LE MERCHANDISING 1 2. LE MERCHANDISING DE L UNITE COMMERCIALE : Le Plan de Masse A. LA VITRINE D. LES ZONES – LES UNIVERS B. L ACCUEIL C. L ENTREE E. LA

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    03-Apr-2015

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  • LE MERCHANDISING 1 2. LE MERCHANDISING DE L UNITE COMMERCIALE : Le Plan de Masse A. LA VITRINE D. LES ZONES LES UNIVERS B. L ACCUEIL C. L ENTREE E. LA CIRCULATION ET LA SIGNALETIQUE F. LE MARKETING SENSORIEL
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  • LE MERCHANDISING 2 CREATEURS D AMBIANCE HARD DISCOUNTERS Retourne aux sources : LE PRIX. Ils dpouillent au maximum lunivers de prsentation et les services associs. Limitent le choix et acclrent les rotations. Donnent une atmosphre agrable, voire feutre qui incite le client rester plus longtemps dans le magasin. Offrent du choix, des services. POSITIONNEMENT D ENSEIGNE Aujourdhui, deux grands positionnement denseigne coexistent :
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  • LE MERCHANDISING 3 A. LA VITRINE 2 OBJECTIFS
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  • LE MERCHANDISING 4 INVITER A PENETRER DANS LE MAGASIN CAPTER L ATTENTION DU PASSANT LA VITRINE DOIT A LA FOIS DONNER UN APERU DE LATMOSPHERE DU POINT DE VENTE ET PRESENTER DES PRODUITS MOTEURS. LA VITRINE DOIT TRE SUFFISAMMENT ATTRACTIVE POUR ATTIRER LE REGARD ET INCITER LE PASSANT A S ARRTER.
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  • LE MERCHANDISING 5 B. L ACCUEIL 2 OBJECTIFS AJOUTER UNE DIMENSION HUMAINE A LENTRE DU POINT DE VENTE. PERMETTRE AU CLIENT DAVOIR IMMEDIATEMENT UN INTERLOCUTEUR SIL LE DESIRE.
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  • LE MERCHANDISING 6 C. L ENTREE Lentre du magasin doit avoir une taille suffisante pour grer les flux. Dans beaucoup de point de vente, elle ne permet pas la sortie. Cela permet davoir un sens de circulation prdtermin et donc mieux grer le trafic, et dautre part de forcer la sortie par des portiques scuriss contre le vol.
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  • LE MERCHANDISING 7 IMMEDIATEMENT A DROITE DE L ENTRE : Dans un HYPER, les CD du Top 50, les DVD des derniers films laffiche : achats dimpulsion forte marge Dans un magasin de lingerie, le rayon homme: plusdifficile vendre plus difficile vendre. le produit du mois Dans une GSS Sport : le produit du mois. les plantes vertes Dans une GSB : les plantes vertes.
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  • LE MERCHANDISING 8 Le consommateur a une tendance naturelle tourner vers la droite lors de son entre dans le magasin. On implante donc gnralement A DROITE de lentre DES PRODUITS A FORTE MARGE (TV, Hi- Fi) et au contraire l extrme GAUCHE des PRODUITS pour lesquels les MARGES SONT FAIBLES (Produits frais, Epicerie), poussant ainsi le consommateur parcourir lensemble du magasin.
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  • LE MERCHANDISING 9
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  • 10 Zone o le client ne se dirige pas de lui-mme, il faut donc linciter venir dans cette zone. Cest pourquoi nous implanterons des produits dappels tels que le beurre, le lait, les produits frais Zone o le client se dirige de lui- mme. Cest pourquoi nous implanterons des produits dimpulsion forte marge tels que CD, DVD, Livres, etc
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  • LE MERCHANDISING 11 D. LES ZONES LES UNIVERS Les 50 000 articles prsents dans un hypermarch nont pas tous la mme rotation. On vend plus deau EVIAN que de cannes pche !!! Pour toutes les Units Commerciales, le problme est identique : il se cre naturellement des zones qui regroupent des articles qui attirent naturellement le client (les zones chaudes) et dautres o les passages ne sont pas systmatiques (les zones froides). OBJECTIF REPARTIR LES ZONES CHAUDES ET LES ZONES FROIDES
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  • LE MERCHANDISING 12 POUR ATTEINDRE PLUSIEURS RESULTATS : Soumettre le client loffre la plus large possible et donc le pousser parcourir lensemble du point de vente. Fluidifier la circulation dans le magasin. Conserver des espaces de calme pour les achats rflchis et des espaces dynamiques pour les achats rapides.
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  • LE MERCHANDISING 13 2 CONTRAINTES D IMPLANTATION DES RAYONS : DES CONTRAINTES TECHNIQUES Certains produits doivent se situer ct des rserves Certains produits doivent se situer ct des rserves, soit parce quils sont trop lourds ou encombrants (lectromnager), soit parce que leur trs forte rotation oblige un rappro trs frquent. Eviter aussi davoir traverser le magasin pendant le heures douverture avec dencombrantes palettes. Certains produits ncessitent un laboratoire Certains produits ncessitent un laboratoire de prparation non-inclus dans la surface de vente (atelier pain, boucherie) Certains produits de faible volume mais de forte valeur unitaire sont facilement vols, Certains produits de faible volume mais de forte valeur unitaire sont facilement vols, (dmarque inconnue). Ces produits auront tendance tre implants o le personnel est nombreux (caisse, bureaux)
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  • LE MERCHANDISING 14 DES CONTRAINTES COMMERCIALES Il faut disperser les produits d appel Il faut disperser les produits d appel, ou dachat courant pour lesquels le consommateur se rend dans le magasin. Il faut placer les articles complmentaires prs des produits de base Il faut placer les articles complmentaires prs des produits de base, pour favoriser les achats dimpulsion. Ex : Biscuits sals prs des apritifs, Cravates prs des chemises Il faut regrouper les rayons correspondant un besoin similaire Il faut regrouper les rayons correspondant un besoin similaire, Ex : Rayon puriculture regroupant Couches et Petits Pots Jouets (achat dimpulsion) et Poussettes (achat rflchi)
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  • LE MERCHANDISING 15 EXEMPLE DE PLAN DE MASSE : HYPERMARCH L Ambiance March Le Moi Mon Chez Moi L Evnement Le Calme La Tentation Les Produits Fragiles L Utilitaire Les Pondreux
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  • LE MERCHANDISING 16 EXEMPLE DE PLAN DE MASSE : BOUTIQUE 1 23 4 5 6 7 8 9 10 11 8
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  • LE MERCHANDISING 17 E. LA CIRCULATION ET LA SIGNALETIQUE La surface de vente est le lieu de rencontre des clients, des employs et des produits. La surface de vente doit satisfaire : Le confort du client La visibilit des produits La largeur et/ou la profondeur de lassortiment La mthode de vente applique Lefficacit du travail des employs Le rendement et la rentabilit Le respect des rgles de scurit
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  • LE MERCHANDISING 18 Lobjectif du point de vente est le CONFORT du client dans ses dplacements et aussi lors de ses arrts. L APPRECIATION DE LA QUALITE DE LA CIRCULATION DES CLIENTS
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  • LE MERCHANDISING 19 LES OBJECTIFS DU PLAN DE CIRCULATION DE LUC 2 OBJECTIFS OBJECTIFSTECHNIQUES OBJECTIFSCOMMERCIAUX ASSURER LA FLUIDITE EN CAS DAFFLUENCE PERMETTRE L ACCS FACILE A TOUS LES RAYONS ET TOUS LES PRODUITS FACILITER LE REPERAGE EVITER L ENERVEMENT DES BOUCHONS OU DES PARCOURS TROP LONGS INCITER A VISITER L ENSEMBLE DES RAYONS
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  • LE MERCHANDISING 20 LES OBJECTIFS DE LA SIGNALETIQUE 2 OBJECTIFS GUIDER LE CLIENT DANS SESDEPLACEMENTS L AIDER A TROUVER FACILEMENT LES PRODUITS
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  • LE MERCHANDISING 21 LES CODES DE LA SIGNALETIQUE SIGNALETIQUE D ORIENTATION LES MOTS Pour aider le client se reprer, on utilise des mots cls, situs sur des panneaux dentre de gondoles, affiches, suspendues LESPICTOGRAMMES Ils permettent de transmettre une ide sans utiliser de mots. Sils sont bien choisis, la transmission dinformations va plus vite et touche tout le monde (touristes, analphabtes) LES PHOTOS Les panneaux dorientation peuvent inclure des reprsentations photographiques. Doivent tre claires pour tre comprises. LES PLANS DORIENTATION Dans les centres commerciaux ou grandes surfaces, le client doit pouvoir trouver des plans qui lui indiquent comment trouver ce quil cherche.
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  • LE MERCHANDISING 22 SIGNALETIQUE D AMBIANCE LE MOBILIER Les variations des meubles dexposition permettent de signaler au client les changements de rayons. Portants bas pour le textile, gondoles blanches pour lpicerie, meubles clairs pour la parfumerie. LES COULEURS La couleur du sol, des mobiliers, des clairages transmettent chaque rayon une ambiance particulire. Blanc pour les produits frais, ambiance bois pour le textile, couleurs chaudes pour la dco intrieure
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  • LE MERCHANDISING 23 LES ALL ES DE LA GRANDE SURFACE L ALLE PNTRANTE Elle est celle par laquelle tous les clients sont obligs de passer. Cest donc la plus large du point de vente. Elle sert aussi mettre en valeur les produits saisonniers et les promotions importantes. La circulation doit y tre aise seulement dans un sens uniquement. L ALLE de CAISSE Situe le long de la ligne caisse, on y circule uniquement en direction de la sortie, surtout aux heures de pointe. Cest lemplacement idal des achats dimpulsion car la circulation y est trs lente. LES ALLES SECONDAIRES Elles donnent accs une famille particulire de produits. Leur largeur est adapte lintensit de circulation (minimum 2 chariots soit 1,50 m 2,20 m). Les alles secondaires sont gnralement bordes de meubles sans interruption, ce qui pousse le client visualiser lensemble de loffre dune mme famille. L ALLE CENTRALE Elle traverse le magasin de part en part. Cest lalle la plus importante dun hypermarch. On peut y circuler dans les deux sens. Cest lendroit idal pour les promotions en TG. L ALLE PERIPHERIQUE Elle fait le tour du magasin. Selon la politique de lenseigne, on lui accordera beaucoup dimportance, ou elle sera considre comme secondaire.
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  • LE MERCHANDISING 24 F. LE MARKETING SENSORIEL 1 OBJECTIF PROVOQUER UNE MISE EN SITUATION, UNE IMPLICATION DU CONSOMMATEUR TRAVERS SES SENS TRAVERS SES SENS
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  • LE MERCHANDISING 25 AMBIANCE AMBIANCE AMBIANCE AMBIANCE AMBIANCE SONORE L OUE LE TOUCHER TACTILE LA VUE VISUELLE LE GOT GUSTATIF L ODORAT OLFACTIF
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  • LE MERCHANDISING 26 AMBIANCE VISUELLE : LA DECORATION LA GONDOLE A lorigine, la grande distribution a utilis outrance LA GONDOLE, meuble blanc aux dimensions standards ( Hauteur = 2m ; Largeur = 1m33, Profondeur = 60cm). Elles servaient prsenter tous les produits, soit sur des tagres (conserves), soit sur des portants (textiles), soit sur des broches (mercerie, scolaire). Chez les Hard discounters, on revient ce principe standardisant les modes de prsentation. La gondole permet de prsenter en bas, des produits sur palettes, et plus haut une ou deux tagres pour les produits de plus faible volume ou rotation plus faible. Utiliser lIL du client, cest lui transmettre des signaux visuels qui vont lui permettre de se faire une opinion sur le point de vente et les marchandises qui y sont prsentent. Le mobilier doit en tout tat de cause rester bon march et tre facilement dmontable.
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  • LE MERCHANDISING 27 Chez les crateurs dambiance, le mobilier de prsentation et son environnement vont servir de dcor la mise en scne du produit. LE SOL LE MOBILIER L ECLAIRAGE La tradition du parquet, la chaleur de la moquette, la rusticit du carrelage, les possibilits design des sols plastiques La convivialit du bois, la modernit du mtal Il sera direct ou indirect, color ou brut, puissant ou discret selon leffet recherch sur limage des produits Et si la surface le permet, il est possible de crer diffrentes ambiances selon les rayons pour obtenir des UNIVERS DE CONSOMMATION .
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  • LE MERCHANDISING 28 LES UNIVERS CARREFOUR : A LA RECHERCHE DUN POINT DE VENTE MULTI - MAGASINS ESPACE TV HIFI Sol sombre pour la qualit, meubles noirs ou gris en mtal pour la modernit, clairage trs discret pour la mise en valeur des crans, murs dcrans pour projeter le consommateur dans le produit ESPACE ARTS DE LA TABLE Gondoles circulaires de 3m50 pour isoler lunivers, sols imitation bois pour la tradition, clairage indirect pour la qualit, meubles design qui rappelle ceux de la maison
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  • LE MERCHANDISING 29 AMBIANCE SONORE Les tudes menes sur lefficacit de la prsence de la musique dans le point de vente ont des rsultats mitigs. On constate que lorsquil y a de la musique, les clients interrogs trouvent lambiance du magasin plus agrable. Quand la musique est douce, ils ont tendance ralentir leurs parcours et passer plus de temps dans le magasin mais ils nachtent pas forcment plus. Quand la musique est plus prsente, ils acclrent leurs dplacements et sont plus efficaces dans leurs actions.
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  • LE MERCHANDISING 30 La musique peut permettre dune part, de CREER UNE ATMOSPHERE FAVORABLE en terme dimage, mme si elle se cre de faon inconsciente, et dautre part, DE GERER LES FLUX DE CIRCULATION. La sonorisation du magasin permet de DIFFUSER galement DES MESSAGES PROMOTIONNELS destins renforcer lefficacit des mises en avant des produits et aussi de donner limage dun point de vente o il se passe toujours quelque chose.
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  • LE MERCHANDISING 31 La diffusion de bandes sonores ou dmissions de radios en public est soumise au droit dauteur. Pour rester dans la lgalit, il convient de prendre contact avec la SACEM.
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  • LE MERCHANDISING 32 MARKETING OLFACTIF De plus en plus de points de vente font appel aux odeurs pour stimuler lenvie du consommateur. des rayons alimentaires (odeur de pain chaud, de croissants chauds latelier pain, odeur de poulet rti au rayon traiteur) Elles peuvent tre utilises pour des rayons alimentaires (odeur de pain chaud, de croissants chauds latelier pain, odeur de poulet rti au rayon traiteur) des rayons non alimentaires(odeur dencaustique pour des meubles en bois, odeur de pr ou odeur dherbes frachement coup au rayon randonne). mais aussi pour des rayons non alimentaires (odeur dencaustique pour des meubles en bois, odeur de pr ou odeur dherbes frachement coup au rayon randonne).
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  • LE MERCHANDISING 33 Il est assez difficile de reproduire artificiellement de vritablesodeurs Il est assez difficile de reproduire artificiellement de vritables odeurs. Le plus sr est videmment de fabriquer le pain sur place ! Ou de faire rtir les poulets sur place ! La perception des odeurs nest pas universelle La perception des odeurs nest pas universelle. Les odeurs agrables ne le sont pas pour tout le monde. Il faut trouver des odeurs consensuelles. Les odeurs se mlangent mal Les odeurs se mlangent mal. On ne peut utiliser dans un mme point de vente quun nombre limit de sources dodeurs, suffisamment loignes les unes des autres. Les odeurs peuvent tre dceptives Les odeurs peuvent tre dceptives. Lodeur peut suggrer que le produit est fabriqu artisanalement sur place et cre chez le consommateur lattente dune qualit optimale. Les odeurs sont devenues aujourdhui des signes distinctifs comme les autres, pouvant tre dposs en tant que marque l INPI. LINPI Institut National de la Protection Industrielle est un tablissement public, plac sous la tutelle du ministre de lEconomie, des Finances et de lEmploi. Il dlivre les brevets, marques, dessins et modles et donne accs toute information sur la proprit industrielle et les entreprises. Participe galement activement la lutte anti-contrefaon.
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