Grundlagen und Besonderheiten des ?· Grundlagen und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Materialien…

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    04-Jun-2018

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<ul><li><p>Grundlagen und Besonderheiten desDienstleistungsmarketing</p><p>Materialien zur Vorbereitung von Prfungenfr fachorientierte Zertifikate</p><p>1. Auflage 2004</p><p>Dipl. Kfm. Hartmut Wallbrecher</p></li><li><p>Vorbemerkung</p><p>Obwohl Deutschland vielfach noch als Dienstleistungswste gesehen wird, finden doch gerade in diesem Bereich, der auch der tertire Sektor genannt wird, die eigentlichen dynamischen Prozesse statt. Die Gtermrkte mit starken Wachstumsimpulsen werden dagegen seit langem immer weniger.Eine Betriebswirtschaftslehre oder gar eine spezielle Marketinglehre fr Dienstleistungen ist bestenfalls in einigen Branchen (Banken, Versicherungen, Verkehr) entwickelt. Eine allgemeingltige Lehre zu entwerfen, stt auf das Problem, dass die Dienstleistungsbereiche eine riesige Bandbreite der Betriebsgren und Heterogenitt der Angebote abdecken.Global operierende Banken sind diesem Sektor ebenso zuzuordnen wie das Frisrgeschft,internationale Beratungsfirmen ebenso wie die Autowerkstatt nebenan, Luftfahrtgesellschaften ebenso wie nderungsschneidereien usw.Eine Beschftigung mit diesem Thema wird bei allem Bemhen um Praxisorientierung an einer gewissen Abstraktionsnotwendigkeit nicht vorbei kommen.Die im folgenden dargestellte Bildprsentation stellt das Begleitmaterial zum Seminar Dienstleistungsmarketing dar. Es wird in besonderem Mae Wert darauf gelegt, durch Vergleiche und Gegenberstellungen mit dem Sachleistungssektor die Besonderheiten der Dienstleistungsmrkte herauszuarbeiten. Damit wird dann folgerichtig auch eine Anpassung des Marketinginstrumentariums vorgenommen. </p></li><li><p>Gliederung1. Begriff und Systematik der Wirtschaftsgter2. Die Wirtschaftszweige in der volkswirtschaftlichen Statistik3. Abgrenzungsfragen zwischen Sachgtern und Dienstleistungen</p><p>a) Identifikation von Merkmalsausprgungenb) Merkmalsbndelungen</p><p>4. Systematisierungskriteriena) Klassifikationenb) Typologien</p><p>5. Der Prozess der Leistungserstellunga) Die Produktionsfaktorenb) Die Kombinationsstufenc) Die Ausprgungen des Kombinationsprozesses</p><p>6. Zielorientierungena) Die Potenzialorientierungb) Die Prozessorientierungc) Die Ergebnisorientierung </p></li><li><p>7. Zieldefinitionen</p><p>a) Zielsysteme</p><p>b) Positionierungsfragen</p><p>8. Normstrategien im Dienstleistungssektor</p><p>9. Das Marketing-Instrumentarium</p><p>a) Operative Ziele</p><p>b) Das Leistungsprogramm</p><p>c) Die Preispolitik</p><p>d) Die Kommunikationspolitik</p><p>e) Die Distributionspolitik</p><p>f) Die Personalpolitik</p><p>10. Zusammenfassungen</p><p>Fortsetzung Gliederung </p></li><li><p>Begriff und Systematik der Wirtschaftsgter</p></li><li><p>Gliederung der Wirtschaftszweigelt. Statistisches Bundesamt</p><p>Primrer Sektor Land- und Forstwirtschaft, Tierhaltung 0</p><p>Sekundrer Sektor Energiewirtschaft, Wasserversorgung 1Verarbeitendes Gewerbe 2Baugewerbe 3</p><p>Tertirer Sektor Handel 4Verkehrs- und Nachrichtenbermittlung 5Kreditinstitute, Versicherungswesen 6Dienstleistungen von Unternehmen und </p><p>freien Berufen 7Organisationen ohne Erwerbscharakter</p><p>und private Haushalte 8Gebietskrperschaften und Sozialversicherung 9</p></li><li><p>Differenzierende Merkmale</p><p>KonsumgterKonsumgter DienstleistungenDienstleistungen</p><p> Gegenstndlichkeit Lagerfhigkeit Besitzwechsel mglich Vorfhrung mglich Produktion und Marketing getrennt Keine Kundenmitarbeit in der Produktion</p><p> Produktmngel leicht identifizierbar Produkt hat nach Herstellung </p><p>endgltige Form</p><p> Immaterialitt Keine Lagerfhigkeit Kein Besitzwechsel nicht vorfhrbar Produktion und Marketing </p><p>gleichzeitig Interaktion zwischen Lieferant </p><p>und Kunden Produktfehler sind Verhaltensfehler Produkt erhlt seine Form erst bei</p><p>berbringung</p></li><li><p>Ausgewhlte KlassifikationenHaupteinsatzfaktor personell erbrachte DL = personendominante DL (Notar)</p><p>maschinell erbrachte DL = objektdominante DL (Schuhputzautomat)</p><p>Ausprgung des Faktors Arbeit: krperliche DL (Fensterputzer)geistige DL (Psychiater)</p><p>Art des externen Faktors: personenbezogene DL (Hotel)objektbezogene DL (Grtner)</p><p>Anzahl des externen Faktors: Individualleistungen (Steuerberater)Kollektivdienstleistungen (Busunternehmen)</p><p>Ort der Leistungsverrichtung: standortgebundene DL (Fotolabor)standortungebundene DL (Unternehmensberater)</p><p>Mittelbarkeit zum Konsum: direkte DL (konsumtive DL = chemische Reinigung)indirekte DL (investive oder produktive DL = Mafo Institut)</p><p>Individualittsgrad: individuelle DL (rztliche Behandlung)standardisierte DL ( Fast-Food-Restaurant)</p><p>Dienstleistungsebene: potenzialorientierte DL (Sicherheitsunternehmen)prozess- bzw. verrichtungsorientierte DL (Musical)ergebnisorientierte DL (Schlsseldienst)</p></li><li><p>Typologie der Dienstleistungsbeziehungen</p><p>Art des externen Faktors</p><p>Haupt-einsatz-faktor</p><p>personenbezogene objektbezogeneDienstleistung Dienstleistung</p><p>personen-dominante</p><p>DL</p><p>objekt-dominante</p><p>DL</p><p>z.B. GesundheitswesenUnterricht, ErziehungExt Fakt. stark beteiligtProzess- oder ergebnis-orientiert</p><p>z.B. Verkehrsmittel, Automaten, Fitnessstudio</p><p>ext. Fakt. stark beteiligteher ergebnisorientiertz.T. potenzialorientiert</p><p>z. B. Handwerk</p><p>Ext. Fakt schwach beteiligtergebnisorientiert,</p><p>z.B. Wscherei,Grofotolabor</p><p>Ext.Fakt. schwach beteiligtergebnisorientiert,potenzialorientiert</p><p>Vgl Bieberstein, a.a.O. S. 43 f</p></li><li><p>DL - Produktionsfaktoren</p><p>Arbeit</p><p>Betriebsmittel</p><p>Werkstoffe</p><p>Interne Faktoren ArbeitDie Substituierbarkeit von Arbeit durch z.B.Betriebsmittel ist strker eingeschrnkt als bei Sachleistungen.Arbeit kann externalisiert werden, indem z.B.der DL-Nehmer mehr einbezogen wird, oder sie wird internalisiertim Sinne von all included. Betriebsmittelz.B. Transportmittel, Kommunikationsmittel, Werkzeuge,Hotelgebude mit Ausstattung, Autos als Mietwagen etc. Werkstoffenicht bei allen DL wie z.B. bei Beratungen, aber als Materialien in der Werkstatt, Nahrungsmittel in der Gastronomie.</p><p>Externer Faktor Mensch: aktiver Einsatz, z.B. beim Frisr, in der Pflegestation</p><p>passiver Einsatz, z.B. Anliefern und Abholen bei derAutoreparatur, in der Reinigung, Mitgestaltungeines Beratungsgesprchs.</p><p> Objekt: (im Besitz des DL-Nehmers) z.B. Gebude fr die. Malerarbeit, Wsche fr die Reinigung.</p><p>Sachleistung Dienstleistung</p></li><li><p>DL-Besonderheiten und Folgerungen</p><p>BesonderheitenBesonderheiten FolgerungenFolgerungen</p><p> DL muss jederzeit verfgbar und leistungsfhig sein.</p><p> Der externe Faktor ist zu integrieren.</p><p>DL sind immateriell, nichtlagerfhig und nichttransportfhig.</p><p>+ Automatisierung bei Standardleistungen+ Internetangebote z.B. Reisebuchungen+ Bereitstellung von Hilfsmitteln, Werkzeugen+ Bereitschaft von eigenen oder fremden Mitarbeitern</p><p>---------+ Internalisierung oder Externalisierung des externenFaktors je nach Kosten, Kapazitt und Fhigkeit+ Zeitliche Verfgbarkeit limitiert flexible Anpassung der Ressourcen des DL.+ Vereinfachte und unmittelbare Beschwerdebehandlung</p><p>---------+ Markenpolitik bei leichter Imitierbarkeit+ Differenzierung durch Leistungsbndelung+ Differenzierung durch Nutzung der Potentiale,kundenorientierte Prozessabwicklung, herausragendeErgebnisse</p><p>Nach Meffert/Bruhn a.a.O. S. 358 ff</p></li><li><p>DL - Produktionsprozess</p><p>Leistungserstellung durch einfache Faktorkombination</p><p>zweistufige Faktorkombination</p><p>1. StufeFaktorkombination zur Schaffung von Leistungsbereitschaft. Z.B. Bereitstellen eines Hotels mit InterieurBereitstellen einer ReparaturwerkstattBereitstellen von Fluggert, Zgen, Schiffen, Taxis</p><p>2. StufeKombination von</p><p> Leistungsbereitschaft weiteren internen Faktoren z.B. Arbeit externem Faktor</p><p>Ergebnis = Dienstleistung</p><p>Sachleistung Dienstleistung</p></li><li><p>Zieldefinition im DL-Unternehmen</p><p>UnternehmensgerichteteZiele</p><p>UnternehmensgerichteteZiele</p><p>KundengerichteteZiele</p><p>KundengerichteteZiele</p><p>MitarbeitergerichteteZiele</p><p>MitarbeitergerichteteZiele</p><p>DeckungsbeitragUmsatzMengePreisKosten</p><p>MarktanteilImagePrferenzKaufWiederkauf</p><p>KundenzufriedenheitKundenbindung</p><p>LeistungsqualittProduktivittMotivation</p><p>Besondere Betonungim DL-Bereich</p><p>Vgl.auch Meffert/Bruhn a.a.o. S 188 ff</p></li><li><p>Abgrenzung der Dienstleistungsmarke</p><p>Sachleistung Dienstleistung</p><p>Klassische Merkmale sind das Vorliegen einer Fertigware mit einer Markierung (Kennzeichnung) gleichbleibende oder verbesserte Qualitt gleichbleibende Menge gleichbleibende Aufmachung in einem greren Absatzraum mit kommunikativer Untersttzung Anerkennung im Markt</p><p>Mellerowicz, Der Markenartikel 1964</p><p>Die Dienstleistungsmarke schafft ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einer Dienstleistung.Die zugrunde liegende markierte Leistungwird dabei einem mglichst groenAbsatzraum ber einen lngeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualitt angeboten.</p><p>Meffert/Bruhn a.a.O. S. 395</p></li><li><p>SWOT-Analyse im DL-Markt</p><p>Chancen: Wachstumsmrkte: Service allgemein(Opportunities) Freizeit</p><p>Unterhaltung, MedienGesundheit, Wellness, PflegeSicherheitBequemlichkeit</p><p>Typische Geschfts-felder fr DL-Anbieter</p><p>Risiken: Steigende Servicenachfrage = steigender Wettbewerb (neue Markteintritte) (Threats) Fusionen = Betriebsgreneffekte</p><p>Abnehmende LieferantenbindungDo-it-yourself (Selbstverwirklichung oder Kosteneinsparung)Markteintritte von Unternehmen des industriellen Sektors (z.B.Finanzierungen)</p><p>Ressourcen = Strken (Strength) und Schwchen (Weakness)Management Kompetenz z.B. Innovationskraft, Anforderungen an TQMPersonal Fach-, Methoden-, Personen-, SozialkompetenzAusstattung mit Hilfsmitteln wie Werkzeugen, Hardware, Software etcFinanzielle Ressourcen z.B.berbrckungsleistungen, VorleistungenOrganisatorische Ressourcen Zugriff auf Eigen- und Fremdleistungen</p><p>Integration des externen Faktors etc.</p></li><li><p>Positionierungsproblematik im DL-Sektor</p><p>Sachleistungen Dienstleistungen</p><p>1. Die Position der Imagesvon Produktmarken wirdin einem mehrdimen-sionalen Raum (z.B. alt -neu, billig - teuer) mitHilfe der Mafo bestimmt.</p><p>2. Im zweiten Schritt wird eine strategische Ziel-position definiert.</p><p>3. Schlielich werden geeignete Manahmen zur berbrckung der Distanz zwischen Ist-und Zielposition geplant. </p><p>1. Zunchst ist festzulegen, was zu positionieren ist. Das DL-Unternehmen(z.B. Dt. Post, Lufthansa, Aldi) oder eine spezielle DL(z.B.Freizeit-,Erlebnis-, Reparatur-, Pflege-, Beratungsangebot). Was ist die Marke?Hinzu kommt das Problem der Individualisierung der Leistung von Kunde zu Kunde.</p><p>2. Ermittlung der relevanten Dimensionen ( z.B. Erlebnis, Zuverlssigkeit etc)wie bei der Sachleistung. Sie unterliegen aber einem schnelleren Wandel.</p><p>3. Unternehmens- bzw.. Leistungspositionierung mit Hilfe der Mafo (wiebei Sachleistung)</p><p>4. Zielbestimmung und Manahmenplanung (wie bei Sachleistung)</p></li><li><p>Beziehung zwischen Qualitt, Image und Kundenzufriedenheit</p><p>DL-Qualitthufig im voraus </p><p>nur schwer durch den Kunden zu </p><p>beurteilen. </p><p>DL-Qualitthufig im voraus </p><p>nur schwer durch den Kunden zu </p><p>beurteilen. </p><p>Imagedes Dienstleisterskompensiert die </p><p>mangelndeUrteilsfhigkeit</p><p>der Kunden</p><p>Imagedes Dienstleisterskompensiert die </p><p>mangelndeUrteilsfhigkeit</p><p>der Kunden</p><p>KundenzufriedenheitKundenzufriedenheit</p><p>KundenbindungKundenbindung</p></li><li><p>Instrumentarium des Dienstleistungsmarketing</p><p>Sachleistung Dienstleistung</p><p>Promotion</p><p>Price</p><p>Place</p><p>Product</p><p>Promotion Product</p><p>Personal</p><p>PhysicalFacilities</p><p>ProcessManagement</p><p>Price</p><p>Place</p><p>4 Ps des klassischenKonsumgtermarketing</p><p>7 Ps des Dienst-leistungsmarketing</p><p>Bieberstein, a.a.O. S. 181</p></li><li><p>Operative Marketingziele</p><p>Externe Instrumente Internes Instr.Leistungs- Preispolitik Distributions- Kommuni- Personalpolitikpolitik politik kationspolitik</p><p>Hohe Qualitthinsichtlichdes Leistungs-programms</p><p>DL-Inno-vationen</p><p>Erhhung desCross-Selling-Potentials</p><p>VerbesserungdesLeistungs-programms </p><p>Ausnutzung der Preis-sensibilitt</p><p>Erhhung der Preise</p><p>Durchsetzungder Preis-differenzierung</p><p>Ausnutzungder Intrans-parenz desMarktes</p><p>Erhhungdes Distributions-grades</p><p>Einfhrung neuerVertriebswege</p><p>Verbesserung derBeratungsquali-tt von Absatz-mittlern</p><p>Einsatz neuerMedien</p><p>Bekanntheitder DL-Markesteigern</p><p>Akquisitionvon Neukundendurch Direct-Mail-Aktionen</p><p>Kunden-bindungdurch spezielle Events</p><p>Verbesserungbestimmter Verhaltens-merkmale:</p><p> Freundlichkeit Zuverlssigkeit Pnktlichkeit</p><p>Erhhung derBeratungsqualittdes Kontaktpersonals</p><p>Meffert/Bruhn, a.a.O. S. 208</p></li><li><p>Themenkatalog zur Leistungspolitik</p><p> Produkt- und Leistungspolitik im Vergleich</p><p> Profilierungschancen ber Zusatznutzen</p><p> Elemente des Leistungsprogramms (Beispiel)</p><p> Generierung von Leistungsprogrammen</p><p> Leistungs Kunden Matrix als Strategieansatz</p><p> Definitionsprobleme fr die Dienstleistungsqualitt</p><p> Der Qualittstest in der Leistungspolitik</p><p> Der Planungsprozess in der Leistungspolitik</p><p> Systematik von Innovationen im DL-Markt </p><p> Prozess der Angebotsgestaltung</p><p> Das Kapazittsproblem</p></li><li><p>Produktprogramm und Leistungsprogramm im Vergleich</p><p>ProduktprogrammProduktprogramm LeistungsprogrammLeistungsprogramm</p><p>Qualitttechnisch objektive Merkmale oder subjektiv erlebte Merkmale mit Vergleichbarkeit a priori.</p><p>Leistungsqualittmaterielle und personelle AusstattungAblauf und Durchfhrung (zeitlich, rumlich)Ergebnisbeurteilung</p><p>Sortiment/Portfoliowachstums- / ertragsorientiertSegmentierung des Marktes beiMindestmengen</p><p>Leistungsdifferenzierungmit Hilfe von Variation und Innovationggfs.bis zur Individualisierung</p><p>Markenfhrungkonstantes oder verbessertes Nutzen-versprechen zu vergleichbaren Preisenund breiter Verfgbarkeit</p><p>Markenbildungunter immateriellen, nicht lagerfhigen und individualisierten Bedingungen mit Schwankungsbreiten, die nicht zuletzt vomexternen Faktor abhngen.</p><p>Serviceals Mittel ber added value Kunden-zufriedenheit zu erzeugen.</p><p>Zusatzleistungenvom added value bis zur eigenstndigenneuen Dienstleistung (Programmerweiterung)</p></li><li><p>Profilierungschancen ber Zusatznutzenknnen liegen in:</p><p> Positionierung der Leistungz.B. schnell und gnstig, zuverlssig und garantiert, bequem und angenehm</p><p> Design der eingesetzten Mittelz.B. moderne Werkstatteinrichtung, gediegener Frisiersalon, familire Hotelatmosphre</p><p> Einsatz von Humankapitalz.B. Allroundfhigkeiten, Spezialisierung, geschulte Kundenorientierung, effiziente Prozesse</p><p> Qualitt der LeistungErwartungen der Kunden erfllen oder bererfllen</p><p> MarkenbildungPositionierung auf relevanten DL-Dimensionen und Kommunikation.Gleichbleibende odererweiterte Leistungsstrke</p><p> Value Added ServicesProduktbegleitende Zusatzleistung wie Kundendienst, Finanzierungsangebote</p><p> Beschwerdenmanagement</p></li><li><p>Profilierungsfelder von Services</p><p>Grad der Affinitt von Zusatzleistungen zur </p><p>Kernleistung Hohe Affinitt Mittlere Affinitt Geringe Affinitt</p><p>Erwartungshaltung </p><p>des Kunden Muss-Services</p><p>Soll-Services</p><p>Kann-Services</p><p>Profilierungs-felder</p></li><li><p>Elemente des Leistungsprogramms</p><p>Sachleistung Dienstleistung</p><p>Grundnutzen+</p><p>Zusatznutzen</p><p>Kernleistung:Subern einesBrogebudes</p><p>Grndlichkeit der Reinigung</p><p>Zeitaufwand fr die Reinigung</p><p>Auftreten derMitarbeiter</p><p>Erscheinungs-bild von Mit-arbeitern undGertschaften</p><p>Behandlung von Hinweisenund Beschwerden des Kunden</p><p>Bedeutungdes DL-Image</p><p>fr die Akzeptanz</p><p>beim Kunden</p><p>Zusatzleistungniedriger Affinitt zur Kernleistung</p><p>Zusatzleistungmit </p><p>hoher Affinitt zur Kernleistung </p><p>Beispiel einer Gebudereinigungsfirma</p></li><li><p>Generierung von Leistungsprogrammen</p><p>ImpulsgeberImpulsgeber Variable GrenVariable Gren</p><p>Marktforschung</p><p>Controlling</p><p>Mitarbeiter</p><p>Kunden</p><p>Mitbewerber</p><p>Vorlieferanten</p><p>Zusatzleistungen</p><p>Einbeziehung des externen Faktors</p><p>Automatisierung, Standardisierung</p><p>Ve...</p></li></ul>

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