Justice Theorie

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    05-Jul-2015

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Analyse und Vergleich wissenschaftlicher Pub-likationen zum Beitrag der Justice-Theorie im Beschwerdemanagement

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<p>Analyse und Vergleich wissenschaftlicher Publikationen zum Beitrag der Justice-Theorie im BeschwerdemanagementBACHELORARBEIT</p> <p>Professur fr Wirtschaftsinformatik und Management Support Prof. Dr. Marco C. Meier</p> <p>Betreut von:Dipl.-Wirtsch.-Inf. Dieter Reinwald</p> <p>Vorgelegt von:John Feigs</p> <p>Mnchen Abgabetermin der Arbeit: 24.05.2011</p> <p>Inhaltsverzeichnis</p> <p>ii</p> <p>InhaltsverzeichnisInhaltsverzeichnis .....................................................................................................................ii Abkrzungsverzeichnis ........................................................................................................... iv Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................. v Tabellenverzeichnis ................................................................................................................. vi 1 2 2.1 2.1.1 2.1.2 Motivation und Ziele .................................................................................................. 1 Abgrenzung des Forschungsgegenstandes und Definitionen .................................. 3 Beschwerdeforschung .............................................................................................. 3 Beschwerdemanagement ..................................................................................... 3 Beschwerdeverhalten ........................................................................................... 4</p> <p>2.1.2.1 Kundenzufriedenheit ....................................................................................... 4 2.1.2.2 Wiederkaufabsicht ........................................................................................... 4 2.1.2.3 Mund-zu-Mund-Propaganda ........................................................................... 4 2.1.2.4 Beschwerdezufriedenheit ................................................................................ 5 2.2 2.2.1 2.2.2 Justice-Theorie ......................................................................................................... 5 Entwicklungspfade .............................................................................................. 5 Dimensionen der Justice-Theorie ........................................................................ 6</p> <p>2.2.2.1 Distributive Gerechtigkeit ............................................................................... 6 2.2.2.2 Prozedurale Gerechtigkeit ............................................................................... 7 2.2.2.3 Interaktionale Gerechtigkeit ............................................................................ 8 3 3.1 3.2 4 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 Methodik .................................................................................................................... 10 Datenerhebung ....................................................................................................... 10 Statistische Methoden zur Auswertung der Studien .............................................. 11 Justice-Theorie in der Beschwerdeforschung ........................................................ 12 Analyse der Justice-Theorie Dimensionen mit Bezug auf Kundenverhalten ........ 12 Korrelationen der distributiven Gerechtigkeit ................................................... 13 Korrelationen der prozeduralen Gerechtigkeit .................................................. 14 Korrelationen der interaktionalen Gerechtigkeit ............................................... 14 Zusammenfassung der Analyse ......................................................................... 15</p> <p>Inhaltsverzeichnis 4.2 4.3 4.4 4.5 5 5.1 5.2 5.3</p> <p>iii</p> <p>Einfluss der interpersonellen und informationellen Gerechtigkeit auf das Kundenverhalten .................................................................................................... 15 Rolle der Kundeneigenschaften ............................................................................. 16 Beschwerdezufriedenheit als Mediator .................................................................. 17 Anwendungsbeispiele ............................................................................................ 18 Diskussion der Ergebnisse und Ausblick ................................................................ 21 Zusammenfassung .................................................................................................. 21 Kritische Wrdigung .............................................................................................. 22 Ausblick ................................................................................................................. 22</p> <p>Literatur .................................................................................................................................. 24</p> <p>Abkrzungsverzeichnis</p> <p>iv</p> <p>Abkrzungsverzeichnisbspw. bzgl. bzw. et al. S. z. B. beispielsweise bezglich beziehungsweise et alii Seite zum Beispiel</p> <p>Abbildungsverzeichnis</p> <p>v</p> <p>AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: Vereinfachtes Modell zur Untersuchung der Zusammenhnge zwischen den Justice-Theorie Dimensionen und den Kundenreaktionen ....................................................... 12 Abbildung 2: Modell aus der Metaanalyse von Orsingher et al. zur Erklrung der Zusammenhnge von Gerechtigkeitsdimensionen ................................................................... 17</p> <p>Tabellenverzeichnis</p> <p>vi</p> <p>TabellenverzeichnisTabelle 1: Regeln zur prozeduralen Gerechtigkeit nach Leventhal ........................................... 8 Tabelle 2: Prozesseigenschaften zur Bewertung der prozeduralen Gerechtigkeit ..................... 8 Tabelle 3: Verwendete Suchbegriffe ........................................................................................ 10 Tabelle 4: bersicht ber die in der Analyse verwendeten Autoren ........................................ 11 Tabelle 5: Korrelationen zwischen der distributiven Gerechtigkeit und den anderen Dimensionen bzw. den Kundenreaktionen ............................................................................... 13 Tabelle 6: Korrelationen zwischen der prozeduralen Gerechtigkeit und den anderen Dimensionen bzw. den Kundenreaktionen ............................................................................... 14 Tabelle 7: Korrelationen zwischen der interaktionalen Gerechtigkeit und den Kundenreaktionen ..................................................................................................................... 15</p> <p>Motivation und Ziele</p> <p>1</p> <p>1 Motivation und ZieleAm ersten September buchte ich einen 7Sitzer fr unseren Urlaub in Spanien telefonisch ber die deutsche Hotline Einen Tag spter landeten wir, zu unserer berraschung sagte uns die Mitarbeiterin vor Ort dass "leider kein 7Sitzer" verfgbar sei Die Mitarbeiterin sagte nur, sie knne unser Problem verstehen, aber leider nichts machen Nach Rckkehr erfuhr ich von der Kundenhotline, bei der man mir sagte, ich knne formlos eine E-Mail schicken. Dies tat ich und schilderte freundlich das rgernis. Leider erhielt ich keine Antwort Seit dreieinhalb Monaten warte ich nun darauf, dass XY uns entgegen kommt, heute versicherte mir erneut ein Mitarbeiter, dass er in Spanien nachfragt Fehler knnen zwar vielleicht passieren, aber dann muss man Entschuldigungen und Lsungen anbieten. (Maj 2008) An diesem echten Beispiel von einer Website sieht man deutlich die Notwendigkeit eines funktionierenden Beschwerdemanagementsystems, da das betroffene Unternehmen auch nach dreieinhalb Monaten nicht in der Lage war den Kunden zufrieden zu stellen oder ihn wenigstens nicht noch unzufriedener zu machen. Ein solches Verhalten gegenber einem Kunden hat negative Auswirkungen sowohl auf die Kundenzufriedenheit als auch auf die Mund-zuMund-Propaganda. (Homburg und Frst 2007, S. 43-44) Dieses Negativbeispiel spiegelt allerdings nicht das in den letzten Jahrzehnten bei Unternehmen zunehmende Bewusstsein ber die Relevanz von Beschwerdemanagement wider. So sind die Kosten der Akquise eines Neukunden bspw. bei Volvo drei Mal so hoch wie die Kosten einen Kunden zu halten. (Fornell und Wernerfelt 1988, S. 287) Weiterhin fanden Bowen et al. heraus, dass eine Steigerung der Kundenbindung um nur fnf Prozent zu einer Gewinnsteigerung von bis zu 100 Prozent fhren kann. (Bowen et al. 1999, S. 12) Aufgrund dessen sollten Unternehmen bemht sein, die Denkweise und das Verhalten eines Kunden im Beschwerdefall zu verstehen. Insbesondere, ob man dem Kunden das Gefhl von Gerechtigkeit vermitteln kann. Dies ist, wie die Justice-Theorie zeigt, essentiell fr die von Unternehmen gewnschten Kundenreaktionen. Ein diesen Zusammenhang erklrendes Konstrukt ist die Justice-Theorie. Sie interpretiert Reaktionen von Individuen in Konfliktsituationen. Die Justice-Theorie wurde ursprnglich entwickelt, um menschliche Beziehungen zu erklren. In der Beschwerdeforschung wird meist auf drei Justice-Theorie Dimensionen zurckgegriffen. Im Detail sind dies die distributive, prozedurale und die interaktionale Gerechtigkeit. Damit wird die Wahrnehmung des Beschwerdefhrers auf das Ergebnis und den Prozess der Beschwerdebehandlung, sowie auf das Reaktionsverhalten der Mitarbeiter whrend eines Beschwerdefalls untersucht. (Blodgett Donna und Jeffrey 1997, S. 186) Das Ziel der Bachelorarbeit ist es, den Einfluss der einzelnen Dimensionen auf die Kundenreaktionen detaillierter herauszuarbeiten, in welchem Umfang die Justice-Theorie Dimensionen mit Kundenreaktionen korrelieren. Bei den untersuchten Kundenreaktionen handelt es sich um die Kundenzufriedenheit, die Wiederkaufabsicht sowie die Mund-zu-Mund-Propaganda. Im Rahmen dessen wurde eine umfangreiche Literaturrecherche in elektronischen Datenban-</p> <p>Motivation und Ziele</p> <p>2</p> <p>ken durchgefhrt. Dadurch soll ein berblick ber aktuelle Forschungsergebnisse geschaffen werden. Damit soll es dem Beschwerdemanagement ermglicht werden, durch eine gezielte Konzentration auf eine oder mehrere Dimensionen die gewnschten Kundenreaktionen hervorzurufen. Durch Konzentration auf die prozedurale Geschwindigkeit, bspw. eine schnellere Reaktionen auf die Beschwerde, kann eine hhere Kundenzufriedenheit erreicht werden. Der Beitrag zur Wissenschaft liegt in der berprfung und der Zusammenfassung von widersprchlichen Studien und der sich daraus ergebenden einheitlicheren Korrelationen zwischen Justice Dimensionen und Kundenreaktionen. Um somit Handlungsempfehlungen fr die Praxis erstellen zu knnen. Im Laufe dieser Bachelorarbeit werden zunchst die verwendeten Begriffe definiert und der Forschungsgegenstand abgegrenzt. Dann werden die Schritte und Methoden der folgenden Analyse beschrieben und erklrt. Auerdem werden einige wesentliche und aktuelle Studien zusammengefasst und erlutert. Den Abschluss des Hauptteils machen zwei Anwendungsbeispiele.</p> <p>Abgrenzung des Forschungsgegenstandes und Definitionen</p> <p>3</p> <p>2 Abgrenzung des Forschungsgegenstandes und DefinitionenIm Folgenden werden die wesentlichen Begriffe der Beschwerdeforschung definiert und abgegrenzt. Auerdem folgt eine Erluterung der Justice-Theorie und deren Bestandteile. Es sind przise Definitionen notwendig, da in der Literatur zu den meisten der folgenden Begrifflichkeiten mehrere zum Teil sehr stark voneinander abweichende Definitionen zu finden sind.</p> <p>2.1 BeschwerdeforschungAb den 60er Jahren bildeten sich erste Verbraucherabteilungen in den Unternehmen, da die Konsumenten anfingen, die Unternehmen kritischer zu betrachten. Darauf begann die Forschung sich mit den Beschwerden, dem Verhalten und der Zufriedenheit von Kunden zu beschftigen, wodurch schlielich das Beschwerdemanagement entstand. Nach Homburg und Frst unterteilt sich die Beschwerdeforschung in zwei Gebiete, nmlich Beschwerdeverhalten und Beschwerdemanagement. (Homburg und Frst 2007, S. 41-42)</p> <p>2.1.1 BeschwerdemanagementIn der Literatur findet sich kein einheitliches Bild zur Definition von Beschwerdemanagement. Frst grenzt jedoch drei Kategorien von Definitionen voneinander ab. Die prozessbzw. aufgabenbezogene, die systembezogene sowie die kumulative und aktivittsbezogene Definition. Erstere definiert das Beschwerdemanagement als eine Reihe von Aufgaben, die mit Beschwerden zusammenhngen. Die systembezogene Definition sieht das Beschwerdemanagement als ein Subsystem innerhalb eines Unternehmens an. Nach der kumulativen und aktivittsbezogenen Definition umfasst das Beschwerdemanagement alle Schritte eines Unternehmens, die im Zusammenhang mit Beschwerden gettigt werden. (Wimmer 1985, S. 233; Frst 2005, S. 10) Im Weiteren wird die kumulative und aktivittsbezogene Definition von Beschwerdemanagement verwendet. Die Ziele des Beschwerdemanagements sind nach Stauss, die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen, die negativen Auswirkungen von Kundenzufriedenheit auf das Unternehmen zu minimieren und die in Beschwerden enthaltenen Hinweise auf betriebliche Schwchen und marktliche Chancen zu identifizieren und zu nutzen. (Stauss 2005, S. 372) Stauss sieht zudem weitere Teilziele. Nennenswert ist hierbei Beschwerdezufriedenheit aufzubauen sowie die Vermeidung von potentiellen Kosten anderer Reaktionsformen wie z.B. eine Abwanderung von Kunden zur Konkurrenz. (Stauss 2005, S. 372) Unzufriedene Kunden zur Beschwerde zu stimulieren ist ebenfalls ein Ziel des Beschwerdemanagements, da die Beschwerderate nach Tax und Brown nur zwischen fnf und zehn Prozent liegt. Aufgrund von solch geringen Raten wiegen sich Unternehmen einerseits in einer trgerischen Sicherheit und andererseits bekommen sie nicht genug Informationen ber die Probleme der Produkte und des Vertriebs. (Tax und Brown 1998, S. 77)</p> <p>Abgrenzung des Forschungsgegenstandes und Definitionen</p> <p>4</p> <p>2.1.2 BeschwerdeverhaltenNach Homburg und Frst umfasst Beschwerdeverhalten alle Reaktionen potenzieller oder tatschlicher Kunden gegenber Hersteller, Absatzmittler, Drittparteien oder Personen aus dem persnlichen Umfeld, die sich auf negativ wahrgenommene Erfahrungen vor, whrend oder nach dem Kauf eines Produkts bzw. auf die Beschwerdebehandlung eines Unternehmens beziehen. (Homburg und Frst 2007, S. 62) Im Gegensatz zu anderen werden in dieser Definition auch potentielle Kunden miteinbezogen. Diese Arbeit und die darin behandelte JusticeTheorie konzentriert sich vorwiegend auf die folgenden Reaktionen von Kunden auf die Beschwerdebehandlung. Aus Kundenunzufriedenheit, die nicht formuliert wird, knnen Unternehmen auch keine Schlsse ziehen, geringe geuerte Kundenzufriedenheit, wiegt Unternehmen in einer falschen Sicherheit, alles sei in Ordnung. 2.1.2.1 Kundenzufriedenheit In der Literatur finden sich grundstzlich zwei Definitionen zur Kundenzufriedenheit, sowie eine Synthese dieser Definitionen. Einerseits sei die Kundenzufriedenheit ein subjektives Gefhl, andererseits ein Soll-Ist-Vergleich. Beim Soll-Ist-Vergleich werden aktuelle Erfahrungen mit den Erwartungen verglichen, woraus sich die Kundenzufriedenhei...</p>