kepercayaan merek

  • Published on
    30-Jun-2015

  • View
    335

  • Download
    3

Embed Size (px)

Transcript

<p>BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari pesaingnya (Kotler, 2003:575). Dalam situasi persaingan yang semakin ketat, peran merek akan menjadi semakin penting. Seorang produsen tidak hanya cukup menawarkan produk berkualitas tinggi untuk merebut konsumen, melainkan juga perlu meningkatkan kekuatan mereknya di pasar. Salah satu strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk menawarkan merek produk, menarik minat konsumen terhadap merek produk dan mencuri kesadaran konsumen atas produk atau jasa tersebut adalah melalui iklan. Fungsi iklan selain promosi juga berfungsi menginformasikan suatu produk atau jasa dan sebagai media mengingatkan konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa. Fenomena dewasa ini menunjukkan konsumen terlalu banyak disuguhi iklan. Seperti terlihat dari berbagai teknik periklanan televisi dengan tingkat eksposur, iklan memberikan image tersendiri bagi konsumen, sehingga menumbuhkan sikap terhadap iklan, merek, dan lain-lain. Sikap terhadap iklan mempengaruhi sikap terhadap merek yang kemudian mempengaruhi pilihan merek. Pembentuk sikap terhadap merek menurut Belch and Belch (2004:158) dipengaruhi secara langsung oleh persepsi konsumen terhadap produk atau pesan. Sikap terhadap merek yaitu</p> <p>Universitas Sumatera Utara</p> <p>merupakan pernyaataan mental yang menilai positi atau negatif, bagus atau tidak, suka atau tidak suka suatu produk (Assael, 2001 : 82). Banyak konsumen atau audience yang tidak terlalu menyukai iklan atau menghindari iklan. Ini dapat dibuktikan berdasarkan sebuah survey yang dilakukan oleh LOWE (sebuah lembaga penelitian) Indonesia yang menunjukkan bahwa sebanyak 53% pemirsa televisi di Indonesia mengganti saluran begitu televisi memasuki tayangan iklan (Tempo, 2005). Situasi ini sangat tidak diharapkan oleh perusahaan-perusahaan pengiklan yang selama ini mengandalkan iklan televisi untuk mempromosikan produknya. Ini dapat mengakibatkan berkurangnya minat dan kesadaran konsumen atas merek. Oleh karena itu perusahaan pengiklan mulai melirik cara-cara lain dalam mempromosikan produknya di luar iklan televisi tradisional, salah satunya adalah melalui Product Placement. Product placement merupakan suatu strategi yang dilakukan oleh banyak perusahaan pengiklan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah- olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televise (Belch, 2004: 450). Pengertian lain Product Placement adalah sebuah aktivitas komunikasi pemasaran dengan mempromosikan sebuah merek melalui film, program-program TV, dan berbagai media entertainment lainnya. Tujuan dari Product Placement ini adalah untuk menangkap exposure para penonton sehingga merek tersebut secara sengaja mendapatkan perhatian dari penontonnya. Product Placement tersebut terjadi karena adanya permasalahan yang dihadapi iklan tersebut, salah satu alasannya adalah product placement mampu mengatasi</p> <p>Universitas Sumatera Utara</p> <p>zipping (audience mempercepat bagian iklan ketika menyaksikan tayangan ulang film atau acara televisi dalam rekaman video) dan zapping (audience mengganti saluran televisi untuk menghindari iklan) (Graw dan Hill, 2007:284). Product placement bukan suatu hal yang asing lagi dalam dunia pemasaran. Product placement kini telah tersebar dan muncul hampir di setiap film dan program televisi. Product placement memberi pemasar cara-cara alternatif untuk mengekpos merek produknya melalui suatu medium untuk menerimanya. Oleh karena itu, kini semakin banyak perusahaan yang mengiklankan produknya melalui product placement, karena pesan yang ingin disampaikan lebih efektif dan langsung mengenai target audience yang diharapkan (Graw dan Hill, 2007:286). Secara umum konsep ini hampir disebut mirip dengan strategi sponsorship, namun hal yang membedakan adalah bahwa keberadaan product placement tidak menyebutkan kata sponsor dalam tampilan film atau acara televisi yang diikutinya, karena tampil sebagai bagian dari acara televisi tersebut. Tingginya kegiatan product placement dalam komunikasi merek produk industri mengindikasikan bahwa pengiklan menggunakan teknik di dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap sebuah merek (Avery and Ferraro, 2000). Product placement dipelopori oleh Lumiere bersaudara yang menampilkan produk bermerek Lever Bros, yang sekarang dikenal sebagai Unilever, pada filmfilm bisu di tahun 1890an. Mobil Buick dan kulkas General Electric banyak digunakan sebagai property pada film-film Warner Bros di tahun 1920 hingga 1930 an. Jadi Product placement di Amerika bukanlah suatu hal yang baru.</p> <p>Universitas Sumatera Utara</p> <p>Produk- produk telah ditempatkan secara strategis dalam sebuah film dari seabad yang lalu. Di Indonesia, perkembangan penggunaan product placement sudah semakin sering terjadi. Misalnya, dalam film DBijis, yang pada beberapa scene secara gamblang memperlihatkan beberapa produk seperti Class Mild atau Gery Chocolate sebagai latar pada beberapa scene. Dalam film Mengejar Mas-Mas menampilkan produk- produk seperti Ritz mesis coklat, Momogi, dan harian kompas serta beberapa nama seperti Samsung, KFC, Lucky Strike. Product placement juga banyak dijumpai dalam program ajang pencari bakat yang ditayangkan sejumlah stasiun televisi contohnya program Indonesian idol 2007 dan Mamamia Show 2007 yang menampilkan beberapa produk yaitu Wafer, Tango, Kacang Kayaking dalam acara TV Indonesian idol (RCTI) serta Tolak Angin Tolak Angin Flu dan Pop Mie dalam acara TV Mamamia Show (Indosiar), testimoni mengenai sebuah produk yang dibawakan oleh selebritis yang beritanya ditayangkan dalam acara Insert (TransTV) yang menunjukkan seolah-olah selebritis menggunakan produk tersebut, dan acara sulap Cinta (Juga) Kuya yang menampilkan So Good. Contoh yang lain adalah product placement yang ada pada program Take Me Out Indonesia (Indosiar), testimoni produk yang dibawakan oleh para kontestan dan pembawa acaranya. Product Placement juga tak luput dari siaran berita, yaitu siaran berita Apa Kabar Indonesia yang ditayangkan di TV One. Produk produk yang ditampilkan adalah biskuit</p> <p>Malkis Roma, Kopi Enak, Mi Seedap. Produk ini ditempatkan diatas meja presenter dan di munculkan di TV flash acara ini.</p> <p>Universitas Sumatera Utara</p> <p>Peran product placement begitu luas dalam berbagai media partisipasinya, secara khusus peneliti membatasi penelitian ini hanya untuk meneliti pengaruh product placement terhadap sikap audience atas merek dalam acara televisi saja. Penelitian ini menggunakan acara televisi Take Me Out Indonesia sebagai media yang dijadikan contoh studi kasus untuk mengaplikasikan product placement pada acara televisi. Salah satu acara yang menampilkan banyak produk/merek yang dibawakan oleh presenter dan para kontestan yang sudah mendapat pasangan. Dengan promosi melalui product placement mau tidak mau penonton tentunya akan melihat produk- produk yang ditampilkan. Produk atau merek yang sering ditampilkan adalah Kacang Garuda, Gery Chocolatos, Mounte, E-Juss. Kemunculan produk itu sendiri dapat membantu membangun jalan cerita acara televisi tersebut. Program TV Take Me Out Indonesia adalah sebuah program televisi yang lisensinya dipegang Fremantle Media yang merupakan program acara perjodohan (berformat game-show). Acara mirip kontak jodoh dan merupakan acara yang menyedot banyak perhatian pemirsa televisi Indonesia. Di Indonesia Take Me Out tayang di Indosiar. Ini merupakan penayangan pertama kalinya di Asia, tayangan perdana 19 Juni 2009. Di sini para lajang usia 20 40 akan menemukan pasangan hidupnya. Program Take Me Out sendiri hadir di indosiar selama satu jam, setiap Jumat malam Pkl. 21.30 WIB dan retrun Setiap Sabtu, Pkl. 14.30 WIB dipandu oleh Host yang dijuluki The Heartrob, Choky Sitohang dan Yuanita Christiani. Peneliti memilih acara televisi Take Me Out Inonesia sebagai objek penelitian, karena beberapa pertimbangan dan alasan pendukung, yaitu:</p> <p>Universitas Sumatera Utara</p> <p>1. Merupakan acara televisi yang mempunyai rating tertinggi sejak versi pertamanya di munculkan (yang umumnya menjadi daya tarik pengiklan karena menjadi gambaran singkat akan popularitas acara televisi tersebut) Tabel 1.1</p> <p>Program TV Terfavorit ABI 2009NO 12 Program TV Favorit Votes 1 Take Me Out Indonesia (INDOSIAR) 22% 2 Opera Van Java (TRANS|7) 17% 3 Cinta Fitri Season 3 (SCTV) 13% 4 Playlist (SCTV) 12% 5 Mario Teguh : The Golden Ways (METROTV) 7% 6 Tawa Sutra Bisaa Ajaa (ANTV) 6% 7 Realigi (TRANSTV) 5% 8 Silet (RCTI) 5% 9 Gong Show (TRANSTV) 5% 10 Apa Kabar Indonesia Malam (TVONE) 3% 11 Djarum Indonesia Super League 2008-2009 (ANTV) 3% 12 Be A Man Angkatan II (GLOBALTV) 2% Sumber:http://pangeran229.wordpress.com/thread/take-me-out-indonesia 2. Merupakan acara televisi dengan format mencari jodoh, yang banyak diminati muda-mudi khususnya para mahasiswa. 3. Jumlah penonton yang besar (terkait dengan peran televisi sebagai media yang paling luas jangkauannya). 4. Aktivitas Product Placement yang konsisten pada beberapa merek yang ditampilkan setiap minggunya. Komunikator pemasaran harus memiliki target audience yang jelas. Pendengar (audience) dapat terdiri dari calon pembeli potensial atau pemakai produk. Komunikator juga harus mengetahui karakteristik dari audiencenya. Ini penting karena sikap seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya, pengetahuan, perasaan dan niat. Salah satu target audience Take Me Out Indonesia adalah mahasiswa, yang tidak terlepas dari pencarian pasangan</p> <p>Universitas Sumatera Utara</p> <p>hidup. Pada wawancara pra survey yang dilakukan pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara dapat diperoleh bahwa dari 20 orang mahasiswa, diketahui 17 orang menyukai acara Take Me Out Indonesia yang ditayangkan oleh stasiun TV INDOSIAR mulai dari tayangan perdana sampai sekarang, dan mengetahui keberadaan Product Placement (Kacang garuda, Kacang Atom, Gery Chocolatos, Mountea, dan lain-lain, yang ditampilkan dalam acara Take Me Out Indonesia. Pada penelitian ini merek produk yang dipilh sebagai bahan penelitian adalah Gery Chocolathos, karena pada 17 orang yang menyukai dan sering menonton acara TV Take Me Out Indonesia mengatakan bahwa merek yang paling sering ditampilkan dalam acara TV Take Me Out Indonesia adalah Gery Chocolatos. Mahsiswa Fakultas Sastra memberi respon yang positif akan keberadaaan merek produk yang ditampilkan, karena kemunculan produk itu sendiri merupakan bagian dari acara Take Me Out Indonesia dan membantu membangun jalan cerita acara ini. Pada hasil pra survey yang sudah dilakukan pada 20 orang mahasiswa, dimana 17 orang atau sekitar 85% menyenangi acara Take Me Out Indonesia dan menyadari keberadaan</p> <p>Product Placement. Dengan ini penulis menyatakan Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara layak menjadi responden untuk penelitian ini. Berdasarkan alasan-alasan di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Product Placement terhadap Sikap Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara atas Merek Gery Chocoltos pada Acara TV Take Me Out Indonesia</p> <p>Universitas Sumatera Utara</p> <p>B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah Product Placement berpengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap Mahasiswa</p> <p>Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara atas merek Gery Chocolatos pada Acara TV Take Me Out Indonesia</p> <p>C. Kerangka Konseptual Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan,dalam hal ini merupakan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan elaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei literatur (Kuncoro, 2003:44). Menurut Belch (2004:450) Product placement merupakan suatu strategi yang dilakukan oleh banyak perusahaan pengiklan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolaholah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi. Product placement</p> <p>bertujuan untuk menangkap eksposur para penonton sehingga merek tersebut secara sengaja mendapatkan perhatian dari penontonnya. Product Placement sering sekali muncul di dalam cerita film dan acara televisi, sehingga para audience mempunyai sikap tersendiri atas merek yang ditampilkan. Sikap atas merek adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten (Assael, 2001:282). Komponen sikap dibagi menjadi 3 kompenen yaitu:</p> <p>Universitas Sumatera Utara</p> <p>kognitif (kepercayaaan), afektif (evaluasi) dan konatif (tindakan). Maka ketiga komponen sikap ini juga terdapat dalam sikap terhadap produk/merek (Assael, 2001: 283), yaitu: 1. Brand believe adalah komponen kognitif (pemikiran). 2. Brand evaluation adalah komponen afektif yang mewakili semua evaluasi terhadap merek oleh konsumen. Kepercayaan terhadap sesuatu merek adalah multi dimensional karena mewakili atribut merek yang dipersepsikan konsumen. 3. Kecenderungan untuk bertindak adalah komponen konatif (tindakan) dan pada umumnya komponen ini dengan melihat maksud untuk membeli dari seorang konsumen adalah penting dalam</p> <p>mengembangkan strategi pemasaran. Pengertian lain dari product placement adalah penempatan komersil yang dilakukan melalui program media tertentu yang ditujukan untuk meningkatkan visibilitas sebuah merek atau produk dan jasa. Tingginya kegiatan product placement dalam komunikasi merek produk industri mengindikasikan bahwa pengiklan menggunakan teknik di dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap sebuah merek (Avery and Ferraro, 2000). Dampak dari product placement ini sangat nyata. Beberapa produsen yang melakukan product placement di acara TV dan film mengatakan merek/produk mereka semakin luas dikenal dan semakin diingat masyrakat. Sikap ini yang akan mengantar audience atau konsumen melakukan pembelian. Sebagai contoh, pada acara TV Cinta (Juga) Kuya yang menampilkan So Good di 13 episode acara ini, mengklaim bahwa sales So Good</p> <p>Universitas Sumatera Utara</p> <p>meningkat signifikan yaitu sekitar 150%. Pada penelitian ini, peneliti mengangkat pengaruh Product placement terhadap sikap atas merek. Berdasarkan masalah serta uraian diatas, maka digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut:</p> <p>Sikap atas Merek (Y) Product placement (X) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber: Belch dan Belch (2004: 157) dan Mowen (2001: 379) (diolah) D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang ada, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut: Terdapat Pengaruh yang positif dan signifikan</p> <p>antara Product Placement terhadap Sikap Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara atas Merek Gery Chocolatos pada Acara TV Take Me Out Indonesia</p> <p>E....</p>