Gestionar con éxito Sistemas de Distribución, Tiendas y ... ?· de Distribución, Tiendas y Logística…

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    Gestionar con xito Sistemas de Distribucin, Tiendas y Logstica

    Herramientas prcticas para disear e implementar programas de fidelizacin de clientes.

  • Amigo afiliado:La aparicin de CTB Centro Internacional de Training & Business en Amri-ca Latina, viene a llenar el vaco que se ha creado actualmente entre el mundo acadmico y el mundo laboral. Con la fusin en una misma organizacin de tres reas tan distintas como son la informacin, la asesora y la formacin, queremos ofrecer a nuestros afiliados la posibilidad de adquirir desde un mismo entorno los conocimientos que le van a precisar y la experiencia que le van a requerir. Hasta el momento el secreto de nuestro xito ha consistido en combi-nar de forma adecuada, una formacin eminentemente prctica, adaptada a las necesidades de la empresa actual, con la realizacin de prcticas profesionales que permiten a nuestros afiliados aplicar los conocimientos adquiridos en su entorno laboral real.

    A continuacin es un gusto para nosotros poner en sus manos:

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    La informacin contenida en este Manual ha sido proporcionada por CTB Centro Internacional de Training & Business para Ecuador. Todos los derechos estn reservados; prohibida la divulgacin total o parcial de los contenidos sin explcita autorizacin de sus autores.

    La presente herramienta de conocimiento per-tenece al Sistema Integral de Crecimiento Empresarial y Profesional Programado MASTER BUSINESS.

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  • Este SIDE tiene un enfoque eminentemente prctico y resume los principales conocimientos actuales para responder a estas preguntas: Cmo llevar el producto al cliente? y Cmo vender ms?

    Dirigido a Gerentes generales, comerciales, de mercado, de ventas, de servicio al cliente, de marca, de producto, asistentes, supervisores y jefes de fuerzas de venta, ejecutivos de cuenta, asesores comerciales, fuerza de ventas, docentes de reas de mercado, ventas y servicio al cliente, consultores de mercado, ventas y servicio al cliente, profesionales, universitarios de dife-rentes reas interesados en el tema.

    Presentacin

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  • ndice de Contenidos

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    Para navegar utiliza la Herramien- ta MARCADORES en el men con el cono similar a ste:

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  • 1. Introduccin a la Distribucin Comercial

    Cuando hablamos de Distribucin Comercial nos referimos a la gestin de un amplio conjun-to de actividades para llevar el producto des-de la fbrica al consumidor. Este SIDE tiene un enfoque eminentemente prctico y resume los principales conocimientos actuales para ges-tionar con xito los sistemas de distribucin, las tiendas y la logstica. Tratamos de respon-der a las preguntas: Cmo llevar el producto al cliente? y Cmo vender ms?

    Los cursos de marketing moderno comenzaron explicando la distribucin de los productos agr-colas. Trataban de dar respuestas a las pregun-tas de Cul es el mejor lugar para vender mi grano? Cmo lo llevo? Que sistema de trans-porte y almacenamiento es el ms adecuado?

    Muchos siglos antes, el desarrollo econmico del Imperio Romano fue favorecido en buena medida por la construccin de caminos, el esta-blecimiento de mercados seguros, un sistema de banqueros que financiaba los intercambios, los almacenes y los sistemas de conservacin. El pescado por ejemplo se transportaba desde el sur de Espaa a Roma conservado mediante una salsa de pescado denominada Garum.

    El gran desarrollo industrial del siglo XIX y XX fue posible gracias a la mejora de los sistemas de transportes. El desarrollo del transporte ma-rtimo, por carretera y del ferrocarril permitira a los fabricantes llegar con un bajo coste y de forma rpida a un gran nmero de consumido-res. Al mejorar los sistemas de transportes las

    Diligencia de Deadwood transportando mercadera. Fuente: Coleccin John C. H. Grabill de la Biblioteca del Congreso estaounidense.

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  • empresas pueden acceder a mercados muy amplios. Y el poder acceder a grandes merca-dos es lo que impulsa la produccin en masa y las economas de escala.

    Otro avance importante se produce con la me-jora de los sistemas de conservacin y alma-cenamiento de los productos. La mejora en los sistemas de conservacin de productos alimentarios permite ampliar el mercado de los productos agrcolas y ganaderos.

    Cuando Henry Ford estableci con xito la pro-duccin en cadena de automviles necesit or-ganizar una red de distribuidores para vender los coches por todo el pas. En las pelculas del Oeste los vaqueros conducen las vacas duran-te muchas millas para llevarlas a los mercados de ganado. La llegada del ferrocarril elimin la necesidad de esos grandes recorridos con el ganado para que la carne de vaca llegara al mercado y luego al consumidor.

    En determinadas pocas histricas se ha cues-tionado la importancia y la aportacin econ-mica de la distribucin. Durante la revolucin sovitica, en Rusia y el resto de Estados, se

    consideraba que el campo y las fbricas eran los productores de riqueza pero no se le daba el valor adecuado a la gestin de la distribucin. Se elimin de la mayor parte de los interme-diarios privados y se sustituyeron por interme-diarios pblicos insuficientes y mal gestiona-dos. Esto provoc escasez en los mercados y prdidas de productos. Muchos productos se estropeaban en los campos o los almacenes mientras los consumidores tenan dificultad para conseguirlos.

    A medida que los consumidores aumentan su renta demandan una mayor variedad de produc-tos. Las economas modernas se caracterizan por poner a disposicin de los ciudadanos una diversidad muy elevada de productos. A medida que aumenta el nmero de productos distintos, que una economa intercambia, aumenta de for-ma sustancial la complejidad de la distribucin.

    En este curso estudiaremos los principales as-pectos de la distribucin comercial. Comenzare-mos analizando las tendencias de la distribucin en decir como est evolucionando los sistemas para llevar los productos de los fabricantes a los consumidores y las caractersticas principales.

    Logstica de entrega del modelo de computadora 1401 de IBM, en 1959, por parte de la compaa Numan Logistics. Fuente: Centenario IBM

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  • 2. Tendencias de la Distribucin

    Concentracin

    Una tendencia clara en muchos sectores de la distribucin es la creciente concentracin de las empresas. Es decir, cada vez un nmero menor de empresas realiza una parte mayor de las ventas. En muchos pases se ha pasado de miles de pequeos supermercados independien-tes, pequeas empresas fami-liares, a que la mayor parte de las ventas la realicen un reduci-do grupo de grandes empresas.

    Por ejemplo, En Espaa surgie-ron pequeas cadenas locales de supermercados de alimenta-cin que fueron eliminando los supermercados independien-tes. Las cadenas regionales fueron comprando cadenas lo-cales para tener mayor tamao. Y muchas cadenas regionales han sido compradas por gran-des grupos nacionales o inter-nacionales.

    Podemos observar en los ltimos aos unas claras tendencias de la distribucin. Estas tenden-cias nos muestran cmo est evolucionando la distribucin y los factores principales. Entre las tendencias fundamentales que se observan nos encontramos, la concentracin, la especializa-cin, la diversificacin, la internacionalizacin, el incremento de tamao de los locales, el empleo de nuevas frmulas comerciales, la creciente importancia de la tecnologa y el gran crecimiento de la frmula de autoservicio. Pasamos a explicar con mayor detalle estas tendencias que nos muestran ciertas pautas de evolucin que est experimentando la distribucin comercial.

    Starbucks inicia operaciones como un modesto local de venta de caf en Seattle en 1971. Hoy es lder en procesar y vender al retail este producto con ms de 21000 cafeteras en ms de 50 pases. Desde el inicio ha multiplicado x 100 la variedad de sus productos desde el clsico caf hasta bebidas energticas y snacks.

    Arriba: Primera tienda Starbucks enSeattle, 1971. Abajo: Starbucks Vietnam abierto en 2014. Derecha: Muestra de bebidas energizantes lanzadas en conjunto con Pepsi Co.Fuente: Internet CreativeCommons.

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  • Las grandes cadenas tienen la gran ventaja de comprar en grandes cantidades a los provee-dores. Al comprar en grandes cantidades con-siguen precios mucho menores. La compra en grandes cantidades y por tanto a muy bajo cos-te es el factor de ventaja competitiva fundamen-tal en muchos tipos de tiendas. En este caso el tamao si importa y la gran cadena de alimenta-cin tienen una gran ventaja sobre la pequea.

    Especializacin

    Las tiendas de los pequeos pueblos de prin-cipios de siglo vendan de todo un poco. Eran tiendas poco especializadas. En las tiendas de las pelculas de Oeste Americano lo mismo te venden una pala, que comida que un rifle.

    Al incrementarse el tamao poblacional de las ciudades y sobre todo