Le futur de l’industrie automobile passe-t-il par la cv.essec.edu/var/f/nv/eu/nveuK0ogxBlXMTLb7-umGFae5AfInrQ... ·…

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    12-Sep-2018

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  • Le futur de lindustrie automobile passe-t-il par la voiture connecte ? Mmoire de fin dtudes

    Romain Durlewanger 06 87 81 55 41

    B00402224@essec.edu 4/26/15 BBA ESSEC 2015

  • 1

    Introduction

    Lpoque de la voiture comme passion, comme passe-temps procurant un plaisir de conduite

    chaque sortie a bien chang. Nos voitures sont plus sres, plus silencieuses, plus spacieuses,

    plus respectueuses de lenvironnement. Nous sommes de plus en plus nombreux conduire

    sur nos routes, ce qui augmente le risque dembouteillages, daccidents, et de pollution. Perte

    de temps, dargent, et danger de mort : la voiture na plus la cte ! On estime le cot des

    embouteillages dans les trente plus grandes Mgacities 266 milliards de dollars en 2013.

    Nous vivons dans une priode de transition : la transition vers lintelligence. Tous nos appareils

    deviennent smart . Dabord les ordinateurs, ensuite nos tlphones, et maintenant mme

    nos maisons ou nos montres peuvent nous simplifier la vie. Les passions deviennent

    numriques, les passionns dautomobiles sont devenus des geeks . Que reste-t-il

    lautomobile pour retrouver la cte ? Passer au numrique elle aussi. De nos jours, qui

    voudrait dune voiture dans laquelle il ne peut mme pas brancher son portable pour couter

    sa propre musique ? La demande du march change, avec nos habitudes, obligeant nos

    voitures suivre ce changement technologique.

    Avec tout ce temps perdu dans les embouteillages, pourquoi ne pourrait-on pas tlphoner

    et en profiter pour prendre des nouvelles de sa famille ? Pourquoi ne pourrait-on pas lire ses

    mails professionnels ou checker ses rendez-vous de la semaine ?

    Mais cela serait bien sr dangereux. Cela tombe bien, on arrive maintenant faire des voitures

    qui conduisent toutes seules dans les embouteillages. Problme rsolu ! Et si nous arrivions

    faire que les voitures conduisent seules dans toutes les situations ? Fini la perte de temps ! La

    voiture deviendrait enfin intelligente, et nous faciliterait la vie, ou du moins loptimiserait.

    Rajoutez cela des moteurs lectriques propres et fiables, et vous obtenez la voiture du futur.

    Mais il faut savoir que les transports ne reprsentent que 13% des missions gazeuses

    polluantes (le premier tant la cration

    dnergie avec 26%). Mais en optimisant les

    trajets des conducteurs grce la voiture

    connecte, on pourrait rduire le temps de

    conduite (moins dembouteillages donc

    moins de consommation) et donc rduire

    lmission de ces gaz toxiques. Et peut-tre

    mme que nous trouverons un nouveau

    nom pour ce type de vhicule, qui ne

    ressemblera plus tellement au chssis

    contrlable et propuls par explosions que

    nous connaissions jusqu maintenant.

    Comment va donc se passer cette transition

    technologique ? Comment va-t-elle

    impacter les consommateurs, les acteurs

    Figure 1 Secteurs metteurs de gaz polluants

  • 2

    de lindustrie automobile, et quoi va ressembler ce march dans vingt ans ?

    Nous verrons que les nouveaux consommateurs daujourdhui attendent des voitures

    connectes, intelligentes qui amliorent leur vie de tous les jours, mais quun mauvais

    pressentiment les ronge. Ils ont peur pour leur vie prive et le vol de leur vhicule. Il faudra

    srement un temps dadaptation pour les consommateurs avant quils maitrisent pleinement

    toutes les possibilits proposes par leur voiture. Quand on voit que certaines personnes ne

    savent encore pas se servir dun rgulateur de vitesse, on peut se demander combien de

    temps va prendre la transition vers la voiture connecte, puis la voiture autonome.

    Ce nouveau monde automobile va ouvrir de nouvelles portes sur ce march le rendant trs

    juteux. Les oprateurs tlphoniques seront maintenant concerns, ainsi que les grands

    acteurs du monde connect comme Google. Vont-ils prendre le pouvoir sur ce march comme

    ils lont fait sur le leur ? Voici une des questions laquelle nous essaierons de rpondre tout

    au long de ce mmoire.

    Cest de cela que dcoule ma problmatique : Le futur de lindustrie automobile passe-t-il par

    la voiture connecte ? Va-t-elle tre un lment dclencheur dune nouvelle re pour la

    voiture ?

    Afin dtudier cette nouvelle technologie quest la voiture connecte, et analyser son impact

    sur le march, jai divis ce mmoire en trois parties.

    La premire se focalise sur le contexte du monde automobile dans lequel nous vivons. Quels

    sont les acteurs majeurs, que reprsente ce march, sa structure conomique. Nous

    tudierons aussi les proccupations principales des automobilistes daujourdhui que sont

    lEnvironnement, la Scurit, et le Confort. Cest aussi dans cette partie quest dfinie la

    voiture connecte, et en quoi elle rpond un changement de la demande et des attentes des

    automobilistes de notre priode. Une brve prsentation de quelques projets trs aboutis et

    futuristes sera aussi de la partie, comme la Google Car.

    La deuxime partie regroupe trois tudes de cas. Trois entreprises, diffrentes, sur lesquelles

    nous allons nous focaliser et rflchir concernant leur avancement et leurs projets concernant

    le vhicule connect. Ces trois groupes sont : Renault, un constructeur Franais, Tesla, un

    jeune constructeur amricain dont le business model est la voiture connecte, et Valeo, un

    quipementier dont linnovation est latout principal face ses concurrents. Nous verrons les

    similitudes de leurs stratgies respectives afin dentrer et de devenir des acteurs majeurs dans

    le monde de vhicules connects. Vous comprendrez pourquoi ils sont plus avancs que les

    autres acteurs, et dcouvrirez leurs projets rcents rvolutionnaires.

    Enfin, la troisime partie aborde les limites de ces vhicules connects et parfois autonomes,

    en termes de rglementation, pour linstant inexistante, de confidentialit des informations,

    et de piratage de ces vhicules. Vous verrez que le march nest peut-tre pas encore prt

    accepter ce type de nouveaux vhicules, contrairement ce que lon pourrait penser. Ces

    nouveaux produits soulvent de nombreux problmes, souvent inavous ou mal anticips. La

    connexion de nos vhicules faciliterait nos dplacements mais les rendrait aussi plus

  • 3

    vulnrables aux vols, quils soient physiques ou dinformations, et au contrle du vhicule

    distance, le transformant en un engin de mort.

    Dcouvrons tout dabord le contexte automobile actuel.

  • 4

    I. Contexte : Un march automobile en

    transition

    A. Lautomobile ces dernires annes et aujourdhui

    Afin dtudier le contexte et la structure conomique du march de lautomobile, nous allons

    procder une analyse PESTEL de celui-ci.

    Primtre tudi : Nous ne tiendrons compte que des vhicules automobiles lgers en France.

    Figure 2 Structure de la filire automobile franaise

  • 5

    Voici les principaux segments du march automobile :

    Segment B0 Vhicules trs petits, rservs un usage

    urbain.

    Exemple : Smart Fortwo

    Segment A

    Micro citadines dont la taille se situe entre 3,1 mtres et 3,6 mtres. 4

    places.

    Exemple : Renault Twingo

    Segment B

    Voitures la fois l'aise en ville et sur route (de

    3,7 4,1 mtres de longueur). Regroupe aussi les minispaces.

    Exemple : Peugeot 208

    Segment C

    Compactes allant de 4,1 4,5 mtres de

    longueur. C'est l'un des segments les plus

    porteurs en Europe et notamment en France.

    Exemple : Renault Megane

    Segment D Berlines de taille

    moyenne, entre 4,5 et 4,8 de longueur.

    Exemple : BMW serie 3

  • 6

    Segment H Les grandes et trs grandes berlines. Segment de luxe.

    Exemple : Tesla Model S

    Monospaces Grands vhicules

    capables de transporter beaucoup de voyageurs.

    Exemple : Chrysler Grand Voyager

    SUVs

    Sport Utility Vehicules. se destinent avoir des

    capacits de franchissement

    suprieures aux autres segments.

    Exemple : Range Rover

    La voiture particulire est

    le moyen de transport le

    plus utilis en France,

    reprsentant 82,7% des

    voyages, devant les

    transports en commun

    (dont le transport

    ferroviaire avec 10,6%).

    Avec prs de 84% des

    mnages tant

    motoriss, la France est

    un pays attach ce

    mode de transport.

    Figure 3 Structure du transport intrieur de voyageurs en France mtropolitaine

  • 7

    Cette tendance sessouffle de nos jours comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-

    dessous.

    Nous avons de plus en plus

    de vhicules sur nos

    routes, comme le montre

    ce graphique. De 1991

    2013, le nombre de

    kilomtres par vhicules

    lgers nationaux ou

    trangers sillonnant nos

    routes a augment de 120

    milliards (+30%). Ce

    nombre tend rester

    stable depuis le dbut des

    annes 2000, avec lentre

    dans les murs de la

    pollution atmosphrique

    et de laugmentation du

    prix du ptrole, qui forcent les gens rduire et optimiser leurs dplacements en voiture.

    Analysons maintenant les diffrentes variables qui ont un impact important sur le march

    automobile franais.

    Politique et Lgal :

    Le nombre de jours de grve en France est moins lev aujourd'hui que dans les annes 70,

    mais la tendance est la hausse depuis quinze ans. La France est un pays o les grves sont

    plus rpandues que dans les autres pays dEurope. Le pouvoir des syndicats dans notre pays

    est un grand facteur de grve potentielle et remet en cause notre stabilit gouvernementale.

    Lindustrie automobile tant lun des principaux acteurs de croissance, et lune des plus

    grosses industries en France, le risque de grve impacte grandement la production et la

    comptitivit des vhicules nationaux.

    De nombreuses grves ont pris place depuis ces dernires annes dans les lieux de

    productions franais de PSA notamment, comme celui de Poissy, o une grve de la faim a t

    mise en place pendant 1 mois pour dnoncer des conditions de travail dgrades (Madelaine,

    2013). Ce risque de grve trs prsent en France est donc une menace pour lindustrie

    automobile franaise.

    Figure 4 La circulation de voitures particulires et de vhicules utilitaires lgers en France (*)

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    La France tient parmi les pays de l'OCDE la seconde place en termes d'imposition gnrale

    compte tenu de son PIB, avec un taux dimposition de 44,7% en 2013 et 2014. Cela a un impact

    ngatif sur le pouvoir dachat des mnages (Naudot, 2014).

    Les pouvoirs publics jouent un grand rle dans le cadre de politiques de comptitivit

    industrielle, de priorit de lemploi, de soutien du label made in France sur nos produits,

    et daide la recherche et dveloppement, durant une priode de crise. Cest ainsi que depuis

    2008, se sont succdes diffrentes initiatives, afin de soutenir et relancer lindustrie

    automobile.

    (Comit sectoriel Transports des IESF, 2013)

    Le rsultat de ces aides contribue lincitation acheter des vhicules plus vertueux. De plus,

    le parc automobile est renouvel avec la disparition des vieux modles les plus polluants. Cela

    oblige les constructeurs poursuivre leurs efforts dans la construction de vhicules plus

    propres.

    LEtat investit aussi dans certains constructeurs automobiles comme par exemple lacquisition

    de capital de la part du gouvernement franais chez PSA en Avril 2014, au ct du Chinois

    DongFeng. Cela permet aux constructeurs de financer leurs plans de redressement par

    exemple, et permet aussi rciproquement lEtat davoir un retour sur investissement

    consquent si le plan porte ses fruits. Ainsi, lEtat Franais a gagn plus dun milliard deuros

    grce PSA (valeur des bons de souscription PSA - 6,43 euros ; prix actuel de laction - 17

    euros) (Cheilan, 2015).

    En termes de vhicules lectriques, on peut noter aussi laide apporte par la banque publique

    Bpifrance de 23 millions deuros au projet Flin . Ce programme des investissements

  • 9

    d'avenir, dot d'un budget total de 56 millions d'euros et lanc par dix entreprises (Menes

    par Parrot), vise dvelopper des circuits intgrs et des quipements de nouvelle gnration

    pour les objets connects en 4G, notamment pour le secteur automobile (Bonnet, 2015).

    Les limitations de vitesse dcides par lEtat ont une grande influence sur le monde

    automobile et les comportements dachat.

    Economique :

    Depuis 2012, la

    conjoncture conomique

    en France comme dans la

    plupart des pays d'Europe

    pse sur le march des

    vhicules automobiles

    neufs. Le haut niveau du

    chmage et la hausse de la

    fiscalit ont pes sur le

    pouvoir d'achat des

    mnages et ont incit les

    particuliers se montrer

    trs prudents dans leurs

    dpenses. Les gens reportent donc leur acquisition de vhicules neufs ou se sont dirigs vers

    un achat de vhicule doccasion. Quant aux entreprises, la dgradation progressive du climat

    des affaires, les a encourag prserver leur trsorerie et limiter, voire repousser, le

    renouvellement de leurs flottes de vhicules. Cependant, nous observons depuis 2014, une

    augmentation du pouvoir dachat des mnages, entraine par la baisse de lEuro et du prix du

    ptrole (Insee, 2015). En effet le prix du baril est pass de plus de 110 dollars en 2013, 50,04

    dollars en Janvier 2015. Cest ainsi que le nombre dimmatriculations de voitures neuves est

    en hausse depuis le dbut de cette anne (+9,3% en Mars 2015) (AFP, 2015).

    Mais cet lan risque de ntre que

    de courte dure, car le chmage

    reste trs lev et la tendance

    reste encore garder et

    rentabiliser au maximum son

    vhicule.

    En 2013, lge moyen des vhicules

    en France tait de 8,3 annes. Il est

    maintenant de plus de 8 annes et

    demie.

    Figure 5 Pouvoir d'achat par unit de consommation Unit : % des variations annuelles en valeur

    Figure 6 Age moyen des vhicules en France

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    Socio-culturel :

    Les consommateurs sont la recherche de produits plus conomes en nergie et moins

    polluants pour latmosphre. La mode est au vert, et les voitures de sport, ainsi que les tous

    terrains sont de plus en plus mal vus. La France est le meilleur lve avec le parc automobile

    le plus propre du monde. Cela montre bien que les franais sont trs soucieux des problmes

    de rejets de CO2 et de pollution lors de leurs achats.

    En consquence, la vente de motorisations diesels par exemple est en dclin en 2015, avec

    uniquement 64% des ventes en 2015, contre 73% en 2014. Cette baisse est significative sur

    les plus petits modles dentre de gamme (segment B). Les menaces pesant sur la fiscalit et

    les volonts dinterdire les vhicules fonctionnant avec ce type de carburant dans les grandes

    agglomrations cause de son caractre polluant y sont pour beaucoup. Les vhicules propres

    (lectriques, hybrides etc.) profitent de ce changement dhabitudes des consommateurs pour

    se dvelopper et gagner des parts de march. Il en est de mme des autres moyens de

    transport propres comme le vlo dans les grandes villes qui se dveloppe au dtriment des

    voitures. Velib et Autolib par exemple, constituent des menaces pour lindustrie automobile

    particulire.

    Les attentes en termes dagrments de conduite changent galement. Les consommateurs

    cherchent des vhicules plus en avance avec leur temps, proposant une connexion avec leur

    tlphone afin de pouvoir couter leurs musiques personnelles, ou regarder leurs mails tout

    en tant dans les embouteillages. Cela ouvre donc des opportunits au march automobile

    consistant rpondre ses nouvelles attentes.

    Les consommateurs recherchent de...

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