ESSENZ - Fokus Employer Branding

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    06-Mar-2016

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Es wird Zeit Employer Branding als Service zu denken. Wie das funktioniert, zeigen wir in der neuen Ausgabe unseres Themenpapiers Identifikation statt Kommunikation. Als Extra gibt es einen von uns entwickelten Praxis-Teil, um selbst ttig zu werden.

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  • ESSENZ - DaS ThEMENPaPiER voN WoLF FokuS: EMPLoyER BRaNDiNg

    IdentIfIkatIon statt kommunIkatIon

    NR.06

  • Der War for Talents tobt und unternehmen brauchen eine Strategie, um die besten Fach- und Fhrungskrfte von sich zu berzeugen. gleichzeitig sind immer mehr angestellte in ihrem Job unzufrieden und die emotionale Bindung zum arbeitgeber sinkt kontinuierlich. Das Zauberwort in Sachen arbeitgeberattraktivitt heit heute Employer Branding.

    Whrend sich Employer Branding heute vielfach um die

    Entwicklung des besten und kreativsten Werbekonzepts

    dreht, zeichnet sich gleichzeitig ab, dass der Mastab fr

    erfolgreiche Konzepte in Zukunft Identifikation und nicht

    mehr Kommunikation ist egal ob bei der Jobsuche oder

    im Joballtag. Wir haben es mit einem fundamentalen Wan-

    del der Arbeit und der Ansprche zu tun. Arbeit ist nicht

    mehr die fixe Summe Leiden, die tglich von der Lebenszeit

    abgeht. Gute Arbeit stiftet Flow-Zustnde, Lebenssinn und

    Zufriedenheit, so das Zukunftsinstitut in seinem Trend-

    Update zum Thema Workstyles (11/2011). Wer das verstan-

    den hat, wird auch begreifen, dass es bei einem funktionie-

    renden Employer Branding nicht mehr darum gehen kann,

    auf dem Reibrett ein Konzept zu entwerfen, das besagt, mit

    welchen kommunikativen Buzzwords Mitarbeiter gekdert

    werden sollen.

    Employer Branding bleibt also wichtig, wird sich aber we-

    sentlich verndern. Nachdem die Beschftigung mit dem

    Thema Arbeitgeberattraktivitt zunchst ins Bewusstsein

    von Unternehmen geriet, begann daraufhin eine Phase der

    intensiven, lauten und teilweise sinnentleerten Kommuni-

    kation. Wer in Zukunft seine Ziele erreichen und als Arbeit-

    geber interessant sein will, muss verstehen, nach welchem

    Sinn Arbeitnehmer suchen und was echte Zufriedenheit

    schafft. Und da bedeutet Identifikation vor allem, dass die

    Qualitt der Beziehung zu den Zielgruppen entscheidend

    ist. Interaktion und Dialog haben hohe Relevanz, Einbahn-

    straen-Kommunikation hat das Nachsehen. Die Konsistenz

    aus Markenversprechen und Leistung eines Unternehmens

    wird zum Schlssel fr Erfolg. Dazu gehrt auch die intensi-

    ve Auseinandersetzung in allen Interaktions-Situationen mit

    den Menschen, die erreicht werden sollen. Und zwar nicht

    nur in der Phase der Rekrutierung, sondern vor allem fr

    den darauf folgenden Arbeitsalltag.

    frher heute Zukunft

    Aufmerksamkeit

    Auseinandersetzung

    Lautstrke

    Reichweite

    Monolog

    Sinnstiftung

    Zufriedenheit

    Dialog

    Interaktion

    dIe Wellen des employer BrandIngs

  • Das Employer Branding der Zukunft richtet sich sowohl nach innen als auch

    nach auen. Es entsteht direkt aus der Unternehmensmarke und wird intern

    wirklich gelebt. Es entwickelt sich von einem Kommunikationskonzept zu

    einer Dienstleistung, die potenziellen und bestehenden Mitarbeitern von Un-

    ternehmen angeboten wird, um Identifikation zu schaffen: Employer Brand-

    ing wird zum Service.

    Fr das Employer Branding-Verstndnis der Zukunft bedeutet das konkret:

    Corporate BrandIng defInIert employer BrandIng Arbeitgebermarke und Unternehmensmarke

    rcken wieder strker zusammen. Die Unterneh-

    mensmarke gibt vor, wofr die Arbeitgebermar-

    ke steht. Es geht nicht darum, eine neue Marke

    aufzustellen, sondern darum, zu identifizieren,

    welche Markenwerte fr Arbeitnehmer besonders

    attraktiv sind und diese entsprechend zu formu-

    lieren. Die Markenwerte bleiben unangerhrt, aber

    die Haltung und die Positionierung als Arbeitge-

    ber werden adaptiert. Die Arbeitgebermarke muss

    intern aufrichtig gelebt werden, um glaubwrdig

    nach auen projiziert zu werden.

    employer BrandIng heIsst dIenstleIstungsorIentIerung Vor dem Hintergrund der Arbeitgeberattraktivitt

    mssen sich Unternehmen als Dienstleister ver-

    stehen. Dazu braucht es ein Szenario, in dem sich

    ein Unternehmen als Dienstleister definiert. Dort

    ist das Arbeitgeberangebot die Dienstleistung und

    deren Bewerber und Mitarbeiter sind die Kunden.

    Unternehmen mssen herausfinden, was die

    Mitarbeiter und Bewerber als Kunden erwarten.

    Welche Bedrfnisse und Erwartungen haben sie?

    Was denken sie? Wie verhalten sie sich? Wofr

    interessieren sie sich? Wie und womit erreiche

    ich sie?

    employer BrandIng verlangt nutZerorIentIertes denken und handeln Unternehmen sind gefordert, kunden- bzw. nut-

    zerorientiert zu denken und zu handeln. Dazu

    mssen die Bewerber und Mitarbeiter als Nutzer

    verstanden und an den entsprechenden Touch-

    points (Kontaktpunkten) markenkonform bedient

    werden. Ziel ist es, ein Markenerlebnis anzubie-

    ten, das Identifikation stiftet und gleichzeitig In-

    teraktion und Dialog ermglicht. Dazu sollte ana-

    lysiert werden, an welchen Kontaktpunkten man

    seine Nutzer erreicht. Die Mglichkeiten zum Bei-

    spiel im Rekrutierungsprozess sind vielfltig. Wer

    sein Augenmerk nur auf Touchpoints wie Print-

    und Online-Anzeigen oder Recruiting-Seiten im

    Web richtet, verschenkt Chancen. Selbst Stan-

    dard-Elemente wie Bewerbungsverfahren oder

    Vorstellungsgesprche haben Optimierungspo-

    tenzial und knnen zu einer besonderen Erfah-

    rung werden, die Bewerber zu Gunsten des Un-

    ternehmens entscheiden lsst. Schon kleine De-

    tails machen einen Unterschied: Die personali-

    sierte Besttigung mit voraussichtlichem Rck-

    meldetermin oder ein Vorstellungsgesprch, bei

    dem der potenzielle neue Arbeitsplatz vor Ort be-

    sichtigt werden kann.

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  • hands-onJedes unternehmen hat das Potenzial, ein attraktiver arbeitgeber zu sein und Mitarbeiter als kunden richtig zu bedienen. Dazu muss das arbeitgeberange-bot als Dienstleistung gedacht werden. Wichtig ist es, bestehende und poten-zielle kontaktpunkte mit Bewerbern und Mitarbeitern zu kennen und bei Bedarf umzusetzen.in unserem Workshop Touchpoint-analyse finden Sie sowohl eine Custo-mer Journey mit exemplarischen kontaktpunkten als auch eine anleitung fr die analyse von kontaktpunkten ihres unternehmens. Damit knnen Sie selbst ttig werden und gestalten, entweder allein oder zusammen mit ihren kollegen. viel Spa!

  • Customer Journey

  • touChpoInt-analyse

    Touchpoints (Kontaktpunkte) zwischen der Arbeitgebermarke und poten-

    ziellen bzw. bestehenden Mitarbeitern knnen hier identifiziert, evaluiert

    und entwickelt werden. Dazu muss die Perspektive eines exemplarischen

    Nutzers in einer spezifischen Interaktionssituation mit dem Unternehmen

    eingenommen werden.

    PERSPEkTivE:

    extern (Bewerber) intern (Mitarbeiter)

    PERSoNEN:

    Beschreiben Sie die Person, um die es geht,

    so dass Sie sich diese vorstellen knnen.

    PhaSE uND auSgaNgSSiTuaTioN:

    Beschreiben Sie, welche Phase (Bewerbung, Vorstellungsgesprch, erster Ar-

    beitstag, ein normaler Arbeitstag) Sie betrachten und in welcher Ausgangssi-

    tuation sich die Person befindet.

  • touChpoInt-analyse

    Beschreibung:

    Bewertung:

    Prioritt:

    idee:

    Touchpoint:

    Beschreibung:

    Bewertung:

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    idee:

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    Beschreibung:

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    Touchpoint:

    Beschreibung:

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    Prioritt:

    idee:

    Touchpoint:

    1. Identifizieren Sie die Touchpoints: Welchen Touchpoints begegnet die

    Person in der Interaktion mit der Marke?

    2. Beschreiben Sie den jeweiligen Touchpoint: Um was fr einen Touchpoint handelt es

    sich (zum Beispiel mediale oder persnliche

    Interaktion)? Was ist das Besondere an dem

    Touchpoint?

    3. Bewerten Sie den Touchpoint: Ist der je- weilige Touchpoint umgesetzt? Wie gut

    ist er umgesetzt? Wie gut passt er zur Em-

    ployer Brand?

    4. Priorisieren Sie den Touchpoint: Welchen Stellenwert hat der

    Touchpoint im Prozess?

    5. Lassen Sie sich etwas einfallen: Welche Optimierungsmglichkeiten

    gibt es fr den Touchpoint?

  • Wolf Workshopemployer Brand experIenCe Wir begleiten Sie bei der Entwicklung ihrer Em-ployer Brand Experience. Zum Beispiel mit diesem 1-tgigen Workshop, in dem wir ihre wichtigsten kontaktpunkte identifizieren und eine Customer Journey erarbeiten.

    In unserem Workshop erhalten Sie einen tiefen Einblick in die Methoden

    Touchpoint-Analyse und Customer Journey. Wir kmmern uns um

    Konzeption, Vorbereitung und Durchfhrung des Workshops, mit bis zu 15

    Teilnehmern und moderiert von zwei WOLF-Experten.

    Gerne untersttzen wir Sie im gesamten Employer Branding-Prozess:

    Von der Definition der Positionierung oder der Employer Value Proposition

    ber die Entwicklung von Arbeitgeber-Botschaften bis hin zum Kommuni-

    kationsdesign.

    Ihr Kontakt fr Workshop-Anfragen:

    Joy Belgassem

    T +49 30 6167559-83

    jbelgassem@wolf-corporate.de

    WoRkShoP-ZiELE:

    Sie lernen die Touchpoint-Analyse als Methode kennen und ler-

    nen, wie Sie Ihr Employer Branding damit optimieren knnen.

    Sie identifizieren spezifische Kontaktpunkte fr Ihr Unternehmen.

    Sie entwickeln eine konkrete Customer Journey fr Ihr Unter-

    nehmen (inkl. erster Umsetzungsideen und -manahmen).

    auFBau:

    Input: Kurzprsentation zum Nutzen der Touchpoint-Analyse und der

    Customer Journey fr die Interaktion Ihres Unternehmens.

    Analyse: Gemeinsame Identifikation relevanter Kontaktpunkte fr Ihr

    Unternehmen.

    Output: Entwicklung konkreter Ideen und Manahmen zur Umsetzung

    in Ihrem Unternehmen.

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  • Impressum

    Unsere Touchpoint-Analyse ist inspiriert von This Is Service Design Thinking. (www.thisisservicedesignthinking.com)

    essenZ

    dIe agentur

    Wolf BerlIn Wolf darmstadt

    Das Themenpapier von WOLF

    Herausgeber: Wolf GmbH, Sandra Wolf (V.i.S.d.P.)

    Redaktion: Joy Belgassem

    Gestaltung: Kim Pham

    WOLF ist eine Agentur fr Markenstrategie und Design. Wir sind auf die Ent-

    wicklung und Gestaltung von Unternehmensmarken spezialisiert. Wir sind

    stndig unterwegs und beschftigen uns mit neuen Methoden, Strmungen

    und Trends, um unsere Arbeit und die Arbeiten unserer Kunden zu inspirieren.

    Reichenberger Strae 113a

    10999 Berlin

    T +49 30 616 75 59-0

    www.wolf-corporate.de

    Hobrechtstrae 30a

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    T +49 6151 950 63-30

    info@wolf-corporate.de

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