Estrategias de mkt - 3o ADE (Mkt estratégico)

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    31-Jul-2015

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1. Estrategia de crecimiento Intensivo La intensa competencia de los mercados favorece el de mrgenes y para contrarrestarlo las empresas desarrollan estrategias de crecimiento que, al menos permitan mantener los Bs o su posicin en el mercado Ventajas de crecer Los usuarios y clientes se sienten atrados por la imagen de una empresa que crece. Los empleados y directivos se sienten orgullosos de trabajar en una empresa dinmica. Proveedores y distribuidores aumentan su capacidad de negocio. Los agentes sociales obtendrn Bs, +impuestos, +actividad econmica, +puestos de trabajo. La empresa puede acceder a recursos y capacidades que permitan conseguir una ventaja competitiva sostenible. Crecimiento con los productos y en los mercados actuales Estrategias segn el ciclo de vida del producto 2. Mtodos de crecimiento : Crecimiento interno Crecimiento externo Fusiones Adquisiciones Acuerdos de cooperacin 3. Crecimiento diversificado Razones Reduccin del riesgo global. Saturacin del mercado tradicional. Oportunidad de inversin de excedentes financieros. Existencia de un cmulo de recursos y conocimientos crticos infrautilizados. Reforzamiento de la posicin competitiva Integracin vertical Asuncin por parte de la empresa de actividades situadas a otro nivel en la produccin o distribucin. La combinacin de operaciones puede suponer economas en fabricacin y en otras reas. La integracin hacia atrs reduce o elimina el rompimiento de stocks. Puede asegurar la calidad en el aprovisionamiento y/o la correcta llegada al mercado. 4. Integrado Matriz ANSOFF 5. Estrategias de expansin internacional Realizacin de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compaa hacia sus consumidores o usuarios en ms de una nacin para obtener beneficios (Carterra, 1995). 6. Motivos para la internacionalizacin: Globalizacin de los mercados Saturacin mercado nacional. Crecimiento. Exceso capacidad y ventaja competitiva Respuesta oportunista Objetivos: Incrementar la demanda. Alargar el ciclo de vida de los productos. Diversificar riesgos. Reducir costes. La empresa transfiere productos, servicios, tecnologas e ideas ms all de las fronteras nacionales. Formas de entrada en los mercados internacionales Exportacin indirecta Primera fase de la estrategia de internacionalizacin. Se realiza mediante exportadores/importadores especializados: Comisionistas y representantes (venta al lmite de nuestra frontera). Trading companies (localiza compradores y asume toda la comercializacin). Exportacin directa Fase avanzada en la estrategia de internacionalizacin (realiza todas las tareas). La empresa gestiona directamente las exportaciones a: Importadores (intermediarios). Clientes finales. Implantacin de una filial comercial Motivos: Incremento de la demanda. Aumento de la experiencia en el mercado exterior. Organizacin : Creacin de la filial comercial (sucursales de venta). Objetivos de marketing. Servicios post-venta. 7. Implantacin de una filial de produccin Implantacin de una filial de produccin Motivos principales: Mejorar la competitividad. Proximidad en el mercado. Adaptarse a les necesidades de los mercados locales. Organizacin : Creacin de la filial de produccin. ltima fase de la internacionalizacin: la empresa multinacional. Otras Consorcios de exportacin Cuando la exportacin individual es difcil para una empresa, se agrupan para llevar a cabo una estrategia comercial. (Cerdo ibrico en EU y USA: Navidul, Campofro, Casademont, scar Mayer, etc.) Acuerdos de licencia Subcontratacin de fabricacin y venta. Traspasar a un tercero el derecho a explotar, dentro de los lmites de tiempo y mbitos, tcnica protegida por patente o know how. (Coca patente o know how. (Coca-cola, Disney en ropa, ju cola, Disney en ropa, juguetes, etc.) guetes, etc.) Joint ventures Sociedad Sociedad en co-propiedad, formada por un nmero re propiedad, formada por un nmero reducido de empres ducido de empresas que se asocian sin perder su entidad jurdica individual y participando del capital de la nueva sociedad. (IBM y Siemens) 8. Estrategias de MKT internacional: Estandarizacin - Globalizacin: Les necesidades tienden a converger. Preferencias homogneas de los mercados. Adaptacin (diferenciadas): Diferencies culturales, de renta, legislativas, Preferencias heterogneas. Intermedia Elementos comunes entre pases que diferencien los aspectos realmente distintos. 9. ANLISIS PEST Normalmente se consideran como amenazas u oportunidades. Los factores macroeconmicos difieren segn continente, pas, regin,... Anlisis PESTL (se desarrolla ms el aspecto Legal.) Ejemplo Xiyate "elegante y especial de Occidente". Sabor a Seat en los concesionarios Para los chinos, ir a comprar un coche o llevarlo a reparar al taller es en buena medida una actividad de ocio, como en Europa puede ser acudirde compras a un centro comercial. Por eso, la marca espaola ha decidido que sea en China donde se ponga en marcha por primera vez un nuevo concepto de concesionario que, segn la firma espaola, tendr "un estilo ms moderno y orientado al servicio al cliente" que "transmitir a los clientes una nueva experiencia sensorial que abarca los cinco sentidos". El diseo, la decoracin, los colores y la seleccin de empleados cuyo look encaje con la imagen de marca alegrarn la vista. Para el odo, Seat elegir msica ambiental en lnea con el posicionamiento de marca. Los concesionarios seleccionarn cuidadosamente aromas naturales (flores, limn...) para tratar de despertar emociones positivas en el concesionarioa travs del olor. En cuanto al tacto, adems de tocarlos coches expuestos y se fomentar una experiencia lo ms interactiva posible. Y para el gusto, la compaa seleccionar refrescos que encajen en su estilo y organizar actividades de degustacin con servicios de restauracin espaoles o europeos 10. Estrategias de innovacin y de desarrollo de nuevos productos Innovacin Concepto Acto mediante el cual se dota a los recursos de una nueva capacidad para crear riqueza. Peter Drucker. Manera de transformar, usando la creatividad de las personas, los recursos de una empresa, en nuevos recursos y riqueza. Paul Schuman Introduccin de nuevos bienes, nuevos mtodos de produccin, la apertura de nuevos mercados, la conquista de fuentes de suministro, y la puesta en marcha de una nueva organizacin en cualquier sector. Joseph Schumpeter Por qu innovar? Para dar respuesta a una necesidad existente o futura. La innovacin puede ser tanto un proceso como el resultado de este proceso. Tambin puede ser un proceso de fabricacin o de distribucin, distribucin, nuevo o mejorado. Respecto al producto, producto, la innovacin es la transformacin de una idea en un producto o en un servicio, servicio, nuevo o mejorado, mejorado, que se pueda comercializar. Tipos de innovacin Innovaciones de producto: Cambiar o desarrollar productos/servicios para poderlos comercializar. La condicin para considerarlos una innovacin es que representen una novedad en relacin a los que ya existen. Innovaciones de proceso: Mejorar los procesos de produccin existentes o desarrollo de nuevos. Innovaciones de gestin Desarrollar nuevas formas de management,nuevas estructuras, nuevos sistemas que permitan mejorar la eficiencia del negocio. Innovaciones logsticas Reestructuran les relaciones comerciales. Mejorar les transacciones con los clientes, los flujos, el cumplimiento de plazos de los materiales,... Son situaciones habituales de este tipo de innovaciones. Innovaciones institucionales Las empresas no estn aisladas y forman parte y colaboran con algn tipo de comunidad (clster, red,...). Las innovaciones consistirn en la creacin y/o mejora de comunidades que mejoren la informacin y el conocimiento sobre el sector de actividad, lo cual repercutir en una mejora de la competitividad. 11. Ex: Sistema de salud inclusivo Con 20 aos de trayectoria comomdico,el gineclogo Dr. Jorge Gronda se cans un da de ejercer una medicina para ricos en el consultorio y otra para pobres en el hospital. Cre un sistema de salud solidario (www.sistemaser.org.ar) que, con un abono de $ 50 al mes, permite a sus integrantes cubrir sus necesidades de atencin mdica y accedera prstamos solidarios para partos y cirugas programadas. Este sistema, adems de brindar acceso a la salud a personas de pocos recursos, tambin construye ciudadana. Porque los pacientes pagan una tarifa accesible y al mismo tiempo exigen excelencia en el servicio. El sistema cuenta hoy con 100.000 adherentes y 30 centros mdicos que abarcan todas las especialidades en la provincia de Jujuy, y est siendo replicado en Colombia y pases de Centroamrica. http://www.apertura.com/negocios/13-emprendimientos-innovadores- parainvertir-en-2013-20121213-0002.html#sthash.AyxqIXYH.dpuf Tipos de innovaciones de un mercado (P. Kotler) El Marketing Lateral Se basa en cambiar los procesos tradicionales del Marketing por desarrollar creativamente productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores. hacer las cosas diferentes La reinvencin se puede realizar a todos los niveles: producto, precio, distribucin, promocin, slo hay que romper con lo establecido y olvidarse de lo habitual. El Marketing lateral es un proceso estructurado que necesita una buena definicin previa del Mercado (necesidades, pblicos y contextos de uso), de nuestra oferta (productos y servicios) y del resto de nuestro Marketing Mix (polticas de precio, canales, comunicacin). 1. Se selecciona un producto o servicio, ya sea propio o ajeno. 2. Cuestionarnos las siguientes preguntas: Podra satisfacer otras necesidades no cubiertas si cambiase el producto? Llegara a otro pblico al que actualmente no llego si aplicase estos cambios? Podra aplicarse en una nueva situacin? Sobre el mix de mkt. Modulacin: modificaciones positivas que se le hacen a productos y servicios ya existentes, existentes, para captar nuevos mercados. Magnitud: tamao, tamao, aumentar o reducir el volumen de productos. Envase: nuevas mejoras en la presentacin de envases ya existentes. Diseo: diseo general del producto. Complementos: variedades a base del producto original. Reduccin del esfuerzo de los clientes: nuevos sistemas que garanticen que el esfuerzo 12. Tcnicas creativas aplicables a la creacin de productos innovadores SCAMPER Lista de preguntas que estimulan la creacin de ideas. Brainstorming. Tcnica creativa grupal basada en el poder de la pregunta como elemento de fomento del pensamiento divergente y de la capacidad creativa. Establecimiento del problema Planteamiento de preguntas SCAMPER Evaluacin de ideas Sustitucin Inversin. Combinacin. Exageracin. Eliminacin. Reordenacin Desarrollo de nuevos productos Etapa de desarrollo: Generar y filtrar las ideas. Desarrollo del concepto de producto y test. Desarrollo del producto y test. Etapa de comercializacin: El producto nuevo en el plan de marketing. Test de mercado. Lanzamiento. 13. Estrategias de brand equity Cul es el activo ms importante de una empresa? Concepto Conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca que aade o resta el valor que proporciona el producto o servicio a la empresa y a sus clientes. Una marca es valiosa cuando tiene un alto reconocimiento, es familiar para los consumidores y est asociada a elementos nicos y favorables. Efectos de los activos sobre los compradores: - Facilitan la interpretacin de la informacin sobre productos y marcas. - Proporcionan seguridad en el proceso de decisin de compra. - Proporcionan satisfaccin por el uso. Promesa de marca Las marcas reputadas son aquellas que cumplen lo que prometen a sus stakeholders. El valor de la marca y de la empresa surge a partir del reconocimiento del cumplimiento de esa promesa. Los valores Valor funcional: se basa en los atributos del producto y satisface alguna necesidad de los clientes. Valor social: implica un comportamiento positivo para el entorno y diferenciado del de otras. Valor emocional: fruto de la asociacin de la identidad de la marca a sentimientos personales y clave de cualquier diferenciacin dentro de un sector tan indiferenciado como el financiero. 14. "Las compaas no son dueas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueos de las marcas". Keller El valor de la marca est compuesto por lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cmo el consumidor se siente y piensa acerca del producto, y qu proporcin de su corazn y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la accin acerca de lo que la gente hace con su dinero y qu proporcin de sus compras le dan al producto Activos y pasivos de una marca Lealtad Tendencia a ser fieles a una marca, lo que se demuestra: 1 con la intencin de comprar y/o recomendar. 2 con la repeticin de compra. Beneficios: - Repeticiones de compra y actitudes favorables a la marca. - Cuesta menos mantener clientes leales que conseguir nuevos. nuevos. - Los clientes leales son una garanta para atraer nuevos. Estrategias: acciones sobre la calidad, satisfaccin y confianza. 15. Conciencia o notoriedad de marca Capacidad para identificar, reconocer o recordar una marca. Crea valor a partir de: Apoyar a otras asociaciones (productos, servicios). Proporcionar familiaridad con la marca. Favorecer que los consumidores la incluyan en el conjunto considerado de eleccin en el proceso de decisin. Afecta la lealtad. Estrategias a impulsar: Reconocimiento y recuerdo de marca La consultora de marcas Interbrand public su ranking de las marcas de lujo ms valoradas. Calidad percibida Es la evaluacin global que hace un cliente sobre la excelencia de un producto. Afecta a la satisfaccin, la confianza y la lealtad Estrategia: Mejora continua de los atributos del producto de los atributos del producto. El Monitor Empresarial de Reputacin Corporativa (Merco) mide la reputacin de las empresas con el objetivo de dar a conocer cules son las ms valoradas y reconocidas. Asociaciones o imagen de marca. Son las vinculaciones que hace la Son las vinculaciones que hace la memoria de un consumidor con una marca. Tienen mucha fuerza y producen relaciones intensas con la marca cuando las experiencias son continuadas entre cliente y marca. Afecta a la lealtad Estrategias: posicionamiento, comunicacin Apple no tiene los mejores precios. Amazon no tiene el diseo web ms cuidado. -Media Markt no ofrece la mejor garanta postcompra. Sin embargo, siguen siendo lderes en ventas porque la gente compra en ellas por otras razones. Twenga: Comunicar que somos la mejoropcin para el cliente objetivo, ofrecer una buena razn para comprar lo que vendemos. La app Line usa una propuesta de valor totalmente clara, lo que hace que llegue directamente al usuario. 16. El buscador Rastreator adjunta datos sobre un estudio de la media de ahorro para potenciar su valor de marca. Tuenti mobil: Se dirige a un perfil de usuarios que el principal uso que realizan del mvil es conect...