Het verhaal van de Kempen - Regiobranding De Brabantse Kempen

  • Published on
    31-Mar-2016

  • View
    216

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

De gemeenten en het bedrijfsleven in De Brabantse Kempen hebben de handen ineengeslagen om de regio beter op de kaart te zetten. Met het project Branding De Kempen is de basis gelegd om het economische rendement duurzaam te versterken.

Transcript

  • Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen 1

    Het verhaal van De KempenRegiobranding De Brabantse Kempen

    19 december 2011 | eindrapportage

  • Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen 2

    Een studie naar regiobranding in De Brabantse Kempen in opdracht van: Voor u ligt de eindrapportage over de regiobranding van De Kempen. Deze rapportage is mede tot stand gekomen dankzij de medewerking van velen in de regio (zie bijlage 1, 2 en 3).

    Tijdens individuele gesprekken, workshops en bijeenkomsten zijn ervaringen, bevindingen en ideen met elkaar gedeeld en verder verdiept. Daarnaast hebben vele rapporten en literatuur (zie bijlage 4) voor de nodige input gezorgd. De ontstane inzichten zijn opgetekend en hebben geleid tot de indit rapport opgenomen aanbevelingen.

    De enorme betrokkenheid bij de totstandkoming van de rapportage geven aan dat het thema regiobranding en de daaraan gelieerde doelstelling het versterken van de economische slagkracht van de regio leven.

    Het is aan de initiatiefnemers van deze studie om de uitdagingendie uit deze rapportage voortkomen op te pakken.

    december 2011

    ir. Marc BreugelmansLonneke Salentijn

    Verantwoording

    Mede mogelijk gemaakt door:

  • Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen 3

    InhoudOver regiobranding 4Regiobranding De Kempen; plan van aanpak (schematisch) 7Het verhaal van De Kempen 9De Kempen anders! 25Zichtbaar De Kempen! 37Tot slot 57

    Bijlagen:1.Samenstelling stuurgroep en projectgroep 592.Respondenten 603.Deelnemers workshops 614.Het beeldmerk uitgewerkt 625.Geraadpleegde literatuur 636.Geraadpleegde websites 66

  • Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen 4

    Over regiobrandingVolgens Govers en Go leidt regiobranding veelal tot hoge verwachtingen, maar ook tot veel verwarring. Het gaat volgens hen feitelijk om drie zaken:1.Het creren van een naam, een logo, een symbool of andere grafische elementen die dienen ter identificatie en differentiatie op basis van zogenaamde brand values, ook wel kernwaarden.2.Het intern verspreiden van de corporate culture, ofwel de internal branding van de kernwaarden om er zo voor te zorgen dat de interne stakeholders ook de kernwaarden van het merk uitdragen.3.Op basis hiervan wordt een promise of value gecreerd. Het gaat bij regiobranding dan om de belofte een zo aantrekkelijk mogelijke beleving van de regio aan te bieden aan de bezoeker, investeerder, ondernemer en (nieuwe) inwoners.

    Het gaat er om naamsbekendheid, een uniek imago en een sterke reputatie op te bouwen, zodat in alle doelmarkten wordt gekozen voor de betreffende regio in plaats van een concurrerende regio.

    Het belang van bovenstaande zaken is omgekeerd evenredig. Dit ondanks het feit dat veelal de aandacht uitgaat naar het beeldmerk, de naam en een pay off.

    De essentie van regiobranding is feitelijk het managen van de reputatie. Het accent moet dus meer liggen op het creren van naamsbekendheid vanuit de oprechte kernwaarden die de regio (van oudsher) draagt. Branding vertrekt vanuit de identiteit en tracht een algemeen imago en reputatie te verwerven en is in eerste aanleg aanbodgestuurd.Internal branding (het creren van ambassadeurs), een beeldmerk en slogan zijn leuk voor de identificatie en de uitstraling van professionaliteit, maar niet de essentie van regiobranding!Als men de keuze voor een brand identity, gewenst imago en kernwaarden heeft gemaakt, dan is het goed na te denken over de manier waarop het regiobrand toegankelijk wordt gemaakt voor de verschillende doelgroepen. Het is een misverstand om bij regiobranding te vertrekken vanuit de behoeften van de klant.

    Een regio heeft een geschiedenis, heeft haar eigen bevolking, verenigingsleven, infrastructuur, politieke constellatie etc. Dat alles samenvatten in een beeldmerk, naam en slogan is een enorme complexe en sociaal-politiek gevoelige uitdaging en stuit per definitie op verzet. Daarop moeten ook de opdrachtgevers voor de regiobranding voor De Brabantse Kempen bedacht zijn.

  • Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen 5

    Over regiobrandingAmbities voor regiobranding De Kempen

    De opdrachtgevers voor regiobranding De Kempen hebben drie ambities geformuleerd:1.De regio positioneren2.Vertaalslag naar een duidelijk, herkenbaar en zelfstandig merk3.De profit van de regio vergroten

    Feitelijke basis voor dit alles is de waardecreatie in de regio, die bepalend is voor de eigenheid en het onderscheidend vermogen van de regio.

    Van oudsher zijn belangrijke waarden aanwezig. Bij regiobranding is het van belang om een rijk, uitgebalanceerd en waarheidsgetrouw beeld te creren. De gevoels- en belevingswaarde is vele malen belangrijker in het uitdragen van de kernwaarden van de regio dan een communicatiecampagne (Govers en Go).

    Het gaat daarbij om drie dimensies:1.Naamsbekendheid; heeft men van De Kempen gehoord en denkt men spontaan en/of gevraagd aan De Kempen als verblijfs-, woon-, handels- en/of investeringsbestemming?2.Imago; welk beeld heeft men bij De Kempen, voor wat betreft de kwaliteit en functionaliteit van het aanbod in brede zin, maar zeker ook qua belevingswaarde en specifieke associaties of holistische gevoelswaarde (sfeer, geografie, politiek, historie, cultuur, de mensen, etc.)?3.Loyaliteit en tevredenheid; voldoet de beleving aan de verwachtingen en leidt dit tot loyaliteit (herhalingsbezoeken, investeringen, permanente migratie, positieve mond-tot-mondreclame, emotionele betrokkenheid en ambassadeurschap)?

    Samenwerking en verbindingen zijn van groot belang om de gevoels- en belevingswaarde te vergroten. Immers, bedrijven, verenigingen, overheden en de bevolking moeten dit uiteindelijk tot uiting brengen.

  • Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen 6

    Tijdens de workshops zijn deelnemers met elkaar op zoek gegaan naar nieuwe productmarktcombinaties. Enkele ideen willen wij u niet onthouden.

    Samengestelde arrangementen voor specifieke doelgroepenEen outdoorpark, horecagelegenheid, bed & breakfast en merchandise-ondernemer gaan gezamenlijk specifieke doelgroepen benaderen met een samengesteld arrangement. De ondernemers zijn in gezamenlijkheid beter in staat een totaal-product te bieden, de doelgroep beter te bereiken en mensen langer te laten verblijven in de regio.

    Historie, kennis en technologie ontmoeten elkaarDe industrile historie van De Kempen ontmoet het moderne technologische ondernemerschap in een arrangement dat industrie, horeca en toeristisch-recreatieve bedrijven samenstellen voor specifieke doelgroepen. Op diverse plaatsen worden periodieke en permanente kennis- en technologie-tentoonstellingen, -rondleidingen en tochten verzorgd. Niet alleen komen de doelgroepen in contact met de techniek en ongekende mogelijkheden van het werken in De Kempen, maar ook de aantrekkelijkheid van de regio komt aan bod.

  • Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen 7

    Plan van aanpak

  • Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen 8Bestuurlijke drukte in De Brabantse Kempen (niet volledig)

  • Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen 9

    Het verhaal van De Kempen

    Inleiding

    Over de oorsprong en historie van De Kempen is veel geschreven. Tijdens bijeenkomsten en bijeenkomsten is deze kennis verder verdiept en aangevuld met actuele inzichten en ontwikkelingen. In Het verhaal van De Kempen zijn de belangrijkste en herkenbare bevindingen op een rijtje gezet.

    Tijdens de bijeenkomsten hebben we een grote eensgezindheid ontmoet, als het gaat over de identiteit van De (Brabantse) Kempen. Betrokkenen zijn trots en voelen zich er ook echt thuis. Het is goed wonen, werken en recreren. Het feit dat grote steden als Eindhoven en Tilburg dichtbij gelegen zijn en goed bereikbaar zijn, vergroot de aantrekkelijkheid van de regio.

    Lands- en gemeentengrenzen hebben een belangrijke invloed op de beleving van De Kempen als geheel. De interne gerichtheid (introvertheid) maakt dat samenwerking over (bestuurlijke) grenzen en met de omliggende gemeenten in binnen- en buitenland niet altijd makkelijk tot stand komt en voor de hand liggend is. De traagheid waarmee bovenlokale samenwerking zich ontwikkelt, versterkt de interne gerichtheid en stimuleert kleinschalige initiatieven op lokaal niveau.

    Het valt ons op dat de vele initiatieven op lokaal niveau de identiteit en het imago van De Brabantse Kempen als geheel niet ten goede komen. Er ontstaat een sterk versnipperd beeld, met veel initiatieven, beeldmerken en daardoor ook bestuurlijke drukte. De vele initiatieven lijken eilandjes die op het eerste oog vaak hetzelfde doen, dezelfde doelgroepen aanspreken en van elkaar niet weten wat ze doen.

    Het verhaal

    Interne orintatieExterne orintatieProfiel definiren

    GemeentenInterne stakeholders

    Externe stakeholders

    DeskresearchInterviews

    Werkatelier

  • Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen 10

  • Eindrapportage | Regiobranding De Brabantse Kempen 11

    Het verhaal van de Kempen

    Het verhaal van De Kempen

    De Kempen is een centraal gelegen gebied in de Benelux dat zich uitstrekt van Eindhoven tot aan Antwerpen. De Kempen bestaan uit heidevelden, vennen en bossen. Verspreid door het hele gebied liggen aantrekkelijke dorpen en kernen(bron: uit Notitie Vogelvlucht De Kempen; september 2010).

    De Nederlandse Kempen bestaat uit een veelheid aan kleine dorpen en kernen, elk met een eigen historie en karakter. De BrabantseKempen omvat onder andere de bij dit rapport betrokken gemeenten Bergeijk, Bladel, Eersel, Oirschot en Reusel-De Mierden. Feitelijk strekt het gebied zich zowel in zuidoostelijke als westelijke richting verder uit en zijn ook aangrenzende gemeenten deel van DeBrabantse Kempen (zoals V