcy ............................................................................ 75Rozdzia 3. Istota employer branding ........................................................................................ 77</p> <p>3.1. Cele i pojcie employer branding .............................................................................. 783.2. Pracodawca z wyboru jako organizacja z siln mark ............................................... 893.3. Skala wykorzystania employer branding w praktyce gospodarczej .......................... 98</p> <p>Rozdzia 4. Funkcje i narzdzia employer branding ................................................................. 1054.1. Planowanie i organizowanie dziaa w obszarze employer branding ....................... 1054.2. Angaowanie pracownikw w budowanie marki employee branding ................... 1144.3. Kontrola siy employer brand .................................................................................... 1224.4. Zarzdzanie zasobami ludzkimi instrumentem umacniania employer brand ............ 134</p> <p>Cz III. Pomiar siy employer brand .................................................................................... 149Rozdzia 5. Wizerunek marki pracodawcy dziaajcego na polskim rynku i moc jego oddziaywania ........................................................................................................ 151</p> <p>5.1. Koncepcja bada wasnych i metodologia badawcza ................................................ 1525.2. Badani o swoich pracodawcach ................................................................................. 1625.3. Lojalnociowe postawy i zachowania pracownikw jako pochodna wizerunku </p> <p>employer brand .......................................................................................................... 179Rozdzia 6. Praktyka employer branding ................................................................................... 187</p> <p>6.1. Propozycja wartoci dla pracownika oraz stopie zaspokojenia oczekiwa wobec pracy .......................................................................................................................... 187</p> <p>6.2. Employee branding w organizacjach zatrudniajcych respondentw ....................... 1956.3. Wizerunek employer brand i wybrane narzdzia zarzdzania mark </p> <p>a przywizanie do pracodawcy .................................................................................. 2006.4. Wnioski z bada ......................................................................................................... 208</p> <p>Katarzyna Wojtaszczyk Katedra Zarzdzania Zasobami Ludzkimi Wydzia Zarzdzania, Uniwersytet dzki, 90-237 d, ul. Matejki 22/26 </p> <p>RECENZENT </p> <p>Marta Juchnowicz </p> <p>REDAKTOR WYDAWNICTWA U Ewa Siwiska </p> <p>SKAD I AMANIE ESUS Agnieszka Buszewska </p> <p>PROJEKT OKADKI </p> <p>Maciej Brodecki </p> <p> Copyright by Uniwersytet dzki, d 2012 </p> <p>Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu dzkiego Wydanie I. 5089/2012 </p> <p> ISBN 978-83-7525-747-2 </p> <p>Wydawnictwo Uniwersytetu dzkiego 90-131 d, ul. Lindleya 8 </p> <p>www.wydawnictwo.uni.lodz.pl e-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl </p> <p>tel. (42) 665 58 63, faks (42) 665 58 62 </p> <p>4</p> <p>Zakoczenie ............................................................................................................................... 213Bibliografia ................................................................................................................................ 219Netografia ................................................................................................................................... 233Spis tabel .................................................................................................................................... 237Spis rysunkw ............................................................................................................................ 241Aneks. Kwestionariusz ankiety zastosowanej w badaniach wasnych ......................................Od Redakcji ...............................................................................................................................</p> <p>243251</p> <p>WStP</p> <p>Wikszo wspczesnych organizacji dziaa w warunkach zmiennego i nie-zwykle zoonego otoczenia. Zachodzce przemiany dotycz wszelkich jego wy-miarw, widoczne s wic take w sferze spoeczno-kulturowej. Wi si one ze zmianami w strukturze kompetencyjnej zasobw ludzkich oraz zmianami postaw czowieka wobec pracy. Skutkuj narastajcymi trudnociami z pozyskaniem i za-trzymaniem waciwych pracownikw, a ich gwnymi powodami s: kurcz-ce si zasoby pracy w wieku uznawanym tradycyjnie za produkcyjny; odmienne postrzeganie, gwnie przez najmodsze z pokole, roli pracy w yciu czowieka; trwajca od lat wojna o utalentowane kadry.</p> <p>Oznacza to konieczno dostosowywania si instytucji do nowych wy-zwa, a jednym z nich jest z pewnoci swoista rewolucja w podejciu do za-sobw organizacji. Z roku na rok w coraz mniejszym stopniu o konkurencyjno-ci przedsibiorstwa decyduj czynniki materialne, wzrasta jednoczenie rola skadnikw o charakterze niematerialnym. W odniesieniu do wntrza organiza-cji mwi si zatem o zarzdzaniu czasem, jakoci, kompetencjami czy wiedz. Szczeglnej rangi nabieraj te relacje instytucji z otoczeniem oraz przedsta-wicielami poszczeglnych jego sfer. W stosunkach tych podstawowe znaczenie nadaje si ludziom oraz marce, zasobom, na ktrych podstawie interesariusze szacuj warto organizacji.</p> <p>Podejciem czcym zarzdzanie tymi dwoma zasobami: ludzkim oraz mark jest employer branding, czyli zarzdzanie mark organizacji jako praco-dawcy1.</p> <p>Employer branding zaliczy naley do grupy najnowszych koncepcji zarz-dzania organizacj. W literaturze wskazuje si na co najmniej kilka dat jego po-wstania. Jedne rda podaj, i po raz pierwszy sformuowaniem tym posuono si ponad 20 lat temu (rok 1990) na konferencji organizowanej przez Chartered Institute of Personnel and Development2. Kolejne uznaj, e kategori t stwo-rzy S. Barrow w roku 19963. Jeszcze inne autorstwo terminu przypisuj firmie </p> <p>1 Pojcia te traktowane s w pracy jak synonimy.2 S. Barrow, R. Mosley, The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to </p> <p>People at Work, John Wiley &amp; Sons, Chichester 2005, s. 7.3 P. Berthon, M. Swing, L. L. Hah, Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in </p> <p>Employer Branding, ,,International Journal of Advertising 2005, no 24(2), s. 151.</p> <p>6</p> <p>McKinsey i datuj jego pocztki na rok 20014. Prekursorski artyku o employ-er branding ukaza si na amach Journal of Brand Management w 1996 r., a pierwsza publikacja ksikowa powicona tej tematyce powstaa dziewi lat pniej. Od roku 2008 Chartered Institute of Personnel and Development organi-zuje coroczne sympozja dotyczce tej tematyki5.</p> <p>Employer branding, cho jest stosunkowo nowym podejciem do zarzdza-nia, stosowany jest w praktyce. Niestety, co podkrelaj akademicy z rnych stron wiata, zbyt maa liczba bada empirycznych nie pozwala jak na razie na dokadne scharakteryzowanie jego istoty. A jest to o tyle wane, e istnieje wiele niejasnoci z metod t zwizanych. Wynikaj one gwnie z faktu, e employer branding wy-maga oparcia si na szeroko rozumianej wiedzy o organizacji oraz wiedzy specjali-stycznej z zakresu zarzdzania zasobami ludzkimi i marketingu. Obecnie, zarwno w wiecie nauki, jak i praktyki, mamy do czynienia z pogbiajc si specjalizacj. Zdarza si zatem, e i w badaniach, i w praktyce funkcjonowania instytucji pomija-ny jest kontekst organizacyjny, a analizy przybieraj charakter wyrywkowy.</p> <p>Dlatego te, mimo i liczba publikacji traktujcych o employer branding sta-le ronie, wiele opracowa powiconych tej tematyce jest bardzo oglnikowych lub ujmuje t problematyk jednostronnie (zwykle pod ktem zarzdzania zaso-bami ludzkimi lub marketingu). Podobnie sprawa ma si z kwesti pomiaru siy marki pracodawcy. Chocia od lat sporzdza si rankingi pracodawcw, to wik-szo z nich dotyczy opinii studentw lub absolwentw na temat miejsc, w kt-rych chcieliby pracowa. S to oczywicie cenne badania, lecz koncentruj si zwykle tylko na jednym rdle siy marki pracodawcy, jakim jest jej wiadomo wrd potencjalnych zatrudnionych. Wikszo tego typu analiz pomija kwesti oceny wizerunku marki pracodawcy w oczach aktualnych czonkw organizacji, wizerunku bdcego drugim obszarem siy employer brand.</p> <p>Zaznaczy trzeba, i kada organizacja, ktra wystpuje w roli zatrudniaj-cego, ma swoj, mocniejsz lub sabsz, mark pracodawcy. W przypadku Polski, o czym wiadczy mog liczne doniesienia medialne lub dowiadczenia duej czci pracujcych rodakw, dbao o mark pracodawcy nie naley do grupy priorytetowych dziaa organizacji. W efekcie, w sytuacji spadajcego poziomu bezrobocia (jak przykadowo w roku 2008), wiele podmiotw gospodarczych ma kopoty nie tylko z zatrzymaniem w firmie obecnych pracownikw, ale i pozyski-waniem nowych kadr.</p> <p>To wanie powysze przesanki stanowiy gwny powd zainteresowania si autorki problematyk employer branding, koncepcj, ktra, gdy stosowana </p> <p>4 M. Filipkiewicz, Employer branding pracodawca z wyboru, http://businessman.pl/index.php?option=com_content&amp;view=article&amp;id=1868:employer-branding--pracodawca-z-wyboru&amp;catid=142:aktualnoci&amp;Itemid=207 [27.08.2008].</p> <p>5 B. Scaglia, Marketing Manual: Focus on Employer Branding, with Other Marketing Aspects, Webster`s Digital Services, 2010, s. 12.</p> <p>7</p> <p>jest w praktyce, stanowi moe remedium na problemy organizacji z utrzymywa-niem, zatrudnianiem czy motywowaniem pracownikw.</p> <p>Niniejsze opracowanie ma gwnie charakter poznawczy. Zaprezentowane tu treci maj na celu odpowiedzie na dwa zasadnicze pytania: po pierwsze, dla-czego stosowa employer branding; po drugie, w jaki sposb zarzdza mark organizacji jako pracodawcy. Odpowiedzi na pierwsze z pyta szukano w charak-terze przemian, dokonujcych si we wspczesnych organizacjach i ich otocze-niu. Wskazwek, dotyczcych kreowania marki pracodawcy oraz umacniania jej siy, dostarczy z kolei dorobek nauki w zakresie zarzdzania, a w szczeglnoci zarzdzania zasobami ludzkimi oraz marketingu.</p> <p>Aby jak najdokadniej wyjani istot omawianej koncepcji, wyniki studiw literaturowych uzupeniono rezultatami bada empirycznych. W ramach bada opracowano instrumentarium badawcze, suce pomiarowi wizerunku marki pracodawcy i okreleniu efektw tej siy w postaci postaw i zachowa pracowni-czych zaliczanych do grupy lojalnociowych oraz przeprowadzono dogbn ana-liz zalenoci zachodzcych midzy wymiarami wizerunku marki pracodawcy oraz powiza w ukadzie: wizerunek marki pracodawcy a lojalno wobec pra-codawcy, wykorzystanie narzdzi ksztatowania marki pracodawcy a wizerunek employer brand i lojalno pracownicza (metodologiczne aspekty pracy badaw-czej). W efekcie udao si pozna natur marki organizacji jako pracodawcy (teo-retyczny cel bada) oraz opracowa wskazwki w zakresie zarzdzania, ktrych wdroenie pozwoli organizacjom wzmacnia si ich employer brands (praktycz-ne efekty bada empirycznych).</p> <p>Rozprawa ma zatem ukad teoretyczno-empiryczny. Zbudowana jest z trzech czci problemowych, wyrnionych odpowiednio do trzech skadowych jej pod-tytuu, z ktrych kada skada si z dwch rozdziaw.</p> <p>Rozdzia pierwszy dotyczy zewntrznych uwarunkowa stanowicych bo-dziec do angaowania si instytucji w wiadome budowanie marki pracodawcy. Poruszono tu problemy zmian demograficznych oraz postaw najmodszego poko-lenia w stosunku do pracy. Pokolenie to, nazywane generacj Y lub milenijn, jest wyzwaniem dla zarzdzajcych, a bdc bardzo wymagajce w kwestii warun-kw pracy, z pewnoci, zmieni nie tylko sposb postrzegania roli pracy w yciu czowieka, lecz i wprowadzi rewolucj w zakresie zarzdzania zasobami ludz-kimi. Pokolenie Y uznawane jest za najlepiej wyksztacon generacj w historii. Modzi ludzie maj umiejtnoci, wiedz, s otwarci na zmiany i indywidualne rnice. Mona powiedzie, e generacj t tworz ludzie utalentowani, lecz ze wzgldu na przemiany demograficzne i pogbiajcy si niedostatek ich talentu nasila si trwajca od lat wojna o niego.</p> <p>W rozdziale drugim skoncentrowano si na organizacyjnym kontekcie bu-dowania marki pracodawcy. Uznajc employer branding za holistyczne podejcie do zarzdzania organizacj oraz przyjmujc, e pojcie marki wie si z taki-mi kategoriami, jak reputacja czy wizerunek, a te stanowi pochodn tosamoci </p> <p>8</p> <p>organizacji, rozwaania rozpoczto od omwienia wanie tych zagadnie. Nastpnie, jako e employer branding kojarzony jest zwykle z dwoma aspektami zarzdzania: zarzdzaniem zasobami ludzkimi i budowaniem marki, wskazano na najwaniejsze przeobraenia w obszarze funkcji personalnej oraz odwoano si do problematyki kreowania siy marki.</p> <p>Kolejny, trzeci rozdzia opracowania traktuje o istocie omawianej koncep...</p>