kvalitet usluga 1

  • View
    29

  • Download
    3

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Menadment usluga

Transcript

FAKULTET ZA USLUNI BIZNIS

PAGE

FAKULTET ZA USLUNI BIZNIS

Sremska Kamenica

DIFERENCIJALNI ISPIT IZ PREDMETA

MARKETING USLUGAS E M I N A R S K I R A DTEMA: KVALITET USLUGAPROFESOR: STUDENT:

Prof.dr ALEKSANDAR GRUBOR SLAVICA EMERLI 2565/07Sremska Kamenica, februar 2008S A D R A J :1. UVOD3

2. ZNAAJ KVALITETA USLUGA ...4

3. KVALITET U USLUNOJ ORGANIZACIJI .54. POTROAKI-PERCIPRAN KVALITET USLUGE 75. MODEL ANALIZE PROPUSTA (gap analysis) 8 6. MOGUNOST ZA PREVAZILAENJE GAPOVA. 11 7. ISO 9000 U UNAPREENJU KVALITETA USLUGA.. 12 8. ZAKLJUAK 149. LITERATURA 151. UVOD

Marketing je poslovna disciplina orijentisana ka praksi, i od posebnog znaaja za poslovanje organizacija u trinoj privredi a naroito u savremenim uslovima globalizacije trita i jake konkurencije u svim aspektima poslovanja, to je karakterisika i za trite Republike Srbije.

Razvojem privrede i drutva dolazi do ekspanzije uslunog sektora, tako da je on postao dominantana snaga u razvijenim zemljama.Zbog znaaja uslunih delatnosti za nacionalnu ekonomiju,ali i zbog specifinosti usluga u poslovanju u uslunim delatnostima, marketing usluga je posebno podruje primene marketinga koje zahteva samim tim i poseban pristup.Sve vie se u literaturi marketiga posveuje panja problema kvaliteta usluga.Kvalitet usluga predstavlja sredstvo za zadovoljavanje uslunih potreba potroaa.Dobro definisanje potroaki fokusiranog kvaliteta i korienje adekvatnih metoda za njegovo unapreivanje, predstavljaju pravi put do satisfakcije potroaa.Razmatranje ogranienja u tradicionalnim metodama i pronalaenje novih, uspenijih metoda i sistema upravljanja kvalitetom usluge, vodi nas ka dostizanju uslunog savrenstva i ostvarenja konkurentske prednosti.

.

2. ZNAAJ KVALITETA USLUGA

Kvalitet je sposobnost proizvoda ili usluge da dosledno zadovolji ili nadmai potroaeva oekivanja.Kvalitet je veoma znaajan u procesu dizajniranja uslunog proizvoda.Savremeno shvatanje marketinga, kvalitet smatra kljunim problemom sa kojim se organizacija mora stalno baviti.Prilikom donoenja znaajnih marketing odluka mora se imati u vidu da kvalitet uslunog proizvoda utie na obim tranje za uslunim proizvodom i na profil potroaa koji e kupovati odreenu uslugu i predstavlja najvanije sredstvo pozicioniranja uslunog proizvoda i uslune organizacije u odnosu na konkurente.Sa aspekta menadmenta ukazuju se neke vane specifinosti kvaliteta usluga: potroaima je tee da objektivno mere kvalitet usluge u odnosu na kvalitet proizvoda;

percepcije kvaliteta usluge nastaju kao rezultat poredjenja oekivanja potroaa sa stvarnom performansom usluge;

ocene kvaliteta nisu nastale samo na osnovu rezultata (koristi) usluge, ve obuhvataju i ocenu samog procesa isporuke i

potroa ima mnogo manje opipljivih znakova kada kupuje usluge nego kada kupuju robeKvalitet usluga je esto posmatran kao pokreta promena u mnogim uslunim organizacijam.Zato je bitno indentifikovati razloge zbog kojih nastaju propusti, a koji su vezani za sposobnost pruanja kvaliteta usluge.Kvalitet usluge moe predstavljati neuhvatljiv koncept za definisanje.On predstavlja meru koja je sastavljena od nekoliko elemenata od koji neki mogu biti pogodni za merenje, a drugi mogu biti predmet subjektivnih ocena.Zatim postoji problem planiranja, standardizacije i odravanja kvaliteta u razliitim uslunim organizacijama, posebno tamo gde postoji visok nivo kontakta izmeu kupca i prodavca usluga, i standardi kvaliteta usluge, uglavnom, su rezultat percepcije usluge od strane potroaa.U uslunom marketingu znaajna je i uloga glavnog osoblja, koje je neposredno ukljueno u isporuku usluge, u odravanju i unapreenju kvaliteta.Kvalitet ponuene usluge zavisi, pre svega od kvaliteta zaposlenog osoblja pa prema tome, osposobljavanje, motivacija i nagraivanje zaposlenog osoblja predstavljaju znaajne faktore odravanja i unapreenja kvaliteta. Kvalitet usluga danas predstavlja znaajan izvor odrive konkurentske prednosti, koji se ogleda kroz njegov uticaj na unapreenje uslune perfomanse i to:

Poveanje trinog udela Unapredjenje ukupne finansijske performanse i

Rast profita.

Kvalitet predstavlja sredstvo za unapreenje finansijske perfomanse i odrive konkurentske prednosti.Tenja za kvalitetom treba da bude motivisana eljom da se izgrade konkurentske prednosti, koje se mogu jedistveno prevesti u speriornu organizacionu performansu.3. KVALITET U USLUNOJ ORGANIZACIJI

Kljuna podruja organizacije vezana za kvalitet : Usluni susret

Dizajn usluge

Produktivnost usluge i

Usluna organizacija i kultura

Bitner smatra da potroaka percepcija uslunih susreta predstavlja krucijalnu komponentu u procenjivanju totalnog kvaliteta usluge.U nameri da se unapredi kvalitet i izgrade trajni odnosi sa potroaima, neophodno je znati ta se dogaa u ovim odnosima i ta utie na percepciju potroaa.

Usluge zahtevaju postojanje dizajniranog sistema za pruanje usluge,koji omoguava uspenu uslunu ponudu i njegovo efikasno funkcionisanje.Kod strategije dizajniranja uslunog proizvoda,uvek postoji problem izbora izmeu ljudi i tehnologije.Davaoci usluga su esto suoeni sa dilemom gde povui liniju izmeu operativne efikasnosti i kontakta sa potroaem.Reavanjem ove dileme predstavlja kljuni problem kod svih odluka koje se odnose na dizajn usluge.

Usluna produktivnos predstavlja odnos izmeu kvantiteta i kvaliteta proizvedene robe i usluge, sa jedne strane, i koliine korienih resura prilokom njihove proizvodnje i isporuke Kultura organizacije i nain na koji je organizovana usluna firma mogu znaajno uticati na kvalitet usluge.Organizaciona kultura ima uticaj na svaki aspekt operacija, i internih i eksternih odnosa unutar organizacije.

Kvalitet usluge predstavlja daleko kompleksniji fenomen koji zahteva i neto kompleksnije modele determinisanja kvaliteta.U tom smislu se misli da menaderi, u uslunim firmama, moraju re kvalitet rastaviti na delove pogodne za lake manipulisanje njima.Samo se tada mogu definisati nie kvaliteta, u okviru kojih se organizacija moe takmiiti na tritu.

Kljune dimenzije kvaliteta: Tehnika i rezultatska dimenzija kvaliteta (korist koju potroa dobija od usluge)

Funkcionalna ili procesna dimenzija (kako potrosac prihvata, placa, dozivljava ili koristi uslugu)

Imamo dve osnovne dimenzije kvaliteta koje se ogledaju u tome, ta potroa prihvata i na koji nain prihvata uslugu.Ovo predstavlja tehniki rezultat ili ishod procesa(tehniki kvalitet) i funkcionalnu dimenziju procesa(funkcionalni kvalitet)

Tehnika dimenzija kvaliteta ne moe biti jedina vrednost za ukupan kvalitet usluge.Proces ili funkcionalni kvalitet se odnosi na to, kako potroa prima, plaa, doivljava ili koristi uslugu.Funkcionalni kvalitet obuhvata sve aspekte naina na koji je usluga isporuena, odnosno, sve proceduralne korake i stil usluge..Pojam funkcionalnog kvaliteta govori da je proces isporuke, isto toliko znaajan,kao rezultat uslugeDavalac usluge najee dolazi u direktan ili indirektan kontakt sa potroaem usluge, to omoguava potroau da vidi firmu, njene resure i njene naine funkcionisanja..U tom smislu, za najvei broj usluga korporativni i lokalni imid e igrati veoma zapaenu ulogu prilikom percepcije kvaliteta usluge i to na razliite naine.Tako u sluaju dobrog imida, potroa e biti spreman da prosti sitne greke koje su uinjene u toku usluivanja, ali ako se greke ponavljaju imid moe biti naruen.Imid je jedna vrsta filtera kroz koji se posmatra kvalitet usluge

Strategija tehnikog kvaliteta je pouzdana samo tamo gde su firme sposobne da razviju takva tehnika reenja, koja konkurencija ne moe lako dostii.Meutim, zahvaljujui brzom razvoju tehnike i tehnologije, sve je vei broj firmi koje mogu usvojiti slina reenja relativno brzo. Strategije unapreenja usluga predstavljaju moguu opciju za najvei broj firmi, odnosno, unapreenje interakcija izmeu kupca i prodavca postaje osnova za programe ostvarenja kvaliteta.U tom sluaju, dimenzija funkcionalnog kvaliteta moe znaajno poveati vrednost usluge kod potroaa i tako omoguiti ostvarenje neophodne konkurentske prednosti.3. POTROAKI- PERCIPIRAN KVALITET USLUGE Dobar percipirani kvalitet se postie, kada doivljeni kvalitet zadovoljava oekivanja potroaa, odnosno oekivani kvalitet.U sluaju nerealnih oekivanja, ukupni opaeni kvalitet e biti nezadovoljavajui, mada, kada bi bio meren na neki objektivan nain, ovaj doivljeni kvalitet moe biti dobar.Na stvaranje oekivanog kvaliteta utie nekoliko faktora:

trine komunukacije

word-of-mouth komunikacije

imid

potrebe potroaaTrina komunikacija obuhvata propagandu, odnose sa javnou i prodajne kompanije, koje su pod direktnom kontrolom firme.Kod imida i word-of-mouth, ove faktore firma moe indirektno kontrolisati.Potrebe potroaa imaju znaajne implikacije na oekivanja potroaa, ali one predstavljaju i sredstvo za prevazilaenje oekivanja potroaa.Opaeni kvalitet usluge moe biti nizak ili pogoran ukoliko, usluna firma vodi propagandne kompanije tako da prui prevelika obeanja. Utom sluaju, nivo ukupnog kvaliteta usluge nije uspostavljen samo nivoom dimenzija tehnikog i funkcionalnog kvaliteta, nego gepom izmeu oekivanog i doivljenog kvaliteta.

Model pokazuje da je potroaka percepcija kvaliteta, i tehnikog i funkcionalnog. pod uticajem imid, stoga usluna organizacija mora posvetiti znaajnu panju izgradnji i upravljanju imidom.Pozitivan imid moe dovesti do toga da potroai prelaze preko odreenih nedostataka u kvalitetu. Imid kopmanje moe biti pod uticajem razliitih public relations i marketig mera.5. MODEL ANALI