I 10 peccati capitali del marketing

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  • 1. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING I 10 peccati capitali del marketing, Philip Kotler, IlSole24Ore, 2004 PREFAZIONE (W.G. Scott) Troppa distanza trateoria del marketinge applicazione concreta della teoria Errori troppo grandi: ecco perch i 10 peccati capitali Troppo spesso marketing= solo una delle 4 P, in particolare promozione Kotler individuasintomie offrecure

2. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • Oggi marketing in pessima forma nella pratica
  • 75% nuovi prodotti, servizi non accolti favorevolmente dal mercato(Hall D. )
  • Marketing dovrebbe trainare la strategia aziendale:
    • Ricercare nuove opportunit di mercato,
    • Applicare attentamente la segmentazione,
      • iltargeting,
      • e il posizionamento
    • Curare sviluppo e congruenza delle 4 P (prodotto, prezzo, promozione, posizione)
  • Marketing spesso poco misurabile e monetizzabile>poco apprezzati dai CEO

3. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • Ecco allora i 10 peccati capitali dei direttori marketing:
  • Impresa non sufficientemente focalizzata sul mercato e cliente-centrica,
  • Impresa non conosce a fondo i clienti obiettivo,
  • Impresa non conosce bene i concorrenti
  • Impresa non gestisce bene i rapporti con gli stakeholders
  • Impresa non riesce ad individuare nuove opportunit
  • Pianificazione del marketing inadeguata
  • Politiche aziendali sui prodotti e servizi poco integrate
  • Capacit di comunicazione e costruzione marchio insufficienti
  • Impresa non capace di efficace strategia di marketing
  • Impresa non ha tratto tutte le possibilit della tecnologia

4. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 1 - Impresa non sufficientemente focalizzata sul mercato e cliente-centrica
  • Sintomi :
  • Individuazione imprecisa dei sementi di mercato
  • Definizione inadeguata delle priorit ai segmenti di mercato
  • Mancanza di manager dei segmenti di mercato

5. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • Cure :
  • Adottare tecniche pi avanzate di segmentazione, come quella sulla base dei vantaggi, dei valori, della fedelt;
  • Assegnare priorit ai segmenti pi importanti;
  • Formare una forza di vendita specializzata

6. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • Sintomi dellinsufficiente orientamento al cliente:
  • Maggioranza dipendenti ritiene i referenti marketing e vendite, responsabili verso i clienti;
  • Non esiste cultura e formazione orientata al cliente
  • Non vi sono incentivi per offrire ai clienti servizi di alto livello

7. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • Cure:
  • Elaborare chiara gerarchia di valori aziendali, e al primo posto i clienti
  • Intraprendere attivit per far crescere la consapevolezza verso i clienti nei dipendenti
  • Facilitare la comunicazione tra cllienti e azienda

8. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 2- Limpresa non conosce a fondo i clienti obiettivo
  • Sintomi:
  • Ultima analisi clienti troppo vecchia (oltre due anni)
  • Non si realizzano le revisioni di vendita
  • Elevato numero di rese e lamentele

9. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 2- Limpresa non conosce a fondo i clienti obiettivo
  • Cure:
  • Svolgere una ricerca pi accurata sui consumatori (focus group, interviste, sondaggi,mystery shopping )
  • Utilizzare tecniche pi analitiche
  • Creare panel di clienti e di rivenditori
  • Installare software Crm per la ricerca e immagazzinamento dati

10. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 3- Limpresa deve definire e monitorare meglio i concorrenti
  • Sintomi:
  • Limpresa si concentra troppo sui suoi concorrenti immediati e ignora quelli lontani e le tecnologie(non illudersi che sia facile trovarli, e spesso si sbaglia . Occorre una competitive intelligence)
  • Limpresa non dispone di un sistema per la raccolta e la divulgazione di informazioni strategiche

11. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 3- Limpresa deve definire e monitorare meglio i concorrenti
  • Cure:
  • Nominare una persona o ufficio responsabile della competitve intelligence
  • Assumere dipendenti di altri concorrenti
  • Prestare attenzione alle nuove tecnologie potenzialmente dannose per azienda
  • Predisporre offerte simili ai concorrenti

12. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 4- Limpresa non ha gestito adeguatamente i rapporti con glistakeholder
  • Sintomi:
  • I dipendenti sono scontenti (ne basta uno per rovinare i risultatidellazienda)
  • Limpresa non si rivolge a fornitori di primordine
  • Limpresa non dispone dei migliori distributori e i rivenditori sono insoddisfatti
  • Gli investitori sono scontenti

13. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 4- Limpresa non ha gestito adeguatamente i rapporti con glistakeholder
  • Cure:
  • Passare da una filosofia a soma zero a somma positiva (la torta del mercato e dei profitti pu diventare pi grande)
  • Migliorare la gestione del personale
  • Migliorare la gestione delle relazioni con i fornitori
  • Migliorare la gestione delle relazioni con i distributori e rivenditori
  • Migliorare la gestione delle relazioni con gli investitori

14. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 5- Limpresa non riesce a individuare nuove opportunit
  • Sintomi:
  • Negli ultimi anni limpressa non ha individuato nessuna nuova promettenteopportunit (quanti nuovi prodotti negli ultimi 5 anni?)
  • La maggior parte delle nuove idee lanciate non ha avuto successo

15. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 5- Limpresa non riesce a individuare nuove opportunit
  • Cure:
  • Avviare un sistema per stimolare un flusso di nuove idee dai partner (nessuno pu fare a meno di nuove idee. Interazione mercato diidee-capitaletalento )
  • Utilizzare sistemi creativi per generare nuove idee (elementi acronimo PESTE= politici, economici, sociali, tecnologici, ecologici. Marketinglaterale non solo verticale )

16. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 6- La pianificazione di marketing dellimpresa inadeguata
  • Sintomi:
  • Il piano marketing non costruito con elementi giusti o secondo una logica adeguata (strategia poco chiara; debolezza di budget; non consente simulazione finanziaria)
  • Il piano non dispone degli strumenti per stimolare le conseguenze finanziarie di strategie alternative
  • Il piano non contempla imprevisti o emergenze

17. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 6- La pianificazione di marketing dellimpresa inadeguata
  • Cure:
  • Stabilire un modello standard di piano comprendere lanalisi situazionale (swot), i problemi chiave, gli obiettivi, la strategia, la tattica, i budget e i controlli
  • chiedere ai responsabili del marketing quali cambiamenti introdurrebbero se fosse assegnato loro il 20% in pi o in meno del budget
  • Organizzare un programma annuale di premi e riconoscimenti di marketing da assegnare ai piani pi efficaci e alla performance pi brillante

18. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 7- Le politiche aziendali relative a prodotti e servizi devono essere integrate
  • Sintomi:
  • Limpresa ha troppi prodotti e molti non sono redditizi(sovraffollamento di prodotti e poi taglio drastico per disperazione)
  • Limpresa propone gratuitamente troppi servizi
  • Limpresa no sufficientemente efficace nella vendita incrociata (cross-selling) di prodotti e servizi

19. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 7- Le politiche aziendali relative a prodotti e servizi devono essere integrate
  • Cure:
  • Limpresa deve definire un sistema per individuare i prodotti deboli e modificarli o eliminarli
  • Limpresa deve offrire e stabilire il prezzo dei servizi secondo livelli diversi
  • Limpresa deve migliorare le proprie procedure per ilcross-sellinge l up-selling

20. I 10 PECCATI CAPITALI DEL MARKETING

  • 8- Le capacit comunicative e di costruzione del marchio sono insufficienti
  • Sintomi:
  • Il mercato obiettivo non conosce a sufficienza limpresa (la comunicazione- promozione non porta alla conoscenza dellimpresa)
  • La marca non si differenzia dalle altre e non considerata migliore (non ho preferenze)
  • Limpresa assegna il budget sempre agli stessi strumenti di mark