Inteligencia Comercial y Optimización

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    22-Jul-2015

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<p>Evento organizado para los miembros d la A i b de l Asociacin d i i de Egresados AGEUP 25.04.2012</p> <p>Inteligencia Comercial y Optimizacin p</p> <p>Indice Evolucin de la Inteligencia Comercial Caso - Optimizacin de campaas Caso - Optimizacin de pedidos Surtido Caso - Marketing Mix Modelling Caso - Pricing Intelligence</p> <p>Inteligencia Comercial</p> <p>Informacin I f i externa</p> <p>Informacin I f i interna</p> <p>Toma de decisiones mas rentables</p> <p>Inteligencia Comercial</p> <p>Optimizacin</p> <p>Geomarketing</p> <p>Inteligencia ComercialMaximizar el beneficio = Ser excelente en Segmentacin por valor y CLIENTES necesidad (Customer Management) Plan de Clientes Optimizacin de Campaas d Marketing de k i</p> <p>OFERTA COMERCIAL CANALES(Channel Management) Cuadros de mando Canales integrados (multicanalidad) P fit&amp;L Profit&amp;Loss C t l Control Planes de expansin Optimizacion de territorios Optimizacin de rutas comerciales Product/Category Management Packs productos (categorias), Optimization de pedidos Di de productos Diseo d d t Experiencia de Servicio Optimizacin de Precios</p> <p>Inteligencia Comercial - CasoConsolidar y Segmentar</p> <p>Rentabilidad</p> <p>Tipologa de clientes Demographicvariables Behaviourvariables Behaviour variables</p> <p>Estados de stados compra</p> <p>New</p> <p>Active</p> <p>New Dormant</p> <p>Opt Out</p> <p>Dormant</p> <p>Recuperated</p> <p>Inteligencia Comercial - CasoConsolidar y Segmentar</p> <p>Ocasionales (abuelos, ti ( b l tios, amigos) Familias Numerosas Familias con nios mayores Familias con nios pequeos</p> <p>Familias con Bebes</p> <p>Inteligencia Comercial - CasoPlan de expansin de Puntos de VentaIdentificamos variables sociodemogrficas ms importantes y nuestro nivel de penetracin en zonas con alto potencial t i lt t i l</p> <p>Inteligencia Comercial - CasoPlan de expansin de Puntos de VentaAlto Potencial Baja Penetracin Potencial Alto Potencial Alta Penetracin Potencial</p> <p>Inteligencia Comercial - CasoModelos de Cross-Selling Pack1 Pack 1 Pack 2 PackN Pack N</p> <p>Familias Numerosas N</p> <p>24%</p> <p>35%</p> <p>8%</p> <p>Familias con nios pequeos Familias con Bebes B b</p> <p>30%</p> <p>15%</p> <p>12%</p> <p>12%</p> <p>10%</p> <p>40%</p> <p>Scorings por paquete</p> <p>Inteligencia Comercial - CasoModelos de Cross-Selling - Tienda Online</p> <p>Vestido</p> <p>Complementos Vestidos</p> <p>Inteligencia Comercial - CasoModelos de Cross-Selling - Multicanalidad</p> <p>Inteligencia Comercial - CasoCuadros de Mando</p> <p>El conocimiento de los clientes permite la personalizacin de productos y servicios y compartir mtricas de rentabilidad de clientes</p> <p>Indice Evolucin de la Inteligencia Comercial Caso - Optimizacin de campaas Caso - Optimizacin de pedidos Surtido Caso - Marketing Mix Modelling Caso - Pricing Intelligence</p> <p>Indice Evolucin de la Inteligencia Comercial Caso - Optimizacin de campaas Caso - Optimizacin de pedidos Surtido Caso - Marketing Mix Modelling Caso - Pricing Intelligence</p> <p>Optimizacin de campaasSeleccin de Campaas Venta estimada Tienda X = estimada,</p> <p>212 mil Alertpoints Reactivation</p> <p>101 101 101 102 102 102 102 103 103 103 103 104 104 104 104 105 105 105 105 106 106 106 06 106 107 107 107 107 108 108 108 108 109 109 109 109</p> <p>Gift Alert Reactiva Double Gift Idcustomer Reactiva Double Alert Gift points Alert tion Reactiva Double Idcustomer points Gift points Alert tion Promoti Reactiva Double Idcustomer points Promoti P Idcustomer points d tion Promoti i points Promoti21points tion 14 101 8points 14 </p> <p> Sales by 75 97 20 21 Sales by Sales campaignby 75 97 20 21 Sales by 75 97 20 21 campaign 75 97 20 21 campaign campaign</p> <p>88 14 14 21 14 14 21 8 41 14 12 14 11 21 13 13 41 12 11 13 41 12 11 26 13 24 41 20 12 12 11 26 24 20 12 26 24 20 12 25 26 12 24 6 20 4 12 25 12 6 4 25 12 6 4 23 25 4 12 2 6 21 4 23 4 2 21 23 4 2 21 23 14 4 12 2 11 21 6 66 14 12 11 14 12 11 13 6 2 14 16 12 9 11 3 24 6 13 24 16 9 13 24 16 9 11 13 18 24 2 16 8 9 11 18 2 8 11 18 2 8 16 11 12 18 20 2 11 8 16 12 20 11 16 12 20 11 16 12 20 11 </p> <p>103 104 105</p> <p>102 106 107 108</p> <p>109</p> <p>101</p> <p>Gift Prom.</p> <p>DoubleP oints</p> <p>Optimizacin de campaasSeleccin de Campaas</p> <p> Motivacin Definir las estrategia comercial para sacar el mayor provecho al presupuesto existente seleccionando las campaas comerciales con mayor rentabilidad</p> <p> Complicaciones Presupuesto Nmero de ofertas realizadas por segmento de clientes Capacidades y restricciones de los canales de distribucin Incompatibilidades Cliente - canal, cliente - tipo de producto, entre productos</p> <p> Mejoras Maximizar el valor esperado del retorno de la inversin Disponer de una herramienta de simulacin que de soporte a la decisin</p> <p>Optimizacin de campaasSeleccin de Campaas EntidadSegmentos de Clientes</p> <p>Descripcin CaractersticasLosclientesson agrupados por segmentosde caractersticas similares,esdecir, similares es decir porunareaccin similaralascampaas deMarketing Productosquese Productos que se desenalanzaral mercado Perfil del Cliente: estudiantes, jubilados, etc. Nivel de Ingresos: bajos, medios, altos. Tamao del Segmento: dato que se utiliza para impedir que se hagan ms ofertas que tamao del segmento segmento. MnimoNmerodeOfertas:mnimonmerodeofertasquedeseamosrealizaralsegmento. MximoNmerodeOfertas:mximonmerodeofertasquedeseamoshaceralsegmento Tipo de Producto: los productos son agrupados por tipo con el objetivo de posibilitar al usuario de negocio crear restricciones o reglas que le permita crear o excluir tipos d producto a un determinado segmento de clientes o a l i ti de d t d t i d t d li t un segmento que cumple cierta propiedad. Ejemplo: no quiero asignar ningn producto relacionado con salud a estudiantes con ingresos bajos. Productos: Productos asociados a la campaa comercial. En este caso veremos una campaa, un producto. campaa producto Mnimo Nmero de Campaas: Mnimo nmero de campaas Mximo Nmero de Campaas: Mximo nmero de campaas Mximo presupuesto: coste que tiene para la compaa realizar la campaa p Tipo de canal: e-mail, oficina directa, call-center. Es posible que determinadas campaas no se quieran notificar por un determinado canal.</p> <p>Productos</p> <p>Campaas</p> <p>Un Campaa comercialcontiene variosproductosa lanzaralmercado</p> <p>Canal</p> <p>Canales de notificacindelas campaas comerciales</p> <p> Capacidad del Canal: mximo nmero de ofertas que un canal puede realizar. Costes fijos: es utilizado para los costes de subcontratacin de canales externos. Unidad de Coste por Oferta: coste de realizar la oferta</p> <p>Optimizacin de campaasSeleccin de Campaas Disciplina Funcin Ejemplo Maximizar Beneficio Neto = Beneficio Esperado Costo Fijo de Campaa Costes Fijos del Canal Costes Variables del Canal Sujeto a : Restricciones Duras Un Segmento de cliente solo puede ser accedido por un nico canal</p> <p>Investigaci n Operativa</p> <p>MaximizarelBeneficioNetosujeto j aun conjuntoderestriccionesdel problema</p> <p> No se pueden realizar ms ofertas para una campaa q p que el tamao del segmento. g Restricciones Blandas Para cada segmento de cliente se puede indicar un mnimo de ofertas a realizar Excluir Tipos de Producto a determinados Clientes Incompatibilidades entre productos para que no sean ofertados al mismo segmento de clientes.</p> <p>Estadstica y Datamining</p> <p>Realiza losSegmentos. CalculalaProbabilidaddeCompra C l l l P b bilid d d C deundeterminadoProductopor canal Calculaelbeneficioesperadoenel casodecompradelproducto.</p> <p> Anlisis clster Anlisisclster Modelodiscriminante:regresinlogstica y rbolesde decisin Modelos desegmentacion bietapicos,Kohonen</p> <p>El Cliente carga un escenario de simulacin predeterminado. Para este escenario se cargarn los datos procedentes de los sistemas de informacin operacionales de la compaa. As como el modelo matemtico y datos estadsticos que d soporte a la solucin. da t l l i</p> <p>20</p> <p>4 2 Datos del segmento de los clientes por perfil.</p> <p>1 3 Beneficio esperado por segmento de cliente</p> <p>21</p> <p>2 1 Para la presentacin de los datos en forma de tabla pivote podemos usar las entidades de negocio indicadas. Si q queremos conocer el Beneficio esperado por perfil solo tenemos que arrastrar la informacin</p> <p>22</p> <p>1</p> <p>En esta tabla pivote podemos observar la informacin del beneficio esperado por producto y perfil del cliente</p> <p>23</p> <p>2</p> <p>1</p> <p>Vista de los productos a comercializar en la campaa y su ti tipo</p> <p>24</p> <p>Datos de las Campaas comerciales 2</p> <p>3 1</p> <p>Datos de los Canales de Comercializacin</p> <p>25</p> <p>2 Anlisis de datos estadsticos donde d d se i di l probabilidad indica la b bilid d de compra por canal, producto y segmento 3 Tabla pivote para visualizar la informacin de la probabilidad por perfil del cliente, canal y producto 1</p> <p>26</p> <p>2</p> <p>3</p> <p>Restricciones que indiquen que un tipo de producto no debe ser asignado a un i d determinado perfil de cliente 4</p> <p>Restricciones que una R i i determinada campaa no puede ser ofrecida por un d t determinado i d canal 5</p> <p>1</p> <p>Restricciones que indican que a un determinado perfil no se le puede acceder por un determinado canal</p> <p>Restricciones de incompatibilidad entre productos</p> <p>27</p> <p>2</p> <p>Parmetros Globales de la Campaa donde se indica: - El presupuesto que tiene la compaa para ejecutar la campaa. - El mnimo y el mximo nmero de campaas que quiere sacar al mercado - El mnimo y el mximo de productos por campaas - En este ejemplo se muestra un producto, una campaa p</p> <p>1</p> <p>28</p> <p>1</p> <p>2</p> <p>Resolucin del p problema matemtico para encontrar la solucin ptima</p> <p>29</p> <p>2</p> <p>6 Nmero de ofertas que deben realizarse por segmento, t campaa y canal.</p> <p>1 3 5 Campaas que deben ejecutarse ejec tarse 4</p> <p>Canales usados para realizar las campaas</p> <p>30</p> <p>2</p> <p>1 3 4</p> <p>31</p> <p>1 Beneficio esperado, Costes fijos de Campaa, de Canal, variables de Canal y Ganancia neta Beneficio esperado por campaa 2</p> <p>3</p> <p>Tabla Pivote donde d d se i di indica el beneficio esperado por perfil y ti d fil tipo de producto Observamos que a los desempleados se les asigna productos de tipo Seguros, el usuario podra preguntarse. Qu impacta sobre la cuenta de resultados crear una t i i d ?</p> <p>4</p> <p>32</p> <p>3 1Duplica el escenario original y crea uno nuevo El usuario de Negocio puede crear restricciones fcilmente y ver el impacto que tiene en la cuenta de resultados</p> <p>2</p> <p>33</p> <p>1</p> <p>Resolucin del p problema matemtico para encontrar la nueva solucin y poder compararla</p> <p>34</p> <p>1</p> <p>2</p> <p>3</p> <p>Mostramos las diferencias</p> <p>4</p> <p>Observamos que la restriccin se ha tenido en cuenta y que no se ha asignado productos de seguros a desempleados. Ah d l d Ahora hemos h mejorado con la nueva solucin?. 35 Comparamos con el escenario anterior</p> <p>1 Podemos observar que con la nueva decisin no se ha mejorado el beneficio neto 2</p> <p>3</p> <p>Diferencias respecto al escenario de referencia f i36</p> <p>37</p> <p>1</p> <p>3 4</p> <p>2</p> <p>En los objetivos se indica una ganancia mnima de 155.000 e indica que la prioridad es obligatoria. El motor intentar relajar algunas restricciones para llegar a la solucin indicando qu restricciones se ha tenido t id que saltar lt38</p> <p>1</p> <p>39</p> <p>1 Podemos observar que hemos incrementado el beneficio, pero en contraposicin nos hemos saltado una restriccin al hacer 9 campaas comerciales en lugar de 8. Siento no viable. 2</p> <p>40</p> <p>Indicamos que esta restriccin no se la q puede saltar. Para esto indicamos la prioridad a obligatoria. y resolvemos nuevamente 1</p> <p>41</p> <p>2</p> <p>1</p> <p>42</p> <p>Para alcanzar los 155.000 el motor ha tenido que relajar la restriccin del canal TeleSales 3. 1</p> <p>43</p> <p>44</p> <p>1 2 Incrementamos la capacidad y el coste del canal. -Capacidad a 5000 -Coste a 3000 -Como se h C ha incrementado el coste fijo del canal, aumentamos a mentamos en 1000 nuestro presupuesto</p> <p>3</p> <p>45</p> <p>1</p> <p>46</p> <p>2</p> <p>2</p> <p>Observamos que con el incremento del coste fijo del canal obtenemos un mejor resultado en la l cuenta d t de resultados</p> <p>3</p> <p>147</p> <p>2 1 Sistema de Si t d reporting para comparar escenarios i</p> <p>48</p> <p>Indice Evolucin de la Inteligencia Comercial Caso - Optimizacin de campaas Caso - Optimizacin de pedidos Surtido Caso - Marketing Mix Modelling Caso - Pricing Intelligence</p> <p>Optimizacin de pedidosSeleccin de CampaasNecesidad d R d N id d de Reduccin d St k en Pl t f i de Stocks Plataformas Sobre-stock en productos de baja rotacin Carencia de sistemas de simulacin para la negociacin de condiciones con proveedores Sistemas propietarios no configurables Orientados a Nivel de Servicio no a costes Servicio, Continuas modificaciones manuales sobre los pedidos propuestos (60%) Carencia de Informacin para justificar los pedidos Desconocimiento de los algoritmos subyacentes Sin funcionalidades de simulacin</p> <p>SITUA ACIN</p> <p>Implementacin de un Sistema de Pedidos basado en Costes C No exclusivamente orientado al Nivel de Servicio Tiene en cuenta costes financieros, de transporte, de pedido, etc., Modelo de Optimizacin Abierto Planteado en lenguaje matemtico accesible Funciones de Coste fcilmente identificables y modificables Posibilidad de Simulacin de Escenarios Soporte a la negociacin con proveedores Soporte a la explicacin de pedidos</p> <p>Automatizacin de las propuestas de Pedido Reduccin de intervenciones Manuales (10%) R d i d i t i M l Clculo de varios pedidos consecutivos</p> <p>BENEF FICIOS</p> <p>SOLUC CIN</p> <p>v</p> <p>Reduccin de Stocks Permitiendo roturas en productos poco importantes Disminucin de otros costes (transporte, pedido, ) Garantizando el abastecimiento de las tiendas</p> <p>v</p> <p>Cobertura de factores particulares de la compaa p p Agrupacin de Proveedores (superproveedores) Pedidos cadencieros (semanales, mensuales, )</p> <p>Optimizacin de pedidosDescripcin del proceso optimizado</p> <p> Previsin de pedidos de tienda p Previsin de cada una de las tiendas para cada articulo Se consideran la politicas de almacn (plataforma) de cada tienda y stock existente Se obtiene una previsin de pedidos a plataforma C esta prevision d pedidos d ti d para cada una d Con t i i de did de tienda d de las plataformas mas: Las restricciones impuestas por el proveedor (lote de pedido, camin completo, mnimo de pedido, horarios de apertura, etc.,) Las restricciones impuestas por la propia plataforma(das de apertura, apertura mximo por artculo, etc ) artculo etc.,) Y las restricciones propias del artculo (ciclo de pedido, caducidad, stock de seguridad, bloqueos, reservas, etc.,)</p> <p>Optimizacin de pedidosDescripcin del proceso optimizado</p> <p>Clculo del pedido ptimo en funcin de: Costes de tenencia (costes financieros de almacenamiento) Costes de pedido (que incluye costes administrativos ms costes de transporte). C Costes de rotura ( (calculados en f funcin de la previsin de venta perdida).</p> <p>El clculo de pedidos responde, pues, a dos preguntas fundamentales: Cundo pedir: interesa pedir por el hecho de que un artculo vaya a entrar en stock de seguridad, o bi conviene esperar un poco a que t t kd id d bien i otros artculos de mayor importancia se encuentren en esta situacin? Qu pedir: Una vez decido pedir en una fecha concreta: qu artculos incluyo...</p>