Heineken Presenta La Copa UEFA Champions League

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    19-Dec-2015

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HEINEKEN MARCA MUNDIAL

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Introduccin

Caso Eikon / Heineken presenta la Copa UEFA Champions League

IntroduccinHeineken es la cerveza lder en el segmento premium en la Argentina. Fue fundada en 1863 en Holanda. Su diferenciado sabor, la calidad de su producto y su distintivo envase verde, la ubican como una de las cervezas preferidas en ms de 170 pases. Es lder en el segmento de cervezas premium. Sus ventas mundiales alcanzan ms de 22 millones de hectolitros. En la Argentina es producida y distribuida bajo licencia por Compaa Cerveceras Unidas Argentina (CCU Argentina).

Heineken desarrolla a nivel mundial diferentes programas de sponsoreo deportivo, y durante el 2008 renov, por tercer ao consecutivo, su apoyo como main sponsor del torneo UEFA Champions League.

Por ser el tercer ao en que Heineken acompaaba al torneo UEFA Champions League, la compaa decidi realizar un tour internacional donde la Copa UEFA Champions League fuera presentada por Heineken. El tour visit Asia (Tokio, Yakarta, Hong Kong, Kuala Lumpur, Bangkok y Pattaya) y Sudamrica (San Pablo y Ro de Janeiro (Brasil), Buenos Aires (Argentina), Santiago (Chile), Ciudad de Mxico y Monterrey (Mxico)

El inters por este torneo rene a 150 millones de espectadores en 230 pases los cuales siguen cada uno de los partidos disputados. En Amrica Latina, el inters por este certamen se incrementa ao a ao, y la ltima temporada ms de 64 millones de latinoamericanos siguieron de cerca cada uno de los encuentros.

Descripcin

Al ser el tour de la Copa UEFA Champions League un evento organizado por Heineken se debieron cumplir normativas internacionales. Desde Holanda, se solicit respetar ciertos formatos y protocolos sobre los elementos y materiales que seran expuestos en el evento. Asmismo haba que cumplir con las reglamentaciones de exhibicin de la Copa UEFA exigidas por el comit oficial de la UEFA. Pero adems, cada pas deba adaptarlos en un evento original que respondiera a las necesidades y oportunidades que cada ciudad ofreca.

Antes de arribar a la Argentina la Copa UEFA haba visitado Asia despertando el inters de miles de fanticos que se acercaron a conocer de cerca el trofeo.

El desafo que se presentaba era crear un evento que fuese premium, como todos los eventos realizados por Heineken en Argentina, y a la vez que resultara atractivo para los medios en un pas donde el ftbol es el deporte ms importante y es un tema principal en los medios de comunicacin.

Adems, derivado de la realizacin de esta accin, se solicit que la misma reforzara el posicionamiento de Heineken como aliado del deporte internacional premium.

La propuesta consisti en armar un evento premium en Crobar, donde los asistentes pudieran ganarse premios por medio de juegos interactivos, adems se arm una plataforma donde se convoc a Alejandro Fantino como conductor del evento, el mismo present a los jugadores Jos Turu Flores y Fernando Redondo, convocados para la ocasin. Durante el evento Fantino sorte la posibilidad de que dos asistentes del pblico jugaran un partido de Play Station con los ex jugadores. As los ganadores invitaban al pblico a levantar la Copa UEFA Champions League; todos los presentes tuvieron la posibilidad de sacarse una foto junto al trofeo. Adems al finalizar el evento la Play Station (autografiada por Redondo y Flores) fue sorteada entre el pblico.

Para asistir al evento fue necesario registrarse en la web de Heineken, slo 200 invitados tuvieron la posibilidad de asistir.

Objetivos generales

- Continuar con el posicionamiento de Heineken como la marca de cerveza premium lder en Argentina.

- Generar un contenido prensable: Heineken te acerca la Copa UEFA Champions League en un evento exclusivo.

- Desarrollar una campaa de comunicacin que integrara los medios masivos de comunicacin con un contenido innovador, y una experiencia nica.

- Establecer vnculos con los principales medios deportivos y en medios de inters general y afines al target de la marca.

Objetivos especficos

- Reforzar el posicionamiento de internacionalidad de Heineken. Maximizar el protagonismo de Heineken como aliado a la Copa UEFA.

- Afianzar el posicionamiento de Heineken como una marca que brinda experiencias nicas.

Pblicos La accin estuvo dirigida a un pblico masculino interesado en el ftbol y en el mundo del deporte que buscan vivir nuevas experiencias.

ComunicacinPara lograr los objetivos planteados, fue necesario crear un evento donde se pudiera desarrollar la propuesta planteada. Se eligi Crobar para realizar el evento el da 6 de marzo, por ser un premise de la marca y tener una buena percepcin del pblico general.

Conceptos del Programa

Heineken present, por primera vez, en la Argentina a la Copa UEFA Champions League. Fue el primer evento donde los fans argentinos pudieron estar cerca de uno de los trofeos del mundo deportivo ms importante del mundo. Destacando el concepto de premium y calidad que promueve ese torneo, se desarroll un evento de las mismas cualidades donde todos los invitados eran especiales por vivir una experiencia absolutamente nica.

En este evento, se busc que el pblico target (y el pblico en general) identifique a la marca con la innovacin, excelencia y creatividad.

Heineken logr una gran repercusin del evento, despertando la expectativa general por la posibilidad de estar cerca de la Copa UEFA Champions League.

Estrategia implementadaLa estrategia implementada se bas en el desarrollo de dos lneas de trabajo:

Brand PR

Asociacin de la marca con el evento deportivo ms importante de Europa. Desarrollo de una campaa de prensa y difusin.

Acciones de PR. Envo de teaser incluyendo un regalo, invitaciones, press kit y envo de regalos especiales.

Difusin a travs del acuerdo con una seal de TV por cable.

Hospitality durante el evento de todos los periodistas asistentes.

Reforzar vnculos con la prensa del target y deportiva a travs de la entrega de un press kit y regalos exclusivos realizados por la marca y por la UEFA.

Show PR Convocatoria de los ex jugadores Jos Turu Flores, Matas Almeyda, y del conductor Alejandro Fantino. Adems, se coordin el arribo del ex jugador Fernando Redondo, los cuatros fueron brifeados acorde a la propuesta.

Convocatoria de dos celebridades para participar del evento (se convoc a la actriz Romina Ricci y al actor Nicols Pauls) y posterior difusin en las secciones de vidriera/sociales de los medios.

Resultados

Heineken concentr su estrategia comunicacional en sus campaas de prensa y difusin.

- Campaa de anuncio del evento:

La campaa se realiz por medio de un teaser y estuvo dirigida a medios de prensa de gourmet, inters general, deportes, jvenes, marketing y publicidad anticipando la presentacin de la Copa UEFA Champions League.

Elaboracin y envo de invitaciones fsicas para prensa e invitados especiales donde se comunic ms especficamente el concepto del evento y el lugar y hora del mismo.

Elaboracin y envo de invitaciones digitales para prensa e invitados especiales.

- Heineken present la Copa UEFA Champions League

Se elabor un press release pre evento comunicando la accin y abriendo la convocatoria al pblico. Se enviaron imgenes y logos como complemento comunicacional.

Post evento se envi un press release sobre lo acontecido durante el mismo. Tambin se realiz el envo de fotos de celebridades, de los ex jugadores convocados y de todo el evento.

Resultados obtenidos

Principales medios nacionales que asistieron al evento:

Canal 7

El Grfico

Clarn, Deportes

La Razn

Ol

Pgina/12

Perfil

La Nacin Deportes

Se obtuvieron 74 publicaciones en diferentes medios grficos, web, radiales y de TV.

PUBLICACIONES OBTENIDAS

Medios grficos y web

FechaMedio

26/02/2008Tlam

26/02/2008Nuevo Diario (Santiago del Estero)

27/02/2008Pgina/12

28/02/2008Ad Latina

28/02/2008La Nacin.com

28/02/2008Crnica on line

20/02/2008Minuto Uno

28/02/2008Latinspots

28/02/2008Hostnews

28/02/2008Bureau de prensa

01/03/2008Fortuna

03/03/2008La Razn

03/03/2008DYN

03/03/2008Rosario Ftbol

03/03/2008Blog de Marcelo Gantman

03/03/2008Enterate Antes

03/03/2008Newsletter de Leo Morales

05/03/2008Infobrand

06/03/2008Ol on line

06/03/2008La Nacin on line

06/03/2008Clarn.com

07/03/2008Terra

08/03/2008La Prensa

08/03/2008Pgina/12

09/03/2008Ol

10/03/2008Hostnews

10/03/2008Infobae Profesional

11/03/2008Ad Latina

11/03/2008Agencia Federal de Noticias

11/03/2008Bureau de prensa

11/03/2008Enterate Antes

11/03/2008Latinspots

11/03/2008Pgina/12

11/03/2008Sper Gol

11/03/2008Todo en un click

12/03/2008BAE

12/03/2008Carta de Publicidad

12/03/2008Infobrand

12/03/2008Sport Buisness

12/03/2008Wipe

13/03/2008El Cronista

14/03/2008Paparazzi

15/03/2008Fortuna

18/03/2008Diario del Ftbol

20/03/2008El Federal

21/03/2008La Nacin

25/03/2008La Fuga

25/03/2008Mundo Universitario

26/03/2008Pronto

26/03/2008Semanario

28/03/20087 Das

28/03/2008D-Mode

28/03/2008Hombre

29/03/2008Perfil

02/04/2008Caras

06/04/2008Bar & Drinks

08/04/200890+10

16/04/2008Gabo

22/04/2008Las Rosas

22/04/2008Las Rosas

24/04/2008El Planeta Urbano

24/04/2008G7

28/04/2008Bar & Drinks

28/04/2008Bar & Drinks

29/04/2008Playboy

TV

FechaMedio

07/03/2008Canal 7

07/03/2008Canal 7

07/03/2008Fox Sports

07/03/2008TyC Sports

Radio

FechaMedio

28/02/2008Radio Rivadavia - El Tobogn

02/03/2008Radio Amrica - Economa Deportiva

04/03/2008Radio El Mundo - Todo Pasa

06/03/2008Radio Mitre - Hay Equipo

09/03/2008Radio Amrica - Economa Deportiva

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