EMPLOYER BRANDING - polsl.pl ?zef Ober... · Employer branding wewnętrzny 12 Employer branding traktuje…

  • Published on
    02-Jan-2019

  • View
    212

  • Download
    0

Embed Size (px)

Transcript

<p>ZESZYTY NAUKOWE POLITECHNIKI LSKIEJ 2016 </p> <p>Seria: ORGANIZACJA I ZARZDZANIE z. 95 Nr kol. 1961 </p> <p>Jzef OBER 1 </p> <p>Politechnika lska, Wydzia Organizacji i Zarzdzania 2 </p> <p>jozef.ober@polsl.pl 3 </p> <p>EMPLOYER BRANDING - STRATEGIA SUKCESU ORGANIZACJI 4 </p> <p>W NOWOCZESNEJ GOSPODARCE 5 </p> <p>Streszczenie. Wspczesne zarzdzanie zasobami ludzkimi staje przed 6 </p> <p>licznymi wyzwaniami dotyczcymi przede wszystkim przycignicia i 7 </p> <p>zatrzymania najbardziej utalentowanych pracownikw w firmie, co staje si 8 </p> <p>niezbdne do przetrwania organizacji. Aby zintensyfikowa konkurowanie o 9 </p> <p>talenty, organizacje musz dostosowa i odrnia swoje komunikaty od 10 </p> <p>komunikatw konkurencji. Employer branding nigdy wczeniej nie by tak 11 </p> <p>istotnym elementem zarzdzania kadrami oraz sukcesu organizacji. Co wicej 12 </p> <p>rywalizacja o talenty staje si coraz bardziej intensywna. 13 </p> <p>Sowa kluczowe: employer branding, budowanie marki, marketing personalny, 14 </p> <p>zarzdzanie zasobami ludzkimi 15 </p> <p>EMPLOYER BRANDING STRATEGY OF ORGANIZATIONS 16 </p> <p>SUCCESS IN MODERN ECONOMY 17 </p> <p>Summary. At present human resources management faces numerous 18 </p> <p>challenges concerning primarily attracting and retaining the most talented 19 </p> <p>employees within a company, that becomes necessary for an organization to 20 </p> <p>survive. In order to intensify competition for talents, organizations need to 21 </p> <p>distinguish their communication from their competition. Employer branding has 22 </p> <p>never before been that important part of human resources management and 23 </p> <p>organizations success. Actually, competition for talents is getting even more 24 </p> <p>intensive. 25 </p> <p>Keywords: employer branding, brand creation, personal pmarketing, human 26 </p> <p>resources management 27 </p> <p>Wstp 28 </p> <p>346 J. Ober </p> <p>Celem niniejszej pracy jest analiza literaturowa tematyki marketingowego zarzdzania mark 1 </p> <p>pracodawcy i omwienie czynnikw decydujcych o atrakcyjnoci pracodawcw. W pracy 2 </p> <p>przyjto tez e Pracodawcy coraz czciej angauj si w pozyskiwanie talentw, aby 3 </p> <p>polepszy swoj pozycj na rynku pracy. Wyrnikw tosamoci marki jako pracodawcy 4 </p> <p>najlepiej szuka midzy innymi w kulturze organizacyjnej, stylu zarzdzania i misji firmy 5 </p> <p>oraz pord wartoci cenionych przez aktualnych i przyszych pracownikw. 6 </p> <p>1. Rola marketingu w organizacji 7 </p> <p>Wiek XX to czas rozkwitu marketingu, ktrego celem byo zaspokojenie wszelkich 8 </p> <p>potrzeb konsumenckich, poprzez oferowanie szerokiej gamy produktw i usug oraz 9 </p> <p>realizowanie celw biznesowych organizacji. Na pocztku dziaania marketingowe skupiay 10 </p> <p>si wok dziaa zmierzajcych do dopasowania produktw i usug do oczekiwa 11 </p> <p>konsumentw oraz ich promocji.1 Jednake kryzys, ktry nastpi w latach 90 XX wieku 12 </p> <p>radykalnie odmieni rzeczywisto prowadzenia dziaalnoci marketingowej, ze wzgldu na 13 </p> <p>zmniejszenie popytu na produkty oraz usugi, ktry by spowodowany nasyceniem rynku. 14 </p> <p>Zmuszeni do zmiany strategii marketingowcy, zaczli interesowa si regu opracowan 15 </p> <p>przez R. Lautenborna. 4C w centrum uwagi stawia konsumenta, a nie produkt jak 16 </p> <p>w przypadku reguy 4P. To konsument determinuje warto danego produktu, okrela 17 </p> <p>maksymalny koszt, po jakim mgby kupi dany produkt, wskazuje, w jaki sposb chciaby 18 </p> <p>go otrzyma, nie chce by anonimowym nabywc i masowym odbiorc reklamy - chce by 19 </p> <p>dostrzeony i wysuchany. Stawia on na komunikacj, wzajemn wymian spostrzee 20 </p> <p>i pomysw, a take rzetelno i szczero.2 Wiele produktw w tym czasie stao si markami, 21 </p> <p>dziki wyraanemu przez klientw poparciu, angaowaniu si w rnego rodzaju akcje 22 </p> <p>i kampanie promocyjne. W 2008 roku nastpi kolejny kryzys, a dziaania marketingowe 23 </p> <p>zostay oparte na budowaniu relacji. To wanie wtedy zainteresowano si kolejn regu - 4R 24 </p> <p>autorstwa J. G. Barnesa. Zwraca on szczegln uwag na rol, jak odgrywa poziom obsugi 25 </p> <p>klienta i jego satysfakcja. Zaoenia 4R obejmuj budowanie relacji 26 </p> <p>z odbiorcami, utrzymanie klientw, znaczc rol rekomendacji oraz odbudow 27 </p> <p>nadszarpnitego zaufania.3 28 </p> <p> 29 </p> <p>Tabela 1 30 </p> <p>Porwnanie koncepcji 4P, 4C, 4R 31 </p> <p> 32 </p> <p> 1 Dbrowska J.: Employer branding marka pracodawcy w praktyce, Wydawnictwo Sowa i Myli, Warszawa </p> <p>2014. s. 52. 2 Ibidem s.53. </p> <p>3 Ibidem s. 53-54. </p> <p>Employer branding - strategia sukcesu 347 </p> <p>4P 4C 4R </p> <p>product (produkt) </p> <p>place (dystrybucja) </p> <p>price (cena) </p> <p>promotion (promocja) </p> <p>consumer (konsument) </p> <p>convenience (wygoda) </p> <p>cost (koszt) </p> <p>comunication (komunikacja) </p> <p>relationships (relacje) </p> <p>retention (utrzymanie </p> <p>klientw) </p> <p>referrals (referencje) </p> <p>recovery (odzyskiwanie </p> <p>zaufania) </p> <p>rdo: Dbrowska J.: Employer branding marka pracodawcy w praktyce, 1 </p> <p>Wydawnictwo Sowa i Myli, Warszawa 2014, s. 54. 2 </p> <p> 3 </p> <p>Patrzc na Employer Branding z teoretycznego punktu widzenia jest on owocem ewolucji 4 </p> <p>marketingowej, a take nauki o organizacji i zarzdzaniu, ktrej jedn z cech jest wzajemne 5 </p> <p>przenikanie si wiedzy, ktra jest charakterystyczna dla jej dziedzin. czy takie metody 6 </p> <p>zarzdzania jak: marketing personalny, marketing stanowiska pracy, czy budowanie marki 7 </p> <p>wewntrz organizacji - tzw. internal branding. Employer branding czerpie take metody 8 </p> <p>z takich dyscyplin jak kontrakt psychologiczny i zarzdzanie relacjami z klientem.4 9 </p> <p>Powizania EB z ZZL dotycz przede wszystkim wspdziaania na poziomie strategicznym 10 </p> <p>organizacji, a take zaspokajania potrzeb tej samej grupy odbiorcw. Pocztkowo funkcja 11 </p> <p>personalna organizacji bya traktowana jako pomocnicza, jednak wraz z rozwojem 12 </p> <p>i wzrostem rangi zasobw niematerialnych, rozwojem nauki o zarzdzaniu i funkcji kadrowej 13 </p> <p>przypisano jej pozycj strategiczn, a obecnie jest immanentn czci oglnej strategii 14 </p> <p>przedsibiorstwa, gdzie ludzie stanowi cznik pomidzy wszystkimi funkcjami organizacji. 15 </p> <p>2. Employer branding definicje i rys historyczny 16 </p> <p>Wspczesna organizacja swoj pozycj wrd konkurencji zawdzicza w znacznym 17 </p> <p>stopniu potencjaowi zawodowemu swoich pracownikw. Zarwno ich pozyskiwanie, jak 18 </p> <p>i zaangaowanie w realizacj celw firmy jest jednym z kluczowych czynnikw, ktre 19 </p> <p>pozwalaj przedsibiorstwu skutecznie konkurowa na rynku.5 We wspczesnym 20 </p> <p>zarzdzaniu zasobami ludzkimi coraz wiksz popularno zyskuje kreowanie wizerunku 21 </p> <p>atrakcyjnego pracodawcy. Na rynkach wiatowych powstaje coraz wicej firm, ktre 22 </p> <p>wiadcz usugi w zakresie EB, a szeroko pojty consulting ma tego typu doradztwo 23 </p> <p> 4 Wojtaszczyk K.: Employer branding czyli zarzdzanie mark pracodawcy. Uwarunkowania, procesy, pomiar, </p> <p>Uniwersytet dzki, d 2012, s. 47. 5 Budzanowska-Drzewiecka M., Lipiska A., Staczyk I.: Ocena dziaa podejmowanych przez pracodawcw w </p> <p>zakresie zewntrznego Employer Branding w Internecie z perspektywy osb poszukujcych pracy [w:] </p> <p>Zarzdzanie i finanse. Journal of Management and Finance, Rok 11, nr 1, cz. 3, Marzec 2013, Uniwersytet </p> <p>Gdaski, Gdask 2013, s. 92. </p> <p>http://www.empik.com/szukaj/produkt?publisherFacet=Wydawnictwo+S%C5%82owa+i+My%C5%9Bli</p> <p>348 J. Ober </p> <p>w swojej ofercie ju dawno. Obserwujc dziaania, ktre aktualnie podejmuj pracodawcy, 1 </p> <p>walczc o zatrzymanie najlepszych i pozyskanie najbardziej wartociowych pracownikw, 2 </p> <p>mona dostrzec wpyw wizerunku firmy na jej przewag konkurencyjn.6 3 </p> <p>Sam termin employer branding jest stosunkowo nowy, zosta wprowadzony w latach 90 4 </p> <p>ubiegego wieku i zwizany jest z praktyk zarzdzania talentami i potrzeb zapewnienia oraz 5 </p> <p>utrzymania utalentowanego personelu. Zaliczy go trzeba do grupy najnowszych koncepcji 6 </p> <p>zarzdzania organizacj. W literaturze wskazuje si na co najmniej kilka dat powstania EB: 7 </p> <p>- rok 1990 - konferencja zorganizowana przez Chartered Institute of Personnel and 8 </p> <p>Development, 9 </p> <p>- rok 1996 S. Barrow, autor ksiki The employer brand: Bringing the best of brand 10 </p> <p>managment to people at work, wraz z Amblerem opublikowali artyku pt.: The 11 </p> <p>employer brand. Prekursorki artyku na temat Employer Brandingu ukaza si w 1996 12 </p> <p>roku w Journal of Brand Management, 13 </p> <p>- rok 2001 - firma McKinsey na amach swojego kwartalnika ogosia, e trwa wojna o 14 </p> <p>talenty. 15 </p> <p>W tym samym czasie tematyka EB bya analizowana przez naukowcw, takich jak: M. Jo 16 </p> <p>Hatch, M. Schulz, G. Martin, K. Backhaus, S. Tikoo i D. Urlich. Rwnie polscy naukowcy 17 </p> <p>zajmowali si t tematyk, przede wszystkim byli to: A. I. Baruk, U. Goaszewska - Kaczan i 18 </p> <p>K. Wojtaszczyk.7 Pierwsza publikacja ksikowa ukazaa si w roku w 2010.</p> <p>8 Trudno jednak 19 </p> <p>wskaza jednoznacznie konkretny moment powstania tej idei lub przypisa j tylko jednemu 20 </p> <p>autorowi.9 Wzrost zainteresowania employer brandingiem w rodowiskach biznesowych i 21 </p> <p>akademickich mona zauway na pocztku XXI wieku.10</p> <p> Mona przyj, e samo 22 </p> <p>budowanie wizerunku pracodawcy, miao miejsce jeszcze przed jego oficjalnym 23 </p> <p>zdefiniowaniem, gdy pracodawcy od zawsze stawiali na wykwalifikowan zaog, dziki 24 </p> <p>ktrej mogliby budowa swoj przewag konkurencyjn, ulepszy oferowany produkt, czy 25 </p> <p>proces.11 </p> <p> 26 </p> <p>Mimo e, ta koncepcja jest stosunkowa nowa, jest uywana w praktyce, jednak, jak 27 </p> <p>podkrelaj akademicy z caego wiata liczba bada empirycznych, prowadzonych nad EB 28 </p> <p>nie jest wystarczajca, aby dokadnie scharakteryzowa jego istot. Istnieje wiele niejasnoci, 29 </p> <p>ktre s zwizane gwnie z tym, e EB powinien opiera si na szerokiej wiedzy o 30 </p> <p>organizacji, zarzdzaniu zasobami ludzkimi i marketingu.12</p> <p> Prby tumaczenia angielskiego 31 </p> <p> 6 Stachowska S., Zieliska A.: Budowanie zewntrznego wizerunku pracodawcy z wyboru na przykadzie banku </p> <p>Citi Handlowy [w:] Zarzdzanie i Finanse, nr 2013/11/1/1, Uniwersytet Gdaski, Gdask, 2013, s. 593. 7 Dbrowska J.: op. cit., s. 49. </p> <p>8 Wojtaszczyk K.: op. cit., s. 5-6. </p> <p>9 Kozowski M.: Employer branding budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Wydawnictwo Wolters </p> <p>Kluwer SA, Warszawa 2012, s. 13. 10</p> <p> Stachowska S., Zieliska A.: op. cit., s. 594. 11</p> <p> Kozowski M.: op. cit., s. 14. 12</p> <p> Wojtaszczyk K.: op. cit., s. 6. </p> <p>Employer branding - strategia sukcesu 349 </p> <p>pojcia na jzyk polski jak dotd nie odzwierciedlaj znaczenia i nie znalazy zastosowania. 1 </p> <p>Wrd prb tumaczenia mona odnale takie jak: 2 </p> <p>- zarzdzanie mark pracodawcy, 3 </p> <p>- budowanie marki pracodawcy, 4 </p> <p>- sterowanie mark pracodawcy, 5 </p> <p>- nadawanie cech pracodawcy, 6 </p> <p>- wizerunkowanie pracodawcy, 7 </p> <p>- markowanie pracodawcy. 8 </p> <p> 9 </p> <p>Warto zaznaczy, e pojcia, takie jak employer brand, employer brand image, employer 10 </p> <p>brand loyalty, doczekay si polskich odpowiednikw i oznaczaj odpowiednio mark 11 </p> <p>pracodawcy, wizerunek marki pracodawcy, lojalno (do) marki pracodawcy. Pojciem 12 </p> <p>zblionym do employer branding jest marketing personalny (personnel marketing), czyli 13 </p> <p>system pewnych sposobw postpowania i zachowania si przedsibiorstwa skierowanego na 14 </p> <p>oczekiwania pracownikw, zarwno tych zatrudnionych, jak i potencjalnych. Konsekwencj 15 </p> <p>tego nastawienia jest postrzeganie i traktowanie pracownikw jako klienta wewntrznego, 16 </p> <p>ktrego interesy powinny by brane pod uwag przez kierownictwo przedsibiorstwa. 17 </p> <p>Najbardziej trafnym i zblionym do znaczenia oryginau employer brandingu wydaje si 18 </p> <p>pojcie kreowanie wizerunku pracodawcy, jednak nie jest ono stosowane zamiast 19 </p> <p>angielskiego odpowiednika i nie oddaje w peni innowacyjnoci i sensu pierwotnego pojcia. 20 </p> <p>Trudnoci, jakie stwarza przetumaczenie tego pojcia, skaniaj do stosowania jego 21 </p> <p>oryginalnej wersji, podobnie jak stosuje si to w przypadku wielu innych poj marketing, 22 </p> <p>human resources, public relations, assessment center, czy development center itd.13</p> <p> 23 </p> <p>Definicji employer brandingu jest wiele, wikszo z nich skupia si wycznie na jego 24 </p> <p>zwizku z dziaami personalnymi. W praktyce przekada si to na zbudowanie spjnego 25 </p> <p>i pozytywnego wizerunku firmy jako idealnego pracodawcy w opinii pracownikw firmy, 26 </p> <p>kluczowych kandydatw na rynku pracy (aktywni i pasywni kandydaci) oraz partnerw 27 </p> <p>biznesowych, klientw lub innych kluczowych udziaowcw i jest to gwny cel employer 28 </p> <p>brandingu14 </p> <p>Zasadnicze rnice w definiowaniu EB dotycz przede wszystkim kwestii: 29 </p> <p>- Stosowania wymiennego stosowania terminw, ktre w rzeczywistoci nie s synonimami 30 </p> <p>(budowanie marki, zarzdzanie mark pracodawcy, kreowanie marki przez pracownika, 31 </p> <p>budowanie marki wewntrz organizacji). 32 </p> <p> 13</p> <p> Molenda M.: Employer Branding jako nowe narzdzie budowania wizerunku przedsibiorstw [w:] Prace </p> <p>Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocawiu nr 50/2009, Wydawnictwo Uniwersytetu </p> <p>Ekonomicznego we Wrocawiu, Wrocaw 2009, s. 305. 14</p> <p> Kolenda E.: Wizerunek pracodawcy i jego rola w procesie rekrutacji (Employer branding) [online]. [dostp 26 </p> <p>maja 2016]. Dostpny w Internecie: </p> <p>http://wuplodz.praca.gov.pl/documents/58203/838306/Wizerunek%20pracodawcy%20i%20jego%20rola%20w</p> <p>%20procesie%20rekrutacji%20%28Employer%20branding%29.pdf?version=1.0&amp;t=1406646459000 </p> <p>350 J. Ober </p> <p>- Analizowania koncepcji na rnych poziomach oglnoci (zwizek koncepcji 1 </p> <p>z tosamoci organizacji, zwizek EB z funkcj marketingow, czy lokowanie EB na 2 </p> <p>poziomie instrumentalnym - komunikacja i pozycjonowanie). 3 </p> <p>- Jednostronnoci w odniesieniu tylko do jednej, wybranej dziedziny zarzdzania. 4 </p> <p>Tworzenie wizerunku firmy, jako atrakcyjnego pracodawcy opiera si na podobnych 5 </p> <p>zaoeniach, jak tworzenie wizerunku marek oferowanych na rynku. Szukajc podobiestw 6 </p> <p>mona przyj, e budowanie marki wymaga ustalenia jej tosamoci, czyli wyrniajcych 7 </p> <p>j atrybutw i wartoci cenionych przez odbiorcw, a nastpnie komunikowania ich za 8 </p> <p>pomoc dostpnych narzdzi i technik. Dziaania te musi poprzedza wybr grupy docelowej 9 </p> <p>(targetu, grupy targetowej), do ktrej potrzeb i preferencji musz by dostosowane. 10 </p> <p>3. Employer branding wewntrzny 11 </p> <p>Employer branding traktuje wewntrzny rynek pracy oraz procesy w nim zachodzce 12 </p> <p>podobnie jak marketing personalny. Pracodawca jest wacicielem okrelonych dbr: miejsca 13 </p> <p>pracy, wynagrodzenia dla pracownikw, premii itp. Pracownik z kolei jest klientem, o 14 </p> <p>ktrego pracodawca powinien szczeglnie dba.15</p> <p> Wewntrzny employer branding 15 </p> <p>skierowany jest do pracownikw ju zatrudnionych w organizacji i wie si z korzyciami, 16 </p> <p>ktre wynikaj z pracy dla okrelonego pracodawcy. Celem dziaa EB wewntrznego jest 17 </p> <p>poprawa warunkw pracy, ktre w rezultacie przekadaj si na efektywno pracownikw 18 </p> <p>oraz finanse w firmie. Suy temu szeroki wachlarz narzdzi, ktre mona wykorzysta 19 </p> <p> w celu budowania pozytywnego wizer...</p>