Estratégia de Preço

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ESTRATGIAS DE PREO

PAPEL DO PREO NA ESTRATGIA DO PRODUTO O preo transmite uma informao ao consumidor. O fabricante usa o preo para comunicar qualidade do produto. Muitos consumidores esto dispostos a pagar para terem o melhor produto. Existem consumidores que se expressam atravs do preo de um produto.

PRINCIPAIS DECISES A RESPEITO DA FIXAO DE PREO Determinar o preo pela primeira vez. Casos: produto novo, produto em novo mercado ou em novo canal de distribuio, concorrncias pblicas. Preos para compras especiais de grande volume. Alterao do preo. Casos em que ocorre: mudanas de preos dos fornecedores, novos concorrentes entrando com preos baixos. Mudanas temporrias ou promocionais, visando estimular o mercado, ou liquidar estoques. Determinar o preo de uma linha de produtos, quando so inter-relacionados. A dificuldade encontrar a relao ideal entre os diversos preos, e administrar essa relao face s circunstncias diversas no ambiente.

PRINCIPAIS DECISES A RESPEITO DA FIXAO DE PREO Mudanas temporrias ou promocionais, visando estimular o mercado, ou liquidar estoques. Determinar o preo de uma linha de produtos, quando so interrelacionados. A dificuldade: Relao entre os diversos preos e a gesto do ambiente.

DETERMINAO DO PREO DE VENDA Preos dos concorrentes. Necessidades do mercado e capacidade de oferta. Compatibilizao dos preos pretendidos com os do mercado. Presso dos preos de mercado versus custos e lucros pretendidos. Instituio do preo conveniente. Formao de preos baseados em custos.

ESTRATGIAS DE PREOCATEGORIA DE ESTRATGIA Apreamento Competitivo ESTRATGIA Liderana de preo Paridade de preo Preo de prestgio Preo mais baixo Geogrfica de preo Desnatao Penetrao de mercado Linha de produtos Pacote de produtos Produtos complementares Produtos substitutos

Apreamento de Novos Produtos Apreamento de Conjunto de Produtos

Apreamento discriminador

Desconto para segundo mercado Descontos peridicos Descontos aleatrios Desconto negociado Desconto por volume

TELLES apud URDAN e URDAN, 2006

LIDERANA DE PREO A posio competitiva da empresa permite manipulaes do preo para cima e para baixo. Os concorrentes acompanham o movimento do lder; A efetividade ocorre quando; A empresa prtica preos relativamente mais alto em toda a linha de produtos; Tem poder e participao de mercado elevada; Capacidade financeira.

Exemplo; OMO, Bratemp, Gol

PARIDADE DE PREOS Os preos so praticados em equivalncia aos da concorrncia para produtos similares e ou so mantidas constantes as diferenas entre eles. Adotada quando a empresa no tem diferenciais e nem apresenta custos mais baixos. Pode ser o resultado de ao em oligoplios.

PREO DE PRESTGIO O preo praticado elevado durante um certo tempo. Associado imagem de excelncia do produto. Posicionar o produto como nico. Evitar popularizao. Exemplo; Jias da Tiffany, Mont Blanc

PREO MAIS BAIXO A empresa atua com preos mais baixos que os concorrentes. No se trata de uma questo de fragilidade, mas sim de uma vantagem competitiva em custo. O foco est em segmentos sensveis a preo. Ex: Coteminas

ESTRATGIA GEOGRFICA DE PREO Relacionada com os custos de deslocamento do produto at a entrega aos intermedirios ou aos clientes finais. Est associada diretamente s decises tomadas para os canais de deciso. Preo na origem: FOB e FCA: a obrigao de quem vende termina ao entregar a mercadoria desembaracada.

Preo no destino: Inclui custos de entrega do produto no local designado pelo comprador. O vendedor gerencia a logstica de entrega e arca com os riscos e custos, que so repassados ao cliente.

NOVOS PRODUTOS DESNATAO O novo produto recebe o maior preo que um segmento de consumidores est disposto a pagar. O preo sofre reduo gradual com a finalidade de: Ampliar o volume de consumidores; E enfrentar produtos concorrentes;

Ex: Produtos de tecnologia.

NOVOS PRODUTOS PENETRAO DE MERCADO O produto lanado no mercado com o preo prximo ao custo unitrio. Obter aumento de volume de vendas no curto prazo. Consolidar posio no mercado. O preo baixo: Estimula a experimentao pelo cliente; Funciona como defesa contra a concorrncia, reduzindo a possibilidade de novos entrantes; Ataque contra o concorrente estabelecido.

Ex: Formule 1

APREAMENTO DE CONJUNTO DE PRODUTOS LINHA DE PRODUTOS Definir o limite superior de preo da linha referente ao melhor produto; Definir o limite inferior de preo, referente ao produto mais bsico; Estabelecer diferena de preos entre os produtos intermedirios.

Ex: Planos de sade para empresas.

APREAMENTO DE CONJUNTO DE PRODUTOS PACOTE DE PRODUTOS

A empresa vende dois ou mais produtos, com o preo total inferior do que a soma individual do preo destes produtos; Ex: McDonalds Agncias de turismo

APREAMENTO DE CONJUNTO DE PRODUTOS PRODUTOS COMPLEMENTARES

A venda de um produto estimula a de outro. O segundo tende a ser um acessrio do primeiro; Ex: PlayStation Impressoras

APREAMENTO DE CONJUNTO DE PRODUTOS PRODUTOS SUBSTITUTOS

Dois produtos so substitutos quando o aumento na venda de um provoca a reduo na venda do outro. Duas formas possveis: A empresa amplia a linha com um novo modelo de preo inferior, com os seguintes efeitos possveis: Trade down os consumidores substituem o produto caro pelo barato; Novos clientes do segmento alvo da empresa so conquistados; Outro segmento adquire o novo modelo.

O preo do novo produto deve superar a lucratividade da queda de vendas do produto substitudo.

APREAMENTO DE CONJUNTO DE PRODUTOS PRODUTOS SUBSTITUTOS

A linha ampliada com um produto que possui caracterstica e preo superiores do que o modelo mais barato. uma troca para cima, trade up. O produto novo deve afirmar seu conjunto de benefcios frente as expectativas do consumidor. Ex; Nitendo Wii

APREAMENTO DISCRIMINADOR DESCONTO PARA SEGUNDO MERCADO O preo estabelecido inicialmente para o mercado principal da empresa. Em paralelo existe um segundo mercado em vista, menos relevante, onde o produto oferecido a preo mais baixo. Requisitos: Capacidade produtiva ociosa; Custos de transao (como frete e impostos) no inviabilizem a movimentao entre mercados.

APREAMENTO DISCRIMINADOR DESCONTOS PERIDICOS

So aplicadas redues de preos em momentos e ciclos especficos, conhecidos antecipadamente pelo consumidor. Ex: Tarifas areas; Produtos em feiras livres.

APREAMENTO DISCRIMINADOR DESCONTO ALEATRIO Perfil do consumidor: Pessoas sem tempo para procurar descontos; Pessoas dispostas a procurar descontos;

Conhecida como promoo relmpago; Tpica em supermercados com a utilizao de um anunciante.

APREAMENTO DISCRIMINADOR DESCONTO NEGOCIADO Desconto acertado durante a transao. H o reconhecimento de respostas diferentes entre clientes para os preos oferecidos. Comum na relao entre fabricantes, intermedirios e clientes finas.

APREAMENTO DISCRIMINADOR DESCONTO POR VOLUME Redues de preo que se estabelecem de acordo com o volume comprado. Estreitamento da relao com o cliente.