Etude Deloitte 2014 sur l’industrie horlogre suisse Les ... Deloitte 2014 sur l’industrie horlogre suisse Les temps changent | 3 Avant-propos et synthse 20,6 milliards de CHF Smartwatches 57 % 44 %

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    14-May-2018

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<ul><li><p>Etude Deloitte 2014sur lindustrie horlogre suisseLes temps changent</p><p>Avant-propos Je suis trs heureux de vous prsenter la troisime dition de ltude Deloitte consacre lindustrie horlogre suisse. Ritrant le succs des deux ditions prcdentes, plus de 50 cadres suprieurs du secteur ont particip cette nouvelle tude en rpondant lenqute en ligne ou en acceptant un entretien individuel. Ltude prsente lanalyse faite par les membres de la direction de socits horlogres des principaux dfis et opportunits rencontrs par le secteur en Suisse. </p><p>Si la croissance est lun des traits distinctifs de lindustrie horlogre et que nombre des cadres interrogs restent optimistes quant la croissance au cours des 12 prochains mois, laffaiblissement de la demande trangre est nanmoins peru comme un risque non ngligeable. De mme, bien que les perspectives ne soient pas aussi prometteuses pour le secteur que ces deux dernires annes, notamment pour la Chine, de nouvelles opportunits voient le jour sur les marchs en dveloppement, tels lInde et lIndonsie, tandis que le secteur se renforce galement sur les marchs europen et amricain. Linnovation et les montres haut de gamme restent, quant elles, en tte des priorits.</p><p>En outre, les Smartwatches continuent de connatre une popularit croissante lheure o leurs fonctionnalits et leur contenu senrichissent en permanence, portant chaque fois la promesse de la prochaine innovation majeure . </p><p>La rapidit avec laquelle le secteur horloger a adopt les mdias sociaux comme principal forum de communication constitue une volution tout aussi intressante pour cette industrie.</p><p>Je vous souhaite bonne lecture et suis impatient de recueillir vos observations.</p><p>Howard da SilvaResponsable secteur Consumer Business</p><p>09 1415</p><p>2 missed calls</p><p>Geneva</p><p>SMI +0.62+0.21</p><p>-1.67FTSE</p><p>DAX</p><p>3 new messages</p></li><li><p>Etude Deloitte 2014 sur lindustrie horlogre suisse Les temps changent 2 |</p><p>Avant-propos et synthse 3 Perspectives du secteur 5Les perspectives restent globalement positives 5LEurope est de retour 5Les ventes suisses aux touristes trangers poursuivent leur progression 6Un segment haut de gamme toujours porteur 7Les montres mcaniques gagnent des parts de march lexportation 8</p><p>Dfis et risques 9Les perspectives globales des risques 9La disponibilit du personnel qualifi reste un dfi 10La disponibilit des pices et des mouvements est galement problmatique 11</p><p>Stratgies oprationnelles 14Les nouvelles tendances des produits 14Smartwatches : simple effet de mode ou nouvelle rvolution lectronique ? 15Poursuite de lintgration verticale, affirmation de limportance de lintgration horizontale 16Commercialisation et distribution : les canaux de vente 17Commercialisation : traditionnel et numrique 19 </p><p>Contacts 21</p><p>Table des matires</p><p>A propos de ltude Deloitte sur lindustrie horlogre suisseLe prsent rapport est la troisime dition de ltude Deloitte sur lindustrie horlogre suisse. Il repose sur une srie dentretiens individuels mens auprs de cadres suprieurs du secteur et sur les rsultats dune enqute en ligne ralise en juin et juillet 2014. Au total, 52 cadres suprieurs de lindustrie horlogre y ont particip cette anne, un chantillon rparti presque quitablement entre marques et fabricants de composants. </p><p>Deloitte en SuisseDeloitte compte parmi les principales socits suisses fournissant des services professionnels dans les domaines de lAudit, de la Fiscalit, du Conseil et du Corporate Finance. Avec environ 1300 collaborateurs rpartis dans les villes de Ble, Berne, Genve, Lausanne, Lugano et Zurich (son sige), Deloitte propose ses services des entreprises et des institutions de toute forme juridique et de toute taille, et oprant dans tous les secteurs dactivit. Deloitte SA est une filiale de Deloitte LLP qui est la socit britannique affilie de Deloitte Touche Tohmatsu Limited (DTTL). Les socits affilies de DTTL sont reprsentes dans plus de 150 pays avec environ 200000 collaborateurs. </p></li><li><p> | 3Etude Deloitte 2014 sur lindustrie horlogre suisse Les temps changent </p><p>Avant-propos et synthse</p><p>20,6milliardsde CHF</p><p>Smartwatches</p><p>57 %</p><p>44 %</p><p>Exportations recordLindustrie horlogre fait partie des premiers secteurs dexportation suisses. Les exportations de montres-bracelets suisses ont atteint le chiffre record de 20,6 milliards de francs suisses (+2 %) en 2013 malgr un nouveau recul des volumes (2013 : -3,6 %, 2012 : -2 %), principalement imputable la baisse du volume des montres quartz.1</p><p>des cadres suprieurs de lindustrie horlogre considrent que laffaiblissement de la demande trangre constitue un risque rel pour leur entreprise au cours des 12 prochains mois. La vigueur du franc suisse est, dans une moindre mesure par rapport 2012, galement proccupante. </p><p>des cadres suprieurs de lindustrie horlogre considrent la smartwatch comme la prochaine innovation majeure pour le secteur. Bien que les Smartwatches ne passent pour une menace quaux yeux dune minorit, leur lancement sur le march est en phase dacclration. Aussi, un nombre significatif de participants commence prendre plus au srieux cette catgorie mergente de produits horlogers. </p><p>42 %des cadres suprieurs du secteur horloger estiment positives les perspectives de lindustrie horlogre suisse au cours des 12 prochains mois, contre 65 % lan pass. Lanticipation dun ralentissement de la croissance sur de nombreux marchs dexportation est lexplication la plus rcurrente chez les participants.</p><p>1 Source : Fdration de lindustrie horlogre suisse FH</p><p>Recul deloptimisme </p><p>Risquesdesmarchs dexportation</p></li><li><p>Etude Deloitte 2014 sur lindustrie horlogre suisse Les temps changent 4 |</p><p>Nouveaux produits</p><p>Canaux de vente</p><p>Mdias numriques </p><p>Portrait de la montre de lan prochain</p><p>96 %des cadres suprieurs de lindustrie horlogre considrent que le lancement de nouveaux produits constitue une priorit en termes de stratgie oprationnelle pour ces 12 prochains mois.</p><p>La plupart des cadres suprieurs interrogs brossent le portrait dun chronographe classique en acier. Le produit fini devrait, selon eux, coter plus de CHF 5000 en 2015. Cela confirme la tendance laffirmation des montres de luxe et un retour lacier aprs plusieurs annes de domination de lor.</p><p>des participants citent loptimisation des canaux de vente parmi les stratgies oprationnelles privilgier au cours des 12 prochains mois. Louverture de boutiques monomarques devrait, pour sa part, se poursuivre.</p><p>Les cadres suprieurs de lindustrie horlogre considrent les mdias sociaux comme le premier canal de commercialisation, suivis de prs par limprim puis par les blogs. Cela dmontre limportance croissante des mdias numriques dans le secteur horloger. </p><p>Tout aussi important, le canal de ventes numrique : 29 % des socits horlogres prvoient de donner la priorit leurs e-boutiques de marque au cours des cinq prochaines annes.</p><p>97 %</p></li><li><p> | 5Etude Deloitte 2014 sur lindustrie horlogre suisse Les temps changent </p><p>Perspectives du secteur</p><p>Positives Ngatives</p><p>Economie suisse Principaux marchs dexportationdes montres suisses</p><p>Industrie horlogre suisse</p><p>0</p><p>10</p><p>20</p><p>30</p><p>40</p><p>50</p><p>60</p><p>0</p><p>10</p><p>20</p><p>30</p><p>40</p><p>50</p><p>60</p><p>2012</p><p>0</p><p>10</p><p>20</p><p>30</p><p>40</p><p>50</p><p>60</p><p>20120</p><p>10</p><p>20</p><p>30</p><p>40</p><p>50</p><p>60</p><p>2012</p><p>0</p><p>10</p><p>20</p><p>30</p><p>40</p><p>50</p><p>60</p><p>20120</p><p>10</p><p>20</p><p>30</p><p>40</p><p>50</p><p>60</p><p>2012</p><p>44%</p><p>27%</p><p>5%11%</p><p>27%</p><p>11%14%</p><p>18%13%</p><p>19%</p><p>43%</p><p>54%</p><p>41%</p><p>49%42%</p><p>49%</p><p>65%</p><p>42%</p><p>2012 2013 2014 2012 2013 2014 2012 2013 2014</p><p>Amriquedu Nord</p><p>Chine /Hong Kong</p><p>Reste delAsie</p><p>Amriquelatine</p><p>Europe Afrique Ocanie</p><p>(-8pp)75%</p><p>9%(+0pp)</p><p>7%(+7pp)</p><p>13%(+7pp)</p><p>2%(+2pp)</p><p>4%(-10pp)</p><p>4%(-2pp)</p><p>5%(+2pp)</p><p>(-18pp)59% (-3pp)</p><p>51%(-17pp)51% (+19pp)</p><p>44% (-4pp)29%</p><p>(-14pp)27%</p><p>2012 2013 2014 2012 2013 2014 2012 2013 2014</p><p>GRAPHIQUE 1. PERSPECTIVES DE LCONOMIE ET DE LINDUSTRIE</p><p>GRAPHIQUE 2. LES RGIONS ENREGISTRANT LA PLUS FORTE CROISSANCE</p><p>Les perspectives restent globalement positivesLes cadres suprieurs du secteur horloger demeurent dans lensemble optimistes, mme sils font preuve dune plus grande prudence, reconnaissant que les perspectives de lconomie mondiale et de lindustrie ont nettement chang par rapport lanne prcdente. Loptimisme a beau progresser de 11 points pour lconomie suisse, il perd en revanche 7 points pour les grands marchs dexportation de lindustrie. Cette baisse est dautant plus importante quenviron 95 % de la production horlogre est exporte. Mais si les perspectives de lindustrie horlogre suisse sont aussi marques par un recul de loptimisme, le tableau densemble nen demeure pas moins encourageant, avec 42 % dopinions positives contre seulement 19 % davis ngatifs.</p><p>LEurope est de retourLoptimisme reste de mise pour les grands marchs dexportation, bien quen lger recul par rapport lanne prcdente. Parmi les destinations, seule lEurope enregistre une amlioration substantielle du sentiment : la lente reprise de la croissance conomique saccompagne en effet dune embellie des projections sur le continent (consommation de biens de luxe) et ce, mme si lAmrique du Nord demeure en tte du classement gnral.</p><p>Comment jugez-vous les perspectives respectives de lconomie suisse, des marchs dexportation et de lindustrie horlogre suisse ? Pourcentage des sonds ayant des perspectives positives / ngatives. Les rponses neutres napparaissent pas dans le graphique.</p><p>Quelles sont vos prvisions de croissance pour lindustrie horlogre suisse dans les rgions suivantes au cours des 12 prochains mois ? Les rponses neutres napparaissent pas dans le graphique.</p></li><li><p>Etude Deloitte 2014 sur lindustrie horlogre suisse Les temps changent 6 |</p><p>Le second march dexportation au classement cette anne est lAsie hors Chine. Interrogs spcifiquement pour savoir quel tait, leur sens, le futur grand march de croissance, les participants citent plusieurs pays, parmi lesquels lInde et lIndonsie reviennent le plus souvent. March mergent la fois vaste et dynamique, lIndonsie voit le pouvoir dachat de ses mnages augmenter, tandis que lInde est toujours perue comme le march mergent avec le plus fort potentiel pour lindustrie des biens de luxe en gnral et celle des montres en particulier. Ce constat se trouve confort par la demande effectue par Swatch Group rcemment, mi-2014, de pouvoir commercialiser en direct ses marques sur ce march. Cette dmarche succde lannonce faite au milieu de lanne 2013 par Richemont, qui prvoyait dinvestir 25 millions de francs suisses pour btir une chane de distribution multimarque en Inde. Le Brsil est galement mentionn plusieurs reprises et confirme la bonne tenue de lAmrique latine (cf. Graphique 2). Cela dit, lattractivit du Brsil et de lInde demeure handicape par le niveau lev des taxes dimportation.</p><p>En tte des marchs dexportation pour les montres suisses, la Chine (Hong Kong compris) est toujours perue avec optimisme, mais moins quen 2013 qui marquait dja un recul par rapport 2012. Fait rvlateur, 13 % des cadres suprieurs ont une opinion ngative des perspectives de croissance chinoise, contre 6 % en 2013. Le taux de croissance de la Chine recule et devrait, selon le Fonds montaire international, de nouveau perdre au moins un point de pourcentage dici 2019. A cela, il faut ajouter lintroduction dune lgislation anti-corruption et anti-rtrocommissions, lorigine dune plus grande frugalit des consommateurs en matire de cadeaux et dachats, qui a eu un impact sensible sur les exportations en Chine et sur les ventes aux touristes chinois en Suisse. Interrogs sur ce point en particulier, 80 % des cadres suprieurs affirment que la lgislation chinoise a eu pour effet de faire baisser la demande au cours des 12 derniers mois, 32 % constatant mme une nette diminution. A lavenir, 68 % sattendent une nouvelle baisse pour les 12 prochains mois mais seuls 12 % dentre eux estiment quelle sera leve.</p><p>Les ventes suisses aux touristes trangers poursuivent leur progressionAutre canal dexportation : les ventes ralises auprs des touristes trangers se rendant en Suisse et dans les autres pays europens. Mme si les cadres suprieurs de lindustrie horlogre anticipent une quasi-stagnation des ventes en Europe lanne prochaine, ils se montrent pour lessentiel optimistes quant aux ventes effectues en Suisse auprs des touristes trangers. En effet, les montres suisses sont perues comme lun des produits les plus emblmatiques du pays. Ainsi, combiner un sjour dans le pays avec lachat dune montre suisse reste attrayant pour de nombreux touristes.</p><p>GRAPHIQUE 3. PERSPECTIVES DE VENTE AUX TOURISTES TRANGERSQuelles sont vos perspectives de vente en Suisse et dans les autres pays europens auprs des touristes asiatiques, sud-amricains ou russes, par exemple, au cours des 12 prochains mois ?</p><p>Augmentation DclinStagnation</p><p>44%</p><p>32%</p><p>44% 44%</p><p>12%</p><p>24%</p><p>En Suisse Dans dautres pays europens</p></li><li><p> | 7Etude Deloitte 2014 sur lindustrie horlogre suisse Les temps changent </p><p>La Suisse conserve son rang dacteur majeur dans lindustrie mondiale du luxe et compte trois des plus grandes socits de produits de luxe mondiales : Richemont, Swatch Group et Rolex, tous trois la tte de marques horlogres rputes. Dautres marques suisses de montres de prestige figurent galement au top 10 du classement des plus grandes entreprises mondiales du luxe tabli par Deloitte. En effet, LVMH, Ralph Lauren et Kering possdent chacun des marques de montres suisses de renom dans leur portefeuille.</p><p>GRAPHIQUE 4. LES PLUS GRANDES SOCITS DE PRODUITS DE LUXE DANS LE MONDE</p><p>GIFTS INTENDED TO GIVE</p><p>1 marge bnficiaire nette base sur le chiffre daffaires total consolid et le bnfice net2 Taux de croissance annuel moyene Estimation</p><p>Source : Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2014 </p><p>Ran</p><p>g nom de lentreprise slection de marques de luxe</p><p>pays dorigine</p><p>2012 Ventes de </p><p>produits de luxe </p><p>(en millions USD)</p><p>2012 chiffre </p><p>daffaires total </p><p>(en millions USD)</p><p>2012 croissance des ventes </p><p>de produits de luxe </p><p>2012 marge </p><p>bnficiaire nette</p><p>2010-2012croissance </p><p>des ventes de produits de luxe</p><p>1 LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton SA</p><p>Louis Vuitton, Fendi, Donna Karan, Loewe, Marc Jacobs, Cline</p><p>France 21,060 36,143 18.2% 13.9% 18.6%</p><p>2 Compagnie Financire Richemont SA</p><p>Cartier, Lancel, Van Cleef, Chloe, Baume &amp; Mercier, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc</p><p>Suisse 12,391e 13,078 13.9% 19.8% 20.4%</p><p>3 Este Lauder Companies Inc.</p><p>Este Lauder, Aramis, La Mer, Aveda, Jo Malone</p><p>tats-Unis 10,182 10,182 4.8% 10.1% 7.5%</p><p>4 Luxottica Group SpA</p><p>Alain Mikli, Arnette, Ray-Ban, Persol, Oliver Peoples. Licensed eyewear brands</p><p>Italie 9,113 9,113 13.9% 7.7% 10.6%</p><p>5 Swatch Group Ltd.</p><p>Blancpain, Breguet, Longines, Omega, Rado</p><p>Suisse 8,319 8,319 15.3% 20.6% 13.0%</p><p>6 Kering SA Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent</p><p>France 7,990 12,522 26.3% 11.1% 24.5%</p><p>7 LOral Luxe Biotherm, Clarisonic, Kiehl, Lancme</p><p>France 7,161 7,161 16.0% 14.2%e 11.2%</p><p>8 Ralph Lauren Corporation</p><p>Ralph Lauren Collection, Blue Label, Black Label, RLX, Purple Label</p><p>tats-Unis 6,945 6,945 1.2% 10.8% 10.8%</p><p>9 Shiseido Company, Limited</p><p>Shiseido, cl de peau Beaute, bareMinerals, Benefique </p><p>Japon 5,522 8,200 -0.7% -1.9% 1.5%</p><p>10 Rolex SA Rolex, Tudor Suisse 5,122e 5,122e n/a n/a n/a</p></li><li><p>Etude Deloitte 2014 sur lindustrie horlogre suisse Les temps changent 8 |</p><p>Un segment haut de gamme toujours porteurLes meilleures prvisions de croissance concernent les montres haut de gamme (note de...</p></li></ul>