Etude Deloitte 2017 sur l’industrie horlogre suisse Le ... eloitte 2017 sur l’industrie horlogre suisse Le rgne du numrique 4 Industrie horlogre suisse: un aperu Des signes de reprise

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    24-Apr-2018

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<ul><li><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisseLe rgne du numrique</p></li><li><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique</p><p>2</p><p>Sommaire 2</p><p>Points-cls de ltude 3</p><p>Industrie horlogre suisse: un aperu 4</p><p>Perspectives du secteur et demande 8</p><p>Dfis et risques 14</p><p>Stratgies oprationnelles 18</p><p>Les smartwatches 28</p><p>Contacts 34</p><p>Notes de fin 35</p><p>Sommaire</p><p>A propos de lEtude Deloitte sur lindustrie horlogre suisseLe prsent rapport est la sixime dition de lEtude Deloitte sur lindustrie horlogre suisse. Il repose sur un sondage en ligne et des entretiens mens entre mai et juillet 2017 auprs de plus de 60 cadres suprieurs de lindustrie horlogre. Cette tude est galement fonde sur un sondage en ligne ralis par le fournisseur de donnes Research Now auprs de 4500 consommateurs en Chine, en Italie, en Allemagne, au Japon, en Suisse et aux Etats-Unis.</p><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique</p></li><li><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique</p><p>3</p><p>Points-cls de ltude</p><p>52%44%</p><p>60%</p><p>14%</p><p>Aprs une baisse de la croissance pendant huit trimestres conscutifs, les exportations de montres suisses ont augment au deuxime trimestre 2017 pour atteindre une valeur de CHF 5 milliards, contre 4,8 milliards en 2016. Le volume des exportations a continu baisser en raison du dclin des exportations </p><p>de montres quartz. Les exportations de montres vers la Chine en particulier ont connu une forte reprise.</p><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique</p><p>52% des cadres sonds se montrent optimistes quant aux perspectives du secteur horloger suisse pour les 12 prochains mois, contre seulement 2% en 2016. Ils sattendent une croissance des volumes sur lensemble des segments de prix.</p><p>Alors que la plupart des consommateurs achtent encore leurs montres en magasin, 60% dentre eux utilisent des canaux en ligne et numriques pour se renseigner sur les prix ou encore trouver des informations relatives aux produits. Le dveloppement de ces canaux est dsormais la deuxime priorit des cadres sonds aprs le lancement de nouveaux produits.</p><p>Les cadres suprieurs de lhorlogerie suisse ne considrent pas les smartwatches comme une menace pour leur entreprise. 72% sattendent ce quelles naient aucun impact sur leurs ventes tandis que 14% les peroivent comme une opportunit.</p><p>Deux fois plus de cadres (44%) considrent que limpact de la nouvelle rglementation du Swiss Made sera plutt positif que ngatif pour le secteur. Les nouvelles rgles ne ramneront pas ncessairement la production en Suisse mais sont essentielles pour maintenir le leadership incontest de la Suisse sur le march des montres de luxe.</p><p>Rvision du Swiss Made Des perspectives positives</p><p>Le rgne du numrique</p><p>Premiers signes de reprise pour les exportations de montres suisses</p><p>Les cadres ne se sentent pas menacs par les smartwatches</p><p>milliards</p><p>CHF 5.0</p></li><li><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique</p><p>4</p><p>Industrie horlogre suisse: un aperuDes signes de repriseAprs 20 mois conscutifs de croissance ngative, les exportations de montres suisses ont commenc augmenter en mars 2017 et ont continu suivre le chemin de la reprise en mai, juin et juillet. Au deuxime trimestre 2017, la valeur des exportations de montres a atteint les CHF 5 milliards, contre les CHF 4,8 milliards enregistrs au deuxime trimestre 2016 (+3%) (voir Graphique 1). La croissance a notamment progress sur le march europen, o les exportations ont augment de 9% au deuxime trimestre 2017. </p><p>Cette croissance est toutefois relative et reflte principalement la reprise amorce dans le secteur des montres mcaniques (+1,9% en volume) alors que celui des montres quartz a continu de reculer (-5,7%). Globalement, les volumes de montres-bracelets sont toujours en baisse de -3,3% au deuxime trimestre 2017 par rapport au deuxime trimestre 2016. La tendance rcente laisse nanmoins transparatre les signes prometteurs dune certaine reprise pour le secteur horloger.</p><p>Graphique 1. Exportations de montres suisses (en millions de CHF)</p><p> Total Asie Amrique du Nord Europe </p><p>Source: Administration fdrale des douanes, analyse de Deloitte</p></li><li><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique</p><p>5</p><p>Une forte reprise en ChineAprs une forte tendance la baisse enregistre entre le deuxime trimestre 2015 et le quatrime trimestre 2016, les exportations de montres vers Hong Kong, le plus important march dexportation de montres suisses, ont stagn au premier trimestre 2017 et ont lgrement augment au deuxime trimestre (+1%). En revanche, les exportations de montres vers la Chine ont connu une forte reprise: elles affichent des taux de </p><p>croissance deux chiffres depuis le quatrime trimestre 2016. Labsence de relance pour les exportations de montres vers lAmrique du Nord est principalement imputable aux Etats-Unis, deuxime march le plus important pour les montres suisses. Pendant neuf trimestres conscutifs, les exportations de montres suisses y ont diminu (voir Graphique 2), bien que les premiers signes de stabilisation se soient manifests au cours de ces derniers mois.</p><p>Graphique 2. Taux de croissance des exportations de montres suisses (par rapport lanne prcdente)</p><p>Source: Administration fdrale des douanes, analyse de Deloitte</p><p> Hong Kong Chine Etats-Unis </p></li><li><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique</p><p>6</p><p>Une relance principalement porte par les montres mcaniques haut de gammeSi lon considre les diffrents segments de prix, ce sont les montres haut de gamme (prix dexportation suprieur ou gal CHF3000) qui ont le plus augment au deuxime trimestre 2017 (voir Graphique 3). En dautres termes, la reprise delindustrie horlogre suisse sexplique principalement par la </p><p>force des exportations de montres haut de gamme. Au deuxime trimestre 2017, elles reprsentaient prs de 66% du total des exportations de montres suisses. En revanche, les exportations de montres dentre de gamme (dun prix gal ou infrieur CHF200) ont chut de 11% en valeur tant au premier trimestre quau deuxime trimestre 2017.</p><p>Graphique 3. Croissance des exportations de montres suisses par catgorie de prix </p><p>Source: Administration fdrale des douanes, analyse de Deloitte</p><p> 1er trimestre 2017 2me trimestre 2017</p><p>Units Valeur Units ValeurUnits Valeur Units Valeur</p><p>CHF 3000 et plus</p></li><li><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique</p><p>7</p><p>Les montres quartz continuent de perdre des parts de march lexportationAprs cinq annes de taux de croissance trs positifs, les exportations de montres mcaniques ont recul de 2% en valeur en 2015 et de 10 % en 2016 (voir Graphique 4). Le niveau de diminution du volume tait similaire. Quant aux montres quartz, la tendance la baisse enregistre dans ce segment sest amorce ds 2012 pour durer cinq annes conscutives. En 2016, les montres quartz ont diminu de 10% en valeur et de 9% en volume par rapport 2015. </p><p>Le premier semestre 2017 a montr des signes de reprise de la croissance, du moins dans le segment des montres mcaniques. Entre janvier et juillet 2017, elles ont augment de 3% en valeur et </p><p>Graphique 4. Exportations suisses de montres mcaniques et quartz en valeur (en millions) et en volume (en milliers de pices)</p><p>Source: Fdration de lindustrie horlogre suisse FH, Analyse de Deloitte</p><p>Montres mcaniques en valeurMontres mcaniques en volume</p><p> Montres quartz en valeur Montres quartz en volume </p><p>Jan-Jul Jan-Jul</p><p>en volume par rapport la mme priode en 2016. Nanmoins, la reprise na pas encore touch les exportations de montres quartz, lesquelles ont recul de 5 % en valeur et de 7 % en volume au cours de la mme priode. </p><p>Les cadres suprieurs du secteur horloger sonds sattendent une croissance du volume des exportations au cours des 12 prochains mois sur lensemble des segments de prix par rapport 2016. Les ventes de montres de milieu de gamme (prix de vente au dtail compris entre CHF 1000 et CHF 5000) devraient connatre la plus forte croissance (note de 5.9 sur 10), suivies par les montres haut de gamme (5.5), puis les montres trs haut de gamme (prix de vente au dtail suprieur CHF 25000) (5.4) et enfin les montres dentre de gamme (4.7).</p></li><li><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique</p><p>8</p><p>Les cadres suprieurs du secteur horloger suisse sont optimistes pour lavenir.</p><p>Perspectives du secteur et demandeUn regain doptimismeLes cadres suprieurs du secteur horloger suisse affichent aujourdhui davantage doptimisme pour lavenir et estiment que la tendance positive rcente devrait se poursuivre. En effet, 52% des personnes interroges se montrent optimistes quant aux perspectives de croissance pour le secteur horloger suisse au cours des 12 prochains mois, contre 2% seulement en 2016 (voir Graphique 5). Seuls 16% se montrent pessimistes quant aux perspectives du secteur, contre 82% en 2016. Le pessimisme, qui tait de mise lanne dernire, a clairement laiss la place un climat doptimisme. </p><p>Le regain doptimisme concerne galement les perspectives de lconomie suisse et les principaux marchs dexportation. Depuis </p><p>le lancement de lEtude Deloitte sur lindustrie horlogre suisse en 2012, le pourcentage de personnes interroges qui se montrent optimistes quant aux perspectives de ces deux indicateurs na jamais t aussi lev. 62% des personnes interroges sattendent une croissance de lconomie suisse, contre seulement 13% en 2016. Quant aux perspectives des principaux marchs dexportation de lindustrie horlogre suisse, 61% les jugent positives pour les 12 prochains mois.</p><p>Ce regain doptimisme dpasse le seul secteur horloger. Selon ldition dt de la Deloitte CFO Survey, 71% des directeurs financiers suisses se montrent optimistes quant aux perspectives conomiques de la Suisse au cours des 12 prochains mois tandis que 3% les jugent ngatives.1 </p><p> Positives Ngatives</p><p>Graphique 5. Perspectives pour les 12 prochains moisComment valuez-vous les perspectives conomiques pourdans les 12 prochains mois? </p><p>Economie suisse Principaux marchs dexportation Secteur horloger suisse</p></li><li><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique</p><p>9</p><p> Croissance Stagnation Baisse</p><p>Une forte croissance attendue en ChineCet optimisme gnralis nest pas surprenant: dans presque toutes les rgions, et notamment en Asie, les perspectives de croissance sont bien meilleures que lan dernier (voir Graphique 6). 71% des cadres suprieurs du secteur horloger sattendent une hausse de la demande pour les montres suisses en Chine, contre seulement 34% en 2016. Le mme nombre de personnes interroges se montre optimiste quant aux perspectives de croissance pour le reste de lAsie, un chiffre en hausse par rapport aux 35% enregistrs en 2016. </p><p>En Chine, les ventes de produits de luxe ont augment depuis le dbut de lanne. Selon les prvisions, elles devraient augmenter de 6 8% cette anne2. Lun des principaux facteurs qui a stimul la consommation de produits de luxe, dont des montres haut de gamme, est la baisse du nombre de poursuites en justice lies des affaires de corruption en Chine. En 2016, les tribunaux chinois ont poursuivi pour corruption 20% de fonctionnaires en moins quen 20153. Pour la premire fois depuis cinq ans, le nombre de fonctionnaires ayant comparu devant des tribunaux chinois a diminu: il sagit l dun tournant dcisif dans la campagne de lutte contre la corruption en Chine. </p><p>Graphique 6. Rgions de croissanceQuelles sont vos attentes en termes de croissance pour lindustrie horlogre suisse dans les rgions ci-dessous au cours des 12 prochains mois?</p><p>Amrique latine</p><p>EuropeAfrique Amrique du Nord</p><p>Hong Kong ChineOcanie Reste de lAsie </p></li><li><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique</p><p>10</p><p>En outre, les acheteurs chinois sont dsormais plus enclins acheter leurs produits de luxe sur le march intrieur suite la hausse des taxes limportation titre individuel (qui sont passes de 30 60%) et au renforcement des contrles aux douanes chinoises. Selon notre Etude, prs de 50% des cadres suprieurs du secteur horloger considrent la Chine comme le prochain march forte croissance pour lindustrie horlogre suisse. Ils voient galement encore un potentiel de dveloppement en dehors des plus grandes villes chinoises sur lesquelles ils se sont principalement concentrs au cours des six dernires annes. Localement, les ventes en ligne via des boutiques en ligne mono-marques ont galement, selon eux, un fort potentiel de dveloppement, ce qui pourrait aussi les aider dpasser le primtre des grandes villes. </p><p>De manire comparable, une tendance la hausse a pu tre observe Hong Kong, mme si le nombre de cadres suprieurs du secteur horloger optimistes est beaucoup plus faible (37%). Cette situation reflte la fragilit de la situation pour le march dexportation de montres le plus important de la Suisse. Aprs deux annes de taux de croissance ngatifs, les ventes de produits de luxe Hong Kong, et notamment des bijoux et des montres, ont lgrement augment au premier semestre 2017, principalement en raison du retour des touristes en provenance de Chine. Cependant, on ignore si lindustrie touristique se rtablira compltement.</p></li><li><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique</p><p>11</p><p>Loptimisme reste de mise pour le march amricainPour la premire fois depuis le lancement de notre tude, les Etats-Unis ont t dpasss par dautres marchs plus prometteurs pour les montres suisses. Toutefois, une grande majorit de sonds (68%) estiment toujours que le march amricain pourrait se dvelopper au cours des 12 prochains mois. Lan dernier, ce chiffre tait tomb 49%. Les Etats-Unis sont dsormais le troisime march le plus prometteur aprs la Chine et le reste de lAsie. </p><p>Malgr le climat dincertitude politique qui sest install aprs les rsultats de llection prsidentielle amricaine de novembre 2016, les marques horlogres continuent de croire limportance et au potentiel du march amricain. Par exemple, Patek Philippe a ouvert un muse temporaire New York consacr lhistoire de la marque et a cr une nouvelle collection de montres exclusivement destine au march amricain. Omega a galement choisi New York pour clbrer un vnement ddi au 60me anniversaire de la Speedmaster en fvrier 2017. Quant Tag Heuer, la marque a rcemment dvoil une dition limite Gulf de son chronographe Monaco exclusivement disponible en ligne aux Etats-Unis.</p></li><li><p>Etude Deloitte 2017 sur lindustrie horlogre suisse | Le rgne du numrique</p><p>12</p><p>Graphique 7. Perspectives de ventes</p><p>Une augmentation des ventes aux touristes trangersLes cadres suprieurs du secteur horloger se sont montrs galement plus optimistes quant leurs attentes concernant les ventes aux touristes trangers en Europe et en Suisse, un important canal dexportation supplmentaire pour les entreprises horlogres suisses, estim 5% du total des exportations horlogres. Les cadres suprieurs du secteur horloger suisse sont beaucoup plus optimistes quen 2016: 62% sattendent une augmentation des ventes aux touristes en Europe...</p></li></ul>