La loyalty come cuore della Brand Strategy

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    09-May-2015

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La presentazione di J. Schwoerer, Brand Development & Innovation Director Mulino Bianco Barilla al Convegno "Marca e strategie di loyalty".

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<ul><li>1.La LOYALTY come cuore dellaBrand Strategy Julia Schwoerer Parma, 26 Ottobre 2012</li></ul> <p>2. Mulino Bianco Brand Health KPIs 2011 2009 20102011 KEY INDICATORS Brand Awareness Spontanea -TOM42.4 48.1 48.8 Brand Awareness Spontanea Totale - BAS75.6 81.7 82.9 INDICATORI DUSO ha consumato negli ultimi 3 mesi82.8 81.9 85.8 BRAND CONSIDERATION si. la mia marca preferita che tendo a 32.0 24.2 27.6 consumare/ acquistare sempre Item ad elevata correlazione con la Brand Consideration- E una marca vicina ai miei bisogni- E una marca diversa da tutte le altre, inimitabile- Fa prodotti davvero buonissimi- E una marca che mi garantisce la massima qualit- E una marca di cui mi fido totalmente Source: GFK Eurisko Full Year 2011 3. La loyalty come leva di crescitaBenessere e Qualit cheSostanza e Mulino nel cuore"LaMarca amica cheSaluteRassicura frugalit rassicura "Lunicit del"La marca simbolo di"Mangiare sano ede semplifica la vita" prodotto identifica launa Tradizioneitaliano"Marca"superata" 4,5 mio Fam3,9 mio Fam 3,3 mio Fam 4,5 Mio Fam Tendenza alPersone informate ePersone moderne ed Persone in emergenzapreplanning, inerzialit culturalmente evolute,evolute, disinvestiteCaratterizzazi tempo che cerca la grande poco sensibili al prezzo.degli acquisti.rispetto al tema delmarca come Fedelt al prodotto. Leone nelle Grande attenzione alconsumo, distaccate dalla rassicurazione di qualit ecaratteristichescelte diregime alimentare, allamarca, sensibili al prezzo esemplificazione degli differenzianti del provenienza e al profilocon forte propensione alacquisto acquisti . Fedelt allanutrizionale degli prodotto sono il driver discount e alla PL marca. principale.alimenti. Rappresentano la met dei consumi della marca Hanno dato il maggiore contributo alle dinamichepositive di crescita negli ultimi 3 anni Fonte : NIELSEN People Segmentation, Consumer Panel 4. Loyalty e mondo di Marca La LOYALTY nasce quando le persone ADERISCONO ad una proposta di marcarilevante, unica e di valore per il loro quotidiano Questa adesione non avviene tramite un lancio, una promozione, uno spot TVma tramite la costruzione di un vero e proprio MONDO DI MARCA in grado diaccompagnare le persone nella loro vitaCuore PanciaTestaValore del brand per il consumatore 5. 1975, anni di piombo: nasce Mulino BiancoForti tensioni sociali, Crisi petrolifera, Terrorismo,Industrializzazione dellofferta alimentareMulino Bianco celebra il ritorno alle cose vere, fattedi natura e genuinit. Una proposizione altamenterilevante : Rassicurazione, fiducia in tempi migliori Bont dei prodotti Convenience: Biscotti confezionati genuini e tradizionali 6. Anni 80: il boom di MB nelle case degli italiani Espansione in NUOVE CATEGORIE BAKERY: Sono gli anni delle merendine, dei pani morbidi (i primi a lunga scadenza!), dei cracker e delle torte BontServizioLe SORPRESINE e le COLLECTION:Mulino Bianco entra a far parte della quotidianit dellecase italiane non solo come prodotto ma come sinonimodi un modo di vivere la colazione e la merendaEmozione in famiglia 7. Anni 90: MB rafforza la leadership. Valori ed Impegno Il MULINO diventa realt: I valori tradizionali della marca prendono vita nel format della Famiglia del MulinoIMPEGNO NUTRIZIONALE:Mulino Bianco, coerente con i propri valori dimarca, comunica agli italiani contenutinutrizionali sui momenti di consumo chepresidia 8. Anni 2000: i need evolvono, la marca interagisceIL DIALOGO con i consumatori:NEL MULINO CHE VORREI (web) e IL TOURDEL MULINO (field) sono pionieri di unnuovo rapporto tra marca e consumatoriBENESSERE e SALUTE:Ulteriore espansione del portfolio, conparticolare attenzione alla frutta, ai prodottiintegrali e ai prodotti light con la linea Verde,per mantenere la marca al passo con le nuoveesigenze di consumo 9. 2012 + Le sfide alla Loyalty e la ricetta per difenderla Sviluppo della PrivateEvoluzione dei Crisi economica eLabel: prodotti e prezzo, comportamenti: incrementatama anche identit di momenti e modi disensibilit al prezzo brandconsumo, media fruitiPi che mai, RILEVANZA, UNICITA e VALORE PERCEPITO saranno la chiaveper difendere la LOYALTY Mantenendo la coerenza con i propri valori / il Mondo della Marca Aggiornando i contenuti e il linguaggio della Marca, ascoltando einteragendo con le persone Sincronizzando tutte le leve del marketing su un messaggio semplice eforte: Mulino Bianco UN MONDO BUONO 10. UN MONDO BUONO in tutti i touchpoints 11. Bont unica nei prodotti Cornetto al cioccolato: lunico con la farcitura preparata ogni giornoI primi Biscotticotti al vapore. La bont del MB con 30% di grassi in meno 12. Bont unica nel Punto Vendita 13. Emozione e Fiducia: alla scoperta del Mulino (TV) Macine Fette BiscottateChicchi di Cioccolato Galletti 14. Il TOUR: vivere di persona il Mondo Buono Rafforzare la relazione di vicinanza tra la Marca e le persone, facendogli vivere una brand experience proprietaria, profonda e distintiva. 128 citt 458 giorni di attivit 810.000 contatti diretti, di cui 200.000 kids 15. LImpegno del Mulino Bianco: sostenibilit 16. MB e il dialogo sul WEB www. mulinobianco.it Facebook 17. Ascolto e co-creazione sul WEBNel Mulino Che VorreiRinnovare il sistema di comunicazione di MB aprendoci al dialogo con le persone ecoinvolgendole nel miglioramento della Marca. 5.450 idee pubblicate 50K utenti registrati 2,5Mio visite da marzo2009 15 idee realizzate 47 sondaggi realizzati 14.000 risposte/sondaggio 18. Ladesione al Mondo Buono sta avvenendo 19. GRAZIE ! Julia Schwoerer Parma, 26 Ottobre 2012 </p>