Justice Theorie

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Analyse und Vergleich wissenschaftlicher Pub-likationen zum Beitrag der Justice-Theorie im Beschwerdemanagement

Text of Justice Theorie

Analyse und Vergleich wissenschaftlicher Publikationen zum Beitrag der Justice-Theorie im BeschwerdemanagementBACHELORARBEIT

Professur fr Wirtschaftsinformatik und Management Support Prof. Dr. Marco C. Meier

Betreut von:Dipl.-Wirtsch.-Inf. Dieter Reinwald

Vorgelegt von:John Feigs

Mnchen Abgabetermin der Arbeit: 24.05.2011

Inhaltsverzeichnis

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InhaltsverzeichnisInhaltsverzeichnis .....................................................................................................................ii Abkrzungsverzeichnis ........................................................................................................... iv Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................. v Tabellenverzeichnis ................................................................................................................. vi 1 2 2.1 2.1.1 2.1.2 Motivation und Ziele .................................................................................................. 1 Abgrenzung des Forschungsgegenstandes und Definitionen .................................. 3 Beschwerdeforschung .............................................................................................. 3 Beschwerdemanagement ..................................................................................... 3 Beschwerdeverhalten ........................................................................................... 4

2.1.2.1 Kundenzufriedenheit ....................................................................................... 4 2.1.2.2 Wiederkaufabsicht ........................................................................................... 4 2.1.2.3 Mund-zu-Mund-Propaganda ........................................................................... 4 2.1.2.4 Beschwerdezufriedenheit ................................................................................ 5 2.2 2.2.1 2.2.2 Justice-Theorie ......................................................................................................... 5 Entwicklungspfade .............................................................................................. 5 Dimensionen der Justice-Theorie ........................................................................ 6

2.2.2.1 Distributive Gerechtigkeit ............................................................................... 6 2.2.2.2 Prozedurale Gerechtigkeit ............................................................................... 7 2.2.2.3 Interaktionale Gerechtigkeit ............................................................................ 8 3 3.1 3.2 4 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 Methodik .................................................................................................................... 10 Datenerhebung ....................................................................................................... 10 Statistische Methoden zur Auswertung der Studien .............................................. 11 Justice-Theorie in der Beschwerdeforschung ........................................................ 12 Analyse der Justice-Theorie Dimensionen mit Bezug auf Kundenverhalten ........ 12 Korrelationen der distributiven Gerechtigkeit ................................................... 13 Korrelationen der prozeduralen Gerechtigkeit .................................................. 14 Korrelationen der interaktionalen Gerechtigkeit ............................................... 14 Zusammenfassung der Analyse ......................................................................... 15

Inhaltsverzeichnis 4.2 4.3 4.4 4.5 5 5.1 5.2 5.3

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Einfluss der interpersonellen und informationellen Gerechtigkeit auf das Kundenverhalten .................................................................................................... 15 Rolle der Kundeneigenschaften ............................................................................. 16 Beschwerdezufriedenheit als Mediator .................................................................. 17 Anwendungsbeispiele ............................................................................................ 18 Diskussion der Ergebnisse und Ausblick ................................................................ 21 Zusammenfassung .................................................................................................. 21 Kritische Wrdigung .............................................................................................. 22 Ausblick ................................................................................................................. 22

Literatur .................................................................................................................................. 24

Abkrzungsverzeichnis

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Abkrzungsverzeichnisbspw. bzgl. bzw. et al. S. z. B. beispielsweise bezglich beziehungsweise et alii Seite zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

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AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: Vereinfachtes Modell zur Untersuchung der Zusammenhnge zwischen den Justice-Theorie Dimensionen und den Kundenreaktionen ....................................................... 12 Abbildung 2: Modell aus der Metaanalyse von Orsingher et al. zur Erklrung der Zusammenhnge von Gerechtigkeitsdimensionen ................................................................... 17

Tabellenverzeichnis

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TabellenverzeichnisTabelle 1: Regeln zur prozeduralen Gerechtigkeit nach Leventhal ........................................... 8 Tabelle 2: Prozesseigenschaften zur Bewertung der prozeduralen Gerechtigkeit ..................... 8 Tabelle 3: Verwendete Suchbegriffe ........................................................................................ 10 Tabelle 4: bersicht ber die in der Analyse verwendeten Autoren ........................................ 11 Tabelle 5: Korrelationen zwischen der distributiven Gerechtigkeit und den anderen Dimensionen bzw. den Kundenreaktionen ............................................................................... 13 Tabelle 6: Korrelationen zwischen der prozeduralen Gerechtigkeit und den anderen Dimensionen bzw. den Kundenreaktionen ............................................................................... 14 Tabelle 7: Korrelationen zwischen der interaktionalen Gerechtigkeit und den Kundenreaktionen ..................................................................................................................... 15

Motivation und Ziele

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1 Motivation und ZieleAm ersten September buchte ich einen 7Sitzer fr unseren Urlaub in Spanien telefonisch ber die deutsche Hotline Einen Tag spter landeten wir, zu unserer berraschung sagte uns die Mitarbeiterin vor Ort dass "leider kein 7Sitzer" verfgbar sei Die Mitarbeiterin sagte nur, sie knne unser Problem verstehen, aber leider nichts machen Nach Rckkehr erfuhr ich von der Kundenhotline, bei der man mir sagte, ich knne formlos eine E-Mail schicken. Dies tat ich und schilderte freundlich das rgernis. Leider erhielt ich keine Antwort Seit dreieinhalb Monaten warte ich nun darauf, dass XY uns entgegen kommt, heute versicherte mir erneut ein Mitarbeiter, dass er in Spanien nachfragt Fehler knnen zwar vielleicht passieren, aber dann muss man Entschuldigungen und Lsungen anbieten. (Maj 2008) An diesem echten Beispiel von einer Website sieht man deutlich die Notwendigkeit eines funktionierenden Beschwerdemanagementsystems, da das betroffene Unternehmen auch nach dreieinhalb Monaten nicht in der Lage war den Kunden zufrieden zu stellen oder ihn wenigstens nicht noch unzufriedener zu machen. Ein solches Verhalten gegenber einem Kunden hat negative Auswirkungen sowohl auf die Kundenzufriedenheit als auch auf die Mund-zuMund-Propaganda. (Homburg und Frst 2007, S. 43-44) Dieses Negativbeispiel spiegelt allerdings nicht das in den letzten Jahrzehnten bei Unternehmen zunehmende Bewusstsein ber die Relevanz von Beschwerdemanagement wider. So sind die Kosten der Akquise eines Neukunden bspw. bei Volvo drei Mal so hoch wie die Kosten einen Kunden zu halten. (Fornell und Wernerfelt 1988, S. 287) Weiterhin fanden Bowen et al. heraus, dass eine Steigerung der Kundenbindung um nur fnf Prozent zu einer Gewinnsteigerung von bis zu 100 Prozent fhren kann. (Bowen et al. 1999, S. 12) Aufgrund dessen sollten Unternehmen bemht sein, die Denkweise und das Verhalten eines Kunden im Beschwerdefall zu verstehen. Insbesondere, ob man dem Kunden das Gefhl von Gerechtigkeit vermitteln kann. Dies ist, wie die Justice-Theorie zeigt, essentiell fr die von Unternehmen gewnschten Kundenreaktionen. Ein diesen Zusammenhang erklrendes Konstrukt ist die Justice-Theorie. Sie interpretiert Reaktionen von Individuen in Konfliktsituationen. Die Justice-Theorie wurde ursprnglich entwickelt, um menschliche Beziehungen zu erklren. In der Beschwerdeforschung wird meist auf drei Justice-Theorie Dimensionen zurckgegriffen. Im Detail sind dies die distributive, prozedurale und die interaktionale Gerechtigkeit. Damit wird die Wahrnehmung des Beschwerdefhrers auf das Ergebnis und den Prozess der Beschwerdebehandlung, sowie auf das Reaktionsverhalten der Mitarbeiter whrend eines Beschwerdefalls untersucht. (Blodgett Donna und Jeffrey 1997, S. 186) Das Ziel der Bachelorarbeit ist es, den Einfluss der einzelnen Dimensionen auf die Kundenreaktionen detaillierter herauszuarbeiten, in welchem Umfang die Justice-Theorie Dimensionen mit Kundenreaktionen korrelieren. Bei den untersuchten Kundenreaktionen handelt es sich um die Kundenzufriedenheit, die Wiederkaufabsicht sowie die Mund-zu-Mund-Propaganda. Im Rahmen dessen wurde eine umfangreiche Literaturrecherche in elektronischen Datenban-

Motivation und Ziele

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ken durchgefhrt. Dadurch soll ein