INSTITIUT SPECIALISE DES TECHNOLOGIE ?· L'analyse concurrentielle INSTITIUT SPECIALISE DES TECHNOLOGIE…

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    12-Sep-2018

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  • L'analyse concurrentielle

    INSTITIUT SPECIALISE DES TECHNOLOGIE APPLIQUE

    Ralis par:Karima

    SPECIALITE:TSGE

    ANNEE DE FORMATION: 2008/2009

    1Marketing Stratgique

  • L'analyse concurrentielle

    SOMMAIRE

    I/ INTRODUCTION

    II/ LA CONCURRENCE

    III/ ANALYSE EFFICACE DE LA CONCURRENCE

    IV/ LES 5(+1) FORCES DE PORETR

    V/ LA MATRICE ADL

    VI/ LA MATRICE MC KINSEY

    VII/ L'ANALYSE DU PORTEFEUILLE TECHNOLOGIQUE

    VIII/ CONCLUSION

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  • L'analyse concurrentielle

    Introduction:La conduite du changement au travers du choix de la meilleure stratgie dans un contexte environnemental et concurrentiel dtermin reprsente le souci majeur de la plupart des entreprises. La rflexion stratgique reste avant tout une affaire d'intuition et de logique mais il n'en demeure pas moins qu'il existe des outils d'aide la dcision trs efficaces dans ce domaine.

    L'analyse concurrentielle constitue, avec l'analyse technologique et l'analyse organisationnelle un de ces outils. Certes, leur application pose des problmes difficilement surmontables. Ces difficults proviennent non pas du fait que les entreprises et voulu imiter les consultants, mais bien plutt de la fragilit des mthodes.

    L'analyse concurrentielle constitue un des volets essentiels de l'analyse stratgique. Centre sur les rapports entre l'entreprise et ses marchs, ses concurrents et ses clients, l'analyse concurrentielle consiste apprhender les activits stratgiques de l'entreprise de manire faciliter la formulation des options stratgiques possibles.

    Le terme concurrence revt une ralit diffrente selon le modle d'analyse stratgique retenue. Certains modles sont trs connus -- il s'agit, par exemple, du modle du BCG (analyse desactivits de l'entreprise en termes de portefeuille d'activits ) ou encore du modle du cycle de vie des produits qui est devenu un vritable classique. Il convient toutefois de se mfier des consquences fcheuses que pourrait avoir une application trop primaire de ces modles. Il est clair, qu'une partie de leur succs est du leurs prsupposs idologiques. Par consquent une partie de la ralit est, naturellement, occulte car les modles se fondent essentiellement sur une concurrence quasi-parfaite et le postulat de la rationalit de la dcision -- en bref, sur le credo libral classique . Le pouvoir, les contraintes structurelles, les jeux politiques et la cultured'entreprise sont insuffisamment pris en compte ou, dans le meilleur des cas, sont supposs subordonns une dmarche rationnelle.

    Aprs avoir analys les caractristiques principales de l'analyse concurrentielle, nous nous attarderons quelque peu sur les composantes de la comptitivit de l'entreprise en examinant les principaux modles et en soulignant, bien entendu, leurs limites.

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  • L'analyse concurrentielle

    LA CONCURRENCE

    La concurrence dans nos socits est prsente partout ; dans la vie professionnelle, la vie sportive. Elle met les hommes en situation de se mesurer les uns aux autres. Mais les armes dont ils disposent et les contraintes qu'ils rencontrent varient avec leurs activits.Dans la vie conomique, certains sont parfois tents de s'y soustraire ou de fausser les rgles dujeu. Il importe alors l'tat de bien fixer les rgles de la concurrence et de condamner ceux qui utilisent des pratiques dloyales ou interdites.

    Pour l'conomiste, la concurrence prsente deux aspects :

    - Le premier aspect considre la concurrence comme l'ensemble des entreprises concurrentes d'une entreprise donne, c'est--dire toutes celles qui sont prsentes sur le mme march avec le mme produit. - Le second aspect dcrit la concurrence comme un tat permanent de comptition, de confrontation entre offreurs et demandeurs, indispensable au bon fonctionnement du march.

    I/ Types de concurrence:

    La concurrence directe : elle porte sur des biens et services de mme nature.

    La concurrence indirecte : elle porte sur des produits de substitution. Produits qui ont la mme fonction mais qui utilisent des technologies diffrentes.

    II/ Structures de concurrence :

    1- La concurrence pure et parfaite

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    La concurrence pure et parfaite est un modle thorique de concurrence qui se rencontre trs peu dans la ralit mais qui doit servir de rfrence. Une sorte d'idal thorique vers lequel il convient d'aller, qui a t bien dcrit par les conomistes classiques et no-classiques. Une situation dans laquelle l'offre et la demande sur les marchs concorderaient perfection.Pour cela, la concurrence pure et parfaite doit rpondre simultanment 5 conditions qui sont lessuivantes :- l'atomicit du march : pensez un atome, c'est--dire trs petit et en trs grand nombre. Ils'agit d'une structure de march dans laquelle les offreurs (entreprises) et les demandeurs (mnages, entreprises, administrations) sont en trs grand nombre de telle sorte qu'aucun d'eux,pris individuellement, n'a de pouvoir ou d'influence sur le march par les dcisions qu'il prend. Dans cette situation, une entreprise, par exemple, si elle peut fixer librement son prix de vente ne pourra pas avoir une influence sur le prix du march. Ce dernier est pour l'entreprise une donne, qui est entirement dtermine par le jeu de l'offre et de la demande.- l'homognit du produit : les produits proposs sont homognes lorsqu'il s'agit d'un produit identique ou d'un produit qui prsente les mmes caractristiques et les mmes performances. Pour l'acheteur, les produits sont homognes, lorsqu'il achte de faon indiffrente le produit del'entreprise A ou celui de l'entreprise B.- la libre entre sur le march : tout acteur conomique doit avoir la possibilit d'entrer sur lemarch pour acheter ou pour vendre, mais galement celle de pouvoir librement se retirer du march. Pour une entreprise nouvelle, il ne doit pas exister de barrires ou d'obstacles son implantation ni par la suite son activit de production. Aussi, doit-elle pouvoir se retirer du march, si elle le juge ncessaire. En terme conomique, on parle d'un march fluide.- la transparence du march : un march est transparent partir du moment o tous les acteurs ont une parfaite information des produits, des quantits offertes et demandes, des prix, des conditions de vente, etc. Pour que cela soit possible, l'information doit tre gratuite et accessible tout le monde.

    - la mobilit des facteurs de production : la mobilit implique que les facteurs de production, tant le travail que le capital puissent se dplacer du march d'un produit celui d'un autre produit. Pour le facteur travail, on parle de la mobilit gographique (pouvoir se dplacer d'un lieuvers un autre, par exemple pour un changement d'emploi) et de la mobilit professionnelle (pouvoir de changer d'activit professionnelle, d'une profession vers une autre). Il suffit que l'une des 5 conditions ci-dessus ne soit pas remplie et la concurrence est dite imparfaite.

    2-La concurrence imparfaite:

    C'est crit dans tous les manuels : pour que le march fonctionne l'avantage des consommateurs, il faut que la concurrence qui y rgne soit pure et parfaite. Pure, car aucun des concurrents ne pse assez lourd pour pouvoir agir unilatralement et directement sur le prix du march. Parfaite, car tous les acteurs disposent dune information complte et gratuite de faon pouvoir prendre les bonnes dcisions et faire jouer la concurrence.

    Il est bon de rappeler ici, les 5 conditions de la concurrence pure et parfaite :- latomicit du march : c'est--dire qu'il y ait un grand nombre d'entreprises produisant le mme bien (ou service) et un grand nombre dacheteurs.- la transparence : une information complte des consommateurs pour guider rationnellement leurs dcisions d'achat et des vendeurs connaissant parfaitement les conditions du march pour laborer leur stratgie.- la fluidit : la possibilit pour une firme donne, d'entrer sur un march (ou d'en sortir) facilement et sans cot prohibitif.

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    - lhomognit du produit : pour quil y ait concurrence, il doit sagir du mme produit ou dun produit similaire.- la mobilit : les facteurs de production, que sont le travail et le capital technique, doivent pouvoirse dplacer ou tre dplacs dun endroit lautre selon les besoins du march.

    Ce modle de concurrence pure et parfaite nexiste pratiquement quen thorie. On le considre comme une rfrence, vers lequel il convient daller, pour permettre le bon fonctionnement du march de concurrence.

    Mais en ralit, la concurrence est imparfaite car au moins une des 5 conditions ci-dessus nest pas runies.

    > Latomicit est une des conditions qui nest que rarement runie. Les structures de march se prsentent gnralement : le monopole, loligopole, le monopsone et l'oligopsone.

    Le monopole: est la situation dans laquelle se trouve une seule entreprise pour un bien ou un service donn. Pour lentreprise, il ny a donc pas de concurrent et elle peut fixer ses prix comme elle lentend, le client na pas dautre possibilit que de dcider dacheter ou de ne pas acheter. Lentreprise en situation de monopole, fixe son prix au niveau o elle maximise son profit, au lieu que le prix lui soit impos par le march.Aujourdhui, dans le monde des entreprises, Small is beautiful est beaucoup plus rare quon ne le croit. Un paradoxe : vingt ans de libralisme et de drglementation nauront pas men une concurrence accrue, mais au contraire une vague exceptionnelle de concentrations. Dans les milieux industriels, des mdias, des banques, de la distribution, un grand nombre de firmes ont prisle contrle de plusieurs domaines essentiels de la vie de nos socits. Le dveloppement de la mondialisation, linternationalisation des changes ont conduit les entreprises acclrer ces concentrations afin de rpondre la ncessit de constituer des ples suffisamment puissants pour peser lchelle europenne et mondiale.

    Le monopsone: Situation assez rare d'un march o un seul acheteur fait face un grand nombre de vendeurs d'un mme produit. Une ville isole o il n'existe qu'une entreprise susceptible d'embaucher offre un exemple de monopsone pur, l'entreprise tant, vu sa situation d'unique employeur (acheteur de travail), en mesure de payer des salaires infrieurs ceux qu'elle paierait en rgime de concurrence. Les cas de monopsone sont rares, mais on approche de cette situation limite quand le march se caractrise par un grand nombre de vendeurs et peu d'acheteurs.

    Loligopole: est la situation dans laquelle une production est le fait dun petit nombre de grandes entreprises face un grand nombre dacheteurs. Les entreprises en situation doligopole peuvent adopter plusieurs comportements : - loligopole de combat se rapproche dune situation de concurrence o chaque entreprise adopte une stratgie qui consiste mettre les autres en difficult pour simposer sur le march. En matire de prix, par exemple, si lune dcide de baisser les prix, les autres nont souvent gure le choix den faire de mme si elles entendent ne pas se faire distancer et rester bien prsentes sur le march. Et les clients tirent tout le bnfice de cette situation. - loligopole dentente implicite se rapproche plus dune situation de monopole. Pour un certain nombre dentreprises, la tentation est souvent forte de limiter la concurrence de faon plus ou moins formalise. Il arrive souvent quau sein dun oligopole, lune des firmes, la plus importante habituellement, soit reconnue par les autres comme leader et charge de fixer les prix sur lesquels toutes les autres entreprises salignent. Cest videmment illgal. Le consommateur na pas trop le choix, et il lui est difficile de faire jouer la concurrence si les entreprises sentendent entre elles.Le duopole est une variante de loligopole, o deux grandes entreprises seulement dominent le

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    march.

    > La transparence est une condition essentielle donnant accs toutes les informations du march (produit, prix, concurrents, etc.), informations gratuites et disponibles tous, de manire permettre, aussi bien aux consommateurs quaux vendeurs, de prendre les bonnes dcisions en toutes connaissances de cause.Linformation a un cot et nest donc gnralement pas gratuite. Pour les entreprises, la documentation, les tudes, les enqutes, ncessitent un traitement de linformation (saisie, stockage, mise jour, etc.) et constituent pour elles une charge que certainesnarrivent pas supporter faute de moyens. Pour les consommateurs, il nexiste pas de systme dinformation centralis qui leur donne des indications prcises sur les produits, les prix, les entreprises. Il est aussi matriellement, techniquement et financirement impossible de connatre, un moment donn, toutes les informations du march. Il existe bien des tests comparatifs de produits proposs dans certaines revues spcialises ( 60 millions de consommateurs , Que choisir ) ou dautres, moins connus,dits par les milliers dassociations dinformation et de dfense des consommateurs. Il y a aussi les possibilits qu'offrent aujourd'hui les nouvelles technologies de l'information avec Internet d'accder, en temps rel, tous les prix du march d'un mme produit grce de puissants moteurs de recherche. Certes, mieux inform qu'il ne l'a t il y a 10 ou 20 ans, le consommateur ne dispose pas cependant de toutes les informations essentielles pour prendre ses dcisions et il est trs souvent influenc par les campagnes publicitaires. Certains consommateurs, plus rationnels que d'autres, comparent les prix, mettent les vendeurs en concurrence. Pourtant, une grande majorit ne fournit pas systmatiquement cet effort d'aller la qute de l'information ou tout simplement ne dispose pas du temps ncessaire pour l'obtenir. En dfinitive, il importe pour leconsommateur d'avoir le sentiment d'avoir fait le bon choix, d'avoir fait une bonne affaire.

    > La fluidit est une condition qui est, l'vidence, centrale : c'est elle, en effet, qui permet de nouveaux producteurs d'apparatre, ds lors que la profitabilit d'une production donne se rvle intressante, ou, l'inverse, des entreprises en place de cesser une production qui se rvle insuffisamment rentable pour se reconvertir dans d'autres activits. Grce cette libert d'entrer et de sortir, les prix pratiqus attirent ou repoussent les investissements.Parmi les obstacles, il est possible den mentionner principalement trois : - Les conomies dchelle : pour tre comptitive, lentreprise nouvelle sur le march doit parvenir produire (et vendre) d'emble au moins autant que ses concurrents dj installs, ce qui est un srieux pari, ou, dfaut, accepter de vendre perte jusqu' ce qu'elle parvienne produire autant que les autres. Lentreprise doit russir raliser des conomies d'chelle, c'est--dire avoir la capacit produire un plus grand nombre dunits de faon baisser ses cots unitaires et donc ses prix, et parvenir une taille optimale qui la mettrait au niveau de ses principaux rivaux. - Les besoins de capitaux : chacun sait que, pour produire, il faut investir. Or, les entreprises ne disposent pas toutes des moyens financiers indispensables po...

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