Fallbeispiel Basel BLT

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    07-Mar-2016

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Mediaforschung Hngekartons in Basel

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<ul><li><p>APG Plakatforschung Schweiz</p><p>APGTraffic: Fallbeispiel Basel BLTHngekartons</p></li><li><p>Erfolgreich und beliebtDer ffentliche Verkehr in der Schweiz befrdert jhrlich 1,9 MilliardenPersonen.1 Davon entfallen mit 998 Millionen ber die Hlfte aufNahverkehrsmittel. 2,7 Millionen Personen sind tglich per Bus oderTram unterwegs und machen diese Fahrzeuge zu idealen Werbetrgern.Im Jahr 2005 betrugen die damit erzielten Umstze 38 Millionen CHF.Mit 6,8% ist Verkehrsmittelwerbung hinter Plakat und Neon dasdrittgrsste Outdoor-Werbesegment in unserem Land.2 Doch wie wirktdieses Medium? Wie viele Menschen erreicht es? Welche Zielgruppen?Wird es beachtet? Und nicht zuletzt: Wie kommt es beim Publikum an?</p><p>Um in einem stets hrter werdenden Intermedia-Wettbewerb auf dieseund hnliche Fragen Antworten zu finden, haben wir im Jahr 2002 eine Reihe verschiedener Fallstudien lanciert. Mit einer konstantgehaltenen Forschungsanlage und wechselnden Untersuchungsgebie-ten verfolgen wir das Ziel, den fr die Werbe- und MediaplanungVerantwortlichen eine stufenweise wachsende, gesamtschweizerischreprsentative Datenbasis als Entscheidungshilfe in die Hand gebenzu knnen. Der Pilotstudie Fa l lbeispiel Verkehrsbetriebe Luzernliessen wir bereits 2003 eine nchste folgen, in Zusammenarbeit mit VBZ TrafficMedia, der Vermarktungsorganisation der VerkehrsbetriebeZrich. Beide Studien ergaben hchst bemerkenswerte Zahlen.Mit ber 80% (Aussenflchen) bzw. ber 50% (Fahrzeug-Innenraum)erzielt Verkehrsmittelwerbung in den bisher untersuchten Gebietensehr hohe Wochen-Reichweiten. Ihr Beachtungsgrad liegt ber 50%und im Mediavergleich damit hinter dem Spitzenreiter Plakat aufRang 2 (Zrich) bzw. 3 (Luzern). Wiedererkennungstests fr einzelneWerbesujets ergaben Erinnerungswerte bis zu 77%. Nicht zuletztbesttigten die Reprsentativ-Umfragen dem Medium eine sehr hoheAkzeptanz.</p><p>Mit dem vorliegenden Fa l lbeispiel Basel BLT Hngekartons legen wirIhnen die dritte Arbeit in unserer Reihe vor. Im Gegensatz zu denbisherigen Studien, die jeweils Originalsujets aus dem kommerziellenAlltag unter die Lupe nahmen, schrieben wir diesmal unser eigenesDrehbuch. In Zusammenarbeit mit den BLT Verkehrsbetrieben und demZoo Basel ist daraus eine interessante und spannende Geschichtegeworden mit beraus erfreulichem Ausgang. Lesen Sie selbst!</p><p>Hans Peter MuellerGeschftsfhrer APG-SGA Traffic AG, Aarau</p><p>Inhalt</p><p>1 Ausgangslage und Zielsetzung</p><p>2 Reprsentativ-Umfrage</p><p>3 Methodischer Steckbrief</p><p>4 Ergebnisse</p><p>7 Wettbewerb</p><p>8 Fazit 1 Quelle: LITRA Informations-dienst fr den ffentlichenVerkehr, www.litra.ch,Zahlen 2003, publ. Juli 2006</p><p>2 Quelle: Stiftung Werbe-statistik Schweiz</p></li><li><p>1Foto: Basel, MarktplatzDie BLT Trams undBusse bedienen diegesamte AgglomerationBasel bis ins Herz der Innenstadt.</p><p>Ausgangslage und Zielsetzung</p><p>Im Einzugsgebiet der BLT Verkehrsbetriebe wohnen rund 312 000 Men-schen, davon 167 000 oder 54% in der Stadt Basel. Als zweitgrsstesPersonen-Transportunternehmen im ffentlichen Nahverkehr befrderndie BLT jhrlich rund 42,9 Millionen Personen, d.h. 825 000 proWoche. Fast die Hlfte davon sind Berufspendler.</p><p>In den BLT Fahrzeugen verkehrten im Mai 2006 fr einmal auchungewhnliche Passagiere. Abgebildet auf Hngekartons, warbenLwen, Heuschrecken, Tukane, Kngurus, Zebras und Fische um dieBlicke der Fahrgste und stellten ihnen neugierige Fragen. Die auseiner vorgegebenen Auswahl vermuteten, richtigen Antworten konntenauf einer Karte angekreuzt, an den Zoo Basel eingesandt, dort abge-geben oder per SMS bermittelt werden. Mglich war die Wett-bewerbsteilnahme auch unter www.zoobasel.ch, wo die in Aussichtgestellten, attraktiven Preise im Gesamtwert von ber 7 500 CHFdetailliert aufgelistet waren, u.a. Zoo-Eintritte, Zoo-Geburtstagsfeiernfr Kinder, Mehrfahrtenkarten V und U-Abos. Zu guter Letzt warenalle Tierfotos als Poster im A3-Format kostenlos an der Zookasseerhltlich.</p><p>Die Gemeinschaftsaktion von Zoo Basel und BLT basierte auf einervielfltigen Zielpalette. Fr die BLT ging es darum, die Sympathiewertedes Werbemediums Hngekarton auszuloten und zu frdern. Gleich-zeitig sollte die Bekanntheit der BLT als Werbetrger, der mitten inBasel zirkuliert, gefrdert werden verbunden mit der Absicht, mittel-</p><p>bis langfristig die Umsatzerlse aus der Vermietung von Werbeflchenund damit die finanziellen Nebeneinnahmen zugunsten des ffentli-chen Verkehrs zu steigern. Der im Volksmund liebevoll Zolli genannteTierpark, eine fr die Stadt und den Grossraum Basel traditionsreicheInstitution, erhielt auf diese Weise Gelegenheit, sich in der breitenffentlichkeit effektvoll in Erinnerung zu rufen, seine Bekanntheit wei-ter zu festigen und damit gerade im Vorfeld langer Sommertage zustzliche Zoobesuche auszulsen. Fr APGTraffic schliesslich lag dieMessung der Werbewirkung im Vordergrund: Wie werden Hngekartonswahrgenommen? Wie werden sie erinnert? Sind Hngekartons als Dialog-Medium geeignet? Wie wrden die Menschen auf dieseWerbung reagieren? Vermag sie Reaktionen auslsen? Welche?Und in welchem Ausmass?</p></li><li><p>2Diese 6 Sujets warben inden gelben BLT Trams undBussen whrend je einerWoche um die Aufmerk-samkeit der Passagiere.Fr die freundlicherweisezur Verfgung gestelltenTieraufnahmen danken wirdem Zoo Basel.</p><p>ForschungsanlageUm statistisch reprsentative Informationen zu erhalten, haben wir ein Marktforschungsinstitut mit einer Telefonumfrage beauftragt. EineEinstiegsfrage ermittelte zunchst die Reichweite, d.h. all diejenigenPersonen, die im Zeitraum des Hngekarton-Aushanges die BLT Tramsund Busse benutzt hatten. Anschliessend folgten verschiedeneFragen zu Erinnerung und Anmutung der Testkampagne. Parallel dazuwurden die eingegangenen Antwortkarten, SMS- und Online-Wett-bewerbsteilnahmen registriert und ausgewertet.</p><p>FragebogenDer Fragebogen war vollstndig strukturiert und standardisiert.</p><p>Einstiegsfrage:1 Wie hufig sind Sie in der letzten Woche (Befragung 1), in den letzten</p><p>2 Wochen (Befragung 2) mit Trams oder Bussen der BLT gefahren:(fast) tglich, mehrmals, einmal, nie?</p><p>Themenfragen:2 In den Trams und Bussen der BLT hngen kleine Plakate, so genannte</p><p>Hngekartons oder Hngeplakate. Wenn Sie in einem Tram oder Bussitzen, schauen Sie dann diese Hngekartons an? Machen Sie das:praktisch immer, hufig, ab und zu, praktisch nie?</p><p>3 Hier sind drei Eigenschaftswrter im Zusammenhang mit Hnge-kartons. Sagen Sie bitte bei jedem, ob es Ihrer Meinung nach zutrifftoder nicht: informativ, strend, unterhaltsam.</p><p>4 An welche Plakate knnen Sie sich erinnern, die Sie in der letztenWoche (Befragung 1), in den letzten zwei Wochen (Befragung 2) inFahrzeugen der BLT gesehen haben? Fr wen oder was habensie geworben?</p><p>5 Es gab unter anderem Hngekartons mit Tieren, die fr den Basler Zoogeworben haben. Jetzt, wo dies erwhnt ist, knnen Sie sich daranerinnern: ja/nein?</p><p>6 An welche Tiere knnen Sie sich erinnern?7 Vielleicht knnen Sie sich an einzelne Sujets erinnern, wenn Ihnen</p><p>gesagt wird, um welche Tiere es sich gehandelt hat (Aufzhlung derTiere: Erinnerung ja/nein).</p><p>8 Wie haben Ihnen diese Tierplakate des Basler Zoos gefallen:sehr gut, eher gut, eher schlecht, sehr schlecht?</p><p>Zustzlich wurden erhoben: Geschlecht, Alter, Erwerbsttigkeit,Besuchshufigkeit im Basler Zoo.</p><p>Reprsentativ-Umfrage</p></li><li><p>3BLT Verkehrsbetriebe Basel</p><p>Eckdaten</p><p>Liniennetz Kilometer total 189</p><p>Anzahl Haltestellen 249</p><p> davon in der Stadt Basel 42</p><p> davon in der Agglomeration Basel 207</p><p>Transportierte Personen pro Jahr 1 42,9 Mio.</p><p>Transportierte Personen pro Woche 825 000</p><p>Personenkilometer pro Jahr 147 Mio.</p><p> Kilometer-Fahrstrecke pro Person 3,4</p><p>Anzahl Tramfahrzeuge 106</p><p>Anzahl Autobusse 45</p><p>Zielpublikum</p><p>Fahrgste mit U-Abo 80%</p><p> davon wohnhaft in der Stadt Basel 44%</p><p> davon wohnhaft in der Agglomeration Basel 42%</p><p>Anteil Berufspendler 45%</p><p>Anteil Senioren 2 26%</p><p>Anteil Junioren 3 29%</p><p>2</p><p>Eckdaten der Testkampagne</p><p>Aushang 1 Sujets Lwe und Heuschrecken Woche 18 560 HCD 8 512 CHF</p><p>Aushang 2 Sujets Tukan und Kngurus Woche 20 560 HCD 13 160 CHF</p><p>Sujets Zebras und Fische Woche 21 560 HCD </p><p>Total 1 680 HCD 21 672 CHF</p><p>1 Hngekartons mit Dispenser,2 Serien 280 Flchen mit je 1 Sujet</p><p>2 Zwei-Wochen-Aushang mit Sujetwechsel</p><p>TestgebietEinzugsgebiet des Streckennetzes der BLT Verkehrsbetriebe:Stadt Basel und Bezirk Arlesheim BL (insgesamt 15 politischeGemeinden)</p><p>Gegenstand der UntersuchungWerbekampagne Zoo Basel: Hngekartons mit Dispenser (HCD),Aushang 7 Tage und Aushang 14 Tage (siehe Tabelle Eckdaten derTestkampagne)</p><p>GrundgesamtheitWohnbevlkerung im Testgebiet (ca. 268 000 Personen ab 15 Jahre)</p><p>Ziel Ermittlung von Reichweitendaten, d.h. der Benutzungshufigkeit </p><p>von BLT Fahrzeugen Allgemeine Akzeptanz von Hngekartons/Hngeplakaten im Innen-</p><p>raum der Fahrzeuge Erinnerung ungesttzt und gesttzt sowie Anmutung der Test-kampagne Zoo Basel (neue, noch nie verwendete Sujets)</p><p>VorgehenTelefonische Interviews jeweils unmittelbar nach Abschluss des ein-sowie des zweiwchigen Aushanges in den Wochen 19 (8.13. Mai)und 22 (29. Mai 2. Juni 2006). Die einzelnen Interviews dauertenrund 5 Minuten.</p><p>Stichprobe2 x 300 Personen, Auswahl nach Zufallsverfahren mit vorgegebenerkombinierter Alters-/Geschlechtsquote, Ergebnisse gewichtet unterBercksichtigung der tatschlichen Bevlkerungszahlen</p><p>VertrauensbereichMessgenauigkeit der Stichprobe +/ 4,0% bei 95% Sicherheit(Gesamtbefragung) bzw. +/ 5,6% (je Einzelbefragung)</p><p>DurchfhrungDemoscope Research and Marketing AG, Adligenswil/Luzern</p><p>Methodischer Steckbrief</p><p>1</p><p>1 Frequenzangaben basierend auf einemelektronischen Fahrgastzhlsystem</p><p>2 Frauen ab 64, Mnner ab 65 Jahre3 Bis 25 Jahre</p><p>Quelle: BLT 2006, www.blt.ch</p></li><li><p>445</p><p>20</p><p>22</p><p>13</p><p>18 23</p><p>2336</p><p>77</p><p>55</p><p>5</p><p>Fast tglichMehrmalsEinmal pro WocheNie</p><p>Praktisch immerHufigAb und zuPraktisch nie</p><p>Informativ</p><p>Unterhaltsam</p><p>Strend</p><p>77% der Befragten bezeichnen Tram/Bus-Hngekartons als informativ,55% als unterhaltsam. Dass lediglich 5% sie als strend empfinden,stellt diesem Medium ein sehr gutes Zeugnis aus. Differenziert nachGeschlecht und Altersklassen zeigen sich keine signifikanten Unter-schiede. Die hohe Akzeptanz schafft ideale Voraussetzungen zur Wahr-nehmung der Werbebotschaft und damit zur Vermarktung des MediumsHngekarton. Nicht zu vergessen ist, dass Werbeeinnahmen fr einen Verkehrsbetrieb eine wichtige Nebeneinnahme darstellen undmithelfen, die ffentliche Hand, d.h. letztlich die steuerzahlendeund Tram/Bus-bentzende Bevlkerung zu entlasten.</p><p>Anmutung und AkzeptanzAntworten in % der Befragten (Basis = 600 Personen)</p><p>Hngekartons in ffentlichen Verkehrsmitteln sind (Mehrfachnennungen mglich)</p><p>55% der Gesamtbevlkerung bentzen mindestens einmal wchentlichBLT Trams/Busse und bilden damit die technische Reichweite derWerbung in diesen Fahrzeugen. Ob sich die Nutzungshufigkeit aufeine oder zwei Wochen bezieht, spielt praktisch keine Rolle, wiedie Einstiegsfrage1 ergab. Mit anderen Worten: Nach einer Wochedrfte das Reichweitenpotential fr Aushnge von Hngekartons nahe-zu ausgeschpft sein, whrend die Kontaktchancen kontinuierlichweiter ansteigen. Differenziert nach Alter zeigt sich eine leicht ber-durchschnittliche Nutzungshufigkeit fr die Altersklassen 1534 Jahre(58%) sowie 55+ (59%). Nach Geschlecht ergeben sich keine signifi-kanten Unterschiede.</p><p>46% der Befragten gaben an, Tram/Bus-Hngekartons hufig oderpraktisch immer zu beachten. 36% tun dies aller Wahrscheinlichkeitnach abhngig von der Sujetqualitt und persnlichen Einstellungen mindestens ab und zu. Die Zahlen lassen differenziert nach Geschlechtund Altersklassen praktisch keine signifikanten Unterschiedeerkennen. Wie die Verkehrsmittelwerbung allgemein, die mit ber 50%Beachtung 2 zusammen mit dem klassischen Strassenplakat Hchst-werte erzielt, liegen somit auch die spezifischen Werte fr diese Formder Fahrzeug-Innenwerbung erfreulich hoch.</p><p>Nutzungshufigkeit /Wochen-Reichweite der BLT Trams/BusseAntworten in % der Befragten (Basis = 1 093 Personen)</p><p>Beachtung Tram/Bus-HngekartonsAntworten in % der Befragten (Basis = 600 Personen)</p><p>Ergebnisse</p></li><li><p>58 37 45</p><p>10 35 45</p><p>Spontan genannte KampagnenAntworten in % der Befragten (Basis = je 300 Personen) Aushang 1 Aushang 2</p><p>Zoo Basel 8 10</p><p>Chor, Konzert, Regio-Chor Binningen/Basel 5 7</p><p>Privatschule/Minerva Schule 6 6</p><p>U-Abo BLT 2 5</p><p>Steiner Schule/Bazar 2 3</p><p>10 weitere T 1 T 1</p><p>Spontan Gesttzt</p><p>45% der befragten Personen erinnerten sich an die Zoo-Kampagne,ohne signifikante Unterschiede nach Geschlecht und Altersklassen.Dies entspricht nahezu dem durchschnittlichen Erinnerungswert frklassische Strasse/Bahnhof-Plakatkampagnen, der bei rund 400 gemes-senen Aushngen 50% betrgt .3 Angesichts der um ein Vielfachesgrsseren Werbeflche von Strassenplakaten ist das Ergebnis fr dasMedium Hngekarton beraus erfreulich. Es ist umso bemerkenswerter,als die Kampagne durch keinerlei andere Medien untersttzt wurde,sondern ausschliesslich Hngekartons zum Einsatz kamen.</p><p>252 der 600 Befragten waren in der Lage, eine spontane Antwortgeben zu knnen (Frage 4). Ohne jegliche Erinnerungssttze nanntennach dem ersten Aushang 8%, nach dem zweiten 10% die Zoo-Kampagne. Bei den Personen, welche die BLT (fast) tglich benutzen,erreicht die Marke gar 17%. Der leicht hhere Wert des zweitenAushangs nhrt die naheliegende Vermutung, wonach eine verlngerteAushangdauer einer Kampagne auch deren Werbewirkung nachhaltigzu steigern vermag. Weil die Kampagne umgeben war vom gewohntenkommerziellen und institutionellen Aushang 4, wurden ebenfalls weitereSujets spontan genannt. Von den in den betreffenden Wochen ein-gesetzten Hngekartons waren dies 8 mit Einzelwerten zwischen 1 und7 Prozentpunkten. Zudem erwhnten 22 Prozent der Befragten nochSujets aus frheren Aushangperioden.5</p><p>Kampagne Zoo Basel erinnertAntworten in % der Befragten (Basis = je 300 Personen)</p><p>Aushang 1</p><p>Aushang 2</p><p>Fr Zoo Basel ebenfalls gltige Antworten:Zoo/Zolli, Tiere, Aktion Zoo/BLT, Wettbewerbund sinnverwandte Begriffe</p><p>schnittlich. DarberliegendeWerte beruhen meist auflangjhriger, sehr intensiverWerbettigkeit bekannterMarken oder bedingeneine aussergewhnliche, ausdem blichen Rahmenfallende kreative Idee.Beispiele dafr sind mit 34%etwa das Benetton-Plakat,welches ein Neugeborenesan einer Nabelschnur zeigte(Strassenplakate B12, APG1992), oder die von derAPG selber als Modellfallinszenierte Angie Becker,an die sich nach einem nur14-tgigen Plakataushangspontan 32% der Befragtenzu erinnern vermochten (DerFall Angie Becker, APG1999).</p><p>3 Siehe dazu: APG PosterPerformance Index PPI,Erinnerungswerte, Marken-zuordnung und Gefallenvon Plakatkampagnen,Testbericht 19972005</p><p>4 15 verschiedene Auftrag-geber</p><p>5 Es ist zu beachten, dass dieoffene Frage in ungesttz-ter Form (Recall) denhrtesten Test des Erinne-rungsvermgens darstelltund deshalb in der Werbe-wirkungsforschung nursehr selten erhoben wird.Angesichts der Vielfalt undVielzahl der heute tglichauf den Menschen einfal-lenden Informationengelten Recalls von 24%bereits als berdurch-</p><p>1 Die Ausgangs-Stichprobenbetrugen 562 Personen(Woche 19, befragterZeitraum 1 Woche) und531 Personen (Woche 22,befragter Zeitraum2 Wochen).</p><p>2 Siehe APGTraffic,Fallbeispiel Verkehrsbe-triebe Luzern, 2002, undVBZ TrafficMedia, 2003</p></li><li><p>614 13 27</p><p>5 11 16</p><p>3 21 24</p><p>1 19 20</p><p>2 14 16</p><p>2 12 14</p><p>10</p><p>3</p><p>42</p><p>47</p><p>731</p><p>27% alle...</p></li></ul>